散客旅游市场发展研究

广州大学学报(社会科学版)

第1卷　第12期JOURNA L OF G UANG ZH OU UNI VERSITY V ol.1　N o.12 2002年　12月(S OCI A L SCIE NCE E DITI ON)Dec.2002

散客旅游市场发展研究

程露悬

(广州大学中法旅游学院,广东广州　510091)

摘　要:本文分析了散客旅游市场的现状和迅速发展的原因,在此基础上提出了散客旅游服务的措施和对策,包括交通公交化、导游服务社会化、旅行社转变服务功能、建立全国信息中心等,希望能够给旅游管理部门和旅游机构提供一些有益的建议。

关键词:散客;旅游市场;发展

中图分类号:F592.6 文献标识码:A 文章编号:1671-394X(2002)12-0044-03　

一　引言

随着国内旅游的发展,越来越多的人出外旅游,其中散客旅游市场发展迅速,尤其是度假地的散客“自助游”、

“旅游自由人”不断出现。根据国家统计局中国经济景气监测中心会同中央电视台《中国财经报道》对北京、上海、广州三地城市的多位居民进行调查,选择自助游方式的比例达38.8%,而选择随团旅游的仅8.3%,其余的大部分受访者未做回答。可见散客旅游市场已经逐渐成为旅游市场的一个重要组成部分。

对旅行社来讲,散客旅游市场可以提供较高的价格,但旅游企业却很难获利。主要原因是散客旅游市场要求多,接待过程中的变化多,需要更灵活的线路组合,更及时、紧凑的时间安排,满足更多样化的旅游服务要求。但是散客接待批量小,不易拿到较低的房价和机票折扣,单人车费高,同时同样需要长话、传真的联络和确认,各项手续和办理团队旅游一样,因此散客旅游市场接待成本高,耗费精力大,无法成团容易发生亏损[1]。

如何为散客市场服务,扩大散客市场,成为旅游机构和旅游企业考虑的一个新的课题。

二　散客旅游市场迅速发展原因

散客旅游方式被越来越多的人所接受,原因在于以下几个方面:

1.度假、休闲旅游方式的兴起

随着国内旅游的发展,尤其是周末旅游的兴起,越来越多的人利用周末短暂的假期进行度假和休闲活动。这种旅游方式“行短游长”,空间转换较少,但是在旅游点停留的时间较长,因此只要解决了旅游地与客源地的交通、旅游地的住宿、餐饮问题,游客完全可以自由安排旅游活动,对旅行社的依赖较少。另一方面,目前旅行社的服务项目仍然以观光为主,很少关注度假旅游项目的开发。因此度假和休闲旅游方式的兴起,促使一部分游客自助旅游。

2.经济发展,游客支付能力增强

最早旅行社的出现就是为了给游客提供低廉的价格,优质的服务,因而大受欢迎。现在旅行社通过批量购买、强劲的讨价还价实力,在交通费用、住宿餐饮和景区门票等方面获得折扣,从而降低了旅游者的旅游花费,这种价格比游客个体自助旅游的花费要低很多。因此参加旅行社旅游一直是观光旅游的主要组织方式。但是随着经济水平的提高,人民的购买力增强,对价格的关注程度下降,相反对旅游体验过程更加重视。自助旅游行程灵活,购物灵活,因此散客旅游迅速发展。

3.服务供给增加,旅游成本下降,旅游便利性增强

在旅游者的旅游活动中,交通和住宿是旅游活

收稿日期:2002-09-23

作者简介:程露悬(1974-),女,福建省福州人,广州大学中法旅游学院助教,主要研究方向为旅游规划、酒店管理。

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动的主要要素,这二者对旅游者的旅游活动具有重要的作用,同时在旅游花费中的比例最高。航空市场本身的行业竞争加剧,旅游者已经不需要通过参加一个有组织的旅游团体以获取折扣价格。尤其是在淡季,游客获得5-8折的机票已经不是新鲜事,因此折扣价格使旅游者的交通成本大幅度下降。另一方面,网上订票、电话订票和免费送票的出现使机票购买越来越方便。从酒店业来看,由于供给宽松,酒店业已经从早期的卖方市场进入买方市场,行业竞争激烈。出现了各种形式的订房中心为游客提供与旅行社相同的折扣房价。这些都使得旅游者的出游成本下降,而且旅游的便利性增强,完全不需要专业旅行社协助安排。

4.旅游信息获得越来越容易

现在旅游者获取信息的渠道越来越广,不再局限于旅行社,Internet的出现,使旅游者获取信息更加便利。国家旅游局的金旅工程,假日旅游信息公报等,不仅为企业,也为个人提供了资讯交换的平台。还有一些旅游网站,还提供网友的旅游经验交流,使旅游者未出门就已经获得足够的信息。此外一些电视新闻媒体,也专门制作了旅游地的资源、民俗和旅游线路专题片,以供旅游爱好者参考、欣赏。因此旅游者完全可以获得足够的信息进行自助旅游。

5.旅行社自身因素影响

旅行社的线路以观光为主,难以适应度假、休闲旅游者的需要。另一方面,由于目前旅行社之间竞争激烈,在纷纷进行价格竞争的同时,降低了服务质量,在降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩游览时间、增加购物等方式之外,甚至有些旅行社通过带游客到购物点购物收回扣和人头费的方式弥补利润[2],致使游客怨声载道,造成不良影响。因此逐渐有一些旅游者刻意避开旅行社而单独或结伴旅行。

三　散客旅游发展的措施和对策

无可置疑,散客旅游市场是旅游市场的重要部分,面对这一迅速发展的市场,旅游机构和旅游企业可以从以下几个方面入手,为散客旅游提供服务。

1.旅游地的旅游交通公交化

旅游者到达旅游地之后,需要地面交通解决游览和旅游点的转移问题,因此,观光旅游者对旅行社的依赖很大。但是,旅游地的地面交通完全可以通过设计、安排旅游专线,由公共交通公司协助解决。目前在杭州、上海、南京、广州等市就已经出现了这种旅游专线。旅游地的旅游交通社会化的优点有:(1)便利了游客,解决交通问题;(2)降低旅游地交通费用,从而降低了旅游花费,吸引更多的旅游者;(3)通过旅游专线,对游客起向导作用,无形中对旅游资源进行宣传、促销,并具有权威性;(4)通过景点精选和产品组合,形成统一的旅游形象;

(5)使公交集团在介入旅游活动中获得经济效益。因此这是一个实现多赢效果的有利措施。

2.旅行社规范散客服务

完全自助的“旅游自由人”近期才刚刚出现,但是以散客旅游者的形式到旅游目的地加团旅游的散客市场却由来已久。如桂林的“天天游”旅游公司、海南的各旅游公司组织的岛内一日游、二日游、三日游等都针对散客旅游市场提供服务。面对散客市场,旅行社只有做到多品种、大批量才能取得总量经济效益。因此为了达到接待数量,目前旅行社的做法是由各组团社招徕之后,集中转给接待社接待,由于组团社的目的是尽可能多的招徕游客,因此在接受游客询问时,提供了大量的口头承诺;但接待社出于成本费用的考虑,往往很难满足游客的特殊要求。因此散客加团,常常出现拼团、服务承诺无法实现、投诉难等情况。这种情况多了,对旅行社的声誉影响很大,不利于旅行社扩大市场。因此规范旅行社散客经营市场是非常必要的。

3.改变旅行社服务功能,促进体验旅游

越来越多的人自助旅游,旅游者对旅行社的依赖减少,在这种情况下,是否旅行社就没有存在的价值了?事实并非如此,美国未来学家阿尔文・托夫勒预言:“服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。”因此旅行社从旅游者生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,从而从旅游服务转变为提供体验旅游。旅行社仍然可以为散客提供必需的服务,只是所提供的服务必须发生转变,应从以组团、组织接待为主,转变为中介服务为主。如帮助客人订房,预订机票,推荐导游,出租汽车,提供旅游线路和信息等。也就是说旅行社要利用自身的资源、信息、规模经济优势,协助散客旅游者得到更好的旅游经历、更低廉的价格、更便利的服务和更美好的回忆。

4.导游服务社会化

在散客旅游市场中,导游的作用应得到加强。

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