7产品策略46290
《产品策略》幻灯片
市场测试 ➢ 在更为真实的市场环境中，进展测试。 ➢ 如果开发本钱较低，或是管理层对新产品非常
了解，也可以不用测试。
标准市场测试 选取代表性城市，在这些城市全面销售产品
控制市场测试 在受控制的商店内，在给予一定费用的条件下，销售
新产品。
售渠道或其他方面相互关联的严密程度。
五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭 宽度
用品、宠物营养和个人护理产品
家庭用品产品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、 长度
4种餐具清洁剂等
佳洁士牙膏包括16种：多重功效、防蛀、除牙垢、深度
防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等
宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销， 关联度
2.每个阶段的主要特点是什么？
〔4〕利润最大并开场下滑
〔四〕衰退期营销策略
1. 衰退期的特点 〔1〕销量急剧下降 〔2〕利润持续减少 〔3〕库存猛增 〔4〕促销无效果
2.衰退期的策略 （1）持续策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略
第三节 新产品开发
新产品 开发战略
因应型: 跟随竞争对手
预应型： 领先竞争对手
3M—永远的创新者
〔2〕本钱下降 （3）广告促销要突出产品特色、
〔3〕利润增加
品牌
〔4〕竞争者参加 （3）开辟新市场
（4）选择适当时机，降价促销
〔三〕成熟期营销策略
1. 成熟期的特点
2.成熟期的策略
〔1〕销量趋向平稳〔销量 （1）市场改良
最大〕
（2）产品改良
〔2〕本钱最低 〔生产量大〕（3）营销组合改良 〔3〕竞争最剧烈
❖广义的产品包括实物、服务、事件、 人员、地点、组织、观念或者上述 这些组合。
产品策略策划书
产品策略策划书1. 引言本文档旨在为产品策略的策划提供指导和建议。
产品策略是指为了实现企业战略并满足市场需求而制定的产品发展规划和目标设定。
本策划书将重点关注以下几个方面：市场分析、竞争分析、目标市场、差异化优势、定价策略和营销计划。
2. 市场分析在制定产品策略之前，首先需要进行全面的市场分析。
市场分析是为了了解目标市场的特点、需求和竞争情况。
通过深入了解市场，我们能够确定产品的定位和目标市场，并提供合适的产品。
以下是对市场分析的要点总结：•目标市场规模：通过市场调查和数据分析，估计目标市场的规模和潜在需求。
•目标市场特点：了解目标市场的特点，例如地理位置、消费习惯、文化背景等。
•目标市场需求：调查目标市场的需求和偏好，了解他们对产品的需求和期望。
•目标市场竞争：分析目标市场的竞争情况，包括竞争对手的产品、定位和市场份额。
3. 竞争分析竞争分析是为了了解竞争对手的产品、定位和市场份额。
通过深入分析竞争对手，我们能够找到差异化优势，并制定相应的产品策略。
以下是对竞争分析的要点总结：•竞争对手分析：分析竞争对手的产品特点、定位和市场份额。
•竞争优势：通过分析竞争对手的产品，找出我们的差异化优势。
•竞争策略：根据竞争对手的情况，制定相应的竞争策略。
4. 目标市场在确定了市场和竞争情况后，接下来需要确定产品的目标市场。
目标市场是指产品主要面向的客户群体。
以下是确定目标市场的要点总结：•客户细分：将目标市场细分为几个具有相似特征的客户群体。
•目标客户：确定产品主要面向的客户群体。
•目标客户需求：了解目标客户的需求、期望和偏好。
5. 差异化优势差异化优势是指产品相对于竞争对手的独特优势，它能够帮助产品在市场上脱颖而出。
以下是确定差异化优势的要点总结：•产品特点：确定产品的独特特点，能够满足目标客户的需求。
•技术创新：通过技术创新，提供高品质的产品或更好的用户体验。
•品牌价值：通过品牌建设，树立良好的品牌形象，增加产品的认知度和价值。
产品策略PPT课件
47
❖ 2005世界品牌500强120
1 CocaCola 可口可乐
2 Microsoft 微软
3 Google 古哥
4 Mcdonalds 麦当劳
5 IBM 国际商用机器
6 Marlboro 万宝路
7 Intel 英特尔
8 Benz 奔驰
9 WalMart 沃尔玛
10 Harvard 哈佛大学
11 GE 通用电气
12 New York Times 纽约时报
13 Yahoo 雅虎
14 Wall Street Journal 华尔街日报
15 CNN 有线新闻网
16 NOKIA 诺基亚
17 Disney 迪斯尼
18 TIME 时代
19 Reuters 路透社
48
20 National Geographic Society 国家地理学会
不适合于新产品
• 问题：
风险
费用
• 采用动机： 每一个品牌期望与其它品牌来达 到新的顾客
–两个或多个有名的品牌结合在一起;在同一个提供物或产 品中出现
合作品牌Cobrands或双重品牌Dual brands
–合作品牌的形式有多种 零部件合作品牌ponent cobranding： Fujitsu+Intel+Microsoft 同一合作品牌samepany cobranding 合资品牌Jointventure cobranding 金松＝金鱼＋松下
❖ 新品牌的推出;充当市场竞争中的筹码 所 推出之新品牌往往被称XX版之副品牌;为维 护主牌的价格形象;却由副牌出面削介竞争 对抗其他竞争品牌
❖ 7通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌
新品牌new brands
产品策略知识讲解
xx年xx月xx日
contents
目录
• 产品策略概述 • 产品策略的类型与选择 • 产品策略的核心要素 • 产品策略的实践方法 • 产品策略的挑战与对策
01
产品策略概述
产品策略的定义
产品策略是指企业为了实现产品目标而采取 的一系列有计划、有针对性的措施。
产品策略的核心在于以满足市场需求为导向 ，关注产品开发、设计、定位、推广等方面
竞争状况变化
根据竞争对手的产品策略和市场反应，优化自身产品策略 ，提高竞争力。
技术更新换代
随着技术的不断更新换代，产品策略也需要不断升级和调 整，以适应市场和技术的发展。
产品生命周期的延长
通过不断创新和改进，延长产品的生命周期，提高产品的 市场竞争力。
03
产品策略的核心要素
产品定位
确定目标市场
明确产品的目标市场和潜在消费 者群体，以便于制定更有针对性 的营销策略。
数据驱动的产品优化
数据收集与分析
A/B测试
优化决策
收集产品的使用数据、用户行 为数据等，进行分析，了解用 户真实需求。
进行A/B测试，对比不同方案 或功能的优劣，为产品优化提 供科学依据。
基于数据分析结果，制定产品 优化策略，调整产品功能、设 计和定位等，提高产品的吸引 力和市场占有率。
05
产品策略的挑战与对策
将用户需求融入产品设计中，注重用 户体验、操作便捷性和视觉感受。
个性化定制
根据不同用户群体的特点和需求，提 供个性化的产品定制服务，以满足差 异化需求。
差异化竞争的产品创新
竞品分析
产品差异化
产品创新
了解市场上的主要竞争对手和他们的 产品，分析其产品优势和不足。
产品策略课件(PPT 89页)
产品衡量范围
可传播性和可信度
需求程度
新产品和现有产品 的差距 认知价值 购买意图
用和户购目买标频、率购买时间
营销战略
• 市场规模、结构和行为 • 产品定位和销量 • 市场份额 • 前几年的利润
商业分析
1. 销售收入 2. 销货成本 3. 销货毛利 4. 开发成本 5. 营销成本 6. 分摊的管理费用 7. 贡献毛利 8. 补充贡献 9. 贡献净额 10.折现贡献 11.折现现金
波士顿咨询公司法
波士顿矩阵
高 2. 高增长、高竞争
1. 高增长、低竞争
放弃
市
“ 明星产品 ”
“ 问题产品 ”
场
转变
增
长
率
3 . 低增长、高竞争
4 . 低增长、低竞争
“ 金牛产品 ”
低
“ 瘦狗产品 ”
清算
高
低
相对竞争地位
（相对市场占有率）
22%
明星
20%
市 18% 场 16% 成 14%
12%
长 率 10%
3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食 品又提供服务。
4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提 供食品和饮料。
5.纯粹服务：心理咨询等。
服务与有形产品的区别
有形产品
服务
实体
非实体
形式相似
形式相异
生产、分销不与消费同时发生 生产、分销与消费同时发生
一种物品
一种行为或过程
核心价值在工厂里被生产出来 核心价值在买卖双方接触中产生
8%
金牛
6% 4% 2% 0%
10x
4x
2x 1x
0.5x
相对市场占有率
产品策略方案
产品策略方案概述产品策略是指在产品的整个生命周期中，为了实现商业目标而制定的一系列战略决策。
一个好的产品策略可以帮助企业与竞争对手区别开来，并在市场上获得竞争优势。
本文将介绍产品策略的重要性，以及如何制定一个成功的产品策略方案。
产品定位产品定位是产品策略的起点。
它定义了产品在市场中的定位、目标用户以及产品的特点与优势。
确定产品定位的关键是了解目标用户的需求和竞争对手的差距。
通过市场调研和分析，我们可以确定产品的定位并制定相应的策略。
目标市场在制定产品策略方案时，我们需要明确目标市场是谁。
目标市场是公司将要销售产品的特定群体。
确定目标市场有助于公司将资源投入到最有回报的市场领域，并更好地满足用户的需求。
考虑目标市场的关键因素包括市场规模、增长率、竞争情况以及市场细分等。
产品竞争优势在竞争激烈的市场中，产品的竞争优势是成功的关键。
竞争优势可以通过产品的独特特点、技术创新、品牌认知度等方面来实现。
了解竞争对手的优势和劣势，有助于我们确定产品的竞争策略，并寻找与竞争对手的差异化。
产品定价策略产品定价策略是指企业制定的产品价格的决策规则和方法。
在制定产品定价策略时，我们需要考虑市场需求、产品成本、竞争对手的价格以及消费者的支付能力等因素。
根据产品的定位和竞争策略，我们可以确定一个合理的价格范围，以实现盈利目标并满足用户需求。
产品推广策略产品推广策略是指在市场上宣传产品和提高产品知名度的方法和策略。
通过有效的推广活动，我们可以吸引更多的目标用户，并提高产品的市场份额。
常见的产品推广策略包括广告宣传、公关活动、电子媒体推广等。
销售渠道策略销售渠道策略是指企业利用各种渠道向用户销售产品的策略。
选择合适的销售渠道有助于提高产品的市场渗透率和销售额。
在制定销售渠道策略时，我们需要考虑目标用户的购买习惯、渠道成本、渠道合作伙伴等因素。
产品售后服务策略产品售后服务策略是指企业在用户购买产品后，为用户提供的售后服务。
提供高质量的售后服务可以提升用户的满意度，并增加用户的忠诚度。
产品策略课件(PPT 67页)
和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。 • 延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附
加价值。 • 潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附
加部分和新转换部分。
旅馆产品整体层次：
• 核心产品－－休息与睡眠 • 形式产品－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕
适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很 敏感，存在潜在竞争者。
2.产品成长期特点与营销策略
顾客
成
销售
长特 点
成本
期
利润
—
竞争者
延
营销目标
长
产品
策 策 价格 略 略 分销
促销
逐渐增加、早期采用者 销量额迅速增长 成本平均水平 利润快速上升 逐渐增加
使市场份额最大化
提高产品和服务质量 市场渗透价
建立密集广泛的分销
在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣 、树立良好企业形象
3.产品成熟期特点与营销策略
成
熟
顾客
期
销售
特 点
成本
—
再
利润
循
竞争者
环
策
营销目标
略
多至饱和、中期采用者、需求开始转移 销量高峰 增长缓慢 成本低
利润高，逐渐持平 竞争加剧，后期开始减退
保持市场份额 获取最大利润
成熟期--再循环策略
改进市场---转移市场 寻找新的目标市场(顾客群)
改进产品---提高产品质量、 改变产品特色、款式、外形、 增加产品功能效用、提供更多更好服务
改进营销组合――调整价格、 加强广告、改变促销方式或内容 调整销售渠道等等
案例--美国杜帮公司“尼龙”产品生命周期 的再循环
产品策略的基本内容
产品策略的基本内容产品策略是指企业为实现其战略目标而制定的关于产品的长期规划和决策，它涵盖了产品的定位、市场分析、竞争策略、产品组合、产品开发和产品生命周期管理等方面。
下面将详细介绍产品策略的基本内容。
一、产品定位产品定位是指确定产品在目标市场中所占的位置和所扮演的角色，以及产品的特点、功能、价格和品牌形象等方面的规划。
在产品定位时，需要考虑目标市场的需求和竞争对手的优势，以确保产品能够在市场中获得竞争优势。
二、市场分析市场分析是指对目标市场进行全面、深入的研究和分析，包括市场规模、市场增长率、市场趋势、目标客户群体、竞争对手、市场需求和消费者行为等方面的内容。
通过市场分析，企业可以了解市场环境，把握市场机会，为产品策略的制定提供依据。
三、竞争策略竞争策略是指企业在市场竞争中采取的战略行动和策略选择，旨在获取竞争优势并实现企业的目标。
竞争策略包括差异化策略、成本领先策略、专注策略等，企业需要根据自身的资源和能力选择适合的竞争策略，以在市场中获得持续竞争优势。
四、产品组合产品组合是指企业所提供的产品系列和产品种类，包括核心产品、增值产品和辅助产品等。
通过设计合理的产品组合，企业可以满足不同消费者的需求，提高市场占有率，并实现产品的互补和协同效应。
五、产品开发产品开发是指企业通过创新和研发，推出新产品或改进现有产品，以满足市场需求并提升竞争力。
产品开发需要进行市场调研、技术研发、产品设计、测试试制等工作，确保产品在市场中具有独特的竞争优势和价值。
六、产品生命周期管理产品生命周期管理是指企业通过不同阶段的策略和措施，全面管理和优化产品的生命周期。
产品生命周期包括产品引入期、成长期、成熟期和衰退期，企业需要根据产品所处的生命周期阶段，采取相应的营销策略和管理措施，延长产品的生命周期并最大化产品的价值。
产品策略的基本内容包括产品定位、市场分析、竞争策略、产品组合、产品开发和产品生命周期管理。
企业需要综合考虑市场需求、竞争环境和自身资源，制定合理的产品策略，以实现企业的战略目标。
营销策略之产品策略
产品促销
促销策略制定
01
根据市场需求和竞争状况，制定合理的促销策略，包括折扣、
赠品、活动等形式。
促销活动执行
02
通过线上线下的促销活动，提高产品的知名度和销量，吸引消
费者的关注和购买。
促销效果评估
03
对促销活动的效果进行评估，及时调整和优化促销策略，以提
高促销效果。
03
产品策略的实施步骤
市场调研与分析
产品定位
1 2
确定目标市场
明确产品的目标消费者群体，包括年龄、性别 、地域、职业等特征。
定位产品功能
根据市场需求和竞争状况，确定产品的核心功 能和附加功能，并强调产品的差异化特点。
3
定位品牌形象
通过品牌形象的设计和传播，使产品在目标市 场中获得更好的认知度和信任感。
产品组合
产品线规划
01
根据市场需求和企业的战略目标，规划不同的产品线，包括产
03
价格调整
根据市场变化和竞争状况，及时调整产品价格，以保持产品的竞争力
和市场份额。
产品分销
1 2
分销渠道选择
根据产品的特点和市场需求，选择合适的分销 渠道，包括线上和线下渠道、直接和间接渠道 等。
分销商合作模式
与分销商建立良好的合作关系，制定合理的合 作模式和利益分配机制。
3
分销物流管理
建立高效的分销物流管理系统，确保产品能够 及时到达消费者手中。
产品定价与调整
定价策略制定
根据产品的成本、市场需求和竞争状况等因素，制定合理的定价策略。
价格调整
根据市场反应和销售情况，对产品价格进行适时调整，以保持市场竞争力和 收益水平。
产品评估与优化
Ch07 产品策略
（二） 产品项目市场地位分析 主要是指将产品线中各产品项目与竞争者的同 类产品作对比分析，全面衡量本公司各产品项目的 市场地位，从而确定或调整公司产品组合。 如A家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙 发最重视的两个属性是价格和功能。A公司有B、C 两个竞争对手，B公司通过2种产品占了两个市场， C公司也通过2种产品占了两个市场。A公司根据市 场竞争情况，权衡利弊，决定生产3种沙发。见 P219图10－3。（见下页图）
2013/7/25
Hale Waihona Puke Ch07 产品策略24
清洁剂
牙膏
条状肥皂 象牙1879
纸尿布
纸巾
象牙雪1930 格利1952
帮宝适1961 媚人1928
德来夫特 1933
汰渍1933 快乐1950
佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976
洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
15
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
2013/7/25
Ch07 产品策略
16
(一)根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
2013/7/25
Ch07 产品策略
17
(二)消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
日用品
冲动品
应急品
同质品
2013/7/25
Ch07 产品策略
34
三、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面做出的 决策。
产品策略PPT课件
07
品牌建设与传播推广
品牌形象塑造及价值观传递
品牌定位明确
确立品牌在市场中的独特位置，与竞争对手区分开，凸显品牌核 心价值。
统一的视觉识别系统
包括logo、VI、包装设计等，确保在各种传播渠道中品牌形象的一 致性和辨识度。
品牌故事与情感连接
通过讲述品牌故事，与消费者建立情感联系，增强品牌认同感和忠 诚度。
与相关行业的合作伙伴建立良 好的合作关系，共同打造生态 圈，提升产品的综合竞争力。
04
产品组合与优化
明确产品线规划及布局
确定目标市场
分析市场需求、竞争态势，明确目标 市场定位。
划分产品线
制定产品线战略
针对每个产品线，制定相应的发展战 略，包括产品定位、目标市场、竞争 策略等。
根据产品特点、市场需求，将产品划 分为不同的产品线。
02
通过实体店、经销商、代理商等，提供产品体验、售后服务等
，增加客户信任度。
线上线下融合
03
利用O2O模式，实现线上线下渠道的互补与协同，提高销售效
率。
合作伙伴选择及资源整合
合作伙伴类型
选择具有行业影响力、资源互补性的合作伙伴，如电商平台、物 流公司、支付机构等。
资源整合方式
通过战略联盟、合资合作、交叉持股等方式，实现资源共享与优 势互补。
根据目标受众特点，选择合适的社交媒体平 台进行运营和推广。
KOL合作与网红带货
与意见领袖和网红合作，借助其影响力和粉 丝基础，提升品牌知名度和销量。
内容营销与互动
发布高质量内容，吸引用户关注，通过互动 增强用户粘性和参与度。
口碑传播与维护
鼓励用户分享购物体验和产品评价，积极回 应负面舆论，维护品牌形象和口碑。
产品策略方案
产品策略方案一、产品定位在竞争激烈的市场中，产品定位是实施成功的关键。
我们的产品旨在满足现代消费者对高品质、功能性和便利性的需求。
通过将产品定位为高端、创新和可持续发展的选择，我们将获得市场份额并树立品牌形象。
二、核心竞争力我们的产品将依托以下核心竞争力来脱颖而出：1. 高品质材料和制造工艺：我们将采用优质原材料，并严格控制生产过程，确保产品质量卓越。
2. 创新设计和技术：我们将不断推出创新的产品设计和技术应用，提供独特的使用体验和功能。
3. 客户体验：我们将关注客户需求，提供优质的售前咨询和售后服务，确保客户满意度。
三、产品系列为了满足不同消费者的需求，我们将推出多个产品系列，包括以下几个方面：1. 多样化的款式和颜色选择：我们将提供多种不同款式和颜色的产品，以迎合不同消费者的审美和个人喜好。
2. 不同尺寸和容量选择：根据不同场景和用途，我们将提供多种尺寸和容量的产品，让消费者能够选择最适合自己的产品。
3. 定制选项：为满足消费者个性化需求，我们将提供定制选项，让消费者能够根据自己的要求定制产品。
四、市场推广为了确保产品顺利进入市场并获得知名度，我们将采取以下市场推广策略：1. 品牌推广：通过广告、宣传活动等手段，提高品牌知名度和美誉度。
2. 渠道拓展：与合适的销售渠道合作，扩大产品销售网络和渠道覆盖面。
3. 线上推广：利用互联网平台和社交媒体，开展线上推广活动，吸引目标消费者，并提高线上销售额。
4. 促销活动：定期举办促销活动，如打折、赠品等，吸引消费者购买和试用我们的产品。
五、售后服务为了保持客户忠诚度并提高口碑传播效果，我们将提供优质的售后服务，包括以下几个方面：1. 快速响应：及时回应客户的咨询和投诉，并尽快解决问题。
2. 延长保修期：对于产品质量问题，延长保修期以增加客户的信任度。
3. 售后支持：提供产品使用指南、保养建议等技术支持，确保客户能够正确、有效地使用产品。
4. 定期回访：定期与客户进行回访，了解产品使用情况和客户反馈，以不断改进产品和服务。
产品策略产品组合策略
分析竞争格局和市场竞争程度，以便为产品制定 合适的定位和增长策略。
竞争优势
分析自身产品的竞争优势，以便在市场中获得竞 争优势和市场份额。
产品定位与市场机会
产品定位
根据市场需求和竞争环境，为产品制定合适的定位策略，如高端 、中端或低端市场。
市场机会
分析市场机会和潜在增长领域，以便为产品制定合理的市场进入 和增长策略。
案例二：某手机厂商的产品组合策略
总结词
高端、中端、低端全面覆盖、创新驱动、 品牌建设
详细描述
该手机厂商针对不同消费群体，推出高端 、中端、低端多款手机，全面覆盖各类市 场需求。同时，注重技术创新和品牌建设 ，提高产品竞争力和品牌影响力。例如， 在低端市场推出性价比高的产品，满足学 生和老年人的需求；在高端市场推出创新 性强的产品，吸引科技爱好者和商务人士 。
根据市场变化和竞争态势，定期评 估产品策略的有效性，及时发现问 题并进行调整。
调整产品组合
根据市场变化和消费者需求，调整 产品组合，包括增加、删除或优化 产品类型和价格等。
优化渠道和促销策略
根据市场反馈和销售数据，优化渠 道和促销策略，提高产品的市场覆 盖率和销售业绩。
持续改进产品质量和服务
根据客户反馈和市场趋势，持续改 进产品质量和服务水平，提高客户 满意度和忠诚度。
产品策略产品组合策略
xx年xx月xx日
目录
• 产品策略概述 • 产品组合策略 • 产品策略与市场环境 • 产品策略的实施与评估 • 产品组合策略的案例分析 • 产品策略与组合策略的发展趋势与挑战
01
产品策略概述
产品策略的定义
产品策略是指企业根据市场需求、自身条件和竞争状况，对 产品开发、定位、定价、渠道选择和推广等活动进行全面规 划、协调和实施，以实现企业产品价值最大化的过程。
产品策略策划
产品策略策划在产品策略策划方面，一个公司或品牌的成功离不开明确的战略规划和有力的执行。
产品策略策划是为了使产品在市场上能够获得竞争优势而进行的一系列活动。
本文将探讨产品策略策划的重要性，并提出一些实施产品策略策划的有效方法。
一、引言产品策略策划是企业成功的关键因素之一。
它涉及了市场营销、产品开发、品牌推广等方面的活动。
一个优秀的产品策略策划能够帮助企业实现销售目标，提高品牌知名度，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。
二、市场分析在制定产品策略之前，了解市场需求和竞争态势是至关重要的。
企业需要对目标市场进行深入研究，了解消费者的需求、偏好和购买行为。
同时，对竞争对手的产品特点、定价策略和市场份额进行分析，以便为产品策略的制定提供参考依据。
三、产品定位通过市场分析，企业可以确定产品的定位。
产品定位是指在目标市场中明确产品的特点、优势和定价策略，以吸引目标消费者。
企业可以选择不同的定位策略，如高端定位、性价比定位等，根据自身产品的特点和目标市场的需求来确定最合适的定位策略。
四、产品开发产品策略策划中的关键一步是产品开发。
在进行产品开发之前，企业需要进行市场调研，了解目标市场上的产品特点和消费者需求。
根据市场需求，设计出具有竞争力的产品，并根据定位策略进行产品的包装设计和品牌推广。
五、渠道选择在制定产品策略时，企业需要仔细考虑产品的渠道选择。
渠道选择涉及到产品的销售、分销和售后服务等方面。
企业可以选择线上销售、线下实体店或者两者结合的方式，根据目标市场和产品特点来选择最适合的渠道。
六、价格策略制定合理的价格策略对产品的销售至关重要。
企业可以根据产品的成本、市场需求和竞争情况来决定定价策略。
有时候，企业可以采取低价策略来吸引消费者，建立市场份额；而在某些高端市场，高价策略能够突显产品的品质和独特性。
七、品牌推广产品策略策划中，品牌推广是非常重要的环节。
通过有效的品牌推广能够提高产品的知名度和美誉度。
企业可以利用广告、促销活动、产品体验等方式来推广产品品牌，并与目标市场建立良好的关系。
七制定产品策略
第七章 产品策略
案例导入 宜家的产品策略
问题引入:
宜家的成功给中国企业以何种启示
一 产品概念 产品分类及产品组合
一产品概念 二产品分类 三产品组合
一 产品概念 产品分类及产品组合
一产品概念: 营销学意义上的产品是一个整体概念; 它包含三个层次的产品：核心产品 形式 产品和附加产品 三个层次无论缺少哪一个都不成其 为现代营销学意义上的产品 核心产品是 根本
原则和品牌的实施策略;了解品牌管理的有关内容 5 熟悉包装的概念 作用及包装策略
项目七 制定产品策略
能力
1 培养认识与判别产品生命周期的能力 2 培养利用产品生命周期开展工作的能力 3 学会创立品牌与保护品牌的能力 4 学会进行产品组合策略的能力
讲授与训练内容
一 产品概念 产品分类及产品组 合 二 产品市场生命周期 三 新产品开发 四 品牌与包装策略 五 服务策略
引入期策略 产品宣传 高价高促销 高价低促销 低价高促销 低价低促销 分销策略
衰退期策略
成长期策略 •提高产品质量 •寻找新的子市场
成熟期策略 •调整市场 •调整产品
•坚守 •放弃 •撤退
•加强品牌宣传 •调整营销组合
•开发新的分销渠道
•择机降价
训练与练习
1 到市场上调查一个消费品如化妆品 手 机等的不同品牌;指出每一种产品在生命 周期中处于什么阶段
三包装与包装策略
3 包装的策略
类似包装策略 等级包装策略 组合包装策略 复用包装策略 附赠品包装策略 更换包装策略
学习建议
本章主要是理论知识的介绍 建议在讲解 理论知识的同时能结合实践;便于同学们对知 识的理解与掌握 学会在实际中应用的基本技 能
思考与训练
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产品策略 Product
促销策略
Promoti on
4P’s
分销策略 Place
编辑ppt
定价策略 Price
1
7、产品策略
通过本章学习：
了解产品的整体概念及其营销意义； 掌握包装、标签、品牌等具体策略以及产品组合 策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策略； 应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以 及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的 各种问题，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面
编辑ppt
13
品牌化决策
应为产品制定 品牌吗？
品牌使用者决策
使用谁的 品牌？
有品牌 无品牌
品牌策略决策 应使用何种
品牌策略？
新品牌 品牌扩展 产品线扩展
多品牌
制造商品牌 私人品牌 混合品牌
编辑p品pt 牌化决策概览
品牌名称决策
给产品起什么 样的名称？
个别品牌 统一品牌 分类品牌 公司加个别品牌
品牌重新定位决策 品牌应该重新 定位吗？
编辑ppt
利润
衰退期
时间
27
产品生命周期（PLC）
——某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所 经历的时间。
说明：
PLC并非取决于企业停止生产 PLC与使用寿命不同 PLC通常是以国家或地区来划分的 PLC是一条经验曲线，也是一条理想曲线 PLC可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期 各种产品的PLC长短不一 有普遍缩短的趋势
23
常见的包装策略
分类包装
双重用途包装
类似包装
分等级包装
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配套包装
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标签策略——附在包装上的说明文字和图画
要考虑：语言
法律 顾客须知 （成份、有效日期、使用说明等）
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25
担保策略
7.4 担保和服务策略
产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保
证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现 产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方 负责修理。
咖啡成本
6.88
门店和宣传
4
星巴克卡布其诺一杯 人工
2
（32）
营运费用
2.56
品牌溢价
16.56
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8
特别提示
品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、个性、用户
品牌已成为一种无形资产，享有盛誉的品牌可为
企业带来巨大的竞争优势：
–可节省营销费用
–在与中间商谈判时处于有利地位
是它们的组合。其目的是识别某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并
使之同竞争对手的产品或服务区分开来
商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，
受法律保护
注意： 在我国品牌和商标未做区分，只是将商标分 为注册商标和非注册商标
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6
2010年商业周刊全球最有价值品牌前十名
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7
品牌重新定位 维持原来的定位
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不使用品牌的情形
• 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的 特点；
• 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； • 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大
的商品； • 大多数未经加工的原料产品 • 临时或一次性加工的产品
两种倾向
• 传统上不用品牌的纷纷品牌化；
• 超市上许多日用品不再使用品牌。
式样 标签
送 货
潜在产品
附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
零部件可获性
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4
产品分类
非耐用消费品、耐用消费品和劳务 消费品
–便利品 –选购品 –特殊品 –非渴求品
产业用品
–材料和部件 –资本项目 –供应品和服务
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5
7.2 品牌和商标
品牌(brand)是一个名称、标记、符号或设计，或
服务策略
以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而 向顾客提供的附加服务。如以提供服务的时间来分类， 可分为售前、售中和售后服务三类。
有关产品支持服务的决策：
服务项目决策；服务水平决策；服务形式决策
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26
7.5 产品生命周期与新产品开发 产品生命周期及阶段特点
销
售 额
销售额
、
利
润
介绍期 成长期 成熟期
品牌折 价比率
品牌价值
（未来品牌收入的净现值）
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11
思考
信息不对称程度越高，品牌越重要。
如果消费者非常了解产品品质，那么企业 通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。
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12
基本要求：造型美、显示特色、简单明了
具体而言：1.可使人联想到产品的利益； 2.易读、易记、易认； 3.与众不同。
–可为产品制定比竞争者高的价格
–能很容易地进行品牌扩展
–为对抗价格竞争提供了有效的手段
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9
品牌资产
品牌知名度 品牌忠诚度 品牌联想 品质认知度 法律资产
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10
市场细分
Interbrand
品 牌 评 价 方 法
财务分析
无形资 产收入
需求 驱动力
品牌化 的作用
竞争 基准
品牌 力量
品牌 收入
家族品牌
公司名称 + 个别品牌名称
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品牌策略决策
现有的
产品类别
新的
现有的
品 牌 名 称
新的
产品线扩展 多品牌
品牌扩展 新品牌
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18
产品线扩展
公司在现有类别中增加新的产品项目 （如新配方、新风味、新颜色等），以同 样的品牌名称推出。
品牌扩展：以现有品牌名称推出新产品。
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15
品牌使用者决策
制造商品牌 制造商以自己的品牌推出产品
以中间商品牌或特许品牌将 产品推入市场
私人品牌
混合品牌
某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌
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个别品牌 统一品牌
分类品牌
品牌名称决策
不同的产品用不同的品牌 一个企业的各种产品均以 同一品牌进入市场
各产品线分别采用统一品牌
临的机会与挑战。
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2
7.1 产品整体概念
使用指导
包装
担 保
使用指导
品牌 安基或担装本利保维效益修用 商标
维 修
送货
安 装
式样 标签
送 货
零部件可获性
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附加产品 形式产品 核心产品
3
产品整体概念
指示可能的发展前景
使用指导
对属性条件的期望
包装
维
担
修
保
品Байду номын сангаас牌
基本效用 或利益
商 标
安 装
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7.3 包装与标签策略
包装的三个层次
•内包装（首要包装）： 直接容器 •中层包装（次要包装）：保护产品，促进销售 •储运包装（外包装）：储存、搬运、辨认
优良包装的特征
•具有保护商品的功能 •具有识别商品、方便使用的功能 •具有促销功能 •具有增加盈利的功能 •与目标市场相协调
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新品牌战略 ——一个企业的新产品采用新的品牌。
多品牌战略 ——在同一产品类别中增设多种品牌。
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小心品牌扩展（延伸）陷阱
陷阱1：损害原品牌的高质形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理冲突 陷阱4：跷跷板效应
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品牌延伸的决策准则
• 有共同的主要成份 • 相同的服务系统 • 技术专业的连结 • 彼此共享的利益点 • 相似的使用者形象