市场调研1

进入中国时机及选址的正确性
优势 1.KFC已同天津市政府建立了非常 友好的关系；2.天津是政府直接领 天津 导的三个直辖市之一。 1.中国最繁荣的商业中心，工业总 产值占全国的11%，外贸出口占全 上 海 国的17%，是直辖市之一； 2.上海 与西方的外交历史悠久；3.容易获 得合乎质量的充足的肉鸡供应。 1.经济特区，在批准外资项目、减 免税收和鼓励技术开发方面被授予 广州 更多的自主权；2.西方商人经常光 顾。 劣势 1.天津缺乏供应方便的谷物饲养的肉鸡; 2.西方旅游者一般不经常光顾该城市,而 且该城市不具备这项宏伟计划所需的形 象和影响力。 它的噪音和污染却令旅游者感到沮丧， 没有足够的外汇收入。
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一、市场调研的现状
目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部 或专职的营销研究人员。 业务有： 1. 专项研究(customized services) 2. 资讯服务(syndicated services) 3. 标准化服务(standardized service) 4. 现场调查(field services) 5. 选择性服务(selective services) 6. 品牌化的产品(branded products)
的管理资源。
最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点。而这又 带有很大的不确定性。在情况并不明朗时，KFC决定对中国市场进行更全面 更彻底的调查。面临的首要问题是：第一家肯德基店址应当选在何处？这一
决策将对今后的盈利，对在中国其他地区的进一步开拓以及对投入管理资源
时的决心等产生戏剧性的影响。他们对中国的四个城市进行了调
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美国50家最大的营销研究公司 按研究类别分的研究收入
市场测量 媒体受众研究 顾客满意度测量 新产品/服务开发 市场模型 广告/品牌跟踪 态度与使用研究 定性/专题组 广告预试 企业调查 多目标/成本共担调查 合计 34.6 17.4 8.5 6.4 4.9 4.9 4.5 3.5 2.9 2.5 1.5 100.0
用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。
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朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的 时候，才有人想起得林公司的研究成果。
美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。
其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几 百页的论证材料。
教学活动
课堂讲授 案例讨论 个人作业和小测 小组简报 小组项目报告
第一章 认识营销调研
本章学习内容：
1.为什么学习市场调研？ 重要性 发展现状 2.什么是市场调研？ 定义 3. 谁在做调研？ 市场调研的提供者 市场调研的职业生涯
特点和原则及要求
内容（范围） 市场营销研究的分类
肯德基的成功
进入中国时机及选址的正确性
1986年9月下旬，肯德基家乡鸡公司开始考虑如何打入人口最多的中国市 场，发掘这个巨大市场中所蕴含的巨大潜力。虽然前景乐观，但是诸多难题 也使肯德基的决策者们倍感头痛，犹豫不决。对这家世界最大的鸡肉餐馆公 司来说，面前的中国市场是完全陌生的：肯德基的纯西方风味是否能为中国 消费者所接受？开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵
美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：
“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的 生命，却吝惜一架战斗机的代价。”
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Case Study II
新可乐的沉浮：问题出在哪儿？
在80年代早期，尽管可口可乐仍是软饮料的领先者，但市场份 额正慢慢的被“百事”占领。多年来，“百事”成功的发起了“ 百事挑战”，口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。可 口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的流失，而解决之道看 起来就是改变可口可乐的味道。 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。他 花了两年多的时间和 400万美元来进行调查，以确定新配方。它 进行了大约200000次口感测验——仅最终配方就进行了 30000次 。在无商标测验中，60%的消费者认为新可口可乐比原来的好， 52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以 公司很自信地推出了这一产品。结果销售很快下降，每天会收到 来自愤怒的消费者的成袋信件和15000多个电话。
2、《基于Excel的营销调研》（第3版），阿尔文· C· 伯恩斯 & 罗纳德· F·
布什，中国人民大学出版社，2014年4月版
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课程特点
(1) 一门方法性课程。整个课程体系都是以 方法介绍为主，以让学生能够理解各种方 法的精髓，掌握各种方法的技巧，熟悉各 种方法的用途为主要任务之一。 (2) 一门实务性课程。市场调查与预测不仅 要教会学生如何编制问卷、处理数据等， 更重要能使学生能够进行实际操作，确保 市场调研任务的完成。
市场调研的定义
科特勒（Kotler）： 营销调研是系统地设计、 收集、分析和报告与公 司所面临的特定营销环 境相关的数据和发现的 过程。
市场调研的定义
市场调研(P2) 指个人或组织为某一个特定的市场营销问 题的决策所需开发和提供信息而引发的判 断、收集、记录、整理、分析、研究市场 的各种基本状况及其影响因素，并提出结 论的系统的、有目的的活动与过程。
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对市场调研的八种误解 – 之二
有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研 。 实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部 门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调 研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理 问题和管理决策当中。 中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始 在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成 立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。
Defining Marketing Research
Identify and define market opportunities and problems
Generate, refine, and evaluate marketing performance Monitor marketing performance Improve understanding of marketing as a process
（一）市场调研的定义
营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。
这些信息用于： 识别和定义营销问题与机遇

制定、完善与评价营销活动 监测营销绩效 改进对营销过程的理解 ——AMA
市场调研的定义
伯恩斯和布什 （Burns and Bush）: 对那些可用来解决特定营 销问题的信息进行的设 计、收集、分析和报告 的过程。
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对市场调研的八种误解 – 之三
市场调研真的有用吗？ 【对市场调研作用的低估甚至怀疑】
在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持 不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与 销售难题。 究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的 主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市 场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对 市场调研行业的信任。
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美国50家最大的营销研究公司 按客户所处行业划分的研究收入
非耐用消费品(包装商品) 媒体、广告 医药、保健 政府 电信 耐用消费品 汽车 金融服务 零售 其它 合计 32.7 18.7 17.2 6.0 4.6 4.4 3.6 3.4 1.4 8.0 100.0
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Background: 市场调研在中国
随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在 我国变得越来越重要。
2000年， 中国市 场调查 行业协 会正式 成立
1998年， 中国市场 1988年， 调查行业 第一家专 协会筹备 业研究公 委员会成 1984年，引司诞生 立 入中国 (GMR)
我国市场调研行业现状
专业市场调研公司


国内：华南，零点， 国外公司：ACNielsen 合资务部
科研系统与高等院校
二、什么是市场调研
Marketing Research （AMA）
-The function that links the consumer, customer and public to the marketer through information— information used to identify and define marketing opportunities and problems; Generate, refine, and evaluate marketing actions; Monitor marketing performance; And improve understanding of marketing as a process. -市场调查强调信息链接的作用
**对市场调研的误解
对市场调研的八种误解 – 之一
认为对市场调研已经很重视。 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了
我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。
例如菲利浦· 科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐 公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，每年人们花 费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费 最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女 性却先迈右脚；
市场营销研究过程
Case Study I
“中国将出兵朝鲜”
1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政 府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的 结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也 不敢出兵。 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软 件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有 用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果 出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价 500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。