第五讲市场营销包装策略

（7）包装上作假 在一些地方的水果、鸡蛋等农产品包装中，竟然放入水泥
等不必要的重物，以虚增重量。
案例：罗林洛克啤酒的独特包装策略
随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来 越残酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人 正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒 商排挤出了市场。出产于宾夕尼亚州西部小镇的罗林洛克啤 酒在80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰·夏佩尔 通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走向了 飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了 关键作用。
4．包装应考虑社会效益 包装的设计和使用，应防止增加不必要的昂贵的包装成本， 努力减轻消贸者的负担，节约社会资源，对易造成环境污染 和浪费的包装应加以限制或取缔。
5．包装要讲求信誉 包装设计体现了一个企业的职业风范和道德水准。企业 应注重维护消费者利益，为消费者着想，给消费者方便 ，杜绝在包装上弄虚作假、欺骗蒙蔽消费者的不道德行 为，树立企业良好的信誉。另外，包装要准确、鲜明， 能直观地传递产品的信息，文字与图案说明要规范、统 一、准确，实事求是。
（3）促进销售
商品包装的装潢设计是良好的促 销手段之一。精美的包装能够吸 引消费者的目光，能唤起人们的 消费欲望，从而促进销售。同时， 包装可以用来对商品做介绍、宣 传，便于人们了解这种商品，成 为商品无声的促销员。
（4）增加商品的价值
3、农产品包装的设计要素
(1)商品名称 商品名称是指为了区别于其他 商品而使用的商品的称呼。可 分为通用名称和特定名称。 通用名称指为公众所熟知的 商品的一般名称。如苹果、水 饺等。 特定名称是指对特定商品的 称呼。如茅台酒、大娘水饺等 。
2、包装的功能
（1）保护商品
包装最主要的目的和最基本的功能就是保护商品。商品 通过包装可以起到防止破损、散失、变质、挥发、污染、 虫蛀和鼠咬等各种损坏的作用。同时，包装还可以保证 商品的清洁卫生和安全，保持商品的良好本色。
（2）便于运输、贮存、携带和使用。
对于小件产品来说，包装起着集中的作用。包装上有各种 引人注意的标记，如易碎标记，可提示运输该商品的人员采 取有效的运输策略，使商品得到更好的保护。经过包装后的 商品还可以使装卸过程更加简便，并可以节约运输费用。
（2）实用方便
①运输方便
大部分农产品有时候需要进行长途或者短途运输，到异地 进行销售，包装必须实用、简单和防挤压，而且要可以反复 使用。要便于装卸、搬运、交换和堆码等。
②消费者使用方便
对一些比较特殊的农产品，应在包装上标注农产品的性能 、成分、使用方法和存储要求等；要注明适宜人群、原产地 的自然环境、行车路线及联系方式等，让消费者一目了然。
(2)包装图案
(3)包装材料
（4）产品标签，包括制造者的地址即产地、商品的名称 、成分、品质、数量、食用方法、用量、生产日期、有 效期等。
（5）包装志，是在运输包装的外部印制的图形、 文字和数字等。
4、包装的设计原则
包装具有宣传产品，提升产品形象、促进销售的功能。 一般应遵循以下基本原则： 1．要有利于保护产品 远择的包装材料以及包装物的制作，都必须适合被包装产品 的物理、化学、生物性能，要能保证产品不损坏、不变质、 不变形、不渗漏、不串味等。
，同时还要做到品质与包装相得 益彰。农产品包装设计应尽量与 文化背景相结合，有特色、文化 内涵的包装设计，才能在众多产 品中脱颖而出，才能激发消费者 的购买欲望，最终达到扩大销售 的目的。
（5）人性化包装
在对农产品进行包装的时候，要注意其包装的人性化设计 ，开启要简易，并易于保质保鲜，方便携带。
（6）低碳化包装 由于包装材料的价值和包装人工费用都要如数转移到农产
8、农产品包装存在的问题
（1）没有包装
我国大多数农户的包装意识十分匮乏，在这种意识指挥下 ，一些优质水果产地，当季水果在旺季不包装，裸堆在路边 叫卖，或用塑料编织袋包装一下，很容易腐烂，这样再高贵 的水果也不能卖到好价钱。
（2）包装材料选择不适宜，不能有效地保护农产品
如禾谷类加工品、谷类原粮、薯类加工品、豆类和干果类 等产品在进行包装时，仍然采用麻袋、塑料编织袋等材料做 包装，这些包装物的防潮性、气密性都比较差，贮藏期间很 容易使农产品生虫、霉变，造成经济损失。
（3）保护功能强
根据不同农产品的特性，选择适合农产品的不同材料进行 包装。包装时要将农产品的品牌保护起来，以防市场上以次 充好的行为。外包装的材质可以根据产品的质地、大小，大 胆采用一些特别的如陶罐、牛皮纸、瓷器、竹器和藤编等材 质，突出农产品的典型形象，彰显农产品的价值。
（4）增强销售力
包装要有利于销售宣传的进行
2．要便于运输、保管、陈列、携带和使用 产品包装的体积、容量和形式应多种多样，大小轻重应适当 ；在保证包装封口严密的条件下，力求容易打开。
3．包装应美观大方 包装具有美化和宣传产品的作用，要充分显示产品的特色、 风格和艺术性，能给消费者留下深刻、美好的印象。高档商 品和艺术品的包装尤其要能烘托出其高贵典雅的特点，给消 费者以美的享受。一般的低价商品也要精心设计，巧妙装扮 ，使人感到其价廉物美．与众不同.
力抗拒
产品包装是整体产品的一个重要组成部分，绝大多数产 品都要经过包装后生产过程才算完成。在现代市场营销中， 对商品包装的要求越来越高，早已不再拘泥于过去的那种保 护商品，方便携带的功能。
心理学研究表明：在人类接受的信息总和中，由视觉器 官获得的占83%，听觉占11%，嗅觉占3．5%，触觉占1．5%， 味觉占1%。因此，通过包装设计，激发顾客的购买欲望，提 高农产品市场竞争力，是农产品营销者必须高度重视的问题 。现在发达国家的农产品是一流的产品，一流的包装，一流 的价格。而我国的农产品则是一流的产品，三流的包装，三 流的价格。
（5）按照产品的销地，可分为国内包装和国外包装。
6、农产品包装创新（注意事项）
（1）货真价实
在包装的时候应做到“金马玉鞍”，产品要与包装相得益彰 。若高档农产品使用粗糙、低劣的包装材料或采用简易的包 装，会让消费者误以为是低等劣质产品。低档农产品也不能 用质料精优的包装。
有些食物的成品，要选择透明包装，使消费者看见内容物 ，然后在包装上印上品牌、商标，这样才能让消费者放心购 买。
（2）等级包装策略：根据产品质量等级不同采取
不同的包装。高档产品，包装精致，表示产品的身份； 中低档产品，包装简略，减少产品成本。 礼品、自用
（3）组合包装策略：
将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者 购买、使用和携带，同时还可扩大产品的销售。比如在北京，有几 家特菜和特禽生产企业联合起来（农特粮蔬、农特果蔬），推出一 款组合包装，在同一个包装箱中，消费者可以看到几种特菜产品和 特禽产品混合摆放，这样就可以做到荤素搭配，不仅便于消费者食 用，还可以使产品的总体销量得到提高。在配套产品中如加进某种 新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上 市和普及。
因此现代市场营销要求，农产品包装是特定品种、数量、规格、用途 等的农产品包装，每个包装单位的大小、轻重、材料、方式等。应按 照目标顾客需求、包装原则、包装技术要求进行，以保护农产品，减 少损耗，便于运输，节省劳力，提高仓容，保持农产品卫生，便于消 费者识别和选购，美化商品，扩大销售，提高农产品市场营销效率。
6．要尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 不同的国家、地区和民族都有各自不同的宗教信仰、价 值观念和风俗习惯，在包装设计中．企业应根据不同国 家或地区消费者的文化环境和风俗习惯，设计不同的包 装以适应不同目标市场的需求。
5、包装的分类
（1）根据产品包装的结构，可将产品包装分为内包装和 外包装。 内包装的主要作用就是保护商品不受破坏，防止水分、 湿气、日光等的侵入，同时防止同一包装内产品因互相 摩擦和碰撞而可能引起的破坏。 外包装就是产品的外部包装，如袋装、箱装和桶装等。
1、 农产品包装的概念
农产品包装是指采用适当的包装材料、容器和包装技术，将农产 品包裹起来，以使农产品在运输和储藏过程中保持其价值和原有状态的 包装材料和包装技术活动。
农产品包装是农产品商品流通的重要条件。在流通过程中，粮食、肉类、蛋类、 水果、茶叶、蜂蜜等农产品，不加包装则无法运输、贮存、保管和销售，送达 消费者手中，也不便于包装机械的运用，实现农产品包装的工厂化、自动化。
对农产品外包装进行设计时可以遵循以下几个原则：
①可以采用鲜艳的颜色，如绿色、橙黄色、金黄色和红 色，因为这些颜色象征阳光、档次和生命的色调。
②可以采用图片配合文字的说明方式，将产品的产地、 文化、特色、来源、历史、营养成分、食用人群和使用 方法等信息标注在外包装的背面进行介绍。
③根据产品的质地大小，外包装的材质可以采用一些陶 罐、牛皮袋、瓷器等比较特别的材质，这样能够将形象 突出，使农产品的价值更加突出。
品的销售成本上，再加上农产品包装的用量很大，所以会导致 农产品价格的提高。为减少资源浪费，同时对环境进行保护， 所以在对农产品进行包装的时候，应尽量采用能回收利用又相 对节约的包装材料。
7、包装策略
（1）统一包装策略 ： 图案、色彩、包装材料、
造型基本相同，便于顾客识别本企业产品。对于忠实于本 企业的顾客，统一包装具有促销作用，节省包装的设计、 制作费用
（4）复用包装策略：包装内的产品使用完后，包
装物用作其他用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精 美的食品盒也可被再利用。因一物多用而引起其购买欲望， 而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用。
（5）附赠品包装：附赠奖券或实物，或包装本身
可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。
“芭蕾珍珠膏”，包装盒附赠珍珠 再来一瓶！
（5）包装标识内容不完整
有许多农产品外包装缺少商标和产品生产企业名称等重要 内容，包装袋（箱）辅助面没有设计，应在辅助面上将内容 物的品种、等级、主要营养物含量、质量进行标明，这样就 可以方便消费者选购。