实地调查法之观察法培训资料
第八章 实地观察法资料
实地观察法的其他种类
１．根据观察的主要目的，实地观察法可分为探求性 观察和验证性观察。
2．根据观察的主要内容，实地观察法可分为定性观 察和定量观察
３．根据观察对象的状态，实地观察法可分为静态观 察和动态观察
第二节 实地观察的实施
运用实地观察法调查首先应注意 一些什么问题?
思考
一、实地观察的一般原则
（二）就观察客体——观察对象而言
（1）由于客观事物发展不成熟，其本质尚未通过 现象充分暴露出来，观察就很难避免产生某些误 差—如“世界工厂”被看成经济高速增长
（2）由于观察活动引起的被观察者的反应性心理 和行为，必然会造成反应性观察误差。
（3）人为的假象更是造成观察误差的一个重要原 因—如表里不一的做法
１０．你认为应该怎样评价“耳听为虚，眼见为实”、“百闻不如一见” 等说法？（p157-159）
（二）就观察客体——观察对象而言
（1）由于客观事物发展不成熟，其本质尚未通过 现象充分暴露出来，观察就很难避免产生某些误 差—如“世界工厂”被看成经济高速增长
（2）由于观察活动引起的被观察者的反应性心理 和行为，必然会造成反应性观察误差。
５．参与观察和非参与观察、完全参与观察和不完全参与观察各有何特 点和用途？（p142-143）
６．什么是损蚀物、累积物、遗留物？在实地观察中，它们观察的质量、效率和结果有何影响？ （p154-155） ８．什么是反应性心理和行为？它对实地观察有何影响？（p154-155） ９．产生观察误差有哪些主客观原因？（p153-155）
如何建立良好关系
1. 应反复说明来意，接触被观察者的顾虑，使他们 认识调查的重要意义和对他们的好处，起码是不会损 害他们的利益。 2.参与被观察者某些活动，并通过共同活动来增进了 解。 3.尊重当地风俗习惯和道德规范，最好学会当地方言 ，不说违反禁忌的话。 4.在力所能及范围内，帮助被调查者解决某些问题。 5.重点选择若干有威信、有影响、有能力的当地人作 为依靠对象，首先与他们建立良好关系。 6. 在任何情况下都不要介入被观察者之间的宗族、 派系等就几分，尽量团结工作
第四章 实地调查法
教案取得市场信息的速度较快；节省调查费用和时间；调查的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等。
（2）电话调查的缺点：被调查者只限于有电话的地区和个人；电话体温收到时间的限制；被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答；对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料；无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。
3、邮寄调查法邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。
（1）邮寄调查法的优点：可扩大调查区域；调查成本较低；被调查者有充分的答卷时间；可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题；无需对调查人员进行培训和管理。
（2）邮寄调查的缺点：征询回收率较低；时间较长；无法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被调查者应具有一定的文字理解能力和表达能力对文化程度较低的人不适用。
4、留置问卷调查留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者，说明调查意图和要求，由被调查者自行填写回答，再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。
5、日记调查日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。
(三)访问调查方法的选择讨论分析：要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法获取信息？(四)访问过程与访问技巧1、掌握访问技巧的重要性2、访问技巧在访问过程中的运用（1）访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。
采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。
（2）访问主要阶段●按照事先拟订的访问提纲逐个进行访问，防止偏离访问提纲，如采用问卷调查，则可以按照问卷所列的问题的先后顺序回答。
●在访问过程中，对需要引导和追问的问题，调查人员要做不要的引导的追问。
●在访问开始和过程中，如果涉及被调查者的隐私问题，应加强保密。
●在必要和时间允许的条件下，可先从被调查者的关心的话题开始，逐渐缩小访问范围，最后问及所要提问的问题。
市场调查与预测第四章实地调查
缺点
无法产生受访者之间观 点的相互刺激和碰撞。 深层访谈一般要比焦点 小组访谈成本高。 这种方法受访员素质的 影响更大。 深层访谈的结果和数据 常难以解释和分析。
【深度访谈法的应用范围】
▪ 试图详细探究被访者的想法； ▪ 详细了解一些复杂行为； ▪ 讨论一些保密、敏感的话题； ▪ 访问竞争对手、专业人员或高层领导，等。
▪ 座谈会时间为每场1.5小时，聘请经验丰富的主持人主持， 并设记录员2名，督导员1名，同时对座谈会现场进行录 音、录像。
▪ 4、会议地点、日程安排、报价（略）
【焦点小组访谈法的应用场合】
FGI用来解决以下问题：
了解消费者关于某产品种类的认知、偏好 与行为；
获得新产品概念的印象； 产生关于旧品的新观点； 为广告提出有创意的概念与文案素材； 获得有关价格的印象； 得到关于特定项目的消费者的初步反应。
[焦点小组访谈室示意图]
▪
▪
接待室
食品准备室
▪
观察室
▪
办公室
小组访谈室
【焦点小组访谈法的优缺点】
优点
•A ➢资料收集快、效率高。 •B ➢取得的资料较广泛和深入
•C
➢能探讨问题原因和 解决途径。
•D ➢结构灵活
局限
➢对主持人的要求较高。 主观性容易造成判断错误
。
•…➢小组成员选择不当会影响调 •…查结果准确性和客观性。
▪ 2、调查内容
▪ （1）消费者对瓶装水概念的分类理解；
▪ （2）消费者对瓶装水品牌的认知和忠诚度；
▪ （3）消费者对瓶装水的消费习惯；
▪ （4）消费者的媒体接触习惯；
▪ （5）消费者对该产品品牌的认知；
▪ 3、参与人员及研究方法
第6章 实地调查1
观察法
观察法的概念
观察法是指市场调查者凭借自己的感官和各 种记录工具，深入调查现场，观察和记录被 调查对象的行为或状况，以收集市场信息的 一种方法。
观察法
观察法的使用条件
所需信息必须是能观察到的或者是从能观察 到的行为中推断出来 所要观察的行为必须是重复的、频繁的或在 某些方面是可预测的 所需观察的行为必须是相对短期的，如果购 买决策的因素比较复杂、行为决策时间较长， 则不宜采用这种方法
观察法
观察法的分类
实验观察：是在人为设计的环境中进行的观察。 非实验观察：是在自然状况下进行观察，所有参与 的人和物都不受控制。 结构式观察：是在事先根据调查的目的，对观察的 内容、步骤作出规定，据此来实施观察。 无结构式观察：通常只规定调查的目的和任务，调 查者可以按照调查目的的要求确定观察的内容。
实验法
实验设计及其分类
单一实验组前后对比实验 实验组与对照组对比实验 实验组与对照组前后对比实验
实验法
实验结果的有效性
实验结果的有效性是指一次实验所得出的结 论不仅适用于实验环境而且适用于实验环境 以外的“真实社会”。 包括检测其内部有效性和外部有效性
实验法
小组访谈法
小组访谈的策划
确定访谈主题，设计详细的访谈提纲 甄选访谈主持人 甄选小组参加人员 确定小组组数 确定访谈的场所和时间 准备好所需的设备
询问法
询问法
又称访问法、采访法，是市场调查者采用访 谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一 种方法，它是市场调查中最常见和使用最广 泛的一种方法。 询问调查的最大特点在于，整个询问过程是 调查者与被调查者直接见面，并相互影响、 相互作用，是人际沟通的过程。
市场调研方法——实地调查方法1
实地调查方法一、观察法二、访问法三、实验法一、观察法的本质一、观察法的本质１、含义二、观察法的基本类型 1、按能否对观察现场环境进行控制划分二、观察法的基本类型 4、按观察所选择的时机不同划分三、观察法的优缺点 1、观察法的优点四、观察法的步骤五、观察误差 1、观察误差产生的原因六、观察法应用的原则和要求 1、客观性原则 2、全面性原则 3、深入持久性原则七、人员观察神秘购物者 1、神秘购物者八、观察法运用的内容（1）对市场商品需求情况的观察<a name=baidusnap0></a><B style='color:black;background-color:#ffff66'>分析</B>。
通过商品的现场销售、展销会、试销会等直接观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、款式、包装、价格等，进行记录<B style='color:black;background-color:#ffff66'>分析</B>，可以掌握大量的真实第一手资料。
（2）观察被调查者行为 A、了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。
B、观察顾客流量。
（3）对零售企业经营状况的观察<B style='color:black;background-color:#ffff66'>分析</B> 3、观察技术：观察技术是指观察人员实施观察法的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。
适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大帮助。
4、观察法的程序小资料巧妙地观察被调查者行为的方法: 1、神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或购买商品进的感受。
2、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、研究，获取必要的信息一种市场调研方法。
社会调查方法6观察法
作业：
四人一组，确定好观察主题，做好观察计划 与分工，进行观察并写出观察报告
“今天工厂的宿舍里人很少，因为是星期天大家 不上班，都出去玩儿去了”
“今天工厂的宿舍里人很少”
“根据我自己个人对工厂的了解，我想人很少是 因为星期天大家都不上班，出去玩儿去了”。
四、减少观察误差
1.观察误差产生的原因
观察主体因素：观察者的思想、知识、 心理、生理、观察条件等。 观察客体因素：客观事物发展本身的隐 蔽性、由于观察活动引起的被观察者的 反应性心理和行为、人为的假象等。
课本，没有看学生一眼。
熟悉
10：20 教师问了一个课本上有答案的 教师似乎不注意鼓励学生 问题，学生用课本上的答案齐回答。 用自己的语言回答问题
10：30 教师问Q时，用自己的手示意学 教师似乎对课堂纪律管理 生举手发言，左边第一排的一位男生投 得很严，绝大多数学生对 有举手就发出了声音，教师用责备的眼 课堂规则都比较熟悉。 光看了他一眼，他赶紧举起了左手，所 有学生举手时都用左手，将手肘放在桌 子上。
我感觉很拥挤，这个数字是我估计的不一定准 确。中午12点似乎是学生就餐的高潮
我想是不是今天的馅饼特别好吃？是不是男生 特别喜欢吃馅饼？我站在离卖馅饼窗口有5米 远的地方，看不清楚馅饼的质量，不知道这些 人买的馅饼是否好吃。也放买某一样食物的人 数与该食物的质量之间有正相关关系？
也许他们是恋人，我只是根据他们坐在一起的 亲密样子判断他们是恋人，这个猜想需要进一 步检验。也许在食堂就餐时，男生习惯于坐在 女生的左边？
为什么这些“恋人们”在公共食堂里如此放肆 ？我对此有反感，我现在与他们坐在同一张桌 与我平时的印象不 一样，需要进一步观察检验。
观察记录的语言要具体、清楚、实在。
第2章实地调查方法之观察法
关 键 词
奥
秘 被人忽视的食物链
DO YOU WANT IT?
100000
观察是一笔财富，就看你能否成功的挖 掘它的价值了！
细节决定
成败
1、观察法的含义
观察法是指那种不需与被调查者进
行直接沟通交流，而是以旁观者的身 份对具体事件、人物、行为模式等的 特征、演变过程进行记录来搜集相关 调研信息的方法。
案 瑞典伊莱克斯总裁观察北
例
京普通家庭
案 封闭房间里孩子玩娃娃的
例
观察调查
300个孩子 10个娃娃
录像
决策
2设计环境下的观察方法
市场研究机构认为，顾客的行为会与现 场的某些环境因素有必然的联系，即会 受某些现场环境状况的影响，而做出自 己最终购买与否的决定。调研机构会为 证实哪些环境因素会产生关键影响作用 而对相应的环境因素进行必要的调整。
2、观察法适合的情况
在以下情况下适合采用观察方法搜集信息：
被调查者的 合作率低
对调查对象 陌生地方搜集 缺乏明确了解 信息遇到障碍
3、观察法的应用范围
对实际行动和 迹象的观察
对语言行为的 观察
对表情的观察
观察法
对空间关系和 地点的观察
对时间的观察
对文字和图片 的观察
实
务
对实际行动观察带来的营销启示
日本消费者有很 强的完美主义情 结，在消费时注 重各种感官享受！
炒饭的 产品策
略
2、 观察法的特点
观察法的特点
观察法的优点 实施简便易行 过程排除干扰 信息直观可靠
观察法的主要缺点
实地调查方法
-
七、人员观察
神秘购物者
-
1、神秘购物 者
1进店浏览 2选择某一货架
是
店员是否过来打招呼 否
3.1告诉店员只想看看
3.2换一货架 否
店员是否过来打招呼
3.3主动打招呼
-
4表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的 特性、面料、洗涤方式等方面的问题 5选择一款允许试穿的货品试穿
员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或 购买商品进的感受。 2、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、 研究，获取必要的信息一种市场调研方法。（日本）
-
典型案例:雅马哈数字钢琴的神秘购物
位于加利福尼亚的乐器制造商美国的雅马哈集团于1985年生产出 一种创新型钢琴,加重的琴键和体验型的数码音质可能与真正钢 琴感受和音质相匹敌。
作为新型钢琴市场的领导者，雅马哈把Clavinova系列产品视在 更大的二手钢琴市场上获得一席之地的途径，同时又不与自己新 钢琴的顾客竞争。数码钢琴合理的价格使那些因负担不越新钢琴 而想购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。
“新钢琴的市场需求量大约为每年100 000，”吉姆林奇，雅马 哈键盘部助理经理说，“二手钢琴的市场需求量大约为每年5 000 000台，并非所有的都是卖出去的，有一些是在家庭成员中 流动，但很多零售店都接待了一些对二手钢琴感兴趣的顾客，我 们认为如果能让那些顾客见识一下Clavinova，我们可以卖出很 多产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。”
➢ 人员式观察方法 ➢ 机械式观察方法
-
二、观察法的基本类型
4、按观察所选择的时机不同划分
➢ 直接即时观察方法 ➢ 事后痕迹观察方法
第八章实地观察法PPT课件
江村经济 卧底当代丐帮
《社会调查研究方法》
非参与观察法
非参与观察是指调查者以旁观者的身份对调查对象 所进行的观察.
实例
领导干部到基层检察工作
《社会调查研究方法》
结构式观察法
在结构式观察法中，观察者事先确定观察样本和观察项 目，并设计记录观察结果的表格。结构式观察法建立在 对观察事物的深入了解上，并设计严格的记录表格，对 资料进行准确的分类、记录、编码。 实例 考勤
《社会调查研究方法》
观察卡片: 被观察单位: 观察地点:
观察项目 准时上班 迟到1—10分钟 迟到10—20分钟 迟到30分钟以上 早退30分钟以上 早退20—30分钟 早退10—20分钟 早退1—10分钟 准时下班 病假 事假
结构性观察表示例图
编号: 单位人数: 日期:
观察内容
观察结果
备注
时间:
一是研究内容; 一是研究者本人的思想感情
《社会调查研究方法》
§2 实地观察的实施
实地观察的过程 实地观察的一般原则
《社会调查研究方法》
2 实地观察的一般原则
客观性原则 全面性原则
法律和道德原则
深入性原则
持久性原则
《社会调查研究方法》
第八章 实地观察法
§1 实地观察法的概念和种类 §2 实地观察的实施 §3 观察误差及减少观察误差的方法 §4 对实地观察法的评价
学生实习观察 《社会调查研究方法》
1.2 进入现场
进入现场是实地观察中非常重要，同时也是十分关键 的一个环节。
① 能否顺利进入 现场
“局内人”或“中间人”的帮助 可根据所进现场特点选择恰当方式
②如何不破坏现场 保持自然状态
实地调查方法ppt课件
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邮寄调查的缺点
• 回收率较低 • 费时：问卷往返需要较长的时间； • 缺乏调查对象的控制：有时应答者收到问
卷之后，自己没有时间或者不愿意回答而 找别人替代，这样就会破坏样本的代表性； • 问卷信息容易失真或报废。
• 1.含义：又称自管理式问卷，调查人员在 商场或住宅等地点将问卷当面交给被调查 者手中，由受访者根据填写说明自行填写， 再由受访者寄回或调查人员定期收回的方 法。
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2.优缺点：
• 优点： • 调查问卷回收率较高； • 时间充裕； • 不受调查人员的影响； • 调查问卷的质量较高 • 缺点：调查地域范围有限， • 调查问卷的成本较高，难以了解问卷是否
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（二）面谈访问法的分类
根据选取访问对象的 方法不同、人数的多 少、访问过程是否规 范设计，面谈访问在 实施过程中可以分为：
人员访问
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1.人员访问法
含义
分类
调查人员利用规范的 调查问卷对被调查进 行一对一的访谈，获 得所需要资料的调查 方法。
根据访问地点的不同： 入户访问 街头拦截访问
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（1）入户访问调查
6
（1）标准化访问、非标准化访问
标准化访问
指按照事先设计好 的有一定结构的访 问问卷进行访问， 整个访问过程是在 高度控制下进行的。
非标准化访问
事先不制定统一的 访问问卷，只根据 访问目的列出大概 的访问提纲，由访 问者和被访问者根 据提纲自由交谈。
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（2）根据访问者与被访问者的交流 方式
8
（3）根据访问调查一次访问人数
南京地铁价格入户访问调查链接
8 实地调查(一)-观察法
半与式观察
（1）观察者并不一定参与观察对象的所有 活动，可以在不妨碍观察对象生活的条件下 保持自己的生活习惯； （2）通常在语言、生活习惯上与观察对象 一致，使自己成为受欢迎的客人或者在一定 程度上被对方接受为“自己人”； （3）观察对象知道自己在被观察，也知道 观察者的身份。
什么是观察法（二）
科学观察有着明确的目的，有一定的理论准 备和比较系统的观察计划，由经过一定专业 训练的观察者使用自己的感官及辅助工具去 直接、有针对性地了解正在发生的、发展和 变化的现象，并加以系统的记录。
四、观察法的优缺点
优点：可以当时当地观察到社会行为、社会 现象的发生；把握整个现场的空间布局；感 受当时当地的情境和气氛；掌握到详细的、 真实的第一手资料。 缺点：难以控制环境变量、时间变量；观察 对象有限；受观察者主观意识、价值观、社 会联系影响；观察也可能影响观察对象的行 为。
如何记录（二）
（3）如果是现场记录，宜用简单符号注明 事件的过程和重要事项；记录笔记的段落不 宜过长，每当一件事发生、一个人物出场、 一个话题开始，都应重起段落。 （4）观察内容必须在当晚整理，认真写好 工作日记或事件记录，记录要尽量详细、具 体、准确。
2间接观察的对象不是正在活动的人和事而是人们行动以后事件发生以后所遗留的痕迹这一中介进行观察如痕迹观察腐损测量和行为标志观察通过一些表面的或无意识的现象推测人们行为方式和价1确定观察的客体和对象明确研究目的提出观察任务
实地调查——观察法
一、实地调查基本原理
社会调查方法6观察法
第一节 实地观察法概述
一、实地观察 观察者带有明确的目的，用自己的感官和辅 助工具，有组织、有计划地收集资料的方法
日常生活中的观察 实验室观察(控制情境）
直接观察与间接观察 直接观察：观察者
身临其境对当前正在发 生的社会现象进行观察。 简便易行，真实可靠， 但有些现象无法直接观 察到。
间接观察：通过对物化了的社会现象
进行察看来认识研究对象。不会干扰对 象的活动，可超越时空限制，但观察效 度难以检验，推论时可能发生误差。
物化了的社会现象——反映过去社会现 象的各种物质载体。
10：40 教师自己范读课文，学生眼睛 教师why不要学生自己先
盯着书本，静听老师范读。
读呢？是否可以要一位学
生来范读？
书店观察表
1.观察开始时间:___时___分 观察结束时间:___时___分
2.个人细节:男_ 女_ 已婚_ 未婚_ 不知道_ 3.年龄估计:10多岁_ 20多岁_ 30多岁_
40多岁_ 50多岁_ 60多岁_ 4.单独一人_ 同_个伙伴 同谁_ 5.买了_本书 一本也没买 6.进书店的最初行为____ 7.同售货员的接触情况____ 一个也没接触____ 8.翻阅书籍情况:翻了__本书 共用__分钟 没有翻阅__ 9.根据上述观察判断对象的目的性程度 随便浏览的-3 -2 -1 0 1 2 3有目的的
第二节 实地观察法的实施
一、一般原则
客观性原则 全面性原则 深入性原则 持久性原则 法律和道德原则
二、步骤
1.准备——
市场调研方法—实地调查方法(PPT 66张)
八、观察法运用的内容
（1）对市场商品需求情况的观察分析。通 过商品的现场销售、展销会、试销会等直 接观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、 款式、包装、价格等，进行记录分析，可 以掌握大量的真实第一手资料。 （2）观察被调查者行为 A、了解顾客行为，可促使企业有针对性地 采取恰当的促销方式。 B、观察顾客流量。
雅马哈神秘购买者计划的要点很简单，购 买者前往一乐器店，要求看一下比较好的 二手钢琴，售货员可以任意地向他们介绍 二手钢琴。很明显，这是他们去寻找的目 的。但如果售货员向消费者介绍的第一架 新钢琴就是Clavinova，他们就会立即得到 一张100美元的支票，并被告知他们“赢” 了。
如果售货员没有向购买者展示Clavinova，按要求神 秘购物者应立即停止购物活动，不至于使自己暴露神 秘购物者的身份。“如果售货员没有赢，购买者不会 说什么，他们已经占用了售货员的时间，我们并不希 望他们花时间在假设的购买上而产生负面影响。”林 奇说。对于那些没有赢得这一机会，这一明确的做法 是有效地管理在神秘购物中表现欠佳店员的关键。休 斯说：“对于制造商来说，与商店管理层和店员谈话 也就是对他们说，遵照我们提供的行动惯例，使用我 们提供的工具，你们就会改善我们商品的销售情况。 如果你们遵循这些的话，你们很可能会看到销售量的 增加。”这不是让别人做错事，而是指导他们正确的 方法并不断改进它。 雅马哈的计划为什么是真正的神秘购物吗？为什么？
讲实地调查方法 一、观察法
二、访问法
三、实验法
一、观察法的本质
二、观察法的基本类型 三、观察法的优缺点 四、观察法的步骤 五、观察误差 六、观察法应用的原则和要求 七、人员观察
市场调查方法——观察法
怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？
启示： 没有不存在商机的市场，而是缺少发现商机
的慧眼。
怎样把一双鞋子卖给非洲土著Fra bibliotek？ 同样的故事，如果我们去深挖其中的意义的话， 我们又能得到另外一种人生哲理的体会： 同样的境况，却有不同的观点与结论。
（三）按观察结果的标准化程度的方法，可分为
控制观察：预设有明确的目标、所要观察的问 题以及大致范围，有较详细的观察计划、步骤以 及合理设计的可控性观察，能获得翔实的材料， 并能对观察资料进行定量分析和对比研究。
无控制观察：则是一种开放式的观察活动，允 许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角和 内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但这 个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可以 根据当时的情形进行修改。
文献调查法
观察调查法 询问调查法 实验调查法
资料来源
原始资料
又称一手资料是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料
特点
针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择；
费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。
资料来源
现成资料
二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。 文献性资料：如文字、图像、符号、声频、视频；手工型、印刷 型、微缩型、卫星型等。
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理解观察法
到现场直接调查，收集第一手资料的方法 不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程 调察员运用观察技巧见证并记录信息 观察既包括观察人、物体，也包括观察事件 观察法既可进行人员观察，又可由机器观察 观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们
市场调查与预测：实地调查(观察法和实验法)
探寻3： 实地调查
实验法的调查步骤
1.根据市场调查项目和课题，提出研究假设。 2.进行实验方案设计，确定实验方法。 3.选择实验对象。 4.进行正式试验。 5.整理分析实验资料，写出调查报告。
话题小结
（1）文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法 或室内研究法。它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调 查内容进行分析研究的一种调查方法。
（2）抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一 种统计调查方法，属于非全面调查的范畴。在开始进行市场调查以前， 要明确调查的目标，当调查意图不明确、不完善时，应该通过各方面的 分析，完善调查的意图和目标。抽样调查具有经济性好、实效性强、适 应面广、准确性高的特点。
（3）几种常用的访问方法包括：面谈访问法、电话访问法、邮寄 访问法、留置调查法和网络调查法。
自我评量
一、简答题：
• 1、什么是文案调查法？ • 2、抽样调查法的特点是什么？ • 3、面谈访问一般有哪些形式？ • 4、邮寄调查法的优缺点有哪些？
二、案例分析
Thank You!
L/O/G/O
2020/4/9
缺点：1、受时间限制。2、受观察对象限制。3、受观察者本身限 制。4、观察较表面。5、不适于大面积调查。
探寻3： 实地调查
• 小贴士
•
观察法在市场调查中的应用范围有：
1. 对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾客购物行为的观 察，预测某种的商品购销售情况。
2. 对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话。
实地调查法之观察法
实地调查法之观察法观察法一、观察法的含义二、观察法的特点1）简单易操作、观察结果可基本接近事实。
2）符合经济原则，省时、省力、省钱。
3）需要一定经验的人才能掌握。
4）不必与顾客交谈，只能做客观观察。
三、观察法的优缺点观察法的优点第二，观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。
第三，可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。
第四，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。
第五，观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。
观察法的缺点第一，观察只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。
第二，只能观察到公开的行为，一些私下的行为，如上班前的打扮过程等超出了观察的范围。
第三，被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为。
第四，观察法需要大量观察员到现场作长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。
因此，这种方法在实施时，常会受到时间、空间和经费的限制，比较适用于小范围的微观市场调查。
第五，对调查人员的业务水平要求较高，如敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学及现代化设备的操作技能等。
四、观察法操作1）观察法的准备工作（1）明确观察目的（2）制订观察计划，特别要明确观察对象与目标（3）设计观察记录表（4）选择观察地点（5）准备观察仪器2)进入观察现场进入现场应取得有关人员的同意，或出示证件说明，或通过熟人介绍，或通过内线，或取得观察对象中关键人物的支持而进入。
一旦进入现场，观察者要尽快取得被观察者信任。
3）进行观察和记录（1）观察①采用直接观察法进行观察②采用痕迹观察法进行观察③采用行为记录法进行观察（2）记录①观察卡片②符号③速记④记忆⑤机械记录观察法的应用范围和注意事项1）观察法的应用范围2）观察法应注意的事项五、观察法的应用范围第一，在消费需求调查中，对消费者购物时对商品品种、规格、花色、包装、价格等要求进行观察。
第2章实地调查方法之观察法
2、观察法适合的情况
在以下情况下适合采用观察方法搜集信息：
被调查者的 合作率低
对调查对象 陌生地方搜集 缺乏明确了解 信息遇到障碍
3、观察法的应用范围
对实际行动和 迹象的观察
对语言行为的 观察
对表情的观察
观察法
对空间关系和 地点的观察
对时间的观察
对文字和图片 的观察
实
务
对实际行动观察带来的营销启示
这里分别是英国和美国的两家皮鞋工厂
Shoe factory of American
一次，两企业各自派了一名推销员到非洲某个岛屿去开辟市场。
Object Market!
两个推销员到达后的第二天，反馈给工厂的信息各自不同
“这座岛上没有 人穿鞋子，我明 天搭第一班飞机 回去。”
“好极了，我将驻 在此地，这个岛上 没有一个人穿鞋子， 这是一个潜力很大 的市场”
民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个
习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么
巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过
去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居 民使用！
第二个队伍：各分厂的厂长
发现：岛国上有成本低廉的制鞋 原料 建议：在岛国设立分厂
• 第二个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂 长们在岛上转了两天，回来之后显得非常
高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前
景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋
的原料，而且原料，以及岛上的其他各方
面社会资源价格都很低廉；他们建议公司
立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快 大批量生产，肯定可以获取高额的利润。
第三个队伍：财务部门人员
比较：国际贸易VS本土化生产 建议：进行本土化生产，在岛国建 立鞋厂
【精品】第二讲实地调研法
第二讲实地调研法第二讲实地调研法【学习目标与要求】知识点1．访问法的含义和类型2．观察法的特点和主要内容3．实验法的优缺点技能点1．掌握访问询问的几种方法2．掌握观察法的技术3．掌握实验法调研方案的设计教学方法1.案例教学2.问题驱动法3.互动交流教学法课时：2课时一．访问调研法（一）访问调研的概念和类型1．访问调研法的概念访问调研法又称访问询问法，就是调研人员采用访谈询问的方式向被调研者了解市场情况的一种方法，它是营销调研中最常用的、最基本的调研方法。
2．访问询问法的类型（1）按访问方式分类：直接访问和间接访问（2）按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问（3）按访问内容传递方式分类：面谈调研、电话调研、邮寄调研、留置调研和日记调研等。
(二)主要的访问调研方法1．面谈访问法（1）直接访问法也称为家庭访问法或个人访问法，指调研者与单个的被调研者面对面进行交谈收集资料的方法。
①程序：工作程序工作内容培训访问人员形象、礼仪、访谈技巧确定访问者依据调研目的设定样本预约说明理由及条件访问标准化式或自由化式交谈访问结果检查判定资料真实性，是否需要二次访问致谢以书面或电话形式②优点：调研有深度；直接性强；灵活性较强；准确性强；拒答率较低——最大优点。
③缺点：调研成本高，时间长；调研的质量容易受到气候、调研时间、被访者的情绪等其他因素的干扰。
④适用范围：调研范围较小而调研项目比较复杂的情况；想要得到顾客关于某个产品的构想或某个广告样本的想法时；需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解时。
（2）堵截访问法又称为街头访问法、商场拦截法或留置调研法。
①三种常见方式：其一，经过培训的调研员在事先选定的若干地区选取访问对象，征求其同意后在现场按问卷进行面访调研。
其二，先租定地点，然后由经过培训的调研员在事先选定的若干地区选取访问对象，征求其同意后带到租定的房间内进行面谈访问。
其三，在商场中针对某些顾客群在商场的适当位置进行拦截，将事先准备好的问题提交给拦截对象，征得其回答。
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实地调查法之观察法
观察法
一、观察法的含义
观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。
可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。
在市场调查中，我们经常对商场的运行情况、消费者的消费倾向、销售情况、客流量情况等采用观察法来获取信息。
二、观察法的特点
1）简单易操作、观察结果可基本接近事实。
2）符合经济原则，省时、省力、省钱。
3）需要一定经验的人才能掌握。
4）不必与顾客交谈，只能做客观观察。
三、观察法的优缺点
观察法的优点
第一，观察法可以比较客观地收集第一手资料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调查结果直观、可靠。
第二，观察法基本上是调查者的单方面活动，一般不依赖语言交流，不会受到被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰。
第三，可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素。
第四，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰。
第五，观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察。
观察法的缺点
第一，观察只能反映客观事实的发生经过，而不能说明发生的原因和动机。
第二，只能观察到公开的行为，一些私下的行为，如上班前的打扮过程等超出了观察的范围。
第三，被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为。
第四，观察法需要大量观察员到现场作长时间观察，调查时间较长，调查费用支出较大。
因此，这种方法在实施时，常会受到时间、空间和经费的限制，比较适用于小范围的微观市场调查。
第五，对调查人员的业务水平要求较高，如敏锐的观察力，良好的记忆力，必要的心理学、社会学及现代化设备的操作技能等。
四、观察法操作
1）观察法的准备工作
（1）明确观察目的。