世界广告巨擘读后感共31页文档
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2、提高市场反应速度
在今天的相互影响的市场中，对经营者最重要的 是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望 和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需 求。当代西方一些企业已从过去推测性商业模式，转
3、关系Leabharlann Baidu销越来越重要了
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环 境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳 固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关 系。与此企业将面临重大转变 ：
威廉·伯恩巴克与他的DDB广告公司
1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB 公司的名称，源于三位合伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴 克的姓氏的第一个英文字母。
伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独 创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有 85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的 只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯 恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展 的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界 上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。
1935年，经过几次改换门庭之后，葛里宾来到了美 国著名的扬罗比凯广告公司。
扬罗比凯广告公司坐落在纽约市麦迪逊大道285号。 早在20世纪30年代，它就是美国的第二大广告公司。 乔治·葛里宾进入该公司后，从最基本的广告撰写员 干起，经过20多年的磨炼，终于在1958年担任了这 家赫赫有名的广告公司的总经理。
唐·E·舒尔茨
唐·舒尔茨博士(Don E.Schultz)1934年1月20日出生 在美国俄克拉何马州，世界级营销大师，世界整合营 销之父，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销 传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁， TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高 级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告 研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直 效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育 家”。 具有丰富的世界财富500强企业咨询经历， 同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利 亚大学的客座教授。
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威 （David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意 观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要 流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成 功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消 费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每 一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每 一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经 由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在 顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质 和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对 购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
(1) 从交易营销转向关系营销。交易营销，与特 定的顾客进行一次性交易，而不是有意发展任何持久 的顾客关系。关系营销，致力于发展和强化连续的、 持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互 动营销是关键。互动营销职能：生产和消费的交接处 表示买卖双方的相互作用，其中会出现真实瞬间。由 于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中， 这部分营销称为互动营销职能。
伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的 大都市，接受过良好的文化熏陶。
上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着 对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学 毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之 后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各 方面的注意。 伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了 广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年， 和他人合伙成立了自己的广告公司。
近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联
1、与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度 是变化的， 要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定 的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业 务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互 求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起， 特别 是企业对消费品市场营销 ，更需要靠关联、关系来 维系。
经典信条理论：“虽然我不能告诉你一个‘怎样来写 广告’的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对 能告诉你一个要怎样做的典范。这个标题是否使你想 去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得 你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要 做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。”
威廉·伯恩巴克
4Cs营销理论
80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs 营销理论：即从消费者的需要与欲望 （consumer 整合营销传播之父唐·舒尔茨博士在讲 演
wants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成 本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并 通过消费者沟通 (communications)把顾客和企业的 利益整合在一起。4Cs营销理论注重以消费者需求为 导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓。随着市场的 进一步发展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企 业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新 问题，需要企业从更高层次以更有效的方式在企业与 顾客之间建立起有别于传统的互动性关系 。
大卫·奥格威
奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。 先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没 有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这 段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成 为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被 轰出了校门。”
奥格威的品牌形象论
书籍简介以及总体分析
本书网罗了广告界众多的知名人物，其中不乏
各种理论各种思想精髓的大师，在他们的成功案例之
下，我对于广告学的相关理论又有了进一步的认识与
借鉴，了解了广告发展的幸酸历程，在此用平时的语
言进行归纳总结其中提到的大师的一生。
乔治·葛利兵
乔治·葛里宾(George Gribbin)出生在美国密歇根州 的一个小康之家。中学毕业后，葛里宾进入美国威斯 康辛大学新闻系念书。在他上大学二年级时，转学到 著名的斯坦福大学攻读英语，并在那里获得了文学学 士学位。1929年，大学毕业的乔治·葛里宾回到了家 乡底特律。
在今天的相互影响的市场中，对经营者最重要的 是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望 和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需 求。当代西方一些企业已从过去推测性商业模式，转
3、关系Leabharlann Baidu销越来越重要了
在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环 境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳 固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关 系。与此企业将面临重大转变 ：
威廉·伯恩巴克与他的DDB广告公司
1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB 公司的名称，源于三位合伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴 克的姓氏的第一个英文字母。
伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独 创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有 85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的 只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯 恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展 的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界 上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。
1935年，经过几次改换门庭之后，葛里宾来到了美 国著名的扬罗比凯广告公司。
扬罗比凯广告公司坐落在纽约市麦迪逊大道285号。 早在20世纪30年代，它就是美国的第二大广告公司。 乔治·葛里宾进入该公司后，从最基本的广告撰写员 干起，经过20多年的磨炼，终于在1958年担任了这 家赫赫有名的广告公司的总经理。
唐·E·舒尔茨
唐·舒尔茨博士(Don E.Schultz)1934年1月20日出生 在美国俄克拉何马州，世界级营销大师，世界整合营 销之父，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销 传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁， TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高 级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告 研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直 效营销教育基金会推选为第一个“年度直效营销教育 家”。 具有丰富的世界财富500强企业咨询经历， 同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利 亚大学的客座教授。
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威 （David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意 观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要 流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成 功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消 费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每 一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每 一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经 由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在 顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质 和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对 购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
(1) 从交易营销转向关系营销。交易营销，与特 定的顾客进行一次性交易，而不是有意发展任何持久 的顾客关系。关系营销，致力于发展和强化连续的、 持久的顾客关系的长期营销战略。在关系营销中，互 动营销是关键。互动营销职能：生产和消费的交接处 表示买卖双方的相互作用，其中会出现真实瞬间。由 于这些相互作用对市场营销的影响出现在互动过程中， 这部分营销称为互动营销职能。
伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的 大都市，接受过良好的文化熏陶。
上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着 对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学 毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之 后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各 方面的注意。 伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了 广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年， 和他人合伙成立了自己的广告公司。
近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联
1、与顾客建立关联
在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度 是变化的， 要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定 的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业 务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互 求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起， 特别 是企业对消费品市场营销 ，更需要靠关联、关系来 维系。
经典信条理论：“虽然我不能告诉你一个‘怎样来写 广告’的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对 能告诉你一个要怎样做的典范。这个标题是否使你想 去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得 你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要 做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。”
威廉·伯恩巴克
4Cs营销理论
80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs 营销理论：即从消费者的需要与欲望 （consumer 整合营销传播之父唐·舒尔茨博士在讲 演
wants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成 本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并 通过消费者沟通 (communications)把顾客和企业的 利益整合在一起。4Cs营销理论注重以消费者需求为 导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓。随着市场的 进一步发展，面对竞争的加剧、客户群的不稳定、企 业缺乏营销特色、缺乏满足客户需求的可操作性等新 问题，需要企业从更高层次以更有效的方式在企业与 顾客之间建立起有别于传统的互动性关系 。
大卫·奥格威
奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。 先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没 有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这 段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成 为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被 轰出了校门。”
奥格威的品牌形象论
书籍简介以及总体分析
本书网罗了广告界众多的知名人物，其中不乏
各种理论各种思想精髓的大师，在他们的成功案例之
下，我对于广告学的相关理论又有了进一步的认识与
借鉴，了解了广告发展的幸酸历程，在此用平时的语
言进行归纳总结其中提到的大师的一生。
乔治·葛利兵
乔治·葛里宾(George Gribbin)出生在美国密歇根州 的一个小康之家。中学毕业后，葛里宾进入美国威斯 康辛大学新闻系念书。在他上大学二年级时，转学到 著名的斯坦福大学攻读英语，并在那里获得了文学学 士学位。1929年，大学毕业的乔治·葛里宾回到了家 乡底特律。