第九章 定价策略资料
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第9章 定价策略
(一)成本加成定 价法
(二)目标收益定 价法
(三)盈亏平衡定 价法
一、成本导向定价法
(一)成本加成定价法
成本加成定价法是指用单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格的方 法。加成的含义就是增加一定比率的利润。
01 成本加成定价法的优点
① 计算相对简单，可以大大简化企 业的定价程序。
② 对买方和卖方来讲都比较公平， 当买方需求强烈时，卖方不会利 用这一有利条件谋取超额利润； 当买方需求萎靡时，卖方也不会 趁机压价。
二、影响定价的主要因素
(四)消费心理对定价的影响
03 锚定效应
➢ 锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入 海底的锚一样把人们的思想固定在某处。也就是说，人们对事物的判断容易依赖 最初的 参考点，而且无法充分调整。
➢ 例如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格将对该消费者产生 巨大的影响，一旦发现打折后就会立即购买。
竞争导向定价法是企业在与竞争者进行各方面的对比后，以竞争者的价格作为定价 依据来确定价格的方法。
应当注意的是，竞争导向定价法的缺点是容易忽视企业自身的成本和市场需求，从 而影响企业的盈利水平；
另外，竞争导向定价法很难反映产品质量的差异，在一些专门产品或特殊产品的定 价方面存在很大的限制，容易造成恶性的价格竞争，从而影响市场秩序。
➢ 企业把主销品种设定为中间选项 就可以影响消费者的选择。
02 对比效应
➢ 即人们对几个价格进行对比，从 中选择自己认为最划算的产品。
➢ 对此，企业可以把不是主销产品 的高端产品的价格定得略高，这 样消费者心中就有了一个可以参 考的对比价格，在这个高价产品 的对比下，主销产品就会显得性 价比较高，对消费者便产生了吸 引力。
市场营销学第九章价格策略
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边际成本加成法计算公式： 总变动成本+边际贡献 单位产品定价= 现实生产量（销售量） 假设：生产或销售10000只某产品 固定成本 200000万 单位固定成本 20元 可变成本 150000万 单位可变成本 15元 总成本 350000万 单位总成本 35元 只要产品定价超过15元，企业的固定成本即 可得到不同程度的补偿，如果定为35元，可 回收总成本，把价格定在15—35元之间就是 边际贡献定价。它在企业欲获得短期现金收 益，保证生产正常进行和吸引新顾客时常用
• （二）竞争导向定价法——是以竞争为中心， 以竞争对手的定价为依据的定价方法。 • 具体有： • 1、随行就市定价—以行业平均价格水平定 价。（依产品差异略高或等于或低于此价） • 2、跟随定价法—以市场主导者的价格标准 定价。（等于或略低于其价） • 3、盈亏平衡定价法—保本点定价。在降价 竞争中要计算保本点价格，根据盈亏平衡原 理： ☆ F F Q = +V 保本点价格= • P-V Q☆
• 此法实际上是成本导向定价，在此基础上 有目标利润定价法，即把目标利润作为固 定成本分摊到每个产品上： • F+∏（利润） 产品价格= +V（变动成本） • Q（销售量） • 4、密封递价法（投标定价）—主要是适用 于招标经营，如建筑、装潢包工，大型设 备、原材料、生产流水线购买、和政府市 场购买。在企业制定投标价格是必须充分 考虑竞争因素，制定最合适的报价。关键 在于对竞争对手的报价分析和设置合理的 利润率。（见P311表9-1）
• （二）测定需求—定价时的市场需求测定， 主要是测量产品的价格需求弹性。 • 供求规律—是商品经济的基本规律，产品价 格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。 • 市场上产品供大于求则产品价格必然下降， 市场上产品供不应求则刺激产品价格上升。 一般来说，价格与需求量呈反比关系，需求 量随着价格的上升而下降，随着价格的下降 而上升。而价格与供给量呈正比关系，价格 上升供给量增加，价格下降供给量下降。供 求均衡的价格称为市场均衡价格。所以，需 求决定企业制定价格的上限。价格对需求的 影响，常用产品的价格需求弹性来表示。
定价策略优秀课件
9.2 影响产品价格原因(1)
1、营销目旳； 2、产品成本； 3、市场需求； 4、竞争者旳产品和价格； 5、国家旳物价政策竞争情况。
影响产品定价原因(2)
一、产品成本 成本与成本函数:C=F(Q)
是用来反应产品成本C与产量Q之间旳关系，表 白投入与产出之间旳技术关系。 短期成本函数三种要素： 1.总固定成本（TFC）:是一定时期内产品固定投入 成本旳总和。（例如企业购置旳机器和设备） 2.总可变成本(TVC )：是一定时期内产品可变投入 成本旳总和。产量越大，总可变成本也越大；反 之，一样。（例如企业购置旳原材料） 3.总成本(TC)：是总固定成本和总可变成本之和， 即CT=TFC+TVC。
Qo=F/（P—Cv），得：Cv =P一F/ Qo =1000 一1202300/8000=850(元/台)
因第二次订货旳价格P=920> Cv=850
该项定货能够接受。因为：
(920—850)×2 000=140 000(元)
故假如接受订货，利润比原来增长140000元。
一、成本加成法（4）
本例也能够用另外一种措施验算：若不接受 外商旳订货，显然利润为零。目前计算接受 后旳总利润，它应该等于总销售收入减去固 定成本和变动成本之后旳差额： Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 000×8 000+920×2 000)一l 200 000— 850×(8 000+2 000)=140 000(元)
1.市场上有许多买主和卖主，他们买卖旳商品只占商品总量 旳一小部分。
2.他们买卖旳商品都是相同旳。 3.新卖主能够自由进入市场。 4.卖主和买主对市场价格变动信息完全了解。 5.生产要素在各行业之间有完全旳流动性。 6.全部卖主出售旳商品旳条件（如运送物品、包装及服务等）
定价策略
市场营销学
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2. 产品成本
产品价格必须高于成本费用。 （1）产品价格必须高于成本费用。 产品定价必须估算相关成本。 （2）产品定价必须估算相关成本。
价格> 价格>成本 价格= 价格=成本 价格< 价格<成本
市场营销学
盈利 保本 亏损
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3. 市场需求
需求的价格弹性：指价格变动引起需求量变化 需求的价格弹性： 的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。 的程度。它反映需求对价格变动反映的灵敏度。
市场营销学
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(2) 企业提价
虽然提价会引起消费者、 虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员 不满，但成功的提价可以使企业利润大大增加 利润大大增加。 的不满，但成功的提价可以使企业利润大大增加。 企业提价的原因 A、通货膨胀，物价上涨，成本费用提高。 通货膨胀，物价上涨，成本费用提高。 B、产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。 产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。
市场营销学
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4. 企业对竞争者变价的反应
(1) 不同市场环境下企业的反应
同质市场： 跟进； 同质市场：降价 — 跟进；提价 — ？ 异质市场：有更多的选择余地。因为买主选择卖主要考虑 异质市场：有更多的选择余地。 多方面的因素：质量、服务、可靠性和其他因素。 多方面的因素：质量、服务、可靠性和其他因素。这些因 素减少了买主对较小的价格差异的敏感度。 素减少了买主对较小的价格差异的敏感度。
市场营销学
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(2) 市场主导者的反应
维持原价格 降价 提高价格，同时改进质量 提高价格，
市场营销学
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(3) 企业应对需要考虑的因素
产品寿命周期及在投资组合中的地位 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随着产销量的变化而变化的情况 企业价格战的形式与效果
第9章--定价策略PPT课件
18.03.2021
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2.目标利润定价法
公式：
目标价格＝（产品总成本＋目标利润总额）/预期销售量
就此公式而言，需要解决： ①确定目标报酬率（一般不低于银行利率） ②计算确定目标利润总额
目标利润总额＝投资总额×目标报酬率 ③计算产品价格
缺点：①未考虑价格与需求量之间的关系；②未考虑需 求和竞争的因素；③只有投资额很大，业务具有垄断性 的企业或大型公用事业较为适用 。
例题：假设某产品制造商的成本与预期销售量如下：可
变成本：10元；固定成本：30万元；预期销售量：50，
000件。问：如果此制造商希望销售额中收益率为20％，
18.03产.202品1 价格应是多少？
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成本加成定价法的特点
➢ ①计算方便； ➢ ②不会导致激烈的价格竞争； ➢ ③给消费者以公平合理的感觉，易接受； ➢ ④缺乏科学性。 ➢ 关键是加成率的确定。
细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。
价格歧视不会引起顾客反感。 采取的价格歧视形式不能违法。
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案例 著名的在线图书零售公司——亚马逊
在2000年9月中旬亚马逊开始了著名的差别 定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态 定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人 口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以 及上网使用的软件系统确定对这种碟片的报价水 平。例如，名为《泰特斯》（ Titus）的碟片对 新顾客的的人口资料进行动态定价。报价为 22.74美元，而对那些对该碟片表现出
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规 格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的 项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此 为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。
9市场营销第九章价格策略
服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金 ＋利润
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成 部分。
（二）流通费用是流通领域制定商品价格的 主要依据。
（三）利润是价格的另一组成部分，是企业 积累的重要来源。
（四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格
二看目的---是否为排挤竞争对手;
三看是否扰乱了正常生产经营秩序.
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
一、以成本为导向的定价方法
1.成本加成定价 即按单位产品总成本加上一定比例的预
期利润，再加上税金的一种定价方法。 单位产品的总成本=单位产品固定成本+
1） 只考虑预期利润 单位产品总成本=（15+10）/5=5元 单位产品售价=5*（1+20%）=6元
1、成本加成定价
2） 再加上税金 单位产品的售价=5*（1+20%）/（1-5%）
=6.3元
优点：这种方法简单易行，只要产品销 售出去就能实现预期利润。
缺点：忽视了市场的供求状况，竞争因 素及产品生命周期不同阶段特点。
（1）以当前利润最大化为目 标
（2）以预期投资 收益率为 目标
(3)以获取合理利润为目标 2.销售导向型定价目标 3.树立和改善企业形象型定价目标 4.防御或打击竞争对手型定价目标 5.企业生存型定价目标 6.保护环境的定价目标
四、 影响定价的因素
企业定价目标 从以下方面考虑：
1.定价目标 ——公司方面 2.定价目标 ——竞争对手方面 3.定价目标 ——顾客方面
1、禁止价格垄断 <<中华人民共和国价格法>>第十四条第
商品销售定价策略
第九章价格策略（一）定价理论一、影响市场价格变动的因素主要有：1、商品价值。
在其他因素不变的条件下，单位商品价值量增加，则以货币表现的商品价格将随之上升；反之，则下降。
2、货币价值与货币量。
在其他因素不变的条件下，货币价值下降，则商品价格上涨，反之则下降。
3、供求关系。
当商品供不应求时，商品的价格就上升，反之则下降。
二、供需理论1、需求对价格形成的影响。
需求是指在一定时期，一定价格条件下，消费者对商品的有货币支付能力的需要。
（1）同一种商品，假如不存在影响需求的其他因素的话，则价格越低，需求量就越大。
需求是价格的函数。
（2）当消费者的收入提高，或对该商品的偏好增强，或替代商品的价格提高时，对该商品的需求就会发生变化。
即需求曲线向右移动。
格价需求曲线D需求量2、供给对价格形成的影响供给是指在一定时期，一定价格条件下，企业愿意并可能提供的商品数量。
（1）价格越高，供给量越大。
（2）政府的财税政策、生产技术和原材料价格等的变动，都会导致供给曲线向右或向左移动。
价格供给量供给曲线S3、市场价格的形成（1）当供给量等于需求量时，就形成了一个供求双方都可以接受的价格，这个价格在经济学上就称为均衡价格。
（2）均衡价格是供给曲线和需求曲线的交点，这时处于供求平衡状态。
（2）在供求和价格以外的其他因素不变的情况下，当某种商品的价格高于其市场均衡价格时，该商品的需求量就下降，供给量则上升，形成供过于求。
表明价格影响并决定供求。
（3）同样的，当某种商品的需求减少且供给增多时，价格会自发地下落到均衡价格点或之下。
表明供求影响并决定价格。
价格数量需求曲线DQ P E供给曲线S三、价格弹性理论价格弹性可分为：需求价格弹性和供给价格弹性。
1、需求价格弹性。
指在一定时期内，一种商品的需求量的相对变动对于该商品的价格的相对变动的反应程度。
公式为：Ep=(△Q/Q)/(△P/P)式中：Ep－需求的价格弹性系数，取绝对值；Q－需求量；△Q－需求的变化量；P－价格；△P－价格的变化量。
《服务营销》 第九章 服务定价管理
（六）以什么方式付款
（1）现金。 （2）代用币，如某些餐饮店使用的筹码，不同的颜色代表不同的金额。 （3）存有金额的卡，如公交IC卡。 （4）支票。
第三节 服务定价策略、技巧与问题
（5）付款卡，如借记卡或信用卡等。 （5）互联网支付工具，如支付宝或电子转账等。 （6）由服务供应商设立的赊购信用账户。 （7）第三方支付，如保险公司的赔付。 （8）票券
成本导向定价法主要包括成本加成法、目标收益定价法、平衡分析法和边 际定价法等几种定价方法。 有研究表明：成本加成定价法是服务企业最常使用的一种方法
第二节 服务定价方法
二、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指将竞争对手与本企业的实力对比，将竞争对手的定价作为 定价的主要依据，以在竞争环境中生存和发展为目标的定价方法。
第二节 服务定价方法
二、需求导向定价法
需求导向定价法，即定价与消费者的价值感知相一致，定价以消费者会为所提 供服务支付多少货币为导向，这是关注消费者的态度与行为，把服务质量和成 本配合价格进行调整的一种定价方法 在谈到顾客需求时，常常会使用顾客感知价值来加以度量
顾客感知价值 = 感知利益 – 感知成本
五、服务定价的生产特殊性
（一）服务价格的多样性 （二）产品线定价的复杂性 （三）折扣价格购买的难以储存性
第一节 服务定价面临的特殊性问题
六、服务定价的消费者特殊性
（一）价格是消费者的有限参考信息 （二）消费者更难确定服务的保留价格 （三）消费者更易将服务价格作为判断服务质量的线索
七、服务定价的法律特殊性
它主要适用于以下两种情况： ①服务标准化。 服务供应商所提供的服务基本是一致的、标准化的，顾客也可以了解各个服务 供应商之间的价格差异，并会对差异作出反应，如快递公司等； ②寡头垄断。 在某些服务行业里，可能只有少数大型服务供应商，如通讯业和航空业。
（1）现金。 （2）代用币，如某些餐饮店使用的筹码，不同的颜色代表不同的金额。 （3）存有金额的卡，如公交IC卡。 （4）支票。
第三节 服务定价策略、技巧与问题
（5）付款卡，如借记卡或信用卡等。 （5）互联网支付工具，如支付宝或电子转账等。 （6）由服务供应商设立的赊购信用账户。 （7）第三方支付，如保险公司的赔付。 （8）票券
成本导向定价法主要包括成本加成法、目标收益定价法、平衡分析法和边 际定价法等几种定价方法。 有研究表明：成本加成定价法是服务企业最常使用的一种方法
第二节 服务定价方法
二、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指将竞争对手与本企业的实力对比，将竞争对手的定价作为 定价的主要依据，以在竞争环境中生存和发展为目标的定价方法。
第二节 服务定价方法
二、需求导向定价法
需求导向定价法，即定价与消费者的价值感知相一致，定价以消费者会为所提 供服务支付多少货币为导向，这是关注消费者的态度与行为，把服务质量和成 本配合价格进行调整的一种定价方法 在谈到顾客需求时，常常会使用顾客感知价值来加以度量
顾客感知价值 = 感知利益 – 感知成本
五、服务定价的生产特殊性
（一）服务价格的多样性 （二）产品线定价的复杂性 （三）折扣价格购买的难以储存性
第一节 服务定价面临的特殊性问题
六、服务定价的消费者特殊性
（一）价格是消费者的有限参考信息 （二）消费者更难确定服务的保留价格 （三）消费者更易将服务价格作为判断服务质量的线索
七、服务定价的法律特殊性
它主要适用于以下两种情况： ①服务标准化。 服务供应商所提供的服务基本是一致的、标准化的，顾客也可以了解各个服务 供应商之间的价格差异，并会对差异作出反应，如快递公司等； ②寡头垄断。 在某些服务行业里，可能只有少数大型服务供应商，如通讯业和航空业。
第9章 定价策略
2）折让
3）返券
折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本
价格，这种价格调整叫做价格折扣。
调整基础价格，以回报消费者的某些行为
现金折扣
季节折扣
数量折扣
交易折让
功能折扣
促销折让
现金折扣
2/10，净30
应在30天内付清货款，但如果在交货后 10天内付款，照价给予2％的现金折扣
为了兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适
中水平上的价格策略。 应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的 定价。
9.2价格调整定价策略
9.2.1薄利多销策略
9.2.2心理定价策略
1）尾数定价
2）整数定价 3）声望定价 4）招徕定价 5）习惯定价
心理定价策略—零头定价
• • • •
缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤 入
资料：雅马哈新产品V—MAX定价
考虑因素
消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象 市场反馈表明 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）
定价：5299美元，接近市场最高价
精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处
标价精确给人以信赖感 低价值商品
9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8
例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
正常价格（0.89美 元） 折扣价格（0.71美 元） 奇数价格尾数的折扣 价格（0.69美元）
第九章 定价策略
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统一定价；缺陷
buyer surplus
• leaves buyers with a lot of surplus • does not sell to every potential buyer
potential buyers price
marg. cost
第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
Third-Degree Price Discrimination at Q and P $/Q MC = MR
1 1
1
P1
•QT: MC = MRT •Group 1: more inelastic •Group 2: more elastic •MR1 = MR2 = MCT •QT control MC
第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
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完全差异定价
完全差异定价获得的利润增加
price
marg. costFra bibliotek第九章 定价策略
2010 Rongxin Cai
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• 为实现完全差异定价，卖方必须知道每一 个潜在消费者的单个需求曲线。仅仅了解 市场需求曲线或单个需求曲线的价格弹性 是不够的。更确切地讲，卖方必须知道每 一个潜在消费者的整体单个需求曲线。 • 潜在消费者需求的差异度有多大；单个需 求（边际效益）曲线的陡峭程度
第九章 定价策略 2010 Rongxin Cai 6
• 为使利润最大化，管理人员应将需求和成本 一起纳入考虑。
• 当两种商品具有相同的需求价格弹性时，卖 家应为两者设定相等的新增净收入率。
• 通常，在做出购买决策的群体与付款的群体 是分离的情况下，需求对于价格就那么不敏 感
市场营销第九章定价策略
确定价格。有一个很重要的缺陷是企业以估计的销售 量来制定价格，可是价格又是影响销售量的重要因素
二、需求导向定价法
认知价值定价法，企业根据购买者对产品的认知价值 来确定价格。关键是要准确地计算出产品所提供的市 场认知价值，书上206页-207页有例子说明，用三种方 法来进行评比
例如：美国匹兹堡市有一家名叫朱利奥的家庭餐馆
➢ 基点定价，企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加 上基点城市到顾客所在地的运费来定价。这样定价更灵活，选 定多个基点城市，按顾客远近的基点计费。
➢ 运费免收定价，有些企业急于和某些地区做生意，负担全部或 部分实际运费，通过扩大生意，降低平均成本，抵偿这些费用 开支。采取这种定价，可以加深市场渗透能力，有效地竞争。
现收益率为负值的情况，此时，边际成本将巨额递增
总结：
• 边际成本与平均成本的关系：边际成本曲线分别与平 均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低 点。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均 成本最低(图）
• 在短期内企业要实现利润最大化，必须使得价格等于 边际成本
• 在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种 是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即P=MC； 另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价 格,即P=AVC
➢ 短期平均成本（平均成本（AC)是平均单位产品的成本）
• 平均固定成本（AFC=TFC/Q) • 平均可变成本（AVC=TVC/Q） • 平均总成本（ATC=AFC+AVC)
➢ 短期边际成本(边际成本（MC)是增加一个单位产量相 应增加的单位成本)
• 产量增加初期,产量自然增加呈现收益递增现象,边际成本递减 • 产量达到一定程度后,产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出
二、需求导向定价法
认知价值定价法，企业根据购买者对产品的认知价值 来确定价格。关键是要准确地计算出产品所提供的市 场认知价值，书上206页-207页有例子说明，用三种方 法来进行评比
例如：美国匹兹堡市有一家名叫朱利奥的家庭餐馆
➢ 基点定价，企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加 上基点城市到顾客所在地的运费来定价。这样定价更灵活，选 定多个基点城市，按顾客远近的基点计费。
➢ 运费免收定价，有些企业急于和某些地区做生意，负担全部或 部分实际运费，通过扩大生意，降低平均成本，抵偿这些费用 开支。采取这种定价，可以加深市场渗透能力，有效地竞争。
现收益率为负值的情况，此时，边际成本将巨额递增
总结：
• 边际成本与平均成本的关系：边际成本曲线分别与平 均可变成本曲线和平均总成本曲线相交于它们的最低 点。只有当平均成本与边际成本相等时，才能使平均 成本最低(图）
• 在短期内企业要实现利润最大化，必须使得价格等于 边际成本
• 在短期竞争条件下，有两种价格是非常重要的。一种 是价格收入仍能弥补成本支出的最低价格，即P=MC； 另一种是根据平均可变成本曲线上的最低点确定的价 格,即P=AVC
➢ 短期平均成本（平均成本（AC)是平均单位产品的成本）
• 平均固定成本（AFC=TFC/Q) • 平均可变成本（AVC=TVC/Q） • 平均总成本（ATC=AFC+AVC)
➢ 短期边际成本(边际成本（MC)是增加一个单位产量相 应增加的单位成本)
• 产量增加初期,产量自然增加呈现收益递增现象,边际成本递减 • 产量达到一定程度后,产量逐渐出现递减现象，收益递减甚至出
第九章 定价策略
（ 二）需求导向定价法
根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异 来确定价格的方法叫做需求导向定价法，又称“市 场导向定价法”、“顾客导向定价法”。 1、反向定价法 也称市场可销价格倒推法，这种定价方法主 要不是考虑产品成本，依据消费者能够接受的最终 销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业 的出厂价格。 批发价格=市场可销价格×（1﹣批零差率） 出厂价格=批发价格×（1﹣销进差率）=市场 可销价格×（1﹣销进差率）×（1﹣批零差率）
例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零 售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利 率为5%。 则零售商可接受的价格为： 5000×（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000×（1-5%）=3800元
2、理解价值定价法
是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的 基本依据。
商品，适宜 于稳定价格 或适当提价；
需求量
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求价格弹性对定价策略的 影响［2］
价格 P1 P2 A B 需求量 Q1 Q2
富有弹性的商
品，适宜于适 当降价，以扩 大销量。
需求富有弹性
两种商品组合才能满足人们需要——互补品
一种商品 价格 互补品 上涨 需求量 另一种商品的需求量
一、 影响定价的因素
影响因素
内部因素
一、定价目标 二、产品成本
外部因素
三、市场需求 四、竞争者的产 品和价格 五、政府的政策 法令
产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制 产品定价受竞 争者、国家法 律制约 最低价格 成本限制
（一）定价目标
Hale Waihona Puke 定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到 的目的。 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道
第九章-定价策略
经济实力使其具有强大的议价能力。
其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货
周转，成为天天低价的最有力的支持。
第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严
格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每 平方英尺销售额却高得多。
问题：沃尔玛取胜的关键是什么？
2024/7/18
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
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二、需求导向定价
认知价值定价法：顾客对商品价值 的认知水平，而不是卖方的成本。
差别定价法：
不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 产品式样的需求差异
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沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了 “低价销售，保证满意”的经营理念。走进 沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平 价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物 袋上印的也是这句话。
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为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。
首先，沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的
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教学目的要求
弄清影响商品定价的因素； 弄清定价目标； 掌握定价方法； 懂得如何运用定价策略；
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走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发 展的奇迹
沃尔玛公司是由萨
姆·沃尔顿创立的，1945年
他在美国的一个小镇开设了
第一家杂货店，1962年正式
启用沃尔玛的企业名称，
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撇脂定价 Skimming pricing
定价策略课程讲义(ppt 21页)
第九章 定价策略
9.1 定价目标选择 9.2 定价的程序 9.3 定价的主要方法 9.4 定价基本策略 9.5 价格调整
9.1 定价目标选择
企业制定营销价格的目标 获取利润目标 占有市场目标
获取利润目标
获取预期收益目标
– 指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点， 并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品
营
销
估算市场销售潜量
价
了解市场预期价格 预测价格
格
估算不同价格下的销售量
的
制
分析竞争对手反应
定
程
考虑企业经营活
序
动的有关计划
与
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
步
选择定价方法
骤
9.3 定价的主要方法
成本导向定价法
成本加成定价法
– 单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率）
目标利润定价法
– 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量
9.5 价格调整
主动调整价格
降价
– 生产能力过剩，产品积压 – 跟进竞争对手降价 – 生产成本下降
提价
– 通货膨胀 – 产品供不应求
购买者对调价的反应
对降价的反应
（1）产品样式老了，将被新产品代替 （2）产品有缺点，销售不畅 （3）企业财务困难，难以继续经营 （4）价格还要进一步下跌 （5）产品质量下降了
获取最大利润目标
– 以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位 商品的价格
获取合理利润目标
– 指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上， 适当地加上一定量的利润作为商品价格
占领市场目标
以低价占领市场 以高价占领市场 以竞争价格占领市场
9.1 定价目标选择 9.2 定价的程序 9.3 定价的主要方法 9.4 定价基本策略 9.5 价格调整
9.1 定价目标选择
企业制定营销价格的目标 获取利润目标 占有市场目标
获取利润目标
获取预期收益目标
– 指企业以预期利润（包括预交税金）为定价基点， 并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品
营
销
估算市场销售潜量
价
了解市场预期价格 预测价格
格
估算不同价格下的销售量
的
制
分析竞争对手反应
定
程
考虑企业经营活
序
动的有关计划
与
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
步
选择定价方法
骤
9.3 定价的主要方法
成本导向定价法
成本加成定价法
– 单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率）
目标利润定价法
– 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量
9.5 价格调整
主动调整价格
降价
– 生产能力过剩，产品积压 – 跟进竞争对手降价 – 生产成本下降
提价
– 通货膨胀 – 产品供不应求
购买者对调价的反应
对降价的反应
（1）产品样式老了，将被新产品代替 （2）产品有缺点，销售不畅 （3）企业财务困难，难以继续经营 （4）价格还要进一步下跌 （5）产品质量下降了
获取最大利润目标
– 以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位 商品的价格
获取合理利润目标
– 指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上， 适当地加上一定量的利润作为商品价格
占领市场目标
以低价占领市场 以高价占领市场 以竞争价格占领市场
第九章 服务定价策略
感知到 的利益
感知到 的成本
净值=利益-成本
消费者购买服务过程中的成本
搜寻成本
购买和使用 成本
售后成本
金钱 时间 物质努力 心理负担 感觉负担 必要跟踪
服务的非货币成本主要分为以下四类：
●时间成本贯穿于服务传递过程之中。消费者在等 待服务传递过程中的时间存在机会成本，因为他 们可以把时间花在别的地方。
打折：以打折或减价的方式提醒对价格敏感的买 主，他们在获得价值。
尾数定价：指正好在整数价格之下制定一个带有 零头的价格，以使顾客感到他们获得了较低的价 格。
同步定价：利用顾客对价格的敏感度来用价格管 理对某种服务的需求。也就是定价可以稳定需求 或者让需求和供给同步发展。时间、地点、数量 及诱因差异等，都可以被服务企业有效的运用。
一、定价目标与定价基础
1、定价目标
（1）收益和利润目标 ◆寻找利益 ——效用或者利益最大化。 ——达到一个特定的目标水平，但不是寻找最大的利 润。 ——在固定的产能下，通过变化价格和瞄准市场获得 更大的收益，通常使用产能或者收益管理系统。 ◆弥补成本 ——弥补全部分摊成本（包括企业日常管理费用） ——弥补某项特殊服务的成本（专属这项服务的费 用）。 ——弥补多出售一个单位的服务或者多向一个消费者 提供服务而新增加的成本。
衡量不同国家在付小费方面差异的一个方法是不同国家 收到小费的服务业数量。美国以35个不同的行业排在首位。 其他重视认可和尊重的国家得到小费的行业也很多，包括 西班牙（29）、加拿大（25）、印度（25）和意大利 （24）。相反，丹麦和瑞典得到小费的行业不到10个，反 映出这些国家对认可和尊重的重视程度不高。
价值就是我在产 品或服务中所
需要的东西
价值就是我根据 付出所能获得
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成本
1、固定成本 2、变动成本 3、总成本
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Ch12 定价策略
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4、平均成本(将总成本以产量来除所得的商数， 平均成本一般随产量的增加而渐减)
5、边际成本（指每增加或减少一个单位产量所 造成变动的数额或成本的变动量。）
6、机会成本（指企业从事某一项经营活动而放 弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所 获得收益就是某项活动的机会成本。）
（四）产品质量导向定价目标 （五）生存导向定价目标（时新） （六）分销渠道导向定价目标
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案例：时新商场对折销售何以成功
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来， 由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批 的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。 为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游 鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速 资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。
经济实力使其具有强大的议价能力。
其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货
周转，成为天天低价的最有力的支持。
第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严
格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每 平方英尺销售额却高得多。
问题：沃尔玛取胜的关键是什么？
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美国著名大公司定价目标
公司名称
定价主要目标 定价附属目标
通用汽车公司 (General Motor
固特异公司 (Good Year)
20％资本回收率 对付竞争者
保持市场份额
保持市场地位和 价格稳定
通用电器公司 (General Electric)
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20％资本回收率 （缴税后）、增 加7％销售额
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教学目的要求
弄清影响商品定价的因素； 弄清定价目标； 掌握定价方法； 懂得如何运用定价策略；
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走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发 展的奇迹
沃尔玛公司是由萨
姆·沃尔顿创立的，1945年
他在美国的一个小镇开设了
第一家杂货店，1962年正式
启用沃尔玛的企业名称，
1970年沃尔玛公司股票在纽
约证券交易所挂牌上市，经
过40多年的奋斗，成为全球
最大的零售业王国，2000年
《财富》杂志全球500强排
行榜上排名第二位。
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沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。 沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信 条：“第一条，顾客永远是对的；第二条， 如有疑问请参照第一条。”
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弹性的实际应用及原因分析
对于富有弹性的商品一般可采用 降价 策略 对于缺乏弹性的商品一般可采用 提价 策略
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第二节 产品定价的目标
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※第三节 产品定价的主要方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
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启示：
１、价格是企业重要的竞争手段。 2、定价是一门科学，更是一门艺
术。无论你的品牌多么受人欢迎， 也要研究价格策略。
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第一节 影响定价的因素
因产 素品 的定 关价 系与
影 响
最高价格
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了 “低价销售，保证满意”的经营理念。走进 沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平 价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物 袋上印的也是这句话。
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为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。
首先，沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的
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推销新产品，保 持价格稳定
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二、企业定价的外部因素
消费需求状况 市场竞争 国家政策法律的影响（行政、法律和经济手段） 货币价值和货币流通量的影响（通货膨胀） 中间商力量 消费者心理因素
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课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
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定价影响因素
是利润
各位同仁， 你们认为影响我们公司
的定价的因素是什么？
我认为是成本
是市场竞争
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是营销能力
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一、企业定价的内部因素
成本 产品特征 营销能力——分销、促销能力 定价目标（第二节）
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一、成本导向定价
（一）成本加成定价法
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11.11元
如果想要20%呢？ 12.5元
单位成本10元
如果想50%呢？ 20元
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（二）目标收益定价法
在成本的基础上，按照目标收益率的高
低技术价格。 （三）售价加成法
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定价的目标
（一）利润导向定价目标 1、利润最大化目标 2、合理利润目标 3、预期投资收益率目标 （二）销售导向定价目标 1、销量收入最大化目标 2、保持和扩大市场占有率目标
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（三）竞争导向定价目标 1、避免和应付竞争目标 2、保持和稳定价格目标
当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前 里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮 鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只 有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5 万元。
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第九章 定价策略
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价格策略在4P策略位置
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第十章 定价策略
❖学习目标 ❖走进营销 ❖第一节 影响定价的因素 ❖第二节 产品定价的目标 ❖★第三节 定价定价的主要方法 ❖★第四节 产品定价策略与价格调整手段
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Ch12 定价策略