张建鲁(消费者行为学)教学大纲--2020版

中国海洋大学本科生课程大纲

一、课程介绍

1.课程描述：

消费者行为学作为市场营销专业的核心课程，是一门研究消费者在消费活动中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。该课程旨在使学生对消费者行为产生基本的认知，理解和把握消费者行为的规律，从而能够在不断变化的市场环境中把握和预见消费者心理和行为的特点及变化趋势，为市场营销活动的顺利开展提供依据。

As the core course of marketing,consumer behavior is a science that studies the characteristics of psychological activities and behavior laws of consumers.This course aims at enabling students to have a basic understanding of consumer behavior and understand and grasp the laws of consumer behavior,thereby be able to grasp and forecast the characteristics and trends of consumer psychology and behavior in the changing marketing environment,to provide the basis for the smooth development of marketing activities.

2.设计思路：

本课程通过引导低年级市场营销专业的学生学习消费者在消费活动中的心理活动过程、行为方式及相关影响因素等，使学生能够认识和把握消费者消费过程中心理活动和消费行为的特点及发展变化的一般规律，深刻理解消费者行为在市场营销活动中的重要作用。本课程内容主要分为三大部分：消费者心理活动过程、消费者行为及影

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响因素、市场营销与消费者行为的双向关系。消费者心理活动过程是消费者行为的基础，消费者行为受多种因素影响，在营销过程中，企业的营销活动会对消费者心理及行为产生一定的影响，而消费者的心理和行为反应及特点又对企业的营销活动提出了一定的要求，企业只有根据消费者的心理及行为有针对性的开展营销活动，才能更好的满足消费者的需求，赢得和占领市场。

消费者心理活动过程是研究消费者在消费过程中心理活动产生、发展、完成的全过程，包括认识过程、情绪情感过程和意志过程，三者相互联系、相互影响，共同决定着消费者的行为倾向。其中，以消费者的认识过程为重点。

消费者行为及影响因素研究消费者行为的特点、规律以及影响消费者行为的主要因素，内容包括消费者的需要与动机、消费者购买决策过程、购买行为类型及模式、消费者的态度、消费者的学习……等诸多方面，这些内容构成该课程的主干部分。

市场营销与消费者行为的双向关系研究企业的营销活动对消费者心理、行为的影响以及企业应如何利用消费者的心理与行为特点开展营销活动，内容包括消费者对企业的价格、商标、包装、广告等营销要素的心理和行为反应，以及企业针对消费者心理及行为应采取的价格、商标、包装及广告策略等。

1.3课程与其他课程的关系：

消费者行为学是市场营销专业的一门核心课程，学生应在对市场营销有一定认识和了解的基础上修读本课程。

二、课程目标

（一）专业教育目标

消费者行为学作为营销专业低年级学生的一门专业必修课程，其教学目的在于加强学生对消费者行为的认知和理解。到课程结束时，学生应能：

（1）掌握消费者的购买决策过程以及影响消费者行为的各种因素，包括消费者的

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心理因素、环境因素和营销因素。

（2）通过理论联系实际，在掌握系统理论知识的同时，了解消费者行为学理论在营销实践中的应用。

（3）学会运用消费者行为学的理论和方法，分析、解决实际问题，有针对性地开展营销活动。

（二）思政教育目标

（1）引导学生形成严谨、实事求是、精益求精并不断创新、追求卓越的科学态度和精神。

（2）增强学生的责任意识，培养学生的团队协作精神；强化专业伦理和职业道德，提高学生的职业素养。

三、学习要求

要完成所有的课程任务，学生必须：

（1）按时上下课，上课认真听讲，积极参与课堂讨论，按时完成随堂练习，课堂表现及出勤等情况作为成绩考核的一部分。

（2）日常生活中应细心观察和总结自己及他人的消费行为方式及特点，勤于思考，从而加深对课程内容的认识和理解、促进同学间的相互学习、并能引导对某些问题和理论的更深入探讨。

四、教学进度

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五、参考教材与主要参考书

1、选用教材：

荣晓华.《消费者行为学》.东北财经大学出版社,2011年第三版.

2、主要参考书：

[1]德尔•霍金斯等著,符国群等译.《消费者行为学》.机械工业出版社,2011年原书第十一版

[2]马建敏编.《消费心理学》.中国商业出版社,2000年2月第一版

[3]杰格迪什N.谢斯,本瓦利•米托著,罗立彬译.《消费者行为学—管理视角》.机械工业出版社,2011年第二版

[4]迈克尔•R•所罗门等著,卢泰宏等译.《消费者行为学》.机械工业出版社,2009年第八版

六、成绩评定

（一）考核方式A：A.闭卷考试 B.开卷考试 C.论文 D.考查 E.其他

（二）成绩综合评分体系：

七、学术诚信

学习成果不能造假，如考试作弊、盗取他人学习成果等，均属造假行为。本课程如有发现上述不良行为，将按学校有关规定取消本课程的学习成绩。

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八、大纲审核

教学院长：院学术委员会签章：

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