网购对实体店的冲击影响毕业论文

3 网购服装店对实体服装店的冲击形势及成因分析
3.1 网购服装店对实体的冲击形势
网络虚拟店铺的经营却如火如荼，网络购物量年均增长50%，中国网络购物的市场规模将在2009年实际接近1000亿。

艾瑞咨询预测，至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。

相比之下，大型商场中的专营店，也就是我们通常所说的商场店中店，拥有统一的宣传管理和稳定的客流优势，但高昂的管理费用导致的高价格使得众多普通的中低收入阶层的消费者望而却步。

而个体经营店除了借助店面的位置优势，往往通过延长营业时间、折扣等方式吸引更多的顾客，但营业时间的延长增加了部分成本，折扣促销也被大部分店家所采用且会带来负面影响。

一方面商家利润水平下降，另一方面，消费者形成了不打折不购物的消费行为。

3.1.1 大批实体服装店出现倒闭潮
到网上淘宝，成为越来越多人的选择；电商队伍不断壮大，热钱开始蜂拥而入。

近几年来，从大批中国电商上市圈钱，到不断有电商在倒下，再到服装店被波及，网购服装店在不断地改变人们的生活，也在不断地改变企业家们的生存方式。

据中国互联网络信息中心发布的最新统计数据显示，2011年中国网络购物用户增长20.8%，用户总规模已达到1.94亿人；网络购物交易达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，占社零总额的
4.3%；预计2012年网络购物交易将达11840亿元，同比增长53%，占社零总额的比例
5.3%。

表3.1 网购服装店统计数量
数
据
来
源：
中
国
互联网信息中心
图3.1 2008年--2014年中国网络购物市场走势
节假日网购服装店十分火爆；而相反，各大实体服装店却门庭冷落，大批实体服装店纷纷出现倒闭潮。

2012年2月4日中午12时，成都观音桥步行街晴朗广场LG层，上百家服装商店中，仅有5、6家开着店门。

3分之2左右店门关门闭户，或贴着“转让”、“出租”告示，或留下网址和接洽方式将阵地转移到了网购服装店。

3.1.2 实体服装店开始面临转型
电商的火爆场面，实体服装店的销售业绩不断下滑，使得实体服装店不被不考虑转型。

而我国电商——网购服装店正处于发展阶段，虽然网购服装店在信息技术安全和电商法文方面存在问题，但其带来的巨大经营业绩和低成本，以及中国和世界未来购物发展的方向，使得许多实体服装店业主开始转向网上经营与线下经营相结合的模式。

真维斯服饰有限公司是亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日集团附属公司，于1993年5月在上海开设第一间JEANSWEST真维斯专卖店，其后的多年不断扩充，至今已在国内20多个省市开设了2321间专卖店，拥有现时中国最大的休闲服饰零售网络。

其核心顾客群的年龄段定位集中在18至25岁健康﹑上进的年轻一族身上。

这些年轻人占了真维斯销售总额的80%以上，但他们往往没有收入或收入不高。

真维斯服装在紧贴潮流的同时，价位上配合顾客群的消费能力，即是“物超所值”。

2009 年9 月9 日，真维斯在淘宝商城开设了官方旗舰店，并在2010 年7 月成立独立电商部门——网购业务部，迈出了其从线下走向线上的步伐。

2011年真维斯在淘宝商城开设了真维斯时尚店，成为继官方旗舰店之后落户淘宝的另一家网店。

公司设立时尚店的初衷是给真维斯的各季新品提供更广的展示空间。

目前两个店铺的货品差异还不是很明显，接下来公司会逐渐加大两个店铺服装款式的区分度，旗舰店主推男装，时尚店则侧重女装。

同时，公司未来还打算在淘宝集市开设一家官方店铺，来拓展线上市场。

之所以选择集市，真维斯有自己的考虑：在淘宝网上，代理真维斯休闲服的小卖家以及C店的仿品、假货屡见不鲜，品牌商上线集市能约束卖大品牌货品C店卖家，以保证货品是正品，从而维护品牌知名度，避免品牌损伤。

另外，真维斯还在拍拍网设立了旗舰店，与京东商城、凡客V+ 等平台的合作也已在商洽之中。

真维斯认为，线上的优势在于便捷省时，如果能一次性选到尺寸、样式、颜色等均合适的衣服，避免退换货给双方带来的麻烦，是再好不过。

而对于线下，真维斯认为未来需更进一步加强顾客体验，让消费者在逛店的同时，不单单挑选衣服，更感受到真维斯带来的尊贵服务，并领略其所传达的休闲文化，让品牌的魅力和影响力更加持久。

3.2 网购服装店对实体服装店冲击的原因分析
3.2.1 网购服装店与实体服装店的供需分析
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第27次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截至2011年底，我国网民规模达到5.13亿，网络购物成为增长最快的互联网应用，网购服装店市场金额达7735.6亿元。

可见网购服装店已经逐渐成为人们购物的主流方式，而淘宝网会员超5亿人，覆盖了中国绝大部分网购服装店人群。

截止2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，占中国网购服装店市场70%的份额（含天猫商城）。

所以我们决定从这个中国最大的淘宝网络着手进行分析。

1、消费者对网购服装店和实体服装店的需求分析
需求由消费者的购买欲望、购买力和时间三个要素构成。

拿购买时间为例做一简单分析。

消费者购买时间的变化会对需求产生影响，例如网购服装店中购买
时间方便，上班族上班休息的闲暇时间即可购买，而实体服装店则需休息时间耗费几个钟头，甚至一天时间去购买一件心仪的衣服，而购买时间越长则会越降低购买欲望，影响购买需求，对商品的需求量降低。

反之，网购服装店购买时间短，并且网购服装店同时，互补品和替代品的链接容易出现，激起商品的购买欲望对商品的需求量也随之增大。

具体分析影响需求数量的因素为两个方面：价格因素和非价格因素。

（1）价格因素：包括成本价格和价格变动因素。

○1成本价格因素：网络购物具有普遍的成本价格优势，主要原因在于网上销售的成本大大地节约。

网上开店门槛低，费用少，无须高昂的店铺租赁费用和装修费用，只要能够上网就可以开店。

网购服装店不需要售货员，所有流程店主自己完全可以包办，省掉了现场导购的人力成本及将订单信息输入电脑的工序。

因为买家已经在线完成了商品浏览、比价、下订单的过程，网上零售店只需要审核订单就可以了，大大节省了人工成本。

即使经营规模较大的网购服装店也只不过有7—10名客服的帮忙。

另外，网购服装店还不存在缴纳税费的问题，不用与工商税务等实体服装店必须打交道的行政部门接触，减少了时间和寻租成本，节约了时间。

从销售方面看，网上零售店都是依靠的网上追踪销售，这种销售成本很低，因为每周只要发出很多电子邮件，如果要节省服务器成本，还可以选择在夜里发信。

相比之下，传统服装市场店的做法是，定期推出新款，摆放在显眼的地方或展示储藏台展示；或做一些广告物单或优惠券派发。

而实体服装店面门店费和营销费用都为经营带来压力，而经营业绩的增长也会带来房租费、装修费的成倍增加。

○2价格变动因素：由于实体服装店有固定的成本，为了争取盈利；实体服装店与网购服装店相比的价格相对较高而且变动幅度范围慢，且较小。

即使有少数特定商品或商场打特价，其覆盖面也小，大商场的特价时间点也都在午夜12点之后。

而网购服装店则由于成本小，价格相对较低，遇到节假日、店庆或商家想促销，打折活动较多，价格变动较大，且市场覆盖面广。

价格下降较大，需求量增大。

（2）非价格因素：可支配收入，消费者的预期，相关商品价格，消费者偏好。

○1可支配收入：正常商品的需求量与消费者的可支配收入成正向变动。

低档物品的与消费者的可支配收入成反向变动。

可支配收入相等的情况下，由于网购服装店中服装选择种类多，往往同款服装，网购服装店的价格要低于实体服装店。

所以，在同等可
这支配收入的情况下，除高档奢侈品外，消费者往往选择网购服装店。

可支配收入增加的情况下，实体服装店的服装价格往往是或略低于网购服装店品质更佳的服装的价格，消费者可能会选择网购服装店同款但价格低的或加钱但品质更好的服装。

○2消费者预期：如果消费者预期未来收入增加，会影响商品现在的需求增加。

反之，减少。

同理，消费者收入增加，由于价格的因素，消费者会增加价格，购买品质更好或购买价格低的同款服装，同时购买其他相关商品。

○3相关商品价格：一种是替代品，另一种是互补品。

替代品价格下降，消费者倾向于购买替代品，商品的需求量减少；互补的价格下降，商品的需求量增加。

以上各种因素中因为对消费者收入无法进行统计所以从中选择对相关商品价格变动方面进行对需求变化的分析。

以淘宝网2011年韩衣都舍两条相同的黑白长条裙为例，两者互为替代品。

如图所示：
图3.2 韩衣都舍加长背心吊带拖地裙价格及销量
图3.3韩衣都舍黑白条纹背心长裙价格及销量
从图中可以看出，相关商品（替代品）价格的下降会引起需求量的增加。

网购服装店如此，实体服装店也如此。

而与网购服装店相比在实体服装店中相关商品的种类较少，且价格较高下降幅度小。

消费者愿意选择相关商品的网购服装店，因为种类非常丰富，非常全面，品类细分划分的也相当好。

价格也有不同差别，且同款同量的服装也有不同报价。

○4消费者偏好：以“韩都衣舍”韩国2011新款夏装V领铆钉长袖连衣裙为例。

其好评与其销量相互关联。

如图所示：
图3.4 好评及销量相关对比
由图可知，当消费者的好评量较高时商品的销量也比较高。

当好评量较少时，商品的销量也比较低，有此可知消费者偏好对需求量是有一定的影响的。

实体服装店的评价无系统管理，因此吸客力度不如网购服装店，另一方面，网购服装店若好评较多还会引起较强的连动效应，消费者会带来新一批的顾客。

而实体服装店的连动效应则不如网购服装店，新带来的消费者可能由于时间，价格便利度等原因不能购买。

2、网购服装店和实体服装店的供给分析
供给构成包括厂商出售商品或服务的欲望、出售商品或服务的能力，以及时间三个要素。

具体分析影响供给数量的因素为两个方面：价格因素和非价格因素。

（1）价格因素：以网购服装店“韩都衣舍”韩国2011新款夏装V领铆钉长袖连衣裙为例为例，良好的销量，使得卖家所得到的利润增加，随之就产生了更强烈的供给意愿从而增加了该商品的供给量。

销量给卖家带来的利润增加了，从而增加了供给——衣服的库存数。

而实体服装店的价格高，可以使商家增加服装供给量，但是总销量较低，库存的压力，使得实体服装店的新增供给量减少。

图3.5 韩衣都舍同款服装不同卖家价格变动引起的销量
（2）价格以外的因素：投入要素的成本、生产技术水平、相关商品的价格的变化、市场覆盖范围、厂商的未来商品的预期。

这些因素中因无法对该厂商进行深入分析，所以选择对其中3方面进行分析。

○1投入要素的成本：如果其他条件不变，生产某种服装的投入要素成本越高该商品的供给越少。

反之，越多。

注册一个淘宝店只需要十件商品和一个身份认证的账号，所要投入要素的成本低，所以商品的供给量会多。

而实体服装店则需
大量的人力、租金、水电，税费等相关费用，投入生产要素较高，商品的供给量降低。

○2市场覆盖范围：传统实体服装店的覆盖范围，不同类型有不同覆盖范围。

连锁店和服装批发市场的覆盖范围往往是全国大部分或大区域市场，其供给量较大供给交足，需求量较大；但因为区域局限性，可能出现断货或特款缺款等现象，而调动可能需要一定时间，减少部分供给和需求量。

大型商场和小型实体服装店针对的目标群分别是某个城市某区的白领、高消费人群和蓝领某一阶层人群。

市场定位有特定定位，受众范围相对较小，往往供给不多，需求量不是很大。

而网购服装店的市场，其市场覆盖范围往往是全国，消费者的定位往往是全国某一阶层或夸阶层；商品的种类丰富，不同商品，不同定位。

一方面，网购服装店的供给量庞大，当网购服装店的某款衣服缺货时，网购服装店往往调动其他区域的储备货物供给。

举一个例，当当网的发货往往是按区域划分，如果消费者在辽宁购买货物，当当往往是辽宁发货，而当辽宁缺货时，当当则调动附近省份（如：北京）发货。

网购服装店连动的供给，带来了庞大的需求。

另一方面，网购服装店的市场覆盖范围是全国，往往更容易比实体服装店销售更快，某些热款和爆款商品容易断货。

有些小网购服装店，可能供货不及时，带来客户的流失，一定程度上减少需求。

○3厂商对未来商品价格的预期：在其他条件不变的情况下，如果卖家对服装的总价格水平有较高预期厂商就会扩大规模，商品的供给就会增加。

反之，减少商品供给。

网购服装店，拥有少租金，多消费人群，无地域区位等限制；其价格低廉，销量大，总价格高等优势。

所以其网购服装店规模的不断扩大，带动厂商的未来预期；厂商的未来预期乐观，从而使供给不断增加。

3.2.2 网购服装店为消费者带来便捷的购物方式
买家可以在家“逛商店”，足不出户获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品。

同时通过搜索引擎比较同种商品不同卖家的价格，找到消费者认为性价比最高的商品，订货的数量和时间不受限制，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力。

而传统的实体服装店需要顾客特别抽出特定的时间、耗费很大的体力货比三家，想要获得较为丰富的商品信息是比较困难的事。

购买时间也受到商店营业时间的限制。

大型商场虽然比独立的零售店在营业时间和品牌丰富程度上有了很大改进，但与网络购物比较起来，局限性是显而易见的。

另外，网上支付较传统拿现金支付更加方便。

3.2.3 网购服装店为商家带来经营的便利
网上销售具有库存压力小、经营成本低、经营规模不受场地限制等特点，商家可以通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的快速反应能力和经济效益，增强市场竞争能力。

从上面的比较不难看出，网络购物突破了传统实体服装店经营的局限性，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，是一种
实现共赢的新的经营模式。

4 网购服装店与实体服装店的未来发展障碍
4.1 网购服装店未来发展的障碍
我国电商行业仍处在幼稚向发展阶段过渡阶段，许多方面仍不健全，在网络基础设施，信用安全，物流等问题也日益突出。

4.1.1 经营者对新技术新知识认识不够
考察我国服装企业管理者队伍的现状，有相当部分的企业管理者文化素质、管理水平较低，他们大多是通过艰苦努力，把一个服装加工小作坊变成一个有一定规模的服装
企业，他们完全是凭着这种企业创始人的威信和积累的经验来管理服装企业的，他们受传统守旧的模式所约束，较难适应新技术和新的管理模式。

像这样的中小型企业在我国占的比例是相当大的，所以要发展我国的服装电子商务就要提高服装企业经营者的网络经营意识。

4.1.2 信用问题
随着因特网的飞速发展和信息经济、网络经济等概念的提出，居民个人计算机的普及，网上购物越来越多的被消费者青睐。

各种网购服装店、网络交易所等虚拟市场盛行。

网络是一个虚拟世界在开放式的网络环境中，网上购物进行在线交易，一个必须解决的问题是交易双方如何建立信任关系。

据调查显示，很多消费者有共同的反应，在网上购物，有很多不法商家欺诈消费者，商品质量、价格等没有按网站的信息标准发放到消费者，导致消费者没能买到等值的商品。

从收益矩阵中可以得出使双方都达到最优帕累托均衡是双方都守信，这样总的收益为2M。

但由于双方是理性人且同时做出决策，他们一方面要使自己的收益最大化，另
一方面又对交易对象不信任，促使他们做出了不守信的选择，那么双方都没有收益，这一博弈的惟一纯策略纳什均衡是(0，0)。

实际上，在一次性博弈中，对于交易双方来讲，不守信都是占优策略[16]。

因为博弈是一次性的，交易的其他成员没有机会对不守信的行为进行惩罚，如果交易的其他成员是守信的，那么不守信的一方收益是2M。

如果交易的其他成员是不守信的，那么收益均为0，都比自己守信而其他一方不守信的损失要少。

因此，一次性博弈中交易的双方都会选择不守信。

使交易无法完成，从而陷入了“囚徒的困境”[17]。

网络空间的广泛性和虚拟性使网上购物中存在交易主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题[，从而增大了市场交易的不确定性，也加大了交易的一次性可能性。

在一次性博弈情况下，买卖双方依据自身行为的收益最大化原则，选择不信任完全是买卖双方理性的选择。

买卖双方就商品的交流是网购服装店的第一个环节，也是决定网购服装店成功与否的关键环节，这个环节的问题主要表现在卖家的诚信问题方面，在买家的虚拟体验和买卖双方交流中体现。

买家在对商品虚拟体验中遇到问题时和卖家关于货品的交谈对购买此货品起到了至关重要的作用。

因为买家的虚拟体验和买卖双方关于商品的交流直接影响买家收到货品后的心理反应，从而决定了网购服装店的成功与否。

但是往往存在买家收到的货品和卖家对货品的描述之间存在差异这一现象，这方面存在的欺骗手法一般有3 种：第一，如果是针对注册商标的商品卖仿品，一般售价比正品的网络售价稍低，在商品展示时拿正品的图片以假乱真。

在买卖双方关于货品真伪的交流中，买家如果不直接问，卖家一般不会坦诚地告诉买家货品是仿版、尾单或是次品。

即使问了，很多卖家都会告诉买家不影响使用和美观，绝对可以放心购买。

此时卖家惯用的手法就是在交谈时一直凸显货品的受欢迎度，给出以往的销售记录[18]，这种利用托儿的手段提高交易量后再来骗买家上当的手法对买家屡试不爽。

第二，如果出售的是非注册商标的商品，通常采用“避重就轻”的策略，很多卖家对产品的描述都打出了外贸出口、余单、尾单的幌子，用具有诱惑力的形容词和模特图片转移买家的注意力。

第三，如果是销售“山寨货”，往往会对出售货品的设置环节进行全面模仿，即卖家的网站风格、货品链接方式、货品款式和正品卖家几乎没有差别，这是一种全盘拷贝的方式，所以成为最难辨别的虚假信息。

在这种情况下，如果买方可以要求退货；或则要求相应赔偿而得不到回复，买卖双方协调不一致；则买方可以向电商管理平台投诉维权。

电商平台则会出来协调，如果发
现是店主的商品有欺诈消费者的行为或本身质量问题；电商管理平台会对商家进行处罚，甚至下架商品、永久封号。

就淘宝网而言，淘宝管理平台，如发现商家有不实、欺骗消费者等其他违规行为等。

淘宝的的惩罚有：下架商品、减商家信用积分（当扣除分达到或超过36分低于48分，会员下架所有商品；当积分扣除达到或超过48分，会员永久封号）、向买家赔偿、永久封号等。

由于现实中有管理平台的干预，所以在多次博弈中，买卖双方的选择会有所改变。

表4.2 买卖各方动态收益分析表
在多次动态博弈中，买卖双方若都守信，双方都收益M；单方守信，守信方收益2M，而违约方，由于受管理平台的制约，最终是损失-2M；若双方违约，均损失-2M。

所以在有电商管理的多次博弈中，买卖双方最终都会选择守信。

所以，在信用度高大网购服装店或重复购买中，信用问题较少；而在小网购服装店或单次购买中，信用问题会比较严重。

4.1.3 法律及安全问题
由于我国电子商务近几年刚刚新起，很多方面仍有不足，政府在这方面的法律条文很少，没有形成一个完善的电商法律系统。

很多电商行为在打擦边球。

网络支付具有方便、快捷、高效、经济的优势，用户只要拥有一台上网的PC 机，便可足不出户，在很短的时间内完成整个支付过程。

目前国内的网络支付方式主要是网银支付、支付宝和安付宝，很多B2C商家也运用货到付款的方式，做到不满意便拒收，以最大程度满足消费者的需求。

每种网络支付方式都在完善其支付步骤，同时对安全保护不断进行升级，但是网络欺骗的现象仍时有发生。

根据CNNIC 发布的《第28 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，有过账号或密码被盗经历的网民达到 1.21 亿人，占全部网民的24.9%，较2010 年增加 3.1个百分点；有8%的网民在网上遇到过消费欺诈，该群体网民规模达到3880 万。

网络支付存在的安全隐患使很多潜在网购服装店消费者的行为倾向发生变化，使正在使用网络支付的消费者心存担忧，这种不安全感。