小米手机的市场定位(完整资料).doc

【最新整理，下载后即可编辑】目录一、小米科技简介 (1)（一）公司概况 (1)（二）小米手机 (1)二、小米手机市场定位 (2)三、小米公司营销弊端及面临的挑战 (3)（一）小米公司饥饿营销的弊端 (3)（二）小米公司面临的挑战 (4)四、对小米公司发展建议 (5)（一）注重产品创新 (5)（二）重视品牌价值提升 (6)（三）建立网络沟通渠道，进一步加强与用户的沟通 (6)（四）重视售后服务，提高顾客忠诚度 (7)小米公司的营销策略分析一、小米科技简介（一）公司概况2010年4月，著名天使投资人雷军成立的小米公司，是国内著名的的移动互联网公司，专注于高端智能手机研发。

小米公司旗下拥有小米手机、MIUI、米聊三大核心业务。

与其他手机公司不同，小米公司首创了互联网开发手机系统的模式，以最短的时间、最近的距离了解用户的想法，吸引了近60万手机发烧友共同参与手机的开发。

伴随着小米手机受到广大用户的热力追捧，目前，小米正在规划新一轮融资，融资规模达15亿美元，公司估值将超过400亿美元，这是自2011年Facebook的一轮融资以来，规模最大的私营企业融资，成立两年便一跃超过盛大、携程等老牌互联网公司，仅次于腾讯、百度、阿里巴巴及网易。

2014年10月30日，中国制造商小米公司已经超过LG公司和联想，仅次于苹果公司和三星公司，一跃成为全球第三大智能手机制造商。

（二）小米手机小米科技迄今为止陆续推出了小米手机1、小米手机青春版、小米手机1S、小米手机2、小米手机2S、小米手机2A、红米手机1、小米手机3、小米手机4等版本以及相应的电信、联通定制版。

小米手机从成立之初就没有走国产手机以往的以款数多样化致胜的老路，转而致力于单个产品的精雕细塚，无论是系统开发、外观设计还是营销服务都向世界一流品牌看齐。

小米手机的独具匠心也换来了巨大的成功，无论是前面的几款小米手机还是正在热销的红米和小米手机4都受到消费者热捧，十万台分分钟售罄的情形屡见不鲜。

据网上公布数据显示，小米科技2013财年出货量为1870万台，含税销售额达到了316亿元。

刚刚过去的2014年双十一，小米公司公布的成交额显示，小米此次双十一总销售额15.6亿元，手机销量116万台，位列所有手机品牌第一，预计2014年全年，小米手机的出货量将达到创纪录的4000万台。

小米手机专注于打造性价比最高的高端手机，一直追逐一流水平的手机配置。

例如小米手机4有以下吸引人的高端配置：搭载高通骁龙801(V3)2.5GHz处理器，3GB RAM及16/64GB ROM，后置摄像头为1300万像素的Sony IMX214，800万像素前置摄像头，屏幕为5英寸1080p，由夏普和JDI提供；外观设计上采用了不锈钢全金属边框，光栅纹后盖，工艺复杂度高。

除了在硬件配置方面无懈可击之外，在操作系统上也是深度定制，但价格方面却比苹果、三星同类产品低了一千多元。

二、小米手机市场定位市场定位是指市场营销人员为了使自己的产品区别于其他企业的产品，设计出一系列的营销策略，使自己的产品在顾客心中形成独树一帜的印象，其目的主要是在消费者心中形成良好的品牌形象。

准确的市场定位不仅有利于企业开拓新的市场，而且有利于企业增强市场竞争力。

小米手机作为一个刚刚面世的产品，在市场上的知名度还很低。

在中国智能手机市场，竞争如此激烈，为突出产品特色和企业形象，在国内的中端手机市场占据一席之地，小米瞄准市场的缝隙采取了利基定位策略，将手机定位于“发烧友”。

然后借助众多媒介的宣传，传播了小米手机的特色，突出了企业的优质服务，在用户心中树立了良好的企业形象。

小米的精准定位不仅避免了与苹果、三星等知名品牌的直接竞争，还快速地占领了市场。

国内中高端的手机市场一直是被三星、苹果等知名品牌占据。

和高端市场被垄断的局面不同，中国中低端手机市场一直被步步高、OPPO、酷派、魅族、LG等众多品牌瓜分，但是在这几个品牌中，没有一个能够强势占据主导地位。

小米手机初始定价1999元，注定了要与步步高、OPPO、酷派、魅族、LG等品牌进行竞争，也注定了小米主要面对的目标人群必然是经济实力相对较弱的年轻群体。

这一群体处在手机产品购买的初级阶段，一般是选择一款低价手机作为过渡机型，当有一定经济实力的时候选择更加高端的品牌，所以他们的品牌忠诚度相对较弱。

在这样一种情况下，如何在手机购买的初级阶段建立品牌与用户的感情链接就成为了营销破题的关键。

小米从品牌发展的开端就一直强调“用户就是驱动力，‘为发烧而生’的产品理念”，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感，第二强调产品的性能,加之其低廉的价格，就成为这一目标群体的首选品牌。

但是，仅仅只是将营销停留在定位上是不够的，如果要得到年轻族群的认可就必然要深人洞察目标消费者，解决目标消费者的真正需求，才能够扩大粉丝营销的效果，真正建立用户与品牌的情感性连接，从而通过粉丝来进行品牌的营销。

根据群邑发布的一份《中国年轻人媒体生存报告》显示，“年轻人会选择帮助他们社交与表达、学习、娱乐的媒体，现阶段的年轻人更多的将媒体看做身份构成要素、人际关系调节工具，以及社交资本”，我们将年轻族群的需求进一步进行分解，可以看到为年轻族群创造价值，身份、自我表达等心理要素的满足将是整体粉丝营销重要的内核,社交媒体成为主要的用户沟通渠道,而娱乐化方式，偶像崇拜将成为主要内容构成，而小米的粉丝营销成功的原因也就在于此，它很好的完成的三者的完整传播生态系统。

三、小米公司营销弊端及面临的挑战（一）小米公司饥饿营销的弊端1.由于小米手机的畅销，所以准备不足一直是小米手机饥饿营销引起的弊端之一。

小米的产能预估不足导致了小米产品的大面积缺货，有时甚至要等一个月甚至几个月才能买到自己心仪的小米手机，当然这也可能是小米公司运用饥饿营销故意而必然引起的结果，但是这个产品不足的“度”却很难掌握。

2.在线业务支撑也是小米公司目前的软肋之一。

从第一批的小米手机抢号开始到第一批、第二批的正式销售，永远是伴随着宕机、访问速度慢、页面卡、客服服务不周到等一系列问题。

客流量和消费者人群大固然是可以理解的因素，但是业务支撑的不足也是小米公司现在不争的事实。

如果这个问题不加以解决，小米公司很难在接下来一轮又一轮的手机竞争中笑到最后。

3.客户流失是饥饿营销给小米公司带来的又一个严峻的问题。

因为一部分客户可能不会去“等待”太久，转而改变了对小米手机的情感去购买其他产品，毕竟在今天的市场上手机种类的选择实在是太多了。

所以，如果小米公司不能把握好推出自己产品上市与销售的火候，很可能会导致部分客户资源的流失。

4.小米的饥饿营销会加速小米手机的市场衰退。

因为饥饿营销本身就是拉长了小米手机的生命周期，无论怎样去进行调整都会导致市场衰退，所以小米手机在不停的开发新产品对其手机的影响力进行分散。

例如，小米的品牌电视、小米笔记本电脑和小米X-BOX 游戏机。

（二）小米公司面临的挑战1.同行业价格战。

小米手机自上市以来一路在国内手机市场上畅销，所以引来了同行业深入的分析，由于在性价比上小米做得很出色，其他手机很难在一时之间进行超越，所以部分手机在定价上选择了低于小米手机价格的降价竞争策略。

例如，大可乐手机的标准价位定在800元起；酷派定价在1000元左右；联想、华为的四核系列新品手机定价在1500元左右；性能稍微好一点的魅族、OPPO、金立、“谷歌四儿子”nexus4定价也有所下降。

所以，小米想在手机市场上一直大卖下去，真的会受到很大的挑战。

2.自身产品更新换代速度和质量的挑战。

饥饿营销虽然拉大了小米的销售量，但同时也加快了小米手机的生命周期运转，所以小米想要一直立足在手机市场，一定要有好的质量和适当的产品更新速度。

这种产品更新的速度一定要优于同类产品特别是直接竞争产品的更新速度，因为只有先人一步才会把优势握在自己手中，这就要求小米团队要继续坚定不移的投入大量人力、物力、财力。

无论哪个成型公司，如果一直一如既往地进行投资研究开发高质量的产品都会是一个不小的挑战。

3.冲出国门走向世界的挑战。

小米公司CEO 雷军是一个有野心、有性格的企业家，他绝不仅仅将小米定位在国内市场，小米手机走向世界是小米团队共同的心愿，这也是小米发展的一个必然趋势。

如果小米冲出国门将会面临不同国家手机品牌的竞争和当地政府对自己企业保护的挑战。

例如，韩国人对自己“三星”的认同感是很难改变的，所以小米进入很难；欧美国家普遍认同黑莓手机，小米手机想要分一杯羹也不是一件容易的事。

退一步讲，小米进入国外市场必然会受到关税影响，价格将会提高一部分，所以所谓的高性价比的优势将不会特别明显。

四、对小米公司发展建议小米手机虽然取得了较大的成功，但是面对竞争日益激烈的智能手机市场，为了健康快速发展，建议小米公司注重以下几点。

（一）注重产品创新创新是一个企业进步的必然要求，不创新就意味着淘汰。

目前，高端的智能机市场基本上被苹果、三星、HTC占据，中端市场被中兴、华为占据，低端市场被很多山寨机占据，小米手机的市场份额有限。

加之小米手机的自主产权较低，手机主要的零部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研发，市场上硬件的价格对小米手机的成本产生巨大的影响。

同时，小米手机本身也存在散热效果较差，做工不够好，拍照不够清晰等问题。

在高科技迅速发展的今天，电子产品的更新换代很快，必须不断创新才能获得市场认可。

小米的MIUI 系统是在安卓系统的基础上根据国人的习惯深度优化、定制和开发的第三方系统。

由于小米公司刚起步，资金还不充足，小米手机可以充分利用MIUI 系统进行产品的设计和创新。

但是从长远来看，小米公司应该研发一个属于自己的系统，掌握核心技术。

同时，小米可以将整个“发烧友”群体再进行细分，根据“发烧友”人群对手机的不同需求，设计出商务型、学生型、娱乐型手机等。

在进行产品设计的时候应该充分考虑用户的全面体验，将新的技术与小米手机的特色风格相结合。

还可以根据用户需求设计个性化的外壳以及操作界面从而满足更多用户的需求，可以在官方上开放一个交流平台，用户将自己需要的手机外形描述给小米公司相关人员，技术人员根据其描述定制其需要的手机。

从而赢得消费者的喜爱和追求，创造良好的口碑，扩大小米手机的市场占有率。

（二）重视品牌价值提升品牌价值对一个企业来说是一笔无形的财富。

经济全球化的今天，品牌价值显得尤为重要。

品牌价值是区别于同类品牌的重要标志，一个好的品牌可以给企业带来丰厚的利润和更好的销量，同时也是在竞争中取胜的重要筹码。

小米手机目前之所以会面临着“米黑”的威胁，是因为小米手机对品牌价值的塑造还不够，小米公司的品牌意识还不是很强，在消费者心中还没有树立起鲜明独特的品牌形象，使其在消费者心中仍停留在国产机的概念中。