家电下乡活动整体营销方案

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内部资料 注意保密
“家电下乡”活 家电下乡” 动工作部署
个人客户部 2008年12月 2008年12月
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背景介绍 总体思路 具体措施及要求
一、背景介绍
政府“家电下乡”活动情况： 政府“家电下乡”活动情况：
为扩大农村消费，促进社会主义新农村建设，2007年12月，由国家商务部、财政部共同组 织家电下乡活动，采取政府财政直补方式，对农民购买的家电下乡产品，给予销售价格13%的 补贴。家电下乡产品包括：冰箱、彩电、洗衣机、手机。 08年10月，启动第二期家电下乡活动，试点省扩大到河南、湖北、陕西、山东、辽宁、重 庆、广西、湖南、内蒙古、黑龙江、四川、安徽等12个省。 作为中央拉动内需的重要举措，家电下乡活动将持续到2012年11月底，并将于2009年2月 从12省推广到全国。 公司10月15日得到消息后，即组织12省分公司统一 准备投标材料，经过12省公司的共同努力，于11月12 日，12省参与投标的6000家自有营业厅全部以流通企业 （销售渠道）中标；
二、总体思路
县乡市场作为如意通重点增量市场， 县乡市场作为如意通重点增量市场， 是09年营销工作重点之一，家电下乡活动 09年营销工作重点之一， 年营销工作重点之一 为县乡如意通用户发展提供了契机； 为县乡如意通用户发展提供了契机； 总部计划09年1月10日，在12省启动 总部计划09年 09 10日 12省启动 家电下乡促销活动，引入全国代理商（ 家电下乡促销活动，引入全国代理商（国 代）在自有营业厅实施机卡捆绑销售；通 在自有营业厅实施机卡捆绑销售； 政府购机补贴、公司入网优惠、 过“政府购机补贴、公司入网优惠、厂家 增值赠送”三重优惠， 增值赠送”三重优惠，吸引农民用户购机 入网。 入网。
配合09年县乡市场的拓展 工作，提高如意通业务在 县乡市场的占有率 借助政府的组织号召力 和宣传影响力，提升公 司整体形象
提升自有营业厅的销售能 力
三、具体措施及要求
（一）促销政策
通过政府购机补贴、公司入网优惠、厂家增值赠送三重优惠， 通过政府购机补贴、公司入网优惠、厂家增值赠送三重优惠，吸引 政府购机补贴 三重优惠 农民用户进厅购机入网， 农民用户进厅购机入网，增加活动有效性
三重优惠： 三重优惠： 政府购机补贴：政府给予农民家电下乡手机售价13%的补贴优惠； 公司入网优惠：采取首次充值赠话费的方式，兼顾发展与维系，提高此次活动的有 效性； 1、购机入

网用户首次充值金额达到一定额度，即赠送20%话费；每个用户仅可获 赠一次；充值额度由分公司根据当地市场情况自行确定； 2、从入网后第四个月起，分月赠送话费，赠送期为6个月；赠送的话费仅能冲抵国 内通话费； 厂家增值赠送：手机厂商配合促销，根据终端售价为用户购买价值12-30元的联通 自有增值业务半年包。
三、具体措施及要求
（二）渠道策略 1、终端采购、配送及销售方式 、终端采购、
采用社会化方式，引进国代负责终端的采购及配送， 采用社会化方式，引进国代负责终端的采购及配送，快速启动 国代负责终端的采购 销售活动，规避公司终端销售风险。 销售活动，规避公司终端销售风险。
总部指定中邮普泰公司作为国代，作为终端采购的资金和物流平台；我 公司不采购终端， 不承诺终端销量； 国代负责终端的采购，并负责直接配送（直供）到联通各自有营业厅； 国代配合联合促销活动，提供终端销售发票；国代组织厂家提供对终端 产品的售后服务； 分公司要密切配合、协助国代在当地的发票备案和终端进销存管理工作 ，确保终端上柜、发票开具、人员进厅； 终端销售方式 方式一：国代派遣专人进厅销售，则终端的进销存管理均由国代负责； 方式二：国代不派遣销售人员，则分公司需配备专人进行销售，并与国代 协商终端和发票的管理。
三、具体措施及要求
（二）渠道策略 1、终端采购、配送及销售方式 、终端采购、
款 付
厂商
终端采购及配送流程图（参考） 终端采购及配送流程图（参考）
送 配
送
方式二
配
方式一
商
三、具体措施及要求
（二）渠道策略 2、营业厅要求 、
采取机卡捆绑的模式在自有营业厅打包销售，增强渠道的可控性， 采取机卡捆绑的模式在自有营业厅打包销售，增强渠道的可控性， 机卡捆绑的模式在自有营业厅打包销售 提高自有厅的销售能力， 提高自有厅的销售能力，促进县乡市场的发展
在12省6000家中标的自有营业厅内实施机卡捆绑销售； 各分公司12月31日前，完成营业厅信息录入、代理商信 息备案，确保农民用户凭终端销售发票，顺利兑现政府补 贴； 自有营业厅设置移动业务销售专区、专柜、专人，负责家 电下乡捆绑产品的销售，专柜布置要求另行下发； 参加活动的营业厅明示政府“家电下乡”活动标识；
三、具体措施及要求
（三）产品策略
捆绑产品包：如意通在售套餐+联通定制版家电下乡手机+ 捆绑产品包：如意通在售套餐+联通定制版家电下乡手机+增值业务包 在售套餐 定制版家

电下乡手机
1、定制手机 、
从家电下乡入围手机中，选择符合联通浅定制规范、满 足1月10日批量到货、让利赠送增值业务包的机型，进 厅联合促销； 满足以上要求机型目前有54款，初期由国代中邮普泰公 司代理； 终端价格：238元-—999元范围内; 定制内容：待机背景、机身LOGO、开关机动画、屏保、 外包装、WAP参数、上网菜单； 促销期为保证进度实行浅定制，后续采取深度定制。
屏保 机身LOGO 待机背景
三、具体措施及要求
（三）产品策略
捆绑产品包：如意通在售套餐+联通定制版家电下乡手机+ 捆绑产品包：如意通在售套餐+联通定制版家电下乡手机+增值业务包 在售套餐 定制版家电下乡手机
2、增值业务包 、
增值业务包：2-5元/月的GPRS流量、农经信息、手机报等； 厂商赠送的增值业务套包，其费用直接折算在中邮普泰公司购机款项中 ，由中邮普泰公司向省分公司购买； 分公司须细化家电下乡产品套包（手机、SIM卡、增值业务）的销售流 程，确保一机一卡一增值的捆绑销售。
三、具体措施及要求
（三）产品策略 2、增值业务包——增值业务包购买流程 、增值业务包 增值业务包购买流程
手机厂商
购机款坐扣购买增值套包费用
增值购买流程图（参考） 增值购买流程图（参考）
集中预存一定金额
中邮普泰省分公司
并 与 配 送 端 捆 绑 货 端 捆 终 铺 终 绑
联通省分公司
增值业 套包
与
联通营业厅
指定代理商 联通营业厅
套包
通
业 套包 购买
三、具体措施及要求
（三）产品策略 2、增值业务包——增值业务包购买流程说明 、增值业务包 增值业务包购买流程说明
厂商将购买增值业务套包的费用折算在中邮普泰采购手机的款项中 ，厂家赠送的增值业务通过中邮普泰公司赠送给用户； 中邮普泰省分公司预存一定金额款项在联通公司，用于采购增值业 务套包向购机入网用户赠送； 联通公司定期按照实际增值业务赠送量，与中邮普泰公司进行结算 ； 活动结束后，由联通省公司将最终结算余额退还给中邮普泰省分公 司。
三、具体措施及要求
（四）宣传策略
总部下发统一宣传规范， 总部下发统一宣传规范，分公司执行
传播主题: “政府补贴买手机、入网联通送大礼” 传播诉求点：政府购机补贴 + 联通入网优惠 + 厂家增值赠送，多重好礼吸引用户购机入网 传播方式：以自有营业厅宣传为主，配合县乡墙体、广播、小区短信、单页扫村等多种形式 总部将另行下发VI设计规范，请各分公司严格执行； 总部 分公司
组织

召开新闻发布会，正式启动中国联通 家电下乡活动； 统一设计平面创意、广播文稿、宣传物料、 新闻通稿，并将设计规范下发12个省分公 司； 总部进行部分广告投放； 活动开始后对分公司的执行情况进行监控 和抽查。
按照总部的宣传VI规范，12个省分自行 进行宣传和物料制作； 重点做好自有营业厅内的宣传展示，营 造适合县乡市场及当地农村用户消费特点 的促销氛围。
三、具体措施及要求
（五）用户资料要求
在家电下乡活动中，政府要求将销售手机、购机农民户籍、渠道网 点等信息录入到管理系统中，以确保财政补贴到农民手中。 为提高公司发展用户的质量，掌握用户身份信息是重要手段，要求 将本次机卡捆绑销售的号卡和用户信息录入到公司营帐系统中，加 强对用户消费情况的跟踪分析。
三、具体措施及要求
（七）确定及上报“家电下乡”活动专职负责人 确定及上报“家电下乡”
请各省12月22日17:00点前上报本省“家电下乡”活动专职负责人，落实总 部部署的各项工作。 联系人： 王斐 TEL：010-********，156********； E-MAIL:Wangfei@
附件一： 附件一：工作内容及排期
活动起始日期 08年12月 年 月 主要工作 第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 09年1月 年 月 第一周 第二周
总部
销售政策及任务的制定 整体方案确定 终端选型及定制 分公司工作部署会 宣传方案的确定及下发 召开新闻发布会
时间待定
12月19日 12月17日
分公司
终端选型及销量上报 当地政府备案 营业厅地址录入商务部系统 营业厅布置 销售人员、10010培训 终端到厅交接
1月10日
附件一： 附件一：工作内容及排期
活动起始日期 08年12月 年 月 主要工作 第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 09年1月 年 月 第一周 第二周
中邮
中邮12省分公司布置会 与厂商商谈终端订购适宜， 并于12月19日给出建议 与省分人员确定营业厅 地址 与省分协商确定进销存事宜 与省分协商确定增值业 务包购买流程
12月16日 12月19日
内部资料 注意保密
谢谢！

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