第九章 定价策略资料

当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前 里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮 鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只 有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5 万元。
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定价的目标
（一）利润导向定价目标 1、利润最大化目标 2、合理利润目标 3、预期投资收益率目标 （二）销售导向定价目标 1、销量收入最大化目标 2、保持和扩大市场占有率目标
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（三）竞争导向定价目标 1、避免和应付竞争目标 2、保持和稳定价格目标
美国著名大公司定价目标
ห้องสมุดไป่ตู้
公司名称
定价主要目标 定价附属目标
通用汽车公司 (General Motor
固特异公司 (Good Year)
20％资本回收率 对付竞争者
保持市场份额
保持市场地位和 价格稳定
通用电器公司 (General Electric)
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20％资本回收率 （缴税后）、增 加7％销售额
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定价影响因素
是利润
各位同仁， 你们认为影响我们公司
的定价的因素是什么？
我认为是成本
是市场竞争
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是营销能力
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一、企业定价的内部因素
成本 产品特征 营销能力——分销、促销能力 定价目标（第二节）
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教学目的要求
弄清影响商品定价的因素； 弄清定价目标； 掌握定价方法； 懂得如何运用定价策略；
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走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发 展的奇迹
沃尔玛公司是由萨
姆·沃尔顿创立的，1945年
他在美国的一个小镇开设了
第一家杂货店，1962年正式
启用沃尔玛的企业名称，
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价格策略在4P策略位置
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第十章 定价策略
❖学习目标 ❖走进营销 ❖第一节 影响定价的因素 ❖第二节 产品定价的目标 ❖★第三节 定价定价的主要方法 ❖★第四节 产品定价策略与价格调整手段
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沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了 “低价销售，保证满意”的经营理念。走进 沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平 价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物 袋上印的也是这句话。
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为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。
首先，沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的
（四）产品质量导向定价目标 （五）生存导向定价目标（时新） （六）分销渠道导向定价目标
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案例：时新商场对折销售何以成功
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来， 由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批 的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。 为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游 鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速 资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。
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弹性的实际应用及原因分析
对于富有弹性的商品一般可采用 降价 策略 对于缺乏弹性的商品一般可采用 提价 策略
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第二节 产品定价的目标
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※第三节 产品定价的主要方法
一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
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启示：
１、价格是企业重要的竞争手段。 2、定价是一门科学，更是一门艺
术。无论你的品牌多么受人欢迎， 也要研究价格策略。
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第一节 影响定价的因素
因产 素品 的定 关价 系与
影 响
最高价格
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
经济实力使其具有强大的议价能力。
其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货
周转，成为天天低价的最有力的支持。
第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严
格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每 平方英尺销售额却高得多。
问题：沃尔玛取胜的关键是什么？
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一、成本导向定价
（一）成本加成定价法
如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？
11.11元
如果想要20%呢？ 12.5元
单位成本10元
如果想50%呢？ 20元
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（二）目标收益定价法
在成本的基础上，按照目标收益率的高
低技术价格。 （三）售价加成法
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成本
1、固定成本 2、变动成本 3、总成本
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4、平均成本(将总成本以产量来除所得的商数， 平均成本一般随产量的增加而渐减)
5、边际成本（指每增加或减少一个单位产量所 造成变动的数额或成本的变动量。）
6、机会成本（指企业从事某一项经营活动而放 弃另一项经营活动的机会，另一项经营活动所 获得收益就是某项活动的机会成本。）
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推销新产品，保 持价格稳定
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二、企业定价的外部因素
消费需求状况 市场竞争 国家政策法律的影响（行政、法律和经济手段） 货币价值和货币流通量的影响（通货膨胀） 中间商力量 消费者心理因素
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课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
1970年沃尔玛公司股票在纽
约证券交易所挂牌上市，经
过40多年的奋斗，成为全球
最大的零售业王国，2000年
《财富》杂志全球500强排
行榜上排名第二位。
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沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。 沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信 条：“第一条，顾客永远是对的；第二条， 如有疑问请参照第一条。”