-国际知名名牌的成长及启示汇总

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首都经济贸易大学继续教育学院

本（专）科毕业论文

国际知名名牌的成长过程及其启示

姓名

层次专升本科

专业国际经济与贸易

年级 2011级（二）班

学号

指导教师

成绩

成绩

首都经济贸易大学继续教育学院本科毕业论文开题报告

中文摘要

世界未来的竞争就是知识产权的竞争，具体集中体现在一个国家、一个企业的技术、产品和品牌的知名度上。从实现国家繁荣昌盛和民族复兴的战略高度出发，激励优秀企业争取创立世界顶级品牌，这不仅仅是一个企业的经济实力和市场信誉的重要标志；拥有多少世界级著名的品牌，还是一个国家经济实力的象征和一个民族整体素质的体现[1]。在今天的企业经营战略中，品牌问题的研究被认为是理论界和企业界最重要的课题之一。品牌固然重要，但是，整体的战略思维更加重要。品牌战略的有效性在于，短期目标是让品牌生存制胜；长期目标是积累实力，提高品牌价值和市场竞争能力。

关键词：品牌战略、品牌管理、可口可乐品牌战略、本土化

目录

一、品牌战略的定义与重要性 (1)

（一）品牌的定义 (2)

（二）品牌的作用与重要性 (2)

二、品牌战略及其在国外的应用 (4)

（一）产品品牌的定义 (4)

（二）产品战略的研究 (4)

（三）产品品牌战略在国际市场的应用 (4)

三、可口可乐的品牌战略 (5)

（一）可口可乐公司概述 (5)

（二）可口可乐品牌的营销策略 (5)

四、结论 (8)

五、诸多国际品牌成功经验对我国品牌的启示 (8)

（一）获取国际影响力 (8)

（二）本土化 (8)

参考文献 (9)

国际知名品牌的成长过程及启示

在经济全球化并与跨国公司深入发展过程中，既给我国的经济发展带来的巨大的推进作用同时也给我国经贸带了诸多不确定因素，特别是经济危机，如果让民族企业走向国际化显得尤为重要。

一、品牌战略的定义与重要性

目前在世界各国，品牌的作用从来没有像今天这样受到重视。品牌战略已经成为许多企业经营战略的重要组成部分。要建立品牌意识，理解品牌战略的作用和重要性，就必须了解品牌的发展历史和相关知识。品牌的发展历史大致走过以下几个阶段：(1)从远古时期的社会第一次大分工中手工业与农业分离后的陶器制造工匠标识记号的使用，到奴隶社会第二次大分工中工商业与农业分离后的经营店铺的商号普及。(2)15世纪国际贸易扩张时期，各国的商业信用与贸易产品品牌的萌芽和不完善阶段。(3)18．20世纪大机器工业生产与产业发展时期，商标与品牌大量出现并形成品牌注册保护机制。(4)第二次世界大战后，国际品牌标记管理体制建立和品牌国际化的扩散。品牌的价值是多方面的，从历史的角度来看，某一时期的品牌从宏观经济的行业、产业与企业的布局到微观的产品设计、生产、推广、市场营销和消费等，都反映了当时历史时期的生产与消费水平，凝聚了当时最大限量的资本和劳动力，培育和发展了生产与经营方式以及市场结构。

（一）品牌的定义

品牌的英文 Brand ,具有如下解释 : (1)烙印,火印 ; (2)商标 ;品种。其含义是打上烙印、铭刻。它的原始含义是指在牲畜身上上标记以起到识别和证明的作用。美国著名市场营销学专家菲利普•科特勒博士对品牌的定义是“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案或是它们的相互组合 ,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务 ,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。但我们知道我们现在所谈的品牌已远远超过了它仅仅作为一种静态的标示起到区别作用的含义 ,而是更多地代表了一些无形的东西。

2000年美国西北大学教授菲利普•科特勒(Philip Kotler)在其论著《营销管理》(第10版)[1]中引用了1960年美国市场营销协会给出的定义后，提出了自己更进一步的见解认为，品牌作为一个复杂的符号标志，能够表达6层含义：

(1)属性(Attributes)：一个品牌首先给人带来其特定的、区别于其他品牌产品的本质特征，如功能、质量、定位、价格等。

(2)利益(Benefits)：一个品牌并不局限于一组属性，属性需要转换成情感和功能的利益，即该品牌能帮助消费者解决问题并带来实惠的利益。

(3)价值(Value)：品牌不仅可以体现出制造商的某些价值观，而且还可以为顾客提供价值。

(4)文化(Culture)：品牌可以附加和象征一定的文化内涵。

(5)个性(Personality)：品牌还可以代表一定的个性，即品牌所具有的人格特征。所以品牌会吸引那些实际形象与品牌形象相符合的消费群体。

(6)用户(Use0：品牌还可以体现购买和使用该产品消费者的类型，产品所代表的价值、文化和个性都可以通过其用户得以体现。

另外，品牌还具有5项特征(艾丰，1997)：第一，品牌是无形与有形的统一，品牌通常包含着有形资产和无形资产两个部分。无形和有形之间是可以相互转化的，无形开始是靠有形而形成的，但它一旦形成之后，就具有相对的独立性，并且可以转化为有形的东西。第二，品牌是无限与有限的统一。无形资产不等于是无限的资产，在特定情况下的品牌资产是可以直接评估的，并且还可以直接交易，同时品牌本身是可能不断增值的。第三，品牌是简单与复杂的统一。任何复杂的品牌在形式上都是简单的，因其简单明了，消费者能在浩瀚的商品海洋中便利

地找到他所中意的某一产品。而品牌所包含的内容又是复杂且深奥的。第四，品牌是结实与脆弱的统一。品牌一经注册之后，就受到国家法律的保护。但是，品牌也很脆弱，它最怕两点：一是自己倒牌子；二是别人假冒。第五，品牌是物质与精神的统一。品牌的形成是物质与精神结合的过程。一个品牌既是物质和劳动的成果，又是精神和智慧的结晶。

品牌是一个集合的概念。首先，从品牌的外在形式上看，品牌是名称，是标识，是用于区别某一特定产品或服务的可识别的标记；其次，从内在特征上看，品牌又具有价值、文化内涵、个性特征和知名度、美誉度等意识形态范畴的特性。品牌之所以能够被消费者所认同，能够将自身与其他品牌区分开来，起关键作用的就是这种差异性特征。这种差异性特征既可以追溯到品牌诞生之初，也一直是品牌战略所追求的目标之一。它既可以是外在的有形的，如包装设计；也可以是内在的无形的，如品牌的个性或价值。它既可以是客观存在的，也可以是主观想象出来的。

（二）品牌作用与重要性

关于品牌的作用和重要性，我们可以从以下几个方面来认识：

1．从消费者的角度来看，首先，品牌能够为消费者带来方向引导效应，它具有区分商品或者服务出处的作用，能够为消费者提供选择商品与服务的导向。其次，品牌是企业向消费者提供产品与服务的一种承诺，它有利于降低消费者的购买风险，减少消费者在购买过程中的搜索成本提高效用成本比。法国学者让•诺•卡普勒在《战略品牌管理》(Strategic Brand Management)一书[2]中将品牌对消费者的主要作用归纳为三大类八个方面(如表2．1所示)。

2．从企业的角度来看，品牌有利于推动企业高效益、低风险持续发展，是企业竞争能力的外在表现。品牌能够为企业积蓄资源要素，企业存在则品牌一定存在，即使企业消亡，而品牌可能还继续存在。品牌可以给企业带来以下几方面的效应：(1)利润效应，品牌具有表明企业形象和定位、区分产品质量和功能等的基本特征，这些特征形成了品牌的差异化功能，这种差异化能够形成一定程度

的市场垄断，从而成为企业创造超额利润的来源。同时，品牌的比较优势价位和同价位的畅往往会带来产品销售量和销售额的大幅度提升，这将大大增加了企业的利润总量的收入。(2)规模效应，在品牌的支持下，产品在不断扩大市场占有份额的同时，也会引导企业不断地扩大经营规模，从而实现规模经济效益。(3) 资产效应，品牌是企业通过长期的投入和创造所积累起来的无形资产，是企业价值的源泉，品牌对企业而言不仅有其财务上的价值，可以进行买卖和交换，而且企业还可以通过品牌加盟、连锁、承包等形式的创新得到丰厚的回报，从而扩充

了企业的资产总量。(4)管理效应，企业为了巩固和增强品牌在市场上竞争力，

将不得不迫使自己不断地提高产品的质量、降低消耗、提升产品的附加使用功能，这样就从整体上加强和改进了企业的经营管理，提高了企业的管理水平。(5)文化效应，一般而言，品牌是企业按照社会文化方式运作的结果，企业的文化内涵已经成为其品牌独特的一种素质和形象。品牌的知名度提升能给企业带来信誉和声誉的提高，这些形象反过来又能推动品牌的进一步发