广告理论与实务之广告概述
广告理论与实务概述
品牌形象
评估广告对消费者心中品牌形象的塑造程度 ，反映广告的品牌传播效果。
效果评估的应用
优化广告策略
根据效果评估的结果，调整广告策略， 提高广告效果。
预测市场反应
根据历史数据和效果评估结果，预测 消费者对未来广告的反应，为广告投
放提供参考。
衡量广告效果
通过效果评估指标，衡量广告的实际 效果，为广告主提供决策依据。
广告创意往往来源于特定的文化背景，包括社会 价值观、审美观念和行为习惯等。
市场需求
广告创意需要满足市场需求，根据目标受众的特 点和需求，制定相应的创意策略。
产品特点
广告创意需要充分挖掘产品特点，将产品的优势 和特点转化为吸引人的视觉形象。
创意的表现形式
文字创意
文字是广告创意的重要表现形式之一 ，通过简洁、生动、富有吸引力的文 字，传达广告信息。
促销作用
广告可以激发消费者的购买欲望，促进销售量的增长。同时，广告 还可以提高品牌知名度和竞争力。
经济效应
广告对经济发展也有一定的贡献，它带动了相关产业的发展，创造 了就业机会，并促进了国家的经济增长。
02
广告策略
产品定位策略
定义目标市场
01
对产品或服务进行定位，明确目标客户群体，了解他们的需求
广告的发展历程
起源与发展
广告起源于古代的市集和商店招牌，随着印刷术和电力的发明，广告逐渐发展成 为现代的形式。
广告的演变
随着技术和媒体的发展，广告的形式和内容也在不断变化，以适应不同时代的需 求。
广告的功能与作用
信息传递
广告是信息传递的重要手段，可以向消费者传递有关产品或服务 的信息，帮助消费者了解和选择所需的产品或服务。
广告理论与实务 课件
案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的，叫 口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考： 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
（一）广告主 （二）广告信息 （三）广告受众 （四）广告媒体 （五）广告费用 （六）广告代理 （七）广告管理者
四、广告的作用
（一）宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 （二）对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求 （三）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推 动整个企业的发展 （四）广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
（一）发展资料库 （二）界定营销传播范围 （三）运用营销工具，对各传播要素进行整合 （四）营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
（一）立足于传播，服务于营销，明确整合目标 （二）整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化 （三）明确整合思路和整合方法 （四）达成综合效果，建立永续关系
广告学原理与实务
广告学原理与实务一、广告学原理概述广告学是一门综合性的学科，包括了广告的策略、创意、媒介选择、传播效果等方面。
广告学原理是指广告制作和传播过程中所涉及的基本原理，包括了消费者心理学、传播学、营销学等多个领域。
二、消费者心理学在广告中的应用1. 消费者心理需求消费者在购买商品或服务时，通常会被自身的需求所驱动。
广告制作人员需要深入研究目标受众的需求，以此为依据创作出能够满足其需求的广告。
2. 消费者心理决策消费者在购买商品或服务时，通常会经历决策过程。
这个过程包括了意识到需求、寻找信息、评估选择和做出决策等环节。
广告制作人员需要通过创意和媒介选择等手段来帮助消费者做出决策。
3. 消费者心理感受消费者在接触到广告时，会产生各种情感体验。
这些情感体验可能会影响其对产品或服务的认知和态度。
因此，在制作广告时，需要考虑如何通过情感上的共鸣来吸引受众。
三、传播学在广告中的应用1. 传播效果评估广告制作人员需要通过各种方式来评估广告的传播效果，包括了曝光量、转化率、品牌认知度等指标。
这些指标可以帮助制作人员更好地了解广告的效果，从而做出调整和优化。
2. 媒介选择不同媒介对于不同受众有着不同的吸引力和影响力。
因此，在制作广告时，需要根据目标受众的特点选择合适的媒介进行传播。
例如，年轻人更喜欢在社交媒体上接收信息，而老年人更喜欢看电视。
3. 传播渠道管理广告制作人员需要管理好各种传播渠道，包括了电视、报纸、杂志、户外广告等多个方面。
他们需要确保广告能够在正确的时间和地点被正确地展示出来，并且能够引起目标受众的注意。
四、营销学在广告中的应用1. 品牌定位品牌定位是指将品牌与其它竞争对手区分开来，使其在目标受众心中占据独特的位置。
广告制作人员需要通过创意和媒介选择等手段来帮助品牌进行定位。
2. 市场细分市场细分是指将市场划分为不同的细分市场，并且针对每个细分市场采取不同的营销策略。
广告制作人员需要了解目标受众的特点，并且根据这些特点来进行市场细分。
广告学：理论、方法与实务
• 科学技术环境是科学技术的进步 以及新技术手段的应用对社会进 步所产生的作用。
• 例如，随着网络技术的不断发展 ，网络媒体已取代传统的大众媒 体，成为人们获取信息最重要的 渠道。
1.4.2 广告的微观环境
• 广告的微观环境又称广告的行业内环 境，它对广告活动的影响更加直接和 具体。
• 从广告主的角度而言，主要包括广告 的人力资源环境、广告的传播环境、 广告意识环境以及广告批评与监督环 境等内容。
1.3.3 广告公司
广告公司就是专门从事广告代理与广 告经营的商业性服务组织。广告公司 按照服务功能与经营业务的不同，可 以分为广告代理公司、广告制作公司 和媒介购买公司三类广告公司。
1.3.4 媒介购买公司
媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒 介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与 媒介相关的业务服务。它是早期广告代理 中媒介代理职能的一种延续，又是适应现 代广告业与广告市场变化的一种新发展。
• 宏观层面主要有人口环境、经济环境、 社会文化环境、政治法律环境、自然地 理环境和科学技术环境等 。
1.人口环境
人口的 规模
人口 环境
人口的 年龄结构
人口的 分布
2. 经济环境
宏观经济环境： 国民收入、市场的供求状况、 产业结构状况、财政金融政 策、外贸管理制度等。
微观经济环境
微观经济环境：企业所在地区 或所需服务地区消费者的收入 水平、消费偏好、储蓄情况、 就业程度等。
1.6 广告学的研究对象与方法
1.5.1广告学的研究对象
理论广告学 历史广告学
应用广告学
1.5.2 学习和研究广告学的方法
01 理论与实践相结合的方法 02 比较借鉴法 03 案例分析法 04 定性与定量结合法 05 系统动态研究方法
广告理论与实务复习重点
广告：指的是一种由广告主付费的、有计划地将经过科学提炼和艺术加工的商品、劳务或观念等信息，通过传播媒体传达给特定大众，以帮助广告主实现商业利润的信息传播活动。
1、广告是一种信息传播行为2、广告是市场营销中的一种促销手段3、广告的基本性质特征：1、付费传播——以盈利为目的的经济活动2、通过大众媒介传播——非个体传播，带有高监控特征的公开信息传播活动3、讲究说服——带有科学性和艺术性特征的自觉传播活动4、带有明显的自我宣扬特征广告的分类：1、根据广告传播媒介分类：1、印刷品广告：报纸广告、杂志广告、邮寄广告、招贴画广告、传单广告等。
特点：承载信息量大，便于保存和重复阅读，费用相较低。
2、电波广告：电视、广播及互动媒介广告。
特点：传播速度快、时效性强、传播范围广，费用相对较高。
3、其他媒介广告：交通工具广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗、广告、气球广告2、根据广告的内容分类：1、商品广告2、企业广告3、商品企业结合广告4、观念广告根3、3、据广告是否在销售地点分类：销售现场广告：橱窗、货架（POP广告）、店内装饰物；非销售现场广告：路牌、霓虹灯、交通工具、气球、标语4、据广告传播范围分类：1、国际性广告2、全国性广告3、区域性广告4、地方性广告5、根据广告诉求方式分类：1、理性诉求广告2、感性诉求广告3、情理结合诉求广告6、根据广告产生效果的快慢分类：1、速效性广告（直接反应广告、即时反应广告）2、迟效性广告（间接行动广告)7、根据商品生命周期不同：1、开拓期广告——介绍特点功能扩大知名度2、竞争期广告——品牌塑造，提高美誉度3、维持期广告——提醒式，巩固习惯性购买良好企业形象的作用：1、为在不熟悉的环境里购买熟悉产品的决策提供依据2、当消费者以前没用过某个产品或服务，或用的很少时，提供购买保障3、减少购买搜寻时间4、带来心理强化和社会认同5、吸引优秀员工6、财经观察家和分析人士作出更有利的评级广告作品的要素：1、广告标题——广告信息中最基本的内容，揭示整个广告的主体内涵2、广告正文——补充说明广告的标题3、广告画面广告活动的参与者：1、广告主——必须控制两个决策，广告目的和广告预算2、媒介单位——选择时应注意：传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、影响力、信誉度、合作态度、收费高低等3、广告公司——全权代理、部分代理、专业代理4、广告受众5、广告管理者——不参与广告业务，是广告活动的直接约束者广告学与传播学的联系与区别：广告具有传播信息的基本职能，必须以传播学所阐明的基本理论为指导。
广告理论与实务概述
广告理论与实务概述广告是一种通过传播特定信息来促进产品、服务或观点的推销活动。
它是市场营销领域的重要组成部分，可以帮助企业在竞争激烈的市场中塑造品牌形象，吸引潜在客户，增加销售量和利润。
广告理论与实务是研究广告的原理、策略和执行过程的学科。
在实践中，广告人员需要了解广告的目的、目标受众、创意构思和传播渠道，以制定一个有效的广告计划。
广告理论研究的重点之一是了解消费者行为和心理。
通过调查和研究，广告人员可以预测消费者的需求、偏好和购买行为，从而更好地定位产品和传递信息。
例如，一家婴儿用品公司可能会针对年轻父母设计广告，以强调他们的产品对于宝宝健康和幸福的重要性。
另一个重要的广告理论是品牌定位。
品牌定位是指在市场上明确自己的目标受众，并与竞争对手进行差异化。
通过在广告中传达独特的卖点和品牌的核心价值，广告人员可以帮助企业树立有吸引力的品牌形象，并吸引客户。
在实践中，广告人员需要制定广告策略和计划。
策略包括确定目标受众、选择适当的媒体渠道和制定传播信息的方式。
例如，一个时尚品牌可能会选择在时装杂志中发布广告，以吸引时尚敏锐的消费者。
广告实务还包括创意开发和制作。
广告创意需要以独特的方式吸引受众，并同时传达核心信息。
通过使用视觉效果、语言和故事情节，广告创意可以激发情感反应，使消费者产生购买欲望。
制作过程包括拍摄、编辑、音效添加和文案编写等技术。
最后，广告的成功与否需要评估和衡量。
通过市场调研和数据分析，广告人员可以评估广告的效果，包括曝光率、点击率和销售增长等指标。
这些反馈可以帮助广告人员进行调整和优化，以提高广告的效率和回报。
综上所述，广告理论与实务是关于广告原理、策略和执行过程的领域。
它涉及广告的目标受众、品牌定位、广告策略、创意开发和制作，以及广告效果的评估。
通过学习和应用广告理论和实践，广告人员可以为企业和品牌创造成功的营销活动。
广告是商业活动中不可或缺的一环。
它承载着企业的期望和目标，并通过各种渠道向目标受众传达信息。
广告理论与实务之广告概述
3、广告画面
即运用美术、摄影、摄像等方式来展示商品的模型、照片及图画等。
雀巢咖啡广告。每个时刻，都有雀巢与你为伴
五、广告活动的要素
1、广告调查 开展广告活动前对广告目标市场情况所做的调查 2、广告策划 在广告调查的基础上，对广告活动进行具体的安排 包括广告目标、广告内容、广告对象、媒介的选择、广告费用的分配、
广告理论与实务
第一章 广告概述
导入
在美国，《波士顿简报》最早于1704年开始刊登文字广告 1729年，广告艺术之父本杰明.富兰克林首先运用较大的文字
标题，并且运用大量空白，从而使广告具有更强可读性。他也 是第一个在广告中运用图画的人。
随着消费型社会的出现，妇女成为主要购买者。 广告诉求瞄准女性：“……从精明的广告主的观点 来看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人， 是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象，也 是金钱的支配者。”
1、介绍性广告 将自己的产品名称、性能、质量、价格、服务、经营
范围、企业名称等方面用通俗的语言向广大消费者陈述。
2、形象性广告 运用简短、精炼、富有情趣的语言、艺术性的画面、
感人的情节来宣传产品的广告形式。
四、广告的构成
(一)广告作品的要素 1、广告标题 广告主题，一般为简短、精炼的语言 戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传 利郎：简约而不简单 耐克：Just do it 阿迪达斯：Impossible is nothing
自动贩卖机给人的感觉怎么都有点冷冰冰的，即使一样的咖啡，从那 里面出来也好像变了味儿。 如果咖啡馆里漂亮的姑娘在呢？——这个别出心裁的咖啡贩卖机就把 那个姑娘搬来了。 她还挺忙，除了泡咖啡，还要为一家就业机构做广告，呼吁大家不要 受现状的局限，打开视野，选择更适合自己的工作。
《广告理论与实务》项目一 广告认知
4
铺垫性广告
处于衰退期的产品， 销售和利润趋于下 降，此时的广告应 突出一个“久”字。
六、根据广告的诉求方式来划分
（一）感性诉求广告 （一）理性诉求广告
感性诉求广告主要 指广告采取感性的 说服方法，向消费 者诉诸情，使其对 所广告的产品产生 好的感情与态度。
理性诉求广告主要指 广告采取理性的说服 方法，有理有据地直 接论证产品的优点和 长处，让消费者自己 判断。
“ 广告活动就是广告 主设定广告目的，广告 代理公司制定相应的广 告策略，然后在市场上 执行这些策略的过程。
广告活动及其流程
1.调查 4.发布
2.策划
3.表现
4.效果测定
实训：广告一日
实训目的：训练学生“从观察和思辨推动学习”的能力，进一步掌握广告的定义和内涵。 实训内容：尽量详细完整地记录你在一天当中与广告的接触，什么时间、什么情景；你记住了 什么、你喜欢这个广告吗？对你产生了什么影响？为什么？
导入案例
从1941年到1945年，可口可乐销售总量为惊人的100亿瓶，其中大部分是1200万美军消费 的，公司销售收入高达5亿美元。
天无绝人之路。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自 信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，对新鲜事物的接受度很高，这为百事可乐针对“新一 代”的营销活动提供了基础。
告知性广告
企业多采用告知性 广告，即以提高企 业的知名度，促进 消费者了解和认识 产品为特点的广告。
2
竞争性广告
企业多采用以占领 市场为目的，以提 高企业信誉、加强 产品影响为特点的 广告，这就是竞争 性广告。
3
提示性广告
提示性广告也叫维 持性广告，以保住 已有市场为特点。 这类广告也可用于 产品的衰退期。
广告法理论与实务
第五章 广告法理论与实务
二、广告准则
（一）广告内容的一般准则 2. 广告的准确性 （ 1 ）定义：广告的准确性，即要求广告中对商品的 性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、 允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表 示的，应当清楚、明白。
（ 2 ）广告准确性要求的体现 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用 语，应当准确，并表明出处。
③不得使用国家级、最高级、最佳等用语；
第五章 广告法理论与实务
二、广告准则
（一）广告内容的一般准则 3. 广告的合法性
④不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害 社会公共利益；
第五章 广告法理论与实务
二、广告准则
（一）广告内容的一般准则 3. 广告的合法性
⑤不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；
第五章 广告法理论与实务
二、广告准则
（一）广告内容的一般准则 3. 广告的合法性
⑩不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
第五章 广告法理论与实务
二、广告准则
（二）广告形式的一般准则 1. 广告应当具有可识别性。 2. 大众传播媒介不得以新闻报道的形式发布广告。
（ 1 ）广告真实性要求的体现 ①广告不能含有虚假杜撰、夸大失实的内容，不能
欺骗消费者。 ②其二、广告不能含有含混不清、令人误解的内容，
不能误导消费者。
第五章 广告法理论与实务
二、广告准则 （一）广告内容的一般准则
（ 2 ）判断引人误解广告宣传的标准 ① 一般消费者施以普通注意原则 ② 整体观察原则及比较主要部分原则
第五章 广告法理论与实务
二、广告准则
（一）广告内容的一般准则 3. 广告的合法性
⑥不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；
广告理论与实务第七章广告文案
《广告理论与实务》
4
第一节
广告文案概述
一、广告文案的含义
广义的广告文案也称广告稿、广告表现。 泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、 布局等内容。这是因为最初的广告作品，主要 是平面广告作品。例如，报刊广告的广告文案 不但包括文字，也包括色彩、绘画、图片、装 饰等。
《广告理论与实务》
5
第一节
2013-4-23
正题十副题
正题：手提电话竟然可以四轮驱动？ 副题：崭新传讯科技，成果往往令人惊喜。请即阅读下页， 先睹为快。
正题十副题 传达广告 信息中 最主要 或最关键 的内容
对主标 做有效 地补充
《广告理论与实务》
2013-4-23
《广告理论与实务》
《广告理论与实务》
《广告理论与实务》
《广告理论与实务》
《广告理论与实务》
《广告理论与实务》
第一节 广告文案概述
二、广告文案的类型
按传播媒体可把广告文案分为报刊广告 文案、广播广告文案、电视广告文案、 网络广告文案等。
《广告理论与实务》
18
第一节
广告文案概述
三、广告文案的语言要求
1．准确、简洁 2．生动、新颖
3．风趣、幽默
4．通俗上口，便于记忆
《广告理论与实务》
经济管理学院 梁洪
30 2013-4-23
引题十正题十副题
引题：万科城市花园告诉您—— 正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮 子里 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而 深远的选择。
《广告理论与实务》
2013-4-23
引题：水岸星城一期西区 主题：更宽、更高、更深入—— 副题：延展与锤炼湖居逸墅大宅的雍容典范
6
广告理论与实务精选全文
可编辑修改精选全文完整版1、广告的类型总体上分为商业广告和非商业广告。
按具体内容分类：（1）商品广告（2）企业广告（3）商品、企业结合广告（4）观念广告；按广告主分类：（1）制造商广告（2）批发商广告（3）零售商广告；按广告的方式分类：（1）报道式广告（2）劝导式广告（3）提醒式广告2、广告调查的内容：（1）环境调查（2）消费者调查（3）产品调查（4）媒介调查（5）企业形象调查（6）广告效果调查3、广告调查的方法：（1）文献法（2）观察法（3）实验法（4）访问法（5）问卷法（6）抽样法4、广告策划的特性：（1）计划性（2）针对性（3）统一性（4）效益性5、广告创意的原则：（1）目标原则（2）关注原则（3）简洁原则（4）情感原则6、广告文案的作用：（1）引起注意（2）刺激需求（3）维护印象（4）促成购买7、广告文案的构成：（1）标题（2）正文（3）标语（4）附文8、广告文案的创作原则：（1）效益性原则（2）鲜明性原则（3）独创性原则（4）整体性原则9、广告媒介的基本功能：（1）传播功能（2）吸引功能（3）服务功能10、广告策略：（1）需求导向策略（2）巧用时势策略（3）制造从众策略（4）创造时尚策略（5）制止流言策略（6）消除逆反心理策略（7）标新立异策略11、广告宣传策略：（1）市场策略（2）媒介策略（3）明星策略（4）时间策略12、广告促销策略：（1）劝说促销策略（2）活动促销策略（3）奖赠促销策略（4）配套促销策略13、广告效果的特征：（1）时间的推移性（2）积累性（3）间接性（4）竞争性（5）难以测定性14、广告效果测定的影响因素：（1）时间传播因素（2）心理活动因素（3）竞争干扰因素（4）人际传播因素（5）营销组合因素15、广告效果测定的原则：（1）目标性原则（2）综合性原则（3）可靠性原则（4）经常性原则16、广告市场中最基本的要素：（1）广告主（2）广告公司（3）广告媒介17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息18、广告的代理费百分之十五19、1841年广告代理业诞生，广告发源于美国20、从狭义上讲，广告管理就是特指社会管理，而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理21、行为规则分为（1）义务性规范（2）禁止性规范（3）授权性规范22、在广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系，而且存在工作关系23、广告自律，就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例，或行业团体机构共同制定广告公约，以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，承担责任，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信24、1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会，1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织：全美消费者同盟25、广告传播效果的事前测定：（1）评分测定法（2）判断测定法（3）机械测定法（4）速示器测定法简答：一、广告的特征：（1）广告必须有明确的广告主（2）广告是一种信息传播活动（3）广告传播的内容主要是商品、劳务和观念（4）广告是一种非人员的促销活动（5）广告以盈利为最终目的（6）广告是非个体传播手段（7）广告活动离不开媒介物（8）广告需要支付广告费用（9）广告是一种宣传劝说行为二、广告定位的方法：广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位1、实体定位：（1）功效定位（2）品质定位（3）市场定位（4）价格定位2、观念定位：（1）逆向观念定位（2）是非观念定位（3）流行观念定位（4）个体成功观念定位三、广告创意理念：（一）USP理论：是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。
广告实务
《广告理论与实务》项目一广告认知
2023《广告理论与实务》项目一广告认知•广告概述•广告类型•广告心理基础•广告策略目•广告创意设计•广告媒介选择与运用录01广告概述1广告定义23是一种信息传播活动，通过各种媒体向目标受众传递有关产品、服务、品牌、观念等信息，以达到特定的商业营销目的。
广告是传播信息、说服受众，并引导其采取行动。
广告的本质信息源（广告主）、信息（广告内容）、媒体（传播渠道）、受众（目标受众）和效果评估。
广告的构成要素古代广告口头叫卖、实物展示、旗帜飘扬等原始的广告形式。
现代广告20世纪50年代以后，随着电视、广播等电子媒体的普及，现代广告业逐渐发展壮大。
当代广告互联网的兴起，广告形式和传播方式发生了巨大的变革，数字化、精准化、社交化成为当代广告的显著特点。
近代广告19世纪初，随着印刷技术的进步，报纸、杂志等平面媒体开始广泛应用。
广告发展历程广告的作用与意义作用促进销售、塑造品牌形象、传递社会信息、教育引导消费、拉动经济增长等。
意义广告在市场营销中具有极其重要的作用，它是连接产品与市场的桥梁，是企业进行商业营销的必要手段。
同时，广告对于社会文化价值的传播、消费者权益的保障以及市场秩序的维护都具有积极的意义。
02广告类型03特点覆盖面广，传播速度快，但广告费用较高。
媒体广告01定义媒体广告指的是通过各种媒体平台进行传播的广告。
02分类根据媒体类型，可分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等。
定义营销广告是指以营销为目的而发布的广告。
营销广告分类根据营销策略，可分为品牌广告、促销广告、市场推广广告等。
特点注重受众的营销心理和购买行为，强调与消费者的情感共鸣和互动。
定义品牌广告是指以提高品牌知名度和美誉度为目的而发布的广告。
分类根据品牌传播阶段，可分为品牌初识广告、品牌联想广告、品牌忠诚广告等。
特点注重品牌的形象和价值观的传递，强调与消费者的情感共鸣。
品牌广告促销广告定义促销广告是指以促进销售和增加利润为目的而发布的广告。
广告原理与实务
广告原理与实务
(第三版)
赵兴元等编著
东北财经大学出版社
目录
第1章 广告概述 ■学习目标 1.1什么是广告 1.2广告的分类 1.3为了营销而广告 1.4广告的发展过程 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
目录
第2章 广告心理 ■学习目标 2.1广告心理概述 2.2广告注意力 2.3 广告的记忆、联想 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
引例
以情感人的麦当劳 其实，细想起来，麦当劳并无过人之处。在快餐业竞争日趋激 烈的今天，麦当劳之所以能称霸世界，赢得今天众人皆知的非凡地 位，主要靠的是它的“秘密武器”—不是每家餐厅都有，但每个顾 客 都需要的——温情感觉。 在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告 一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这 也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停 制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并 令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查 研究发现，仅仅依靠机械化快节奏，以节省用餐时间，是难以长久 吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公 司改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告。
2.2.1 对消费者的广告刺激
20世纪初，刘易斯（Lewis)就注意到消费者接受广 告的心理历程，并把它描述为“注意 兴趣 欲望
行 动”，即AIDA。后来，人们加进了记忆，称为AID- MA。
2.2.2 与广告策略有关的刺激因素
上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为
我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既 有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广 告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性， 不能完整而科学地反映出广告的本质属性。
广告理论与实务之广告概述
广告通过各种形式的促销活动，如打折、优 惠券、赠品等，吸引消费者购买，提高销售 量。
心理影响功能
文化塑造功能
广告通过精心的设计和巧妙的安排，影响消 费者的心理和行为，激发消费者的购买欲望 和消费行为。
广告在传递产品或服务信息的同时，也传递 了文化、价值观和消费观念，对消费者和社 会文化都有一定的影响。
04
广告的要素与构成
广告的要素
广告费用
是进行广告活动所需的成本，包括制作费 、媒介费、设计费等。
广告主
是广告活动的发起者，通常是企业或品牌 ，负责制定广告计划、发布广告内容并承 担广告费用。
广告受众
是广告信息的目标受众，可以是消费者、 投资者、合作伙伴等，根据不同类型，广 告受众的定位和需求也不同。
社交媒体广告
社交媒体成为现代广告的重要渠道，商家通过社交媒体平台向用 户宣传商品或服务。
移动端广告
随着移动设备的普及，移动端广告成为现代广告的重要形式，商 家通过移动应用、短信、推送通知等方式向用户宣传。
03
广告的功能与作用
广告的功能
信息传播功能
促销功能
广告是信息传播的重要途径，它通过各种媒 体向潜在消费者传递产品或服务的信息，帮 助消费者了解市场动态和需求。
案例四：亚马逊的个性化推荐广告
总结词
个性化、精准、大数据
详细描述
亚马逊的广告策略注重个性化推荐和大数据分析。在广 告中，亚马逊通过分析用户的购物历史、浏览记录等数 据，以及采用人工智能技术等方式，为用户推荐个性化 的产品和服务。同时，亚马逊还注重精准营销，通过采 用不同的广告形式和投放方式，将广告投放到目标用户 群体中，提高广告的转化率和效果。此外，亚马逊还注 重用户体验和口碑营销等方式，使品牌形象更加深入人 心。
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六、广告活动的参与者
1、广告主
自主完成 委托广告机构代理
控制
广告目的和广告预算
2、媒介单位
报社、杂志社、出版社、新闻社、电台、电视台等
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麦肯的哲学揭示了广告策划的两个最基本的方面：销售点 子（selling idea）和震撼人心的表现（compelling expression），简单地说，就是策略和创意，合在一起叫做 “创意策略”（creative strategy）或“策略性创意” （strategic creativity）。从麦肯所坚持的信念中可看出， “真实性”永远要放在第一位，而“创意”则是广告的生命力 和灵魂。在麦肯，创意人员都遵循这样的信念：
广告理论与实务
第一章 广告概述
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导入
在美国，《波士顿简报》最早于1704年开始刊登文字广告 1729年，广告艺术之父本杰明.富兰克林首先运用较大的文字
标题，并且运用大量空白，从而使广告具有更强可读性。他也 是第一个在广告中运用图画的人。
随着消费型社会的出现，妇女成为主要购买者。 广告诉求瞄准女性：“……从精明的广告主的观点 来看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人， 是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象，也 是金钱的支配者。”
2、自办媒介广告 广告主借助自身的力量，运用自备媒介向社会进行商品和服务的宣传 自办的音像广告、印刷广告（DHC、乐峰网）、户外广告、橱窗陈
列 优点：省费用、更富针对性
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（八）按广告的时间分类
1、均衡广告 有计划、有步骤地针对目标市场进行反复广告宣传 时间均衡分布 版本多样
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广告公司
叶茂中营销策划机构
成名作：春兰空调
“不管是寒冷的冬天，还是炎炎的夏日，只要你拥有春兰空调，春天 将永远陪伴着您，春兰空调 ”
出书：《广告人手记》》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》 《新策划理念》 《创意就是权力》
经典广告语：地球人都知道 ——北极绒保暖内衣
男人就应该对自己狠一点——柒牌男装
5、交通广告 车站、车身、车厢、机场、码头广告 成本低、流通性强，可以反复诉求
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机场大巴上的某手表广告
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6、展示广告
以商品陈列、布置、装饰、展现为主要形式的广告
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包装纸、手提袋、购物袋等
7、其他媒介广告
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（七）按传播媒介的性质分类
1、大众传播媒介广告 指独立于企业，向整个社会进行新闻、影视传播的媒介 报纸、杂志、广播、电视、电影、网络六大类 优点：传播范围广、信誉高、影响大、效果好
上的推销术”（salesmanship in print）。但是他提出
这个定义时，收音机和电视机还没有出现，那时广告的种
类和范围还相当有限。今天，我们将广告定义为一种沟通
的过程，一种营销的过程，一种经济和社会的过程，一种
公共关系的过程，或者说一种信息和说服的过程。按照现
今最流行的美国市场营销协会的定义，广告是由特定的出
我们在此创造，而非复制；用全新的眼光看这个世界，用 不同的角度来诠释所看到的事物；用原创的声音去叙述，找出 别人看不到的关键点；创造消费者去消费的广告，戏剧化客户 品牌的真实面，把这个真实面诠释得如此之好，使消费者因此 而动容。
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从可口可乐看现代广告的基本问题
阿伯特·莱斯克（Albert Lasker）称广告是“印在纸
（1）付费
（2）非个体传播
（3）传播对象广泛：广而告之
（4）目的：整体营销
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二、广告的特征
1、广告必须有明确的广告主 2、广告是一种信息传播活动 3、广告传播的内容主要是商品、劳务和观念 4、以盈利为最终目的——直接推销、品牌推销 5、非个体传播——大众传播媒介、自办传播媒介 6、广告活动离不开媒介物 7、需要支付广告费用 8、广告信息必须真实 9、广告可以使消费者获利
洗洗更健康 ——妇炎洁
关键时刻 怎能感冒 ——海王银得菲
思想有多远 我们就能走多远——武汉红金龙
鹤舞白沙 我心飞翔 ——白沙烟
大红鹰 新时代的精神 ——大红鹰烟
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广告活动的参与者
4、广告受众 广告的接受者 5、广告管理者 我国的广告管理工作承担者主要是工商行政管理部门
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考虑：传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、在广告受众中的影 响、信誉度、合作态度及收费高低等
3、广告公司
按代理业务分
广告调查公司
广告制作公司
广告咨询公司
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广告公司
按代理的程度 全权代理
部分代理
专业代理
中国知名广告公司：
智威汤逊 ：主要做耐克，百事，比胜客，联合利华，De Beers，福 特等。
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3、广告画面
即运用美术、摄影、摄像等方式来展示商品的模型、照片及图画等。
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雀巢咖啡广告。每个时刻，都有雀巢与你为伴
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五、广告活动的要素
1、广告调查 开展广告活动前对广告目标市场情况所做的调查 2、广告策划 在广告调查的基础上，对广告活动进行具体的安排 包括广告目标、广告内容、广告对象、媒介的选择、广告费用的分配、
案例分析
从可口可乐看现代广告的基本问题 １．现代广告的定义 什么是广告？多年来从事可口可乐广告运动的代理商麦肯
广告公司的司徽图案上，有这么一句隽永的标语：“Truth Well Told”（善诠涵义，巧传真实。）麦肯对这一哲学的具体 解释是：“以震撼人心的方式表现出来的销售点子。”这一哲 学在３０年前就被可口可乐公司的管理层在其年度报告中采用， 并延续至今： （可口可乐的广告）应当是一种令人愉快的经验，看的振 奋，听的愉快。它必须以存在的质量来反映质量。它会让你说： “我希望我在那儿，我希望和这些人一起喝
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四、广告的构成
(一)广告作品的要素 1、广告标题 广告主题，一般为简短、精炼的语言 戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传 利郎：简约而不简单 耐克：Just do it 阿迪达斯：Impossible is nothing
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2、广告正文
O&M奥美 ：善于策略和培训，主要做肯德基，联合利华，西门子，万 基，麦斯威尔等，近期又赢得摩托罗拉和长虹。
麦肯光明 ：主要做娇爽，邦迪，强生隐形眼镜，吉列，金霸王，平 安保险，欧莱雅，美宝莲等 。
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叶茂中营销策划机构
我们拒绝平庸 我们拒绝驯化 没有好创意就去死吧 宁做旷野里奔啸的狼 不做马戏团里漂亮的老虎 我们的策划已不满足于客户的认可 更要求客户的成功 好方案得不到完善的执行 我们一样愤怒 因为我们渴望成为英雄
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自动贩卖机给人的感觉怎么都有点冷冰冰的，即使一样的咖啡，从那 里面出来也好像变了味儿。 如果咖啡馆里漂亮的姑娘在呢？——这个别出心裁的咖啡贩卖机就把 那个姑娘搬来了。 她还挺忙，除了泡咖啡，还要为一家就业机构做广告，呼吁大家不要 受现状的局限，打开视野，选择更适合自己的工作。
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像其他流行产品一样，可口可乐的模仿者马上出现了，一 场反竞争的商业战役从那时一直持续到现在。广告的另一个功 能是建立价值、品牌偏好以及忠诚度。坎德勒不断发展的、坚 持不懈的促销运动就是要帮助达到这个目的。
刊物、电台 3、区域性广告——如珠三角区域、东北区域 4、地方性广告 5、小范围广告
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（六）按广告的媒介物分类
1、印刷广告 报纸、杂志、书籍、电话号码簿、宣传悬挂品、广告传单等 2、电波广告 电视、电影（植入式广告）、广播电台 3、户外广告 招贴、海报、旗帜、气球、产品模型、霓虹灯、灯箱、招牌、路牌等
资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒
介，对商品、劳务或观念等所做的任何非人员的介绍及推
广（nonpersonal presentation and promotion）。
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可口可乐的经营者始终念念不忘做广告。从１８８６年到现在，
可口可乐用过的代表性广告语达１００条。下面是节录其中的一些：
2、时机广告 抓住某一个销售时机，突击进行广告活动 ①季节性广告：旺季 ②节假日广告：中秋、端午 ③集中时间广告：新产品上市
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（九）按广告性质分类
1、介绍性广告 将自己的产品名称、性能、质量、价格、服务、经营
范围、企业名称等方面用通俗的语言向广大消费者陈述。
2、形象性广告 运用简短、精炼、富有情趣的语言、艺术性的画面、
这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，目的是让人们更关注牙齿 健康。值得一提的是，这家机构也提供补牙服务。
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4、邮寄广告 通过邮寄部门寄发、散步的印刷广告：商品目录、说明书、宣传小册
子、明信片、贺年片、信函、挂历等 年增长率40%以上 成本低，针对性强
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1、消费者广告 2、流通广告
（三）按广告的接受者分类
（四）按广告的方式分类
1、报道式广告（开拓式广告）——开拓市场 运用陈述方式，向消费者介绍产品名称、性能、款式、质量、价格等 2、劝导式广告 3、提醒式广告
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（五）按广告的空间范畴分类
1、国际性广告 ——代理制 2、全国性广告——全国性媒介：如中央电视台、卫视、全国流通的
１８８６年：请喝可口可乐
１９０４年：美味又清新
１９１１年：享受一杯欢乐饮品