《雀巢咖啡中国营销策略研究》

市场营销课程考试作业设计雀巢咖啡中国营销策略研究

院（系）信息工程学院

专业应用电子技术

学生姓名梁柱

指导教师

提交日期2012年12月28日

目录

第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析 ........................................... 错误!未定义书签。

1.1 雀巢公司概况 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。

1.2 竞争环境分析 ........................................................................................................ 错误!未定义书签。

1.3 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。

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2.1 市场细分 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。

2.2 市场定位 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。

2.3 营销战略 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。

2.4 竞争战略 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。

2.5 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。第三章雀巢咖啡的营销组合策略 ............................................................... 错误!未定义书签。

3.1 产品策略 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。

3.2 渠道策略 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。

3.3 价格策略 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。

3.4 促销策略 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。

3.5 本章小结 ................................................................................................................ 错误!未定义书签。

第一章雀巢公司概况及其竞争环境综合分析

1.1 雀巢公司概况

咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。

雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。

通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。

1.2 竞争环境分析

中国在最近几十年里，无论在经济还是在文化或是在千年来的传统生活习惯上面都有着翻天覆地的变化。但是中国也是一个有着太厚的文化底蕴的国家。在这样一个以茶会友，无酒不成席的大的文化背景下，咖啡杯能在茶杯、酒瓶和可乐瓶中间争得多大席