广告理论与实务之广告概述

（1）付费
（2）非个体传播
（3）传播对象广泛：广而告之
（4）目的：整体营销
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二、广告的特征
1、广告必须有明确的广告主 2、广告是一种信息传播活动 3、广告传播的内容主要是商品、劳务和观念 4、以盈利为最终目的——直接推销、品牌推销 5、非个体传播——大众传播媒介、自办传播媒介 6、广告活动离不开媒介物 7、需要支付广告费用 8、广告信息必须真实 9、广告可以使消费者获利
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1、消费者广告 2、流通广告
（三）按广告的接受者分类
（四）按广告的方式分类
1、报道式广告（开拓式广告）——开拓市场 运用陈述方式，向消费者介绍产品名称、性能、款式、质量、价格等 2、劝导式广告 3、提醒式广告
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（五）按广告的空间范畴分类
1、国际性广告 ——代理制 2、全国性广告——全国性媒介：如中央电视台、卫视、全国流通的
5、交通广告 车站、车身、车厢、机场、码头广告 成本低、流通性强，可以反复诉求
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机场大巴上的某手表广告
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6、展示广告
以商品陈列、布置、装饰、展现为主要形式的广告
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包装纸、手提袋、购物袋等
7、其他媒介广告
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（七）按传播媒介的性质分类
1、大众传播媒介广告 指独立于企业，向整个社会进行新闻、影视传播的媒介 报纸、杂志、广播、电视、电影、网络六大类 优点：传播范围广、信誉高、影响大、效果好
在越来越多的人使用并喜欢上这种饮料，对它产生需求 之后，越来越多的商店竞相零售这种产品。刺激产品的分销 又成为广告的一项功能。
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那时，可口可乐只在冷饮柜上出售。１８９９年，第一家可 口可乐瓶装工厂在田纳西州成立，次年又在亚特兰大设立了第 二家。现在人们能够买到瓶装的可口可乐，它们可以随身携带 也可以在家里享用，这说明增加产品的使用也是广告的意图之 一。
资者（即广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒
介，对商品、劳务或观念等所做的任何非人员的介绍及推
广（nonpersonal presentation and promotion）。
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可口可乐的经营者始终念念不忘做广告。从１８８６年到现在，
可口可乐用过的代表性广告语达１００条。下面是节录其中的一些：
洗洗更健康 ——妇炎洁
关键时刻 怎能感冒 ——海王银得菲
思想有多远 我们就能走多远——武汉红金龙
鹤舞白沙 我心飞翔 ——白沙烟
大红鹰 新时代的精神 ——大红鹰烟
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广告活动的参与者
4、广告受众 广告的接受者 5、广告管理者 我国的广告管理工作承担者主要是工商行政管理部门
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案例分析
从可口可乐看现代广告的基本问题 １．现代广告的定义 什么是广告？多年来从事可口可乐广告运动的代理商麦肯
广告公司的司徽图案上，有这么一句隽永的标语：“Truth Well Told”（善诠涵义，巧传真实。）麦肯对这一哲学的具体 解释是：“以震撼人心的方式表现出来的销售点子。”这一哲 学在３０年前就被可口可乐公司的管理层在其年度报告中采用， 并延续至今： （可口可乐的广告）应当是一种令人愉快的经验，看的振 奋，听的愉快。它必须以存在的质量来反映质量。它会让你说： “我希望我在那儿，我希望和这些人一起喝可口可乐。”
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从可口可乐看现代广告的基本问题
从中可看出，可口可乐的广告策略， 从理性上，始终强调它的美味和清新，从 感性上，抓住享受、欢乐、渴望的满足， 诉求给人们的生活带来美好时光。
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１８８８年，彭伯顿病危，坎德勒花了２ ３００美元买 下了可口可乐的专有权。坎德勒是一个对广告和促销坚定不 移的忠实者。他印发了成千上万的免费优待券，每券提供一 瓶免费的可口可乐。凡收到免费优待券的人都可以试用该产 品，之后又重复试用。这是广告的另一个功能：吸引消费者 试用新产品，并建议再次使用。
感人的情节来宣传产品的广告形式。
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四、广告的构成
(一)广告作品的要素 1、广告标题 广告主题，一般为简短、精炼的语言 戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传 利郎：简约而不简单 耐克：Just do it 阿迪达斯：Impossible is nothing
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2、广告正文
2、自办媒介广告 广告主借助自身的力量，运用自备媒介向社会进行商品和服务的宣传 自办的音像广告、印刷广告（DHC、乐峰网）、户外广告、橱窗陈
列 优点：省费用、更富针对性
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（八）按广告的时间分类
1、均衡广告 有计划、有步骤地针对目标市场进行反复广告宣传 时间均衡分布 版本多样
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3、广告画面
即运用美术、摄影、摄像等方式来展示商品的模型、照片及图画等。
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雀巢咖啡广告。每个时刻，都有雀巢与你为伴
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五、广告活动的要素
1、广告调查 开展广告活动前对广告目标市场情况所做的调查 2、广告策划 在广告调查的基础上，对广告活动进行具体的安排 包括广告目标、广告内容、广告对象、媒介的选择、广告费用的分配、
2、时机广告 抓住某一个销售时机，突击进行广告活动 ①季节性广告：旺季 ②节假日广告：中秋、端午 ③集中时间广告：新产品上市
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（九）按广告性质分类
1、介绍性广告 将自己的产品名称、性能、质量、价格、服务、经营
范围、企业名称等方面用通俗的语言向广大消费者陈述。
2、形象性广告 运用简短、精炼、富有情趣的语言、艺术性的画面、
１８８６年：请喝可口可乐
１９０４年：美味又清新
１９１１年：享受一杯欢乐饮品
１９２３年：享Fra Baidu bibliotek渴望
１９３２年：阳光下的冰凉
１９４２年：喜爱可口可乐只因为可口可乐本身
１９５７年：好味道的象征
１９６５年：享受可口可乐
１９７２年：可口可乐……好时光
１９８２年：这就是可口可乐
１９９３年：永远的可口可乐
考虑：传播范围、覆盖阶层与人数、实力与能力、在广告受众中的影 响、信誉度、合作态度及收费高低等
3、广告公司
按代理业务分
广告调查公司
广告制作公司
广告咨询公司
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广告公司
按代理的程度 全权代理
部分代理
专业代理
中国知名广告公司：
智威汤逊 ：主要做耐克，百事，比胜客，联合利华，De Beers，福 特等。
O&M奥美 ：善于策略和培训，主要做肯德基，联合利华，西门子，万 基，麦斯威尔等，近期又赢得摩托罗拉和长虹。
麦肯光明 ：主要做娇爽，邦迪，强生隐形眼镜，吉列，金霸王，平 安保险，欧莱雅，美宝莲等 。
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叶茂中营销策划机构
我们拒绝平庸 我们拒绝驯化 没有好创意就去死吧 宁做旷野里奔啸的狼 不做马戏团里漂亮的老虎 我们的策划已不满足于客户的认可 更要求客户的成功 好方案得不到完善的执行 我们一样愤怒 因为我们渴望成为英雄
广告的调查、设计、实施等 3、广告预算 总投资的确定和分配 4、媒介选择 结合营销目标、广告目标、企业实力等方面确定 5、效果测定 销售量、企业知名度
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六、广告活动的参与者
1、广告主
自主完成 委托广告机构代理
控制
广告目的和广告预算
2、媒介单位
报社、杂志社、出版社、新闻社、电台、电视台等
上的推销术”（salesmanship in print）。但是他提出
这个定义时，收音机和电视机还没有出现，那时广告的种
类和范围还相当有限。今天，我们将广告定义为一种沟通
的过程，一种营销的过程，一种经济和社会的过程，一种
公共关系的过程，或者说一种信息和说服的过程。按照现
今最流行的美国市场营销协会的定义，广告是由特定的出
这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，目的是让人们更关注牙齿 健康。值得一提的是，这家机构也提供补牙服务。
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4、邮寄广告 通过邮寄部门寄发、散步的印刷广告：商品目录、说明书、宣传小册
子、明信片、贺年片、信函、挂历等 年增长率40%以上 成本低，针对性强
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以招贴画和路牌广告为主。 独特的广告语言尚未形成。
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学习目标：掌握 广告的概念
广告的分类
广告的构成
第一章 广告概述
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一、广告的概念
广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础
上，同过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息
向特定的对象传播的活动。
刊物、电台 3、区域性广告——如珠三角区域、东北区域 4、地方性广告 5、小范围广告
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（六）按广告的媒介物分类
1、印刷广告 报纸、杂志、书籍、电话号码簿、宣传悬挂品、广告传单等 2、电波广告 电视、电影（植入式广告）、广播电台 3、户外广告 招贴、海报、旗帜、气球、产品模型、霓虹灯、灯箱、招牌、路牌等
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三、广告的分类
（一）按广告的具体内容分类
1、商品广告——宣传生产或经营的产品 2、企业广告——树立企业良好形象 3、商品、企业结合广告 4、观念广告
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（二）按广告主分类
1、制造商广告——形象广告为主 2、批发商广告——传播供应信息为主，较少使用形象广告 3、零售商广告——介绍商品、推广商品为主
像其他流行产品一样，可口可乐的模仿者马上出现了，一 场反竞争的商业战役从那时一直持续到现在。广告的另一个功 能是建立价值、品牌偏好以及忠诚度。坎德勒不断发展的、坚 持不懈的促销运动就是要帮助达到这个目的。
广告理论与实务
第一章 广告概述
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导入
在美国，《波士顿简报》最早于1704年开始刊登文字广告 1729年，广告艺术之父本杰明.富兰克林首先运用较大的文字
标题，并且运用大量空白，从而使广告具有更强可读性。他也 是第一个在广告中运用图画的人。
随着消费型社会的出现，妇女成为主要购买者。 广告诉求瞄准女性：“……从精明的广告主的观点 来看，女人是秘密世界的女皇，是私房钱的女主人， 是一卷卷钞票的持有者，是好色之徒的追逐对象，也 是金钱的支配者。”
即广告内文，补充说明广告标题的文字部分 大卫·奥格威广告正文写作原则： （1）要直截了当的用准确的语言来写作； （2）不要用最高级的形容词、一般字眼和陈词滥调，要讲事实且把
事实讲得引人入胜 （3）要经常运用用户经验谈广告信息；
（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身； （5）文学派的广告无聊； （6）避免唱高调； （7）用消费者的通俗语言写作文案； （9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上 腾飞而不是用文字娱乐读者。
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广告公司
叶茂中营销策划机构
成名作：春兰空调
“不管是寒冷的冬天，还是炎炎的夏日，只要你拥有春兰空调，春天 将永远陪伴着您，春兰空调 ”
出书：《广告人手记》》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》 《新策划理念》 《创意就是权力》
经典广告语：地球人都知道 ——北极绒保暖内衣
男人就应该对自己狠一点——柒牌男装
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麦肯的哲学揭示了广告策划的两个最基本的方面：销售点 子（selling idea）和震撼人心的表现（compelling expression），简单地说，就是策略和创意，合在一起叫做 “创意策略”（creative strategy）或“策略性创意” （strategic creativity）。从麦肯所坚持的信念中可看出， “真实性”永远要放在第一位，而“创意”则是广告的生命力 和灵魂。在麦肯，创意人员都遵循这样的信念：
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自动贩卖机给人的感觉怎么都有点冷冰冰的，即使一样的咖啡，从那 里面出来也好像变了味儿。 如果咖啡馆里漂亮的姑娘在呢？——这个别出心裁的咖啡贩卖机就把 那个姑娘搬来了。 她还挺忙，除了泡咖啡，还要为一家就业机构做广告，呼吁大家不要 受现状的局限，打开视野，选择更适合自己的工作。
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我们在此创造，而非复制；用全新的眼光看这个世界，用 不同的角度来诠释所看到的事物；用原创的声音去叙述，找出 别人看不到的关键点；创造消费者去消费的广告，戏剧化客户 品牌的真实面，把这个真实面诠释得如此之好，使消费者因此 而动容。
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从可口可乐看现代广告的基本问题
阿伯特·莱斯克（Albert Lasker）称广告是“印在纸