2018年新闻客户端市场竞争态势分析报告

２０１８年新闻客户端市场竞争态势分析报告摘　要：㊀２０１７年，我国新闻客户端市场持续发力，市场规模稳定增长，市场集中度适中，市场竞争态势和行业格局发生了诸多变化㊂本报告对２０１７年新闻客户端市场竞争现状和态势，通过数据分析㊁案例描述进行了详细解读，从政策规制㊁生态效应㊁技术创新㊁盈利模式等方面分析了新闻客户端行业的新特征和新趋势㊂在此基础上，本报告还对当前行业发展和企业运营中出现的困境和风险进行了分析，力求为新闻客户端行业未来可持续发展提供策略和建议，促进行业进步和企业管理实现良性循环㊂新闻客户端，是指以智能手机㊁平板电脑等移动终端为传播载体，利用数字技术和移动技术面向用户提供新闻信息服务的程序①㊂随着移动互联时代的全面到来，使得新闻客户端获取资讯服务的门槛和成本都大大降低，新闻客户端已经成为网民获取新闻资讯的重要渠道㊂２０１８年１月，中国互联网络信息中心发布第４１次‘中国互联网络发展状况统计报告“，统计数据显示，截至２０１７年１２月，我国网络新闻用户规模为６ ４７亿人，年增长率为５ ４％，网民使用比例为８３ ８％㊂其中，手机网络新闻用户规模达到６ ２０亿人，占手机网民的８２ ３％，年增长率为８ ５％，庞大的用户规模为新闻客户端的市场发展奠定了牢固的流量基础㊂伴随着用户注意力向移动端迁移，新闻客户端的市场价值和营销价值更加凸显㊂一方面，在人工智能㊁ＡＲ等新兴技术的支撑下，新闻客户端的场景服务不断拓展和丰富，资讯平台呈现富媒体化趋势，头部企业基本完成产业生态布局；另一方面，用户已经不再满足于同质化的新闻和内容，人们的信息消费行为更加频繁和多样，对个性化服务的需求增强㊂因此，从整体上看，我国新闻客户端市场已经进入快速发展阶段，机遇和发展潜力巨大㊂一　数据解读：我国新闻客户端产业现状分析（一）市场格局：稳定增长，规模扩大㊀㊀２０１７年，我国新闻客户端市场呈现稳定增长趋势，随着用户获取新闻资讯的习惯逐步养成，新闻客户端覆盖人数及渗透率进一步提升㊂数据显示，相较于年初，２０１７年１１月移动综合资讯用户规模增长了１８ ９２％㊂目前，移动资讯市场用户规模基本保持在５亿人左右，除即时通信和搜索之外，新闻客户端已经成为第三大类的互联网应用㊂但是相较于互联网其他行业，新闻客户端行业整体规模处于中游状态，用户规模还有增长和发展的空间㊂对于广大的移动手机用户来说，新闻客户端已经成为其在日常生活中获取信息的重要渠道㊂近年来，新闻客户端企业大规模应用内容分发技术，使得新闻内容的触达效率和传播效果均有所提升，用户满意度和黏性也随之提升，为进一步拓展行业市场奠定了良好的基础㊂（二）竞争态势：两极分化，马太效应明显现有的新闻客户端包括由传统新闻机构转型而来的企业㊁由门户网站转化而来的企业和独立崛起的特色化平台型企业三种类型㊂在激烈的市场竞争过程中，这三类平台的市场逐渐细分，市场定位向精细化发展㊂一是传统新闻机构自建的新闻平台，借助融媒体和 中央厨房 建设的发展契机，快速增强对新闻客户端的升级和改造，人民日报社和新华社等传统主流新闻媒体客户端已经成为传播主流声音，具有较强影响力㊁传播力和公信力的新型信息内容提供方的代表，它们在时政热点㊁社会公共事务报道，以及政务服务方面，更具优势㊂以２０１８年 两会 报道为例，以‘人民日报“㊁新华社和中央电视台等为代表的主流媒体纷纷应用处于风口的短视频和直播形式，融合动画㊁脱口秀㊁Ｈ５㊁纪录片等手段，推出了形式多样的 两会 短视频作品，完成了多角度直播，实现了高传播效果㊂二是由主流门户网站转化而来的新闻客户端，比如腾讯新闻㊁网易新闻㊁凤凰新闻㊁ＵＣ浏览器等，它们将多年积累的门户网站的竞争优势持续放大，通过培育自媒体内容，与微博㊁微信等传播渠道和内容相呼应，扩大信息供应方的来源，满足用户的全方位新闻需求，扩展新闻信息的长尾效应㊂三是新兴崛起的特色化新闻客户端，以ＺＡＫＥＲ㊁一点资讯等为代表㊂这些新闻客户端更关注用户的兴趣和喜好，能够在细分市场中充分突出其适应碎片化阅读和个性化界面的优势，快速定位目标受众，便于用户依据阅读习惯精准定位感兴趣或有深度的新闻内容，提升其获取信息的效率㊂近年来，三类平台发展模式和市场定位的差异性越发明显，如何在运用技术和提高用户黏性上保持竞争优势，巩固新闻客户端企业的核心竞争力，是下一轮市场竞争的主要关注点㊂从用户规模来看，新闻客户端市场整体发展态势良好，市场集中度适中，但两极分化逐渐突出，头部和腰部企业占据了新闻客户端市场的主要份额，已经完成了初始用户积累和使用习惯养成，资源优势明显，而聚集在尾部的企业在用户规模㊁下载量和营收规模方面均表现平平㊂通过对２０１８年２月新闻客户端月活跃人数进行分析和比较可见（见图１），今日头条和腾讯新闻已经成为典型的头部平台，成为行业的 领头羊 ㊂今日头条利用算法分发技术精准提供阅读内容，这是其核心优势，腾讯新闻主要依托渠道资源，聚集用户流量，两家企业均成为行业标杆㊂搜狐新闻㊁网易新闻㊁凤凰新闻㊁新浪新闻和天天快报成为腰部企业主力，利用原有的门户网站资源，以及新闻报道的深度㊁时效性优势，形成了独特的品牌优势，积累了较大规模的忠诚用户㊂随着内容竞争和资本竞争越发激烈，未来用户还将继续向头部和腰部企业集中㊂尾部企业逐渐分化，并且依靠内容的长尾效应，集中在各自较小的细分市场中发力㊂由于优质内容资源的稀缺性㊁资本市场的频繁操作㊁用户规模这些行业壁垒日益凸显，行业新进入者受限，在未来新闻客户端市场中，强者恒强的马太效应将持续，优胜劣汰的趋势更加明显㊂图１㊀新闻客户端月活跃人数前１０名（２０１８年２月）资料来源：根据易观千帆监测数据整理㊂二　产业格局：新闻客户端市场重构与竞争并存（一）政策规制：加强监管，行业规范㊀㊀互联网新闻领域法律法规建设进一步完善，行业规制更加严格规范㊂为了促进行业的可持续发展，２０１７年６月，国家互联网信息办公室实施‘互联网新闻信息服务管理规定“（以下简称‘规定“），‘规定“指出通过互联网站㊁应用程序㊁论坛㊁博客㊁微博客㊁公众账号㊁即时通信工具㊁网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可㊂２０１７年１０月，一点资讯成为首家获得新闻牌照的民营新闻客户端企业，这也是‘规定“实施后，所发出的第一张新闻转载和采编牌照㊂在政策监管逐步收紧，新闻信息服务规定更加具体清晰的前提下，新闻客户端的市场竞争更加激烈㊂２０１８年４月，国家广播电视总局发文指出今日头条和快手两家网站播出有违社会道德的节目㊂随后，今日头条㊁凤凰新闻㊁网易新闻㊁天天快报四个新闻客户端被要求暂停移动应用程序的下载服务，今日头条还被要求永久关停 内涵段子 客户端㊂这一系列事件表明在新闻客户端激烈的竞争中，政策规制成为企业发展和加强内容管理的有力保障，进一步规范视听节目服务标准，倒逼客户端内容产品的转型和升级，防止新闻内容低俗化㊁导向不正等问题，自觉维护行业传播秩序，将成为行业竞争需要面对的重要政策监管壁垒，这也是互联网新闻信息领域更加有序和规范化发展的必然趋势㊂（二）生态效应：拓展流量，内容联动２０１７年，为了寻求规模经济和差异化优势，各大新闻客户端生态系统加速建设和升级㊂随着数据流量的持续扩大，在用户需求和技术进步的共同作用下，新闻客户端已经不再局限于提供新闻信息，用户对购物㊁游戏㊁本地生活服务等方面附加功能的需求增加㊂因此，新闻客户端的服务不断丰富，直播㊁短视频㊁音频㊁ＶＲ㊁人工智能㊁在线答题㊁游戏等富媒体化内容分别被连接到新闻客户端中，电子商务㊁信息流广告等也在加强与新闻客户端的合作，不断拓展流量入口，场景服务更加完善，实现了多层次㊁多样化㊁多角度㊁相呼应的传播模式㊂伴随着新闻客户端垂直频道的快速发展，平台在信息传递的基础上，重点加强了财经㊁体育㊁汽车㊁房产㊁本地信息等综合资讯内容建设，将平台的营销和服务价值进行最大限度的拓展，逐步发展成为集信息传递㊁语音㊁社交㊁民生服务等多种功能于一体的服务生态系统（见图２），这也成为主流新闻客户端发展的 标配 模式㊂生态系统的建立使得新闻客户端的信息服务范围更加广泛，提升了用户黏性和满意度，提高了点击率㊁转化率，最大限度地发挥了资源整合㊁协同创新的作用㊂图２　新闻客户端平台生态系统运营模式值得一提的是，在实施平台生态系统的过程中，新闻客户端企业已经纷纷从单纯追求流量向内容㊁形式㊁技术等多维度转移，由于获取和留存用户的关键依然是内容的丰富度㊁内容的时效性和内容本身的价值①， 内容为王 使得优质内容成为新闻客户端争夺的重要资源㊂近年来，头部企业纷纷加大对自媒体和ＵＧＣ原创内容的扶持力度，这成为新闻客户端全生态战略布局的竞争核心和新的价值增长点㊂在建设差异化自媒体产品的过程中，客户端企业所采用的竞争策略包括发放补贴㊁媒体合作㊁扶持原创㊁品牌化管理㊁广告分成㊁数据挖掘㊁创业咨询㊁融资对接等（见表１）㊂在吸引和整合自媒体资源的基础上，通过提供具有差异化的内容产品，树立和强化新闻客户端独特的内容风格和品牌形象，不断提升平台内容的 造血能力 ㊁影响力和品牌价值，使生态系统更加完善，让品牌媒体内容成为各大新闻客户端的核心竞争力，进而在内容标准和质量上提高整个新闻客户端的行业壁垒㊂表１㊀２０１６年和２０１７年主要新闻客户端品牌媒体内容和自媒体发展策略序号新闻客户端计划名称具体任务１腾讯新闻芒种２ ０提供１２亿元的资金扶持内容创业者发展，其中包括１０亿元的现金补贴和２亿元的内容投资资金，发布账号运营㊁ 粉丝 管理等多种内容工具２ＵＣ浏览器大鱼计划提供２０亿元的资金，分为大鱼奖金㊁广告分成㊁大鱼合伙人三个部分，采用分级激励的方式㊂通过大鱼号，与淘宝和阿里多个文娱平台连接，拓展内容分发渠道３搜狐新闻星图计划建立优质内容生态系统，帮助和打造内容生产者，培育原创自媒体品牌，从原创保护㊁产品功能㊁商业变现㊁品牌推广等方位提供支持４网易新闻媒体合伙人２ ０从智能分发㊁流量补贴㊁平台功能㊁ 粉丝 转化㊁品牌推广等多个维度与内容创作者开展合作，重点发展图文㊁直播㊁短视频等内容形式５今日头条千人百万粉加强短视频产品开发，从智能推荐走向智能社交，除现有补贴外，帮助内容创作者变现，进行加权推荐，发展 粉丝 红利６百度新闻百亿元分润计划提供１００亿元的产业支持，建立正版内容库，加大对内容创业培训的投入，邀请权威讲师开发课程，联合双百计划进行内容创业孵化投资㊀㊀资料来源：根据网上资料整理㊂（三）技术先行：改进算法，智能趋势在人口红利减少㊁网民规模趋于稳定的背景下，在拓展内容资源的基础上，如何对海量用户数据进行深度挖掘，将算法分发与人工智能㊁大数据深度融合，已经成为新闻客户端发展不可或缺的技术保障，并且还在逐步向 高配版 演进㊂自２０１２年，今日头条开发第一版算法架构以来，企业持续对算法分发技术进行改进，今日头条基于内容㊁用户特征㊁环境特征三个层次，已经建立了系统的指标体系和算法公式（见图３），以个性化精准推荐为竞争优势，迅速抢占了市场高地，拓展了市场份额㊂以人工智能为核心的技术发展成为新闻客户端的核心竞争力，与区块链㊁社交圈㊁位置服务㊁ＡＲ等功能相结合，在个性化推荐㊁精准营销㊁网络舆情㊁互动沟通㊁内容制作等多个方面实现突破㊂同时，为了避免由算法机制产生的 信息孤岛 ㊁低俗化推荐㊁ 标题党 等弊端，企业还将编辑推荐与算法分发相结合，尤其是在新闻客户端的垂直频道中，突出了编辑推荐在设置议程㊁信息把关中的作用， 以算法为主，以编辑为辅 的模式也将成为未来新闻客户端过滤噪声㊁提升信息价值的一种主要模式，既满足了用户对碎片化内容的需求，又提升了内容产品的传播效率㊂图３　今日头条算法推荐机制各指标因素此外，新闻客户端的市场竞争还体现在对机器写作等技术的普及和应用上㊂自２００１年百度引入机器编辑者的概念以来，写作机器人技术在新闻信息和搜索领域获得快速增长㊂机器写作一般是在事件发生后，由机器人程序针对文章内容和框架进行策划㊁润色㊁配图，进而生成文章，并根据用户需求进行订阅和个性化推荐㊂目前，写作机器人在新闻客户端的应用主要集中在财经㊁体育等领域（见表２），作为编辑㊁记者撰写㊁修改稿件的辅助工具，切实提升了内容生产的工作效率㊂总之，智能技术的应用为渠道整合和发展规模效应提供了更广阔的空间，由此形成的技术壁垒，也使得行业内部竞争对技术创新的需求更高㊂表２　新闻客户端写作机器人应用情况上线时间机构名称项目名称写作领域２０１５年１月新华社快笔小新财经㊁体育２０１５年９月腾讯ＤｒｅａｍＷｒｉｔｅｒ财经２０１６年５月第一财经ＤＴ稿王财经２０１６年８月今日头条张小明体育２０１７年１月凤凰新闻小凤百事通多领域２０１７年４月百度百度写作大脑多领域㊀㊀资料来源：根据网上资料整理㊂（四）盈利模式：付费趋势，多元变现２０１７年，广告变现依然是新闻客户端的主要收入来源㊂随着新闻客户端逐步完善原创内容上㊁下游产业链，原创内容数量呈几何级数增长，信息流广告的植入体现了较好的展示效果和较高的市场转化率，为新闻客户端带来了持续稳定增长的广告收入㊂一方面，随着 知识付费 的兴起，新闻客户端逐步尝试分众传播，内容精品化也为付费的实现奠定了基础，内容付费成为趋势㊂独家原创内容可以采取栏目订阅等收费模式，尤其是财经新闻㊁体育新闻㊁深度报道等，均成为新闻内容付费的热门板块，扩展了客户端的收入来源㊂以凤凰新闻客户端为例，２０１６年推出专业付费版一周，便占领了Ａｐｐ商店付费新闻类应用排行榜第一位，取得了良好的转化效果和市场反馈；２０１７年，又上线了付费ＦＭ等功能，为用户筛选出优质音频内容，逐步完善了新闻客户端的盈利渠道㊂另一方面，新闻客户端生态系统的发展，也使其具有了自媒体 内容导购 的作用，为自媒体内容的商业化变现提供了平台，新闻客户端可与自媒体采取收入分成㊁内容付费分成㊁流量分成㊁版权合作付费等多种交易合作模式，进而建立内容提供方和用户之间的付费通道，使硬广植入㊁营销软文㊁用户打赏等收入模式得以实现，众多发展自媒体的新闻客户端均已开始采用上述付费分成模式㊂此外，在新闻客户端外部，企业还积极与文学㊁电影㊁游戏等内容进行联动，通过产品宣传㊁游戏分发㊁线下活动㊁电影宣传㊁培育文学ＩＰ版权等方式，进一步提升生态系统的协同创新能力㊁商业价值和盈利能力㊂三　机遇与挑战：新闻客户端的发展困境和未来趋势在 互联网＋ 的浪潮下，内容生产和传播方式都发生了深刻的变化，新闻客户端的商业化实践和行业创新，使我们有理由相信未来市场发展动力十足㊂但随着我国互联网整体人口红利减少，技术迭代更新，我们也应该清醒地意识到，新闻客户端市场竞争不平衡的趋势将更加明显，行业和市场发展面临诸多需要正视的困境和挑战㊂（一）内容困境：特色化发展内容优势是任何新闻客户端培育核心竞争力的基础㊂虽然各大新闻客户端在发展自媒体和开发原创内容上持续投入，但是大部分新闻客户端的内容依然是门户网站的简单复制和重组，对于新闻报道和信息资讯的挖掘不够深入，大部分是浅表性的通讯或简讯文章，虽然内容的时效性逐步增强，但同质度更高，新闻客户端内容资源的差异性不明显㊂究其原因，新闻客户端依然延续了ＰＣ端和传统媒体的新闻采编方式，智能写作算法和资深编辑的融合程度有待进一步加深，新闻生产方式也需要改善和升级㊂因此，如何进一步细分市场，针对目标用户开发不同种类精准化㊁个性化的特色新闻服务，打造高附加值的 爆款 内容产品，深度挖掘新闻报道和信息资讯，通过智能技术实现多渠道㊁多角度㊁多模式的新闻传播模式，满足用户 千人千面 的信息需求，是下一阶段内容市场的发展趋势㊂（二）场景困境：创新设计在新闻客户端企业完成培育用户使用习惯的基础上，进一步加强场景建设成为保持竞争优势㊁获取市场份额的重点工作㊂各类新闻客户端无论是在页面设计㊁功能服务上，还是在场景支持上，差异性都并不明显，基本上都采取了垂直极简的设计风格，尽管网易新闻提供了个性化字体选择功能，澎湃新闻也在尝试采用无衬线字体，但在频道㊁栏目设计上并没有表现出太大差异，功能趋同，可替代性比较强㊂大量类似的场景设计和功能推荐，不利于增强品牌辨识度，也不利于提升用户黏性㊂但是我们也欣喜地看到部分新闻客户端在栏目设置上已经开始探索创新的方式和策略，比如：澎湃新闻在底栏突出视频㊁问政㊁问吧等栏目，丰富了信息传播的手段，提升了与用户交流的互动性；网易新闻也突出 投票 跟帖 等特色栏目；今日头条㊁ＵＣ浏览器突出智能推荐㊁动态特色等板块，在阅读体验上有了很大的改善和创新㊂随着新闻客户端场景服务和设计上的技术瓶颈被突破，进一步优化用户体验，丰富阅读模式㊁栏目设置㊁夜间模式㊁个性化字库㊁互动交流等功能，是新闻客户端实现特色化㊁差异化发展的必经之路㊂（三）流量困境：注重质量在新闻客户端市场爆发性增长之后，市场竞争态势趋于稳定，单纯注重流量增长的发展理念开始淡化，新闻客户端不再盲目关注用户增速㊁用户流失㊁下载量等指标，而是向强调优质客户㊁吸引高端客户群体发展，如何针对优质用户进行 深耕细作 成为新闻客户端发展的困境之一㊂用户数字资产的质量决定着用户的忠诚度㊁订阅量和黏性，具体衡量指标包括用户生命周期㊁用户使用度㊁用户健康度㊁用户转化指标㊁核心用户比例㊁用户获取能力等㊂在新闻客户端树立品牌形象的发展阶段，注重挖掘用户行为数据，对内容产品进行精细化营销，提升客户关系管理的运营效率，是企业进行内涵式㊁集约式㊁专业式发展需要重点探索的一条特色之路㊂（四）技术困境：精准营销技术创新依然是新闻客户端的一个增长点㊂在算法分发㊁机器写作普及的前提下，技术优势的重要作用更加凸显，新闻信息的时效性和展示效果日益优化，但是由于机器算法本身对 标题党 ㊁低俗内容的识别力有限，对于重要新闻的置顶和加权㊁对低级别账号的排除㊁对冗余内容的降权等功能都是算法本身无法实现的，因此，资深编辑和智能算法两者结合将成为更多新闻客户端的发展选择，尤其是对自媒体信息的管控和干预，更能够提升信息价值，为精准营销提供数据支持㊂在政策监管日趋严格的背景下，如何运用技术在海量数据信息中判断出内容质量特征，是非常迫切而且有必要的需求㊂内容是否低俗，是硬广㊁软文还是 鸡汤 ，需要从语义识别技术上进一步提升和优化，只有这样才能提升信息传递的准确性和效率，提高内容库和信息的更新速度㊂正如今日头条管理层所主张的 如果１％的推荐内容出现问题，就会对企业产生较大影响 ，所以无论是从市场竞争角度，还是从发展内容资源角度来看，技术优先和内容安全都是新闻客户端企业发展的最高优先级战略，只有抢占了技术高地，才能使整个行业更具发展活力，内容资讯才能实现更加健康㊁可持续的发展㊂（五）盈利困境：建立模式虽然新闻客户端企业在开拓变现渠道和模式上有了一定的进步，今日头条㊁搜狐新闻㊁网易新闻在建立生态系统的基础上，都有了多元化的营收来源㊂但是目前新闻客户端的盈利模式和实际利润仍然不太明朗，正如大多数互联网企业一样，巨大的投入在短期内很难获得显著的回报，新闻客户端的商业模式和盈利渠道仍需进一步发展和完善㊂不论是广告收入还是用户付费模式，都存在一定的挑战和问题㊂从广告收入来看，新闻客户端的呈现模式使得广告的布局和设计都不宜过多，生硬的广告弹出会直接影响用户体验，广告的到达率和转化率难以评估，软文广告虽然具有一定的融入性和传播优势，但是与精准营销的匹配度还有待进一步提升㊂从用户付费模式来看，。