营销策划课程设计

化妆品校园创业计划项目前言：随着中国经济的高速发展，中国化妆品市场不断扩大，化妆品产业的地位明显上升。

与此同时，中国化妆品市场机遇与挑战并存，大量的外国品牌进驻中国市场，争夺化妆品消费市场份额。

随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。

而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以大学生群体为主体的庞大的高校市场。

大学生作为一个相当大的消费群体，消费潜力巨大。

全国几千万大学生在一个特殊的环境里形成了一特殊的群体。

这一群体不仅现在有着巨大的消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费的主流。

当前，中国大学生的消费能力逐年提升，校园市场是个不容忽视的庞大市场。

虽然大学生的经济实力远不如社会人士，但是大学生易于接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特点，他们应成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时应重点突破的对象。

同时稳定的大学生消费群体更能使化妆品牢固占据市场份额，扩大知名度和品牌影响力。

此策划案主要针对美宝莲这一品牌惊醒营销策划分析。

目录一高校化妆品市场的现状与核心竞争力二化妆品店投资分析（一）宏观环境分析（二）微观环境分析（三）化妆品SWOT分析三化妆品的盈利模式分析四营销策划战略4p五项目推广计划一高校化妆品消费市场现状与核心竞争林继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。

在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。

大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。

大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。

因此，大学生消费者不仅具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。

根据校园市场的调查和营销的情况来看，化妆品校园市场有以下核心竞争力：1、学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌的忠诚度；2、学生群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广告达不到的效果；3、消费的从众心理比较强，呼朋引伴式的消费占到很大的比例，便于新产品以很小的投入打开一个较为广大的市场；4、学习新知识的态度比较集中，对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣，易于以创新营销的模式打开市场；5、学生年龄低皮肤质量好，所以他们更注重和迷恋于产品的品牌响亮程度和包装，校园促销活动的开展易于有效地树立一个品牌形象；5、学生群体收入不高，低附加值的赠品和促销的活动可以迅速打开市场，产品在质量安全、效果明显、包装精美的同等条件下，“贪图小便宜”依旧是大多数人的心理状态。

二投资分析美宝莲自95年进入中国市场以来，销售拉动广告铺天盖地，朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。

美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强，在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到60%以上，而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。

美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展，有9年的国内销售经验，有大众化的产品定位，盘踞着各地大中型商场超市的专柜，支撑着化妆品店的形象……美宝莲很强大，强大的比我们还熟悉国内消费者的需求，强大到可以成为市场走向的风向标。

（一）宏观环境分析:人口:近年来大学扩招大学生日益增多,是个市场集中易于传播的地方。

经济:人民生活水平提高,购买力增加。

自然:环境污染越来越严重损坏肌肤，使人们更注重保养（二）微观环境分析营销中介：建立完善的渠道，与货物储运公司，营销服务机构以及金融中介保持良好的关系。

供应商：中间商较多，但是著名的大经销商不容易进入，在与其联系合作中往往处于劣势。

顾客：主要针对大学生的年龄、消费观念等特点而专门推出的系列产品，符合大学生的需求。

主要针对学生群体，他们受感染力较强。

竞争者：多为大型公司，如雅芳、clean clear，欧蕾等等。

它们的产品价格高，知名度高，占市场份额较多。

（三）美宝莲彩妆产品SWOT分析优势（s t r e n g r t h）：1.美宝莲的彩妆产品已经全面采用全成分标识，这在国内品牌中还比较少见产品定位清晰：彩妆品牌——定位为18-30岁使用彩妆的女性。

2. 一贯坚持纯天然、健康的理念，无论从店铺装修还是产品的包装都是采用天然健康的环保料。

3以高品质，合理价位，简洁设计和丰富多彩的颜色为基本概念，充分展现个性感觉，引领时尚潮流，符合大学生的消费观点。

劣势（weakness）：1销售经验相比其他公司人员有劣势。

2市场份额及情感份额不够。

3消费者对于彩妆的质量要求更甚于护肤品，所以对彩妆的选购多集中于知名品牌4 美宝莲主要是选择专柜渠道，销售点较少。

机会(opportunity)：1该产品采用全新的消费理念和更注意大学生的心理诉求，容易被消费者接受2中国化妆品市场平均年增长幅度保持在13%-15%之间，而彩妆市厂有50%的增长率3大学生的消费意识比前辈更加前卫而且大胆，这是彩妆市厂蓬勃发展的消费能力基础；挑战(threaten)：彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念，新产品推出来占有空间相对较少且市场培育培育期较长2美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大。

彩妆市厂“洋土”品牌竞争激烈。

三盈利模式1、赢在产品差价赚取产品差价是日化专营店获取利润最普遍也是最基本的赢利模式。

专营店基本上是通过这个最基本的赢利模式生存发展下来的。

但只想着赚取“差价”的专营店必然“捡了芝麻，丢了西瓜”。

2、赢在自有品牌随着行业越趋成熟，专营店自身发展壮大，单靠赚取别人产品差额利润，已不足以满足专营店的发展。

专营店思考着与其养大别人的“孩子”，还不如自己培养自己的“亲身孩子”，这其中的利润空间相当可观。

由于省去了许多中间环节，并通过规模效益降低销售成本，自有品牌产品通常具有明显的低价格、高品质的竞争优势，因此“自有品牌”成为部分综合实力不错的专营店另一个客观的赢利模式。

屈臣氏就利用它强大的终端平台进行自有品牌的开发，据调查显示屈臣氏70%的利润是通过自有品牌贡献的。

3、赢在连锁发展广州市奈瑞儿塑身美颜连锁有限公司成立至今有七年的历史，公司经营以减肥、健胸，美颜为主，经营模式为美容院、专卖店、专柜。

目前在全国13家城市有近100余家直营美容连锁中心，广州为总部，仅广州地区直营美容院22家，专柜23家，屈臣氏售点33家。

4、赢在特许加盟特许加盟——是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

随着化妆品行业的发展特许加盟造就了很大一批企业的快速发展，如：专业线的百莲凯、日化如十二月坊等。

5、赢在资本运作一个行业的成熟可以分为三个阶段：店铺运作——品牌运作——资本运作，化妆品专营店的发展同样具有阶段性。

未来的竞争会围绕两方面展开：资本与现代企业制度，这是由客观的社会经济发展程度所决定的。

一些连锁系统已经形成规模，其品牌影响到更广阔的区域，企业的部分市场竞争优势较明显，独特的核心竞争力正在逐步形成，寻求资本运作成为其自身发展的必然。

2、6、赢在跨行业互补、增值性赢利以屈臣氏为例，屈臣氏的赢利不仅来源于店面产品销售，也不仅限于他的连锁发展，除此外，黄埔和记的房地产、股市等等，都成为其增值性赢利。

因此，专营店发展到一定规模后，决不能仅仅依靠单纯的产品销售或单纯铺面本身的赢利，而是应该发展更多能给予发展支撑的增值性的赢利模式。

7、赢在系统、标准一流企业做标准，具备专营店核心竞争力的系统和标准，是专营店发展壮大并成功的关键。

在连锁企业发展过程中，越来越多的企业经营者开始重视标准化建设，标准化不仅仅是靠制定几条规则就可以实现的，而是需要为贯彻终端营业力标准提供专业的培训和相应的激励、监督机制与体系。

这样才能有效的提升企业的终端营业力和执行力，才能实现赢利。

8、赢在电子商务网购这个对于经常在网上淘东西的人来说，肯定不陌生，网购渐渐成为现代消费者的一种消费习惯和态度。

面对信息化的时代潮流，化妆品专营店将面临电子商务网购的冲击，然而，利用好电子商务与地面铺面相结合，专营店在电子商务平台上的赢利同样是相当之可观。

9、赢在会员制会员制是顾客关系管理，顾客培育和维系顾客信任的手段，越来越成为企业提高顾客服务质量的必不可少的法宝，它改进信息提交的方式，加强与顾客的沟通，简化顾客服务流程，提高顾客服务质量，不断提升顾客满意度。

会员制的目的就是为了尽对大程度地留住老客户，据调查开发新客户的成本是维护老顾客成本的5倍，通过会员制的建立不仅为企业大大降低营运成本，最主要的是有效的增加了顾客的信任度和返“销”量。

10、赢在服务随着时代的发展，化妆品专营店的商品和销售模式已经不能跟上顾客的需求，暴露出以下三大弊病，导致顾客严重流失。

第一，互联网的普及让顾客能够简易地从网络获得丰富的化妆品知识，大大降低了对化妆品专营店导购服务的依赖程度，导购服务跟不上时代的发展，不再符合顾客的要求。

其次，由于化妆品专营店中商品的售价包含了导购服务的成本，因此商品售价较药妆店和网络店铺的要高，不符合顾客希望购得物美价廉商品的要求。

另外，也有不少顾客反映化妆品专营店中商品的品种够丰富，未能贴合他们的需要，这也加大了化妆品专营店的顾客流失率。

导购服务的宗旨在于让顾客找到自己适合的化妆品，而导购人员的专业水平直接影响着导购服务的成效和质量。

因此，要向顾客提供贴心的导购服务就必须要提升导购服务的专业程度，而导购员作为导购服务的主要执行者，其专业水平将直接关系到导购服务的专业程度。

导购员的导购水平会给产品的销售量、销售额带来巨大的影响。

四营销策划战略营销目标：公司将在3到5年内成为大学生化妆品市场的名牌企业并在主导地位，提高销售额，市场占有率达到50%，年增长率达到5%。

公司使命：依据大学生消费水平，为顾客提供一款价格适中，又符合其年龄段（18—24）对时尚、魅力追求的美容美白化妆品。

4p一) 产品策略首先，去痘类产品。

由于在校大学生青春期的生理特征和爱美的天性，去痘类产品向来在大学生中有较好的市场。

其次，基础护理产品。

伴随着生活水平的提高，洗面类和日常护理类产品逐渐成为大学生们的日常消费用品。

特别是在北方的高校，由于天气原因，具备营养保湿、美白、防晒功能的护肤产品很受欢迎。

从2010 年百度数据可以明显地看出这一点，在化妆品类关注度排行中，护肤品类位居第一，关注度占比为68． 88%，护肤品成为关注的重点。