变中求变

变中求变

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来源：《成功营销》2017年第01期

一转眼，“中国创新营销100人”系列报道已经进入第十三个年头了。每一年年初，通过走访这百位在中国营销实践中最具影响力的代表人物，我们得以知晓来年市场风向标的明确指向，未雨绸缪。

在2016年的关键词总结中，“变化”被频繁提及。的确，2016年的营销领域每天都在发生改变，市场上不断涌现新的热点。受众数字化、渠道碎片化、沟通个性化、内容定制化和营销场景化、实时化、智慧化，传统营销系统面临着巨大的挑战；而营销人也在不知不觉中被“挑战”，营销已经从过去由特定的专业人员通过特定的专业媒体和线下渠道进行，变成了任何人可以通过几乎所有渠道在任何时间和地点进行。

2017年，这些“变化”将更加明显。在市场上，最直观的表现是消费升级，主要包括三个方面：随着移动互联网渗透率的提高，消费者对于全球范围内的流行越来越了解，消费理念会随之升级；消费水平的改变：根据瑞信研究院新近发布的全球财富报告显示，中国已经有1.09亿人进入中产阶层，他们的消费水平相较于以往出现了很大的不同，开始从生活必须品越来越多地向健康、旅行等领域倾斜；消费力的释放：在未来一段时间内，中国的消费力会出现井喷式的增长。

随着消费升级、需求多样化，大数据驱动的个性化定制就起到了重要的作用。在营销活动中，数据是尺度，不仅要收集数据，还要有效分析并利用数据以提升商业价值。同时，如何做到有效的触达，变得更加重要。以往通过一部电视广告片或者仅仅依赖明星为品牌发声的时代已经过去了，消费者需要优质的内容。以内容为导向，真正把品牌和商品信息植入到对消费者有价值的内容当中去，让他们自然而然地接受品牌信息。只有以消费者路径为基础，定制精准的内容，才有可能在碎片化时代愈演愈烈的当今，把握住品牌发展的机会。

优质的内容在提升消费者黏性和促进消费者主动传播上变得日益重要，内容导向的媒介购买越来越多。社交媒体是这些内容爆发和广为传播的主要阵地，集中吸引注意力，实现强传播，引爆年轻人，持续吸引更多品牌广告主的关注，社交营销将迎来全面爆发。

越是面对纷繁复杂的环境，越是需要营销人冷静地思考与沉淀，在每一个创新点上进行深入探索，重新思考如何组合新的营销方式和技术平台。

首先，不盲目地追赶流行，而是非常清楚自身的需求和战略，一步一步积累资源和资产，实现营销的闭环；其次，变化是常态，变化的背后是不断学习的能力，善于发现新的玩法，不断地超越自己；最后，也是最重要的，就是回归营销的本质，唯有前瞻性的用户洞察才能应对不断变化的市场需求。围绕消费者，连接消费者，获得他们的喜爱和青睐。

归根结底，营销是长期工作，不是短期的投机。在浮躁的世界里，需要沉淀自我、沉淀对品牌的认知、对消费者的洞察以及对市场的认识，明确品牌的最终目标，并为之打造策略体系，具备战略视角，兼顾感性与理性，方能做好营销。