第五章 长文案 软文 系列文案

无标准了吗？
答案：
以文字以及语句的长短来划分文案。
1786年．摘自诗人德利莱和科森神甫的一 次谈话。最近，马扎兰学院的文学教授科森 神甫和我谈起几天前在凡尔赛宫里参加的一 次夜宴。
“我打赌，您一定做了一百件不合礼仪 的事。”我对他说。 “什么？我似乎和别人一 样，没做什么 特别的事情。” 他脸上露出了不安的神色。
阿迪达斯故事长文案
源自文库
我是大卫，贝克汉姆 这是我的故事： 回想98年， 我真希望一切都没发生过， 当时我的表现简直像个孩子， 后来我哭了足足10分钟。 那时不断有人恐吓我， 整整三年半我没有一点儿安全感。 这打击太大了，我几乎想要放弃。 后来我在对希腊的比赛中进了球， 所有的记者都起立为我鼓掌， 能让这些苛刻的评论家为我喝彩， 对我来说，这一刻非同寻常。 艰难的时候总会过去， 只要你能坚持下来！
标题：出人头地的代价

了第一的人必须长期生活在世人公 正无私的裁判之中。无论是一个人 还是一种产品。当他被授予了先进 称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。 在艺术界、文学界、音乐界和 工业界，酬劳与惩罚总是一样的。 报酬就是得到公认；而惩罚则是遭 到反对和疯狂的抵毁。当一个人的 工作得到世人的一致公认时，他也 同时成了个别忌妒者攻击的目标。 假如他的工作很平庸，就没有什么 人去理会他；如他有了杰作，那就 有人喋喋不休地议论他；嫉妒不会 伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平 庸之才的画家。
简直是，肯定没有一个人象您那样。大 家都用咖啡杯喝咖啡，而不是用托盘。
希望，您是一个有教养，深谙成熟，知 书达理的知识女性，那么请联系我们。 《为什么我们要购买礼仪指南》
长文案是否过时？？？
长短并不是衡量文案是否有效、是否出色的一个标志。 写长文案还是写短文案要视广告创意、版面与时间、广告的 信息量而定。
生活节奏的加快和媒介的多元化确实对广 告的传播方式带来一些影响，但广告应该通 过增加创造性来回应这些变化，而不是放弃 某种具体的形式。
在媒介高度发达的美国、日本，一些著 名企业仍旧一如既往地发布很长篇幅的广告。 这些广告的成功也证明了，长文案可以起到 短文案无法替代的作用，而且人们并不像臆 想的那样厌恶长广告。
事情总有开始，也总会结束，但只要你还在做，就必须全力以赴。
我是杰里米· 瓦里纳 这是我的故事：
当我还是个孩子的时候， 就热衷于跑步， 我总是在跑， 我觉得自己是为跑步而生的。 我代表我的中学跑， 代表我的大学跑， 现在我为我的国家而跑， 我想，即便到了70岁，我仍然会努力坚持。 有人问我：你为什么而跑？ 我反问他们：为什么要停下来呢？”
在人类活动的每一个领域，得
无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事制造业，只要
你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你， 诽谤你。在一项重大成果或一部佳作已完成的很长一段时 间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊：“那是不可能的”。
杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要是力图赶上他，只 能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和 损害他——但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。 这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、 贪婪、野心以及赶超的欲望——一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。
“说的多好！我敢肯定您做的事情根本和 别人不一样。好吧，让我们看看，就说晚 餐吧。首先您上桌后怎样摆弄您的餐巾 的？”
“我的餐巾？我和别人一样啊，我把它 摊开，放在身前，一头系在扣眼里。”
“嗯，我亲爱的，这么做的仅仅是您一个 人。人们从不拿餐巾炫耀，而是让它留在 膝盖上。您喝汤的时候怎么喝的？”
体上，都可见到她们的身影。一时间，这套稿子 高质量的文案写法、独树一帜的叙述方式震动业 内外，众多好事者纷纷打听这套稿子的来历，作 者为谁，并索要电子文件。这套稿子的文案，理 所当然地成为当年度的最佳文案之一。
这套稿子应是北京奥美的刘继武、邱欣宇小组所创作， 而文案的写作者，则是北大出身的女文案俞静；俞静先 前服务北京麦肯，曾与张亮、毛静茹等大文案同事。在 完成这套优秀稿子后的不到半年时间，俞静就离开了奥 美。
也就是后面讲的软文
5、阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣
不讲产品，不讲有用的资讯，而只是把文案写 成为读者提供乐趣的读本，也是写作长文案的一种 思路。自然，采取这种方式的前提是有一个特别的 创意，要求文案非这样做不可。因为这毕竟是比较 冒险的形式。
NIKE经典长文案 我，不要一刻钟的名声 我要一种生活 我不愿成为摄象镜头中引人注目的焦点 我要一种事业 我不想抓住我能拥有的 我想挑选最好的 我不想出售一个公司 我想创建一个 我不想和一个模特去约会 好吧，我确实想和一个模特去约会 控告我吗？ 但是我的剩余目标是长期的 那是一天天作出决定的结果
如果杰出人物确实有其先进之处，他终 究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家 、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每 个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声 多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该 存在的总是存在的。
4、业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述
人们喜欢新闻胜过喜欢广告，因此当广告需要 传达丰富信息，而这些信息又与社会发展和公众生 活密切相关时，可以借用新闻的表述方式，将文案 写成新闻通讯。自然，这样的文案必须以客观公正 的态度赢得读者的信任，而不能是直白的自我赞许。
平均体重增加15%。
我们，养育了一瓶好酒。
标题：太阳有两个 一个是给别处的一个是给我们的
上帝一定也爱葡萄酒，给了我们与别处不同的阳光与土壤。 在堪与波尔多比肩的葡萄产地，阳光善解人意，气温恰倒好处；675ml的平 均降水不多不少，仿佛上天用量杯悉心量过；当然还有排水优良的砂质土壤， 在输送充足养料的同时，亦不会影响葡萄的甜度。 如此天赋的条件，才长出颜色与味道俱佳的葡萄，并摇身化作了独具灵性的 葡萄美酒。
标题：在地下，也有天堂
不用怀疑，在地下10公尺的恒温地窖，就是爱酒人的天堂。 无数饱满多汁的葡萄，经过榨汁，去梗，提纯，过滤的多重工序后， 才有资格在古朴而昂贵的橡木桶了，脱胎，换骨，发酵，酝酿。 在着漫长的等待中，他们都坚信着地窖的入口镌刻的格言：没经过地 窖，就上不了天堂。
八十年代研制中国第一瓶干红、干白和香槟发其泡葡萄酒，到2002年 产销量位居全国首位，长城葡萄酒一直是中国葡萄酒业的绝对骄傲。
要做到 长的有趣、生动！长的理性，有感染力！
标题：三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年

三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离， 不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程。 它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地，坡地的方位 像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。 它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好 的太阳，临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从 未打它的主意。 摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻 才把它摘下，酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制， 小心翼翼。 而现在一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最 后三毫米的推进。 天堂并非遥不可及，再走十年而已
标题：创造时间 神用指尖我们用舌尖 临近采摘的每一天，酿酒工头都施展着传奇的智慧与魔力。 他们用舌头舔尝葡萄的成熟情况，用经验捕捉恰倒好处的采摘时间。 这一刻，是影响葡萄酒质量与口味的神气是，这一刻的决断，要十几年甚至 几十年后美酒入口时，才见答案。
2004年底，全新的长城干红平面稿出炉，各大媒
“ Add your company slogan ”
第五章
长文案 系列文案 软文
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一 二
长文案 系列文案 软文
三
第一节 长文案
多长的文案才算长呢？
什么文案算长，什么文案算短
文案，表达的观点很细致精密，即使很 长，那么我们也认为很短。如果短文案即使 两个字，没有表达诉求，那么我们认为很长。
现实是。。。。。。。。。。。。
报纸、杂志广告版面越来越大，文案却越写越短。文案人员相当普遍地认为，现在是 电波媒介的时代，人们已经不像报纸时代那样喜欢阅读，根本没有耐心阅读篇幅较长 的广告，创意人员在讨论广告设计时，甚至将文案称为没有人会看的“灰色地带”， 因为通常的做法是把文案密密麻麻地编排成一个小小的豆腐块，以保证版面的美观。
保健品 医疗用品
3、社论型长文案：鲜明观点的深入阅述
许多企业广告旨在阅明企业的观念。但观念性内 容如果缺乏深入阅述，往往流于空泛，成为没有说服 力的口号。在大版面的企业广告中，如果要传达观念， 不妨尝试社论型长文案，亮出自己的观点，并将它阅 述充分。
最经典的社论性长文案来自卡迪拉克轿车。卡迪拉克轿车 可以做成这么长，广告文案也可以写很长。但这个长文案出现 在轿车之前。
有时间为证的酿造经验和独具一格的储藏工艺，让好酒之间没有距离， 只有共同的酒香。
标题：十年间，世界上发生了什么？
科学家发现了12，866颗小行星； 地球上出生了3亿人； 热带雨林减少了6，070，000平方公里；
元首们签署了6，035项外交备忘录；
互联网用户增长了270倍； 5，670，003只流浪狗找到了家； 乔丹3次复出； 96，354，426对男女结婚； 25，457，998对男女离婚； 人们喝掉7，000，000，000，000罐碳酸饮料；
我是Yelena Isinbayeva 这是我的故事： 从小我就梦想成为奥运会体操冠 但这对我来说太困难了 我太高了 如今，体操已经对我关上了大门 后来教练问我想偿试撑杆跳吗？ 我说：什么？撑杆跳？ 我练习撑杆跳的时候 他们说：你前途不错，肯定能跳过 五米 一开始我以为他疯了 但我的成绩每年都在提高 到现在我已经拥有20项世界纪录
长文案的手法
1、故事型长文案：简单信息的生动诉求
在版面许可和时间允许的前提下，可以使用 故事型长文案对简单明了的信息做生动形象的诉求。 故事性内容可以增加文案的吸引力、趣味性，更重 要的是可以让诉求重点自然地出现在故事中，令人 信服地传达信息，避免生硬推销。
1、故事型长文案：简单信息的生动诉求
“我想，和别人没有什么两样，我用一 只手拿着勺子，另一支拿叉子……”
“您拿着叉子，天哪！没有人拿着叉子喝 汤……，再说说你是怎么吃面包的。”
“肯定和别人一样，我仔细利索的用刀切.”
“不，面包是用手掰开的，而不是用刀 切……再谈谈您是怎么喝咖啡的。
“嗯，这一回没错，和大家一样。咖啡 很烫，我把咖啡杯里的咖啡小心的倒在托盘 里再喝。”
我要保持稳定
我持续不断地重新解释诺言 沿着这条路一定会有 瞬间的辉煌 总之，我就是我 但这一刻 还有更伟大的 杰出的记录 厅里的装饰 我的名字放在三明只上 一个家庭就是一个队 我将不在遗憾的回顾 我会始终的信奉理想 我希望被集注 而不是去回忆 并且我希望与众不同 只要行动起来
我是马晓旭 这是我的故事
刚开始踢球的时候， 觉得那对我根本没什么困难。 第一次入选国家队时，我还没满16岁， 可练了一段时间后， 我却被国家队劝退了。 那真是一道难坎， 但并没有阻挡我的前进。 现在我迈过来了。”
我是吉尔伯特· 阿里纳斯 这是我的故事 If no one believes in you, anything you do is a positive. 当我刚进入NBA 职业生涯的前40场，我是在板凳上度过的。 他们认为我打不上比赛， 我想，他们根本没看到我的天赋。 他们觉得我就是个0，一无是处。 但是我并没有坐在那里怨天尤人，而是不断的训练，训练。 在没有人相信你的时候，你的任何努力都会为自己加分。 这已经不是我能否打好篮球的问题了， 而是我要证明他们是错误的。 现在我仍然穿着0号球衣，因为我要告诫自己每天都要努力。
“我是 Lionel Messi 这是我的故事：
在 11 岁时， 我被诊断为患有生长激素疾病。 尽管比其他人矮小， 但我却可以更加敏捷。 我还学会了如何在别人的身体压制下踢球， 以及如何带球突破前进， 因为这让我感觉最为舒服。 现在我明白， 有时候， 坏事也会变成好事。
2、产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息