营销策划课程设计

化妆品校园创业计划项目

前言：随着中国经济的高速发展，中国化妆品市场不断扩大，化妆品产业的地位明显上升。与此同时，中国化妆品市场机遇与挑战并存，大量的外国品牌进驻中国市场，争夺化妆品消费市场份额。

随着化妆品行业竞争的不断加剧，越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发，那就是以大学生群体为主体的庞大的高校市场。大学生作为一个相当大的消费群体，消费潜力巨大。全国几千万大学生在一个特殊的环境里形成了一特殊的群体。这一群体不仅现在有着巨大的消费潜力，而且多年后，更将成为社会消费的主流。当前，中国大学生的消费能力逐年提升，校园市场是个不容忽视的庞大市场。虽然大学生的经济实力远不如社会人士，但是大学生易于接受新事物，有足够的时间和精力进行化妆品消费，体验新品牌的特点，他们应成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时应重点突破的对象。同时稳定的大学生消费群体更能使化妆品牢固占据市场份额，扩大知名度和品牌影响力。此策划案主要针对美宝莲这一品牌惊醒营销策划分析。

目录

一高校化妆品市场的现状与核心竞争力

二化妆品店投资分析（一）宏观环境分析（二）微观环境分析（三）化妆品SWOT分析

三化妆品的盈利模式分析

四营销策划战略4p

五项目推广计划

一高校化妆品消费市场现状与核心竞争林

继电脑、MP3、手机等IT通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力等方面。大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚，接受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。因此，大学生消费者不仅具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重视的合作对象。

根据校园市场的调查和营销的情况来看，化妆品校园市场有以下核心竞争力：1、学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌的忠诚度；2、学生群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广告达不到的效果；3、消费的从众心理比较强，呼朋引伴式的消费占到很大的比例，便于新产品以很小的投入打开一个较为广大的市场；4、学习新知识的态度比较集中，对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣，易于以创新营销的模式打开市场；5、学生年龄低皮肤质量好，所以他们更注重和迷恋于产品的品牌响亮程度和包装，校园促销活动的开展易于有效地树立一个品牌形象；5、学生群体收入不高，低附加值的赠品和促销的活动可以迅速打开市场，产品在质量安全、效果明显、包装精美的同等条件下，“贪图小便宜”依旧是大多数人的心理状态。

二投资分析

美宝莲自95年进入中国市场以来，销售拉动广告铺天盖地，朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝

莲集合为一身。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达20%强，在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到60%以上，而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的60%以上。美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展，有9年的国内销售经验，有大众化的产品定位，盘踞着各地大中型商场超市的专柜，支撑着化妆品店的形象……美宝莲很强大，强大的比我们还熟悉国内消费者的需求，强大到可以成为市场走向的风向标。

（一）宏观环境分析:

人口:近年来大学扩招大学生日益增多,是个市场集中易于传播的地方。

经济:人民生活水平提高,购买力增加。

自然:环境污染越来越严重损坏肌肤，使人们更注重保养

（二）微观环境分析

营销中介：建立完善的渠道，与货物储运公司，营销服务机构以及金融中介保持良好的关系。

供应商：中间商较多，但是著名的大经销商不容易进入，在与其联系合作中往往处于劣势。

顾客：主要针对大学生的年龄、消费观念等特点而专门推出的系列产品，符合大学生的需求。主要针对学生群体，他们受感染力较强。

竞争者：多为大型公司，如雅芳、clean clear，欧蕾等等。它们的产品价格高，知名度高，占市场份额较多。

（三）美宝莲彩妆产品SWOT分析

优势（s t r e n g r t h）：1.美宝莲的彩妆产品已经全面采用全成分标识，这在国内品牌中还比较少见

产品定位清晰：彩妆品牌——定位为18-30岁使用彩妆的女性。

2. 一贯坚持纯天然、健康的理念，无论从店铺装修还是产品的包装都是采用天然健康的环保料。3以高品质，合理价位，简洁设计和丰富多彩的颜色为基本概念，充分展现个性感觉，引领时尚潮流，符合大学生的消费观点。

劣势（weakness）：1销售经验相比其他公司人员有劣势。2市场份额及情感份额不够。3消费者对于彩妆的质量要求更甚于护肤品，所以对彩妆的选购多集中于知名品牌4 美宝莲主要是选择专柜渠道，销售点较少。

机会(opportunity)：1该产品采用全新的消费理念和更注意大学生的心理诉求，容易被消费者接受2中国化妆品市场平均年增长幅度保持在13%-15%之间，而彩妆市厂有50%的增长率3大学生的消费意识比前辈更加前卫而且大胆，这是彩妆市厂蓬勃发展的消费能力基础；

挑战(threaten)：彩妆在大学生心中没有形成清晰的概念，新产品推出来占有空间相对较少且市场培育培育期较长2美容类产品属广告性产品，行销资源投入较大。彩妆市厂“洋土”品牌竞争激烈。

三盈利模式

1、赢在产品差价

赚取产品差价是日化专营店获取利润最普遍也是最基本的赢利模式。专营店基本上是通

过这个最基本的赢利模式生存发展下来的。但只想着赚取“差价”的专营店必然“捡了芝麻，丢了西瓜”。

2、赢在自有品牌

随着行业越趋成熟，专营店自身发展壮大，单靠赚取别人产品差额利润，已不足以满足专营店的发展。专营店思考着与其养大别人的“孩子”，还不如自己培养自己的“亲身孩子”，这其中的利润空间相当可观。由于省去了许多中间环节，并通过规模效益降低销售成本，自有品牌产品通常具有明显的低价格、高品质的竞争优势，因此“自有品牌”成为部分综合实力不错的专营店另一个客观的赢利模式。屈臣氏就利用它强大的终端平台进行自有品牌的开发，据调查显示屈臣氏70%的利润是通过自有品牌贡献的。

3、赢在连锁发展

广州市奈瑞儿塑身美颜连锁有限公司成立至今有七年的历史，公司经营以减肥、健胸，美颜为主，经营模式为美容院、专卖店、专柜。目前在全国13家城市有近100余家直营美容连锁中心，广州为总部，仅广州地区直营美容院22家，专柜23家，屈臣氏售点33家。

4、赢在特许加盟

特许加盟——是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。随着化妆品行业的发展特许加盟造就了很大一批企业的快速发展，如：专业线的百莲凯、日化如十二月坊等。

5、赢在资本运作

一个行业的成熟可以分为三个阶段：店铺运作——品牌运作——资本运作，化妆品专营店的发展同样具有阶段性。未来的竞争会围绕两方面展开：资本与现代企业制度，这是由客观的社会经济发展程度所决定的。一些连锁系统已经形成规模，其品牌影响到更广阔的区域，企业的部分市场竞争优势较明显，独特的核心竞争力正在逐步形成，寻求资本运作成为其自身发展的必然。

2、6、赢在跨行业互补、增值性赢利

以屈臣氏为例，屈臣氏的赢利不仅来源于店面产品销售，也不仅限于他的连锁发展，除此外，黄埔和记的房地产、股市等等，都成为其增值性赢利。因此，专营店发展到一定规模后，决不能仅仅依靠单纯的产品销售或单纯铺面本身的赢利，而是应该发展更多能给予发展支撑的增值性的赢利模式。

7、赢在系统、标准

一流企业做标准，具备专营店核心竞争力的系统和标准，是专营店发展壮大并成功的关键。在连锁企业发展过程中，越来越多的企业经营者开始重视标准化建设，标准化不仅仅是靠制定几条规则就可以实现的，而是需要为贯彻终端营业力标准提供专业的培训和相应的激励、监督机制与体系。这样才能有效的提升企业的终端营业力和执行力，才能实现赢利。

8、赢在电子商务网购

这个对于经常在网上淘东西的人来说，肯定不陌生，网购渐渐成为现代消费者的一种消费习惯和态度。面对信息化的时代潮流，化妆品专营店将面临电子商务网购的冲击，然而，利用好电子商务与地面铺面相结合，专营店在电子商务平台上的赢利同样是相当之可观。

9、赢在会员制

会员制是顾客关系管理，顾客培育和维系顾客信任的手段，越来越成为企业提高顾客服