线下渠道推广体系说明书(综合)

运营支撑组工作管理体系

——线下推广渠道体系说明书

第一章总则

一、目的

为规范运营支撑组内岗位工作职责及工作流程，使部门及组内工作能够有效开展，特制定本工作管理体系。

二、适用范围

本规定适用于广西环球生活科技有限公司（以下简称公司）运营部下属运营支撑组。

三、定义

部门工作手册即部门工作指导和管理手册。

四、职责

由总经办、运营部、人资部、行政部等相关部门负责人对岗位说明书进行编写。

第二章基本内容

一、工作概要

据市场信息及行业动态，收集线下推广渠道信息，并分析数据，提出线下活动建议，并协助活动策划专员完成活动策划，并参与线下渠道推广流程。

二、工作目的

根据市场情况及公司发展需求，协助活动策划专员完成渠道收集，并参与线下渠道推广，完成公司指派任务，提升平台知名度及口碑，开发更多平台用户。

三、工作目标

1.收集和整理线下推广渠道信息，必要时进行合作协商谈判；

2.策划线下渠道推广的思路框架，并提交上级审批；

3.协助活动策划专员编写及完善活动策划案；

4.跟进线下活动的落地执行，及时对数据和效果进行分析，提出改进方案；

5.在确保效果的同时把控好活动预算，尽可能提升转化率，降低活动成本。

四、数据指标

渠道价值、参与人数、用户转化率、活动转化率、转化成本、平均转化成本等。

五、工作术语

渠道开发、线下推广、线下活动推广、合作运营商。

第三章工作平台

一、平台类型

各类线下第三方平台，渠道如下：

1.户外广告：

①地铁广告、公交广告、其他（车站、机场、路牌等）；②分众广告（分众传媒）；

2.广播（城市FM/音乐FM）；

3.电视（央视、卫视）；

4.杂志（相关专业杂志、生活娱乐类杂志）；

5.报纸（相关专业性报纸、日报）；

6.地面推广：

①邀请注册、校园联盟、社区宣讲等；②礼品广告；

7.直邮（DM广告）。

二、平台优劣

1.户外广告：

①地铁广告、公交广告、其他（车站、机场、路牌等）：

推广方式：看板、喷绘、液晶屏幕、LED灯等。

针对用户群体：相关流动人群。

优势：灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活、主题鲜明、广告形象突出。

劣势：观众选择性差，创造性差、受众难以统计。

②分众广告（分众传媒）

推广方式：通过分众传媒传播。

针对用户群体：流动性较高人群。

优势：目标受众集中在流动性高的青壮年群体、广告播放的频次比电视高,表现形式丰富、广告成本不算高。

劣势：区域性优势不够明显、是客户开拓的幅度不太大,后续乏力。

2.广播（城市FM/音乐FM）：

推广方式：时段广告、节目冠名、整点报时、特约。

针对用户群体：有车一族、大学生群体、工厂工人、老年人、保安及公司执勤人。优势：当地接受良好，地理及人口选择性强，费用低。

劣势：只有听觉效果，宣传短暂，注意力较差，听众零星分散。

3.电视（央视、卫视）：

推广方式：硬广告、访谈、独家赞助、公益植入。

针对用户群体：全民。

优势：良好的大规模市场覆盖率，结合视、声及动作，诉诸感观，与生活最为贴切。劣势：绝对费用高，内容庞杂，宣传短暂，观众可选择性差。

4.杂志（相关专业杂志、生活娱乐类杂志）：

推广方式：封面、内页、扉页、资讯、跨页等。

针对用户群体：阅读者。

优势：地理及人口选择性强，可信度高，制作质量好，读者阅读时间长。

劣势：观众选择性差，创造性差，表达效果单一，缺乏亲切感、读者数量有限。

5.报纸（相关专业性报纸、日报）：

推广方式：导读、各版面。

针对用户群体：政府机关、事业单位、商务人士居多、相关专业人士。

优势：灵活，及时，良好的当地市场覆盖面，接受广泛，可信度高、易保存、可重复。

劣势：时效短，制作质量差，转嫁读者少。

6.地面推广：

①邀请注册、校园联盟、社区宣讲等：

推广方式：二维码扫描、传单、活动邀请注册等。

针对用户群体：特点区域人群。

优势：用户最真实，投放最精准，效果最明显、与客户直接面对面交流。

劣势：环境较差、对人员要求较高、宣传短暂、区域范围小。

②礼品广告

推广方式：礼品赠送、派发。

针对用户群体：派发区域人群。

优势：吸引力强、对消费者实用、设计灵活多样。

劣势：成本较高、覆盖范围有限、信息量有限。

7.直邮（DM广告）：

推广方式：中邮专送广告、广告明信片、商情快车、商业信函广告、对账单广告。针对用户群体：可选定合适人群。

优势：发布及时，制作简单，信息量大，地区、读者选择性强，市场正对性强，单位成本相对较低。

劣势：购买信息反应时间长，不容易很快引起消费者强烈的注意和快速的反应，容易造成滥寄滥投的现象，损耗率高、直观性较强、可信度差。

第四章工作方式

一、日常工作内容

1、做好市场及竞品调查，发掘市场线下推广资源及渠道；

2、提供线下营销活动方案思路，与运营部及市场部的线下需求进行有效对接，并协助活动策划专员形成活动策划案；

3、根据各方资源选择富有创意、迎合热点、转化性价比高的线下推广渠道，并与广告及合作商家进行洽谈；

4、在推广过程中，须负责协调及沟通商家，明确双方需求，促使合作更融洽，双方利益最大化；

5、确保活动顺利落地执行，跟踪线下活动效果，并对活动数据及成效进行系统分析，形成报告。

二、工作流程及节点

第一阶段（3月-6月）：根据平台推广及开发现状，尽可能多地、详细地收集线下活动渠道，并对各个线下渠道进行优劣分析和价值评估；

第二阶段（7月-9月）：运用已整理的线下推广渠道，结合公司产品及需求方向，协助活动专员策划线下部分的推广方案并加以执行；

第三阶段（10月及以后）：平台稳定运营后，维护好现有渠道资源，并根据公司网点布局开发更多线下渠道资源，完善线下推广渠道工作计划文档。

第五章工作执行及协同

一、运营部内工作执行及协同

运营主管通过审批方案，并递交上级进行下一流程审批。决议通过后，运营主管及组长进行工作任务布置及协调，以及其他岗位间的协助及调配。

二、公司其他部门执行及协同

总经办、人资部、行政部、市场部、产品部及研发部的相关工作支持。

第六章工作支撑

一、成本预算

户外：根据城市及地理位置不同收费有差别较大，根据央视调查公司数据显示——分众楼宇电视广告的CPM成本更是在传统电视广告的1/10以下（上海数据）。由于区域不同，广告类型较多，投放建议和效果还需根据实际情况来判定。

广播：根据地区、时段、播报方式不同差别较大，一般高峰期费用在6000-15000元/次，中等费用在3000元-5000元左右。

电视：根据收视率及覆盖率差异，差别较大，央视黄金时段15-45万元/15秒/次；普通时段10-25万元，一线卫视黄金时段10-40万元，普通时段5-18万元。

杂志：每个杂志及其刊登位置收费不同，需找相应的杂志社，下面一《成功营销》为例——封面拉页424000元，目录旁：229600元。