第3章顾客购买市场行为分析教案

第3章顾客购买行为分析理论目标1.理解消费者市场的基本概念及相关的核心概念，理解消费者购买决策过程2.掌握消费者行为的一般模式3.了解影响消费者行为的主要因素，了解组织市场的概念、类型、特点4.了解对生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点及行为能力目标1．能够根据消费者购买行为的决策过程特点有针对性地做好营销工作2．能够准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对生的营销策略引入案例吴女士的省钱消费法3.1消费者市场购买行为分析3.1.1消费者市场的含义消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。

3.1.2消费者市场的特点与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征：1.从交易的商品看，由于消费者市场提供的是人们最终消费的产品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。

2.从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量较少。

因此绝大部分商品都是通过中间商销售，以方便消费者购买。

3.从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。

这是因为消费者在决定采取购买行为时，不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。

由于消费者购买行为的可诱导性，生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。

4.从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频频发生，加之随着城乡、地区间的往来的日益场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。

3.1.3消费者行为的一般模式消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。

在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。

为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。

图3-1给出了本章的消费者行为分析的基本框架。

这个模型是基于德尔I.霍金斯等人合著的《消费者行为学》一书得出的。

图3-1 消费者行为总体模型该模型是一个概念性模型，它所包含的细节不足以预测某种特定的消费者行为。

然而，它的确反映了我们对消费者行为性质的信念和认识。

消费者行为同时受到文化、社会、个人和心理因素的影响，其中个人和心理因素又通过特定的情境因素表现出来。

观察图3-1，我们可能会以为消费者行为似乎是简单的、有意识的，同时又是机械的、线形的。

其实仔细观察我们周围的现实生活就可以发现，消费者行为通常是复杂的、无意识的、杂乱无章的和周而复始的。

这也决定了研究消费者行为的复杂性。

图中文化、社会、个人和心理因素又分别包含不同的方面，我们将在下面的内容逐一介绍。

3.1.4影响消费者行为的主要因素从图3-1可知，影响消费者行为的文化和社会因素有：文化，亚文化，社会阶层，参照群体和角色因素。

影响消费者行为的个人与心理因素是：人口统计因素,生活方式,自我概念与人格特征,知觉因素,学习境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。

1.文化因素1）文化文化有广义与狭义之分。

广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。

不同国家、地区或不同群体之间，语言上的差异是比较容易察觉的。

但是易于为人们所忽视的往往是那些影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊等。

这些因素上的差异往往也是难以察觉、理解和处理的。

对一定社会各种文化因素的了解将有助于营销者提高消费者对其产品的接受程度。

2）亚文化亚文化是一个不同于文化类型的概念。

所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。

每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中大多数主要的文化信念、价值观和行为模式。

同时，每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。

目前，国内、外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。

不同的亚文化会形成不同的消费亚文化。

消费亚文化是一个独特的社会群体，这个群体以产品、品牌或消费方式为基础，形成独特的模式。

这些亚文化具有一些共有的内容，比如：一种确定的社会等级结构；一套共有的信仰或价值观；独特的用语、仪式和有象征意义的表达方式等。

消费亚文化对营销者比较重要，因为有时一种产品就是构成亚文化的基础，是亚文化成员身份的象征，如高级轿车，同时符合某种亚文化的产品会受到其他社会成员的喜爱。

3）社会阶层社会阶层(Social class)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

每一个体都会在社会中占据一定的位置，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。

社会阶层是一种普遍存在的社会现象。

导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。

消费者行为学中讨论社会阶层，可以了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，哪些行为是各社会阶层成员所共有的。

吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为3类：经济变量、社会互动变量和政治变量。

经济变量包括职业、收入和教育；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。

2.社会因素1）参照群体参照群体是与消费者密切相关的社会群体，它与隶属群体相对应。

社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体参照群体对其成员的影响程度取决于多方面的因素，主要有以下几个方面：（1)产品使用时的可见性；（2)产品的必需程度；（3)产品与群体的相关性；（4)产品的生命周期；（5)个体对群体的忠诚程度；（6)个体在购买中的自信程度。

参照群体概念在营销中的运用如下：①名人效应②专家效应③“普通人”效应④经理型代言人2)角色因素(1)角色概述角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。

对于特定的角色，无论是由谁来承担，人们对其行为都有相同或类似的期待。

(2)几个重要概念①角色关联产品集角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品。

这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。

②角色超载和角色冲突角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。

角色冲突是指不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。

角色冲突有两种基本类型，一种是角色间的冲突，一种是角色内的冲突。

很多现代女性所体验到的那种既要成为事业上的强者又要当贤妻良母的冲突，就是角色间的冲突。

③角色演化角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。

角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。

例如，妇女在职业领域的广泛参与，改变了她们的购物方式，许多零售商也因此调整其地理位置和营业时间，以适应这种变化。

研究发现，全职家庭主妇视购物为主妇角色的重要组成部分，而承担大部分家庭购物活动的职业女性对此并不认同。

显然，在宣传产品和对产品定位的过程中，零售商需要认识到基于角色认同而产生的购物动机上的差别。

④角色获取与转化在人的一生中，个人所承担的角色并不是固定不变的。

随着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色、获得新的角色和学会从一种角色转换成另外的角色。

在此过程中，个体的角色集相应地发生了改变，由此也会引起他对与角色相关的行为和产品需求的变化。

1）人口统计因素（1）人口规模和分布（2）年龄（3）职业（4）教育（5）收入由以上五个方面的因素可以看到，人口统计因素既能直接地影响消费行为，同时又能通过影响人们的其他特征如个人价值观、决策方式等间接影响消费者的行为。

综合运用人口统计资料可以帮助企业界定其主要的目标市场，并规划相应的营销策略。

2)生活方式生活方式是个体在成长过程中，在与社会因素相互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

生活方式包括个人和家庭两个方面，两者相互影响。

3)自我概念与人格特征(1)自我概念的含义与类型自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

自我概念回答的是“我是谁？”和“我是什么样的人？”诸如此类的问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。

一般来说，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。

所以，研究消费者的自我概念对企业特别重要。

消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念：①实际的自我概念；②理想的自我概念；③社会的自我概念；④期待的自我。

期待的自我即消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。

由于期待的自我折射出个体改变“自我”的现实机会，对营销者来说它也许较理想的自我和现实的自我更有价值。

(2)自我概念与产品的象征性一般来说，能够成为表现自我概念的象征品应具有3个方面的特征。

首先，应具有使用时的易见性，即这些产品的购买、使用和处置能够很容易被人看到。

其次，应具有差异性，即某些消费者有能力购买，而另一些消费者无力购买。

如果每人都可拥有一辆“奔驰”车，那么这一产品的象征价值就所剩无几了。

最后，应具有拟人化性质，即能在某种程度上体现使用者的特别形象。

比如汽车、珠宝等产品均具有上述特征，因此，它们很自然地被人们作为传递自我概念的象征品。

4.心理因素1)知觉因素(1)刺激物的展露（3)理解（4)营销启示另外，企业还应充分重视形成质量认知的外在因素。

这些因素有价格、商标知名度、出售场所等，企业应了解这些因素对消费者的相对重要程度，以及不同消费者在这些评价因素上存在的差异，并据此采取措施。

比如，高品质的产品应有相应的价格、包装与之相符合，分销渠道的选择上应避免过于大众化，短期促销活动也应格外慎重。

2）学习与记忆（1)学习的含义所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或能力的比较持久的变化。

学习是因经验而生的，同时伴有行为或能力的改变。

此外，学习所引起的行为或能力的变化是相对持久的。

（2)学习的分类根据学习材料与学习者原有知识结构的关系，学习可分为机械学习与意义学习。