昂科拉上市培训-战败分析课件(2)

购车动机&原因
动机：上下班和日常生活娱乐需求，以及经济水平提升 和希望提高生活品质是最主要购车驱动力 原因：昂科拉战败车主认为所购车量的价格和空间都满 足其要求
昂科拉战败车主描述
昂科拉战败车主流向 昂科拉战败车主特征描述 昂科拉车主的背景信息
昂科拉战败车主流向 1/2
昂科拉战败车主细分市场流向
昂科拉战败车主品牌流向
外观造型
6.4%
配置 内饰 安全性
车身大小 配置
没有现车
9.0%
7.4%
5.5%
5.9%
0.0%
4.5%
车身大小 没有现车
配置
4.0% 3.0% 2.0%
油耗
乘坐舒适性
2.5%
3.0%
乘坐舒适性 1.5%
通过性能
动力性能
5.0%
3.0%
动力性能 1.5%
昂科拉的外观造型是其主要吸引点，品牌也普遍受到认可 在拒绝原因中，价格和空间是最主要原因，而销售服务出现较多提及
2015 2016
9%3.40% 8.%70.4%
%
昂科拉
（多选）
拒绝原因
（单选）
外观造型
价格
32.5%
34.7%
价格
24.3%
品牌 动力性能
内部空间 油耗
41.5%
27.7%
16.0%
14.4%
内部空间 销售服务
20.3% 9.9%
价格
销售服务
来自百度文库
7.0%
13.4%
油耗
6.9%
质量
外观造型
14.5%
7.9%
首购, 75.2%
首购 增购 换购
换购车型：捷达、凯越、桑塔纳 增购车型：桑塔纳，微客较多
同平台的创酷与昂科拉容易被车主共同关注，而其它竞品中缤智，ix25与翼博对昂科拉威胁最大 昂科拉的战败车主中，首购比例超过了3/4
昂科拉战败车主特征描述 1/3
车主新车成交价
平均成交价：13.4万元（15.0万元） 平均车型优惠：0.9万元（1.4万元） SUV车主 平均成交价：13.3万元（15.9万元） 平均车型优惠：0.7万元（1.3万元）
Summary
战败用户主要流向
细分市场： SUV 52% 品牌： 大众 15% 雪佛兰 13% 车型： 创酷、朗逸、缤智、ix25
战败用户脸谱
平均车主年龄32岁，81%的车主已婚，，家庭 月收入集中在5000至15000万元，首购比例达 57%
昂科拉吸引点&战败原因
吸引：昂科拉的外观造型、品牌和动力是其主要吸 引点 战败：在拒绝原因中，内部空间和价格是最关键的 拒绝原因
昂科拉战败挽回—配置&价格
配置提升
导航/定速巡航/GPS 空间更大 倒车影像 倒车雷达
外观更好看/车头隐形… 内饰更简洁/中控更简…
天窗 全景天窗/天窗更大
昂科拉车主的背景信息
性别比例
女性, 15%
男性, 85%
年龄分布
42%
平均年龄：32
2015年-33岁 24%
16%
6%
7% 3% 1%
婚姻状态
未婚, 19.2%
已婚, 80.8%
小孩年龄
10% 10% 9% 6% 7% 5%
12%
2%
共同居住的家庭人口数
平均家庭人口数：3.6人 33%
9%
11%
全国共访问样本：25566个（2015年-13436个） 访问成功率：0.8%（2015年-1.5%） 无效样本总计：4.1%（2015年-3.0%）
假战败车主（未购车，且仍将昂科拉作为主要考虑对象）：300个，占比1.2% 已购买别克车型：597个，占比2.3% 未进入别克4S店：78个，占比0.3% 未将昂科拉作为考虑对象：62个，占比0.2%
17% 19% 9%
1人
2人
3人
4人
5人 5人以上
家庭月收入
28% 29%
9%
14% 11%
3%
2%
0%
0%
0%
3%
昂科拉战败原因解析
昂科拉战败原因解析—车身形式选择 昂科拉战败挽回—配置&价格
昂科拉战败车主购车动机&购买现有车型原因
昂科拉战败车主的促销活动分析
昂科拉战败原因解析
吸引点
65%.358.0%393%22.290%0%7%4..%1.7015.615%1%511190%11.%.%.%9935%3......400499%
14.9%
朗逸-7 途观-4 速腾-4 ......
12.9%
创酷-19 科鲁兹-4 ......
翼博-6 福克斯-6 福睿斯-5
10.4%......
缤智-7 XR-V-4 ......
10.4%
ix25-6 ix35-3 ......
6.4%
昂科拉的战败用户的流向以SUV与Low-med市场为主，紧凑型SUV价格段与Small SUV部分重 叠，流向该细分市场比例在21.8%
车主购车预算
平均购车预算：11.8万元-16.4万元
(13.4万元-18.1万元)
预算浮动区间：4.6万元（4.7万元）
SUV车主 平均预算下限：11.6万（15.1万元） 平均预算上限：16.3万（21.1万元）
10万元以下
成交价
13.5%
10~15万
67.0%
15~20万
14.0%
20~25万 3.5%
昂科拉战败车主流向 2/2
昂科拉战败车主车型流向
创酷 朗逸 缤智 ix25
明锐 翼搏 福克斯 福睿斯 哈佛H2 哈佛H6 CS75 C3-XR XR-V
科鲁兹 速腾 途观
7 7 6 6 6 6 5 4 4 4 4 4 4 4 4
19
单位：辆
车主首购，增购和换购比例
增购, 11.9%
换购, 12.9%
25~30万 1.0%
30万及以上 1.0%
预算与成交价差
新车车主
成交价低于预算下限 0~1万 2万>价差>1万 3万>价差>2万 价差>3万
30.5% 18.0% 12.5% 12.5% 26.5%
昂科拉战败车主整体购车预算及成交价下滑较快，目前从调研数据来看，主要是昂科拉的战败 车主中，自主小型SUV以及紧凑型SUV增多，拉低整体成交价
昂科拉项目完成概况 昂科拉战败车主描述
昂科拉战败原因解析 战败车主新车使用与渠道研究
昂科拉项目完成概况
昂科拉战败车主研究项目概述 Summary
昂科拉战败车主研究项目概述
战败车主名单：1-3月别克全网昂科拉战败名单 电话访问时间：3月19日-3月29日（节假日除外） 调研覆盖区域：别克9个大区 样本量：200
Inter-med,Other, 7.9%
3.0% Upper-
med, 4.5%
Low-med, 32.7%
Compact
1. 朗逸 2. 福克斯 3. 明锐
SUV, 21.8%
1. 途观 2. 长安CS75 3. 哈弗H6
1. 创酷 2. 缤智 3. 翼博 4. ix25
Small SUV, 30.2%