市场调查(第一二章)a

场
营
销
规
划
制定营销活动计划
过
程
实施
•界定业务范围和所服务的细分市场
•确立竞争优势
•设定业绩目标 •产品和渠道决策
•沟通决策
•定价
•人员推销决策
•业绩监督
•修整正理p战pt 略和行动计划
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背景分析
1、市场环境
• 经济发展趋势？可支配收入？
• 社会发展趋势？人口统计特征？人们的生活方式？
• 政治、法律以及各种法规？
2、我们如何开展竟争？ 3、企业的业务目标是什么？(收入、市场份
额、利润的增长、顾客满意度)
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制定营销行动计划
1、市场细分决策
• 哪些细分市场应当成为目标市场？
• 对于每个细分市场来说，最重要的产品利益是什么？
2、产品决策
• 产品应当如何定位？
3、分销决策
• 应当采用哪类零销商？销售点如何确定？
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市场营销调查的作用
• 1．是企业正确决策的前提 • 2．是企业制定营销计划和策略的基础 • 3．也是加强企业营销管理、提高企业经
济效益的重要手段 • 4. 是企业与消费者沟通的重要工具
（教材P23）
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第
查 导
一 章
第 节 市场调查的含义及作用
论市 场
三、影响市场调查决策的因素
论市 场
一、市场调查的含义
调
美国市场营销协会（AMA）的定义：
市场调查是一种通过特定信息将消费者（顾 客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商） 联系起来的手段。这些信息用于识别和明确营销 的机会及问题，形成、优化和评估营销活动，监 督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。
（教材P2）
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7
美国经营管理协会定义:
3
课程教材及参考书
• 教材:《市场调查与预测》(第二版)，陈启杰 主编，上海财经大学出版社出版。
• 参考书目:《市场调研精要》， 小卡尔•迈克 丹尼尔编 ，电子工业出版社 第 三版。
《统计预测与决策》，徐国祥主 编，上海财经大学出版社出版。
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4
课程考核方式
• 总成绩=平时成绩30%+期末成绩70% • 平时成绩:以作业、讨论、调查报告以及
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可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它 花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方。它 进行了大约200000次口感测验---仅最终配方就进行了30000次。 在无商标测验中，60%的消费者认为新可口可乐比原来的好，52% 的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司 很自信地推出了这一产品。结果销售很快下降，每天公司都会收 到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。
4、促销决策
• 广告策略的制定？人员促销策略的制定？
5、价格决策
• 确定什么样的价格水平？
6、品牌决策
• 品牌定位？如何增强品牌忠诚度？
7、顾客满意度决策
• 应当如何衡量顾客满意度？整理ppt
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实施
• 营销行动计划的各要素是否实现了它们各自的目标？ • 销售额与目标相比如何？ • 是否实现了广告目标？ • 顾客对产品是否满意？ • 营销计划应该继续实施、做些修正还是进行扩充？
调
市场调查适当与否
所需信息的类型和性质
时间的安排
资源的可用性
成本—效益分析
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第
查 导
一 章
第 节 市场调查的含义及作用
论市 场
四、市场调查的特征
调
系统性
客观性
目的性
局限性
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案例:
新可乐的沉浮:问题出在哪儿?
在80年代早期，尽管可口可乐仍是软饮料中的领先者，但其 市场份额正慢慢的被“百事”占领。多年来，“百事”成功的发 起了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜 一点的百事可乐。可口可乐公司不得不采取行动停止市场份额的 流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。
考勤情况为依据。 • 期末成绩:以期末课堂闭卷考试成绩为标
准。
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5
第一章 市场调查导论
学习目标
• 了解市场调查的含义 • 了解市场调查的特征 • 理解市场调查在营销决策中的作用 • 讨论影响市场调查决策的因素 • 了解市场调查的内容和步骤
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第
查 导
一 章
第 节 市场调查的含义及作用
整理ppt
1
教学目的和要求
• 市场调查与预测是企业了解市场和把握消费者 需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具， 对于现代管理者来说，熟悉和掌握市场调查与 预测的方法和技能是非常必要的。通过这门课 的学习，大家应深刻地了解市场调查与预测在 管理决策过程中的作用，以及开展调查与预测 的条件，在此基础上，进一步掌握市场调查与 预测的方法、技巧以及数据的分析和决策的制 定。
市场调查是对现在市场和潜在市场各方面的情 况的研究和评价,其目的在于了解市场信息,寻找 结论,以作为决策的依据。
美国市场调查协会定义:
市场调查是收集、记录和分析有关生产者将货 物或劳务转移、销售给消费者的各种问题的全盘 事实。
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8
市场调查的定义:
是指营销人员应用各种科学的调查方法， 投入一定的经费，对与企业营销活动有关的 过去、现在和将来的市场信息进行判断、收 集、记录、整理、分析和研究，
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课程结构
市场调查与预测
第一部分 市场调查
第二部分 市场预测
第一章 市场调查导论 第二章 市场调查行业 第三章 市场调查的信息
第四章 文案调查法 第五章 市场访问法 第六章 市场观察法 第七章 市场实验法
第八章 调查技术
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第九章 市场预测导论 第十章 定性预测法
第十一章 定量预测法 第十二章 市场调查报告
• 技术发展趋势？
2、市场特点
• 市场规模、市场潜量和市场增长率？
• 市场细分：顾客群？
• 竞争者？对手的情报？（规模、业绩、战略等)
3、消费者行为
• 他们需要什么？是否满意？他们在哪里购买？
• 他们的购买动机？他们的偏好整理、pp需t 求的变化？
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制定战略
1、我们应当提供什么样的产品或服务？使用 什么样的技术？强调哪些细分市场？应当 利用哪些渠道来进入这些细分市场？
对市场的基本状况及影响因素进行反映或描 述，以认识市场发展变化的规律，为企业营 销策划和营销决策提供事实与理论依据的过 程。
（教材P3）
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9
第
查 导
一 章
第 节 市场调查的含义及作用
论市 场
二、市场调查在管理决策中的作用
调
•了解环境和市场
背景分析
•识别威胁和机会
图
•评估竞争地位
来自百度文库
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市
制定战略