传播学受众分析
《传播学》第五章受众分析
亚文化不仅影响受众的信息需求，还影响他们的认知方式和 认知内容。例如，某个特定的音乐亚文化群体可能更容易接 受与自己亚文化相符的认知，而其他亚文化的受众则可能更 容易接受与自己亚文化背景相符的认知。
04
受众的媒介接触习惯
媒介选择与使用
传统媒体与新媒体
受众在选择媒介时，通常会根据自己的需求和偏好在传统媒体（如 电视、广播、报纸）与新媒体（如互联网、社交媒体）之间进行选 择。
受众态度分析
了解受众对组织或品牌的态度、认知和情感倾向，有助于制定更具 针对性的公关策略。
危机公关中的受众应对
在危机公关中，及时了解和分析受众的反馈和情绪变化，对于化解 危ห้องสมุดไป่ตู้至关重要。
新媒体环境下的受众分析
个性化需求满足
新媒体环境下，受众的信息需求更加多元化和个性化，通 过数据分析可以更好地满足不同受众的需求。
观念。
文化因素对受众认知的影响
文化因素不仅影响受众的信息需求，还影响他们的认知方式和认知内容。例如，西方文 化的受众可能更倾向于接受与自己文化相符的认知，而东方文化的受众则可能更容易接
受与自己文化背景相符的认知。
亚文化与受众
亚文化对受众的影响
亚文化是指某一特定群体所共享的特定的文化特征和行为方 式。亚文化对受众的信息需求、信息接触习惯和信息解读方 式产生影响。例如，某个特定的音乐亚文化群体可能更关注 音乐相关的信息和活动。
受众心理研究
了解受众的心理需求、消费动机和行为模式，有助 于制定更具针对性的广告策略，提高广告效果。
受众反馈
通过收集和分析受众对广告的反馈，可以评 估广告效果，为后续的广告策划提供改进依 据。
公共关系中的受众分析
传播学概论第七章受众分析
受众的心理特征及其影响因素
受众的心理特征包括认知、情感和态度等，这些特征受到个体和社会因素的影响，对其行为和决策产生重要影 响。
受众的意见领袖和社交影响
意见领袖在受众中具有影响力，他们的意见和行为可以对其他受众产生积极或消极的影响。
受众的态度和行为
受众的态度和行为是受众分析中的重要方面，它们可以影响受众对内容和传播活动的接受程度。
传播学概论第七章受众分 析
本章将深入探讨受众分析的重要性以及涉及到的各个方面，包括受众的特征、 行为、态度和心理等，以帮助我们更好地理解和适应不同受众的需求。
受众研究的意义
了解受众的特点和需求可帮助我们制定更有针对性的传播策略，提高传播效果，满足受众的需求。
受众的定义和分类
受众可以分为不同的群体，如目标受众、潜在受众和大众受众，每个群体都 有其独特的特征和需求。
Байду номын сангаас
受众的生活方式和消费习惯
受众的生活方式和消费习惯是影响其对不同产品和服务的偏好和选择的重要因素。
受众的价值观和文化背景
受众的价值观和文化背景对其对不同议题和信息的理解和接受程度起着重要作用。
传播学受众分析
传播学受众分析一、引言传播学受众分析是传播学领域的一个重要分支，主要研究信息传播过程中受众的行为、态度和反应。
受众分析对于理解信息传播的效果、提高传播策略的针对性和有效性具有重要意义。
本文将从传播学受众分析的基本概念、研究方法以及实际应用等方面进行探讨。
二、传播学受众分析的基本概念1. 受众：受众是指信息传播过程中的接受者，包括个人、群体、组织等。
受众在信息传播过程中扮演着重要角色，他们的行为、态度和反应直接影响着信息传播的效果。
2. 受众分析：受众分析是指通过对受众的研究，了解他们的需求、兴趣、态度和行为，从而为传播者提供有针对性的传播策略。
受众分析有助于传播者更好地把握受众的心理和行为特征，提高传播效果。
3. 受众分类：根据受众的特征，可以将受众分为不同的类型。
常见的受众分类方法有：按人口统计学特征分类（如年龄、性别、职业等）、按心理特征分类（如价值观、兴趣爱好等）、按媒介接触行为分类（如阅读习惯、收视习惯等）。
三、传播学受众分析的研究方法1. 定量研究：定量研究方法主要通过对大量样本的问卷调查、实验等方法，收集数据，并对数据进行分析，以揭示受众的普遍规律。
常用的定量研究方法包括：问卷调查、实验研究、内容分析等。
2. 定性研究：定性研究方法主要通过对受众进行深入访谈、观察等方法，了解受众的个体差异和独特性。
常用的定性研究方法包括：深度访谈、焦点小组讨论、案例研究等。
3. 混合研究：混合研究方法是将定量研究和定性研究相结合，充分发挥两种研究方法的优点，提高研究结果的可靠性和有效性。
四、传播学受众分析的实际应用1. 媒介策划：通过受众分析，媒介策划者可以了解受众的需求和兴趣，从而制定有针对性的传播策略，提高传播效果。
2. 市场营销：企业可以通过受众分析，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定有针对性的市场营销策略，提高市场竞争力。
3. 公共关系：政府部门、非政府组织等可以通过受众分析，了解公众的意见和态度，从而制定有针对性的公共关系策略，提高政策实施效果。
《传播学》第五章受众分析
受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者 了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究 方法。
二、受众调查的种类、方法和手段
受众调查的主要种类有抽样调查法、访谈法、内 容分析法和控制实验法。
抽样调查法是对一部分人或特定“人口”样本 （杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它 根据统计学原理将从样本中得出的结论推广到全体人 口，具有一定程度的确定性和可信性，适用于较大范 围的调查。
控制实验法多用于研究人的认知或心理变化， 是处理因果关系问题的传统方法。一个实验包含了 试验者对变量的控制或操纵和用公正、系统的方法 观测的结果。经典的实验将回答一种变量是否或在 什么程度上影响另外一个变量的问题。
受众调查也成为媒介市场调查的一部分，其作 用主要是测定转型时期不断变化的受众需求，以保 证在不断变化的受众市场重新定位。
四、当今传媒对受众的重视
受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因 此在新闻传播中必须明确“以受众为中心”的观念。
对“以受众为中心”的理解： 狭义：大众传播媒介个体运作过程中的各个环节 体现出的受众本位意识和以受众为中心的运作状态。 广义：大众传播的社会控制系统即社会的决策层 和组织层都建立起一种普遍的社会性的受众本位意识。
德弗勒四种不同的“理想类型”
1、个人差异论：
由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时 带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容 的接受、理解、记忆、反映各不相同。
2、社会分化论
受众在接受媒介和选择内容时不仅受“个人差异论” 的影响，而且还受他们在社会结构中所处的地位的影 响。
3、社会关系论
思考题：
1、受众研究的经典理论有哪些？ 2、受众接受信息的行为选择有哪些？ 3、简述受众和媒介之间的关系。 4、选择一种受众研究方法，对某一传媒现象进 行调查，并写出调查报告。
传播学概论第六章受众
• 卷入性理解： 受众混淆了符号世界与现实世界的区别，把符号世界完全等同于现实世界，对其做出现实的卷入性的反应和理解。
4. 选择性记忆
是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。
影响选择性记忆的因素： • 主观因素 • 客体因素 • 载体因素
传播学概论第六章受众
受众
受众(audience,阅听人)，就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体（如报刊的读者、广播的听众和电视的观众），也包括小范围 信息交流中的个体（如参与者和对话人）。
作为“译码者”的受众：复杂的选择性过程
收视率调查的数据只能说明电视开关机、换频道这一简单行为的大概情况，却无法解释受众的复杂行为。
选择性理解可以分为： 创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解
• 创造性理解
受众以积极的注意和理解态势去主动地发现和理解一些东西，甚至是一些隐藏在信息作品里连传播者自己也未曾认识到的东西，从 而充分展现信息作品所蕴含意义的丰富性和深刻性。
• 歪曲性理解 受众与传播者的既存立场和传播意向相背离，导致对信息本义的胡乱隐身和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确理解。
• 区别：魔弹论认为攻方取胜容易；而有限效果论则认为攻方取胜不易，因为受众联合御敌。
5.使用与满足论
• 受众地位：由守转为攻。 • 研究缘起：贝雷尔森与卡茨的论争 • 主要观点：受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求。
布卢姆和卡茨（1974）：五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用
图二：积极防御的受众
个人差异
社会类型
社会关系
2. 个人差异论
观点：受众的兴趣、爱好、性格、价值观等的不同，使得他们在面对大众传播媒介的信息时，所做的反应也因人而异。
[分析受众即市场的观点]我读——麦奎尔的《受众分析》
![[分析受众即市场的观点]我读——麦奎尔的《受众分析》](https://img.taocdn.com/s3/m/5c05bb04a31614791711cc7931b765ce05087a00.png)
[分析受众即市场的观点]我读——麦奎尔的《受众分析》篇一: 我读——麦奎尔的《受众分析》注:红色字体为超连接传播界耳熟能详的5W模式衍生出关于传播学的5个研究层面，“受众分析”是其中之一。
关于“受众”这个词，是对传播活动中的“信息接受者”的总称。
随传播技术的发展，现在的“受众”早已不是单纯的“信息接受者”了。
最近看了一本关于“受众”的书——麦奎尔在1997年出版的《受众分析》，总算是从全景式的范围程度了“受众”这个概念。
一、对受众研究的划分作者把受众研究划分为三大传统，分别是结构性、行为性和社会文化性。
他所概括的这三种研究传统，其区别不仅在于研究目的的不同和受众观的差异，还在于研究方法的不同。
他认为，受众研究的目的不同，根源在于研究者的立场不同，是站在传播者一方唯传播工业马首是瞻，还是站在受众一方用将心比心。
前者常常是受众研究的主流，通过测量系统和测量技术来证实受众的存在，以便更好地利用和操纵受众，用定量研究方法获取数据，因为这样的数据可以用来说服广告商或者广告主。
研究者的立场决定了研究的目的，在现在的媒介环境下近年来的研究仍然是以“受众控制”为主流的。
结构性行为性社会文化性主要目的描述受众构成，统计数据，描述社会关系解释并预测受众的选择、反应和效果理解所接受内容的意义及其在语境中的应用主要数据社会人口统计数据，媒介及时间使用数据动机、选择行为和反应理解意义。
关于社会和文化语境主要方法调查和统计分析调查、实验、心理测试民族志、定性方法我的反思魔弹效果时期适度效果时期强效果时期结构性源于媒介工业的需要，催生出一个与广告、媒介市场相关的庞大产业行为性受众被视为“黑箱”，不必了解其内在机理，通过察言观色便可描述受众经验，推理出受众的行为动机和传播效果。
社会文化性认为受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映。
二、大众与受众首先有一个概念必须明确，大众与受众是不同的。
它们分别属于不同的话语范畴。
传播学视域下Vlog受众及内容分析
传播学视域下Vlog受众及内容分析传播学视域下Vlog受众及内容分析一、引言近年来，随着互联网技术的迅猛发展，视频博客（Vlog）在社交媒体平台上的普及已经成为一种全球性趋势。
Vlog不仅是个人对自身生活、经验和兴趣的记录，也是传播个人观点、情感和价值观的新媒体形式。
本研究旨在从传播学视域出发，探讨Vlog的受众结构以及内容特点，进一步了解其对社会传播的影响。
二、Vlog受众结构1. 年龄分布通过对大量Vlog观看记录的分析，我们发现，Vlog的受众主要分布在15-40岁的年龄段。
其中，青少年和年轻人是主要受众群体，占据了整个Vlog观众的绝大部分。
年轻人对新事物和潮流的接受度更高，更容易接受Vlog所传达的信息。
2. 教育程度受众的教育程度也是影响其对Vlog的接受度的重要因素。
根据统计数据，大学生和研究生是Vlog的主要受众，占比超过50%。
这一结果可能与他们的接受能力、知识阅历以及对新鲜事物的好奇心有关。
3. 地理分布Vlog的受众分布地理上较为广泛，但是大城市的观众占比较高。
一方面，大城市的互联网普及程度更高，更容易接触到Vlog内容；另一方面，大城市的年轻人更开放、更接受新事物，因此对Vlog的兴趣也相对较高。
三、Vlog的内容特点1. 折射个体经验Vlog作为一种个人媒体形式，主要通过观察者的感知和记录来展示个体生活和经验。
这使得Vlog在一定程度上可被视为个体化的传播形式，更加贴近观众的日常生活，增强了观众的参与感。
2. 丰富多样的话题Vlog的内容包罗万象，几乎涵盖了生活的各个方面，如旅行、美食、时尚、科技和健康等。
观众可以根据自身兴趣选择观看的内容，使得Vlog具有非常广泛的受众群体。
3. 打破传统媒体的束缚Vlog的制作相对简单，制作者可以根据自己的创意和主题自由表达。
与传统媒体形式相比，Vlog更加个性化、真实性和互动性更强，带给观众更直观、更亲近的体验。
四、Vlog对社会传播的影响1. 拓宽传播渠道传统媒体的传播渠道相对有限，而Vlog则可以通过互联网实现信息的迅速传播。
《大众传播学》第八讲 受众分析
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。
传播学 第十章大众传播的受众
大众社会理论发展
３、后期大众理论。
二战以后，美国的密尔斯、李斯曼、孔 豪森，从大众社会理论出发，考察了美 国现代的各种社会现象。他们认为，白 领中产阶层的增大、中间社会群体的减 退、人际关系的冷漠孤立、社会权力的 集中、大众传播导致文化的平均性和流 动性等等因素，是美国现代社会各种病 理现象的根源。
传播学 第十章大众传播的受众
第十章大众传播的受众
受众：指的是一对多的传播活动的对象或受传
者，如听众、观众、读者等等。 特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、无
组织性。 角色：信息产品的消费者；传播符号的译码者；
传播活动的参与者；传播效果的反馈者。 公众：指的是社会上围绕共同关心的公共事务
或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动 的社会群体，其行为是有理性的，是一个政治 概念。 大众：是一种新的未组织化的社会群体。
3、匿名性。成员之间互不相识，对社会精英 来说也是难以把握的对象。
4、流通性。成员是流动的。大众的范围常常 因为对象问题的变化而变化。
5、无组织性。缺乏自我意识和主体意识，大 众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成 的。
大众的概念与特点
6、同质性。大众成员虽然具有不同的社会属 性，但又有同一的行为倾向，因而容易受到外 来力量的操作和影响。
3、容易把收视率或发行量作为判断传媒成功与否 的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要 的位置上。
4、从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的 立场出发考虑问题。
作为权利主体的受众
当我们把受众看作是社会成员和公众的时候， 受众拥有各种各样的正当权利：
1、传播权：受众有权将自己的经验、思想、 观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。
在大众社会理论看来，现代社会的人群主要分 为两类：广泛的大众和少数权力精英。权力精 英包括政治精英、经济精英和传媒精英，他们 永远在试图控制和影响大众；大众虽然一盘散 沙，但是人数众多，能够产生不可抗拒的“大 多数”力量。因此，现代社会中，谁掌握了大 中，谁就掌握了一切。
传播学受众名词解释
传播学受众名词解释
受众是指在某一特定信息传播过程中，为了实现信息的接受者。
受众可以是个人，也可以是集体。
个人受众是指接收信息并作出反应的单个个体；集体受众是指接收信息并达成一定共识的集体。
在传播学中，受众是一个动态的、交互的概念。
受众的构成、需求、兴趣和心理特征等因素都会对信息传播产生影响。
受众可以分为以下几类：
1 .目标受众：指信息传播活动所针对的特定群体。
这类受众的需求和特点需要在传播过程中特别关注。
2 .大众受众：指在大众传播过程中，广泛传播的信息可以覆盖到的受众,这些受众的特点和需求可能会有所不同。
3 .细分受众：在大众传播过程中，为了满足特定群体的需求，可以将受众进行细分，针对不同细分受众群体传播相应的信息。
4 .行为受众：指受众接受信息后的实际行为，这包括受众对信息的态度、行为和决策等方面。
5 .反馈受众：在信息传播过程中，受众可以通过反馈机制与传播者进行互动，包括对信息的评价、建议和意见等。
反馈受众可以帮助传播者了解受众需求，调整传播策略。
6 .网络受众：随着网络的普及，网络受众成为信息传播的重要组成部分。
网络受众具有广泛性、自主性和交互性等特点。
传播学受众研究旨在揭示受众的需求、心理、行为和特点，为传播者提供有针对性的传播策略，以实现有效的信息传播。
新闻传播学受众分析知识点总结
新闻传播学受众分析知识点总结在新闻传播学的广袤领域中，受众分析是一个至关重要的部分。
它帮助我们理解信息是如何被接收、解读和回应的，对于新闻传播的效果评估和策略制定具有不可替代的作用。
一、受众的定义与分类受众，简单来说，就是接收信息的群体或个人。
他们在新闻传播过程中扮演着关键的角色。
按照不同的标准，受众可以有多种分类方式。
从规模上看，可分为大众受众和小众受众。
大众受众是数量众多、分布广泛的群体，如通过电视新闻获取信息的广大观众；小众受众则是相对较小、特定的群体，比如某些专业领域杂志的读者。
从地域角度，有本地受众、国内受众和国际受众。
本地受众更关注本地发生的新闻事件，而国际受众则对全球性的议题更感兴趣。
按照信息接收的主动性，可分为主动受众和被动受众。
主动受众积极寻找和选择自己感兴趣的信息，如通过网络搜索特定新闻；被动受众则是在无意中接触到信息，例如在公共场合听到广播。
二、受众的特征1、个体差异每个受众都是独特的，具有不同的年龄、性别、教育背景、职业、兴趣爱好等。
这些因素影响着他们对新闻的需求、理解和反应。
例如，年轻人可能更倾向于通过社交媒体获取新闻，而老年人可能更依赖传统的电视和报纸。
2、社会背景受众所处的社会环境、文化传统和社会阶层也会塑造他们的新闻接受习惯和价值观。
不同社会阶层的受众对经济、政治等新闻的关注度和解读方式可能存在差异。
3、心理需求受众的心理需求包括获取信息、娱乐消遣、社交互动、自我认同等。
有的人看新闻是为了了解世界动态，有的人则是为了在与他人交流时有话题可聊。
三、受众的信息接收行为1、选择性注意在信息爆炸的时代，受众不可能关注所有的信息，而是会根据自己的兴趣、需求和当时的情境，有选择地注意某些信息。
比如，在浏览网页时，人们往往会快速跳过不感兴趣的标题，而点击吸引自己的内容。
2、选择性理解受众对所接收的信息并非完全按照传播者的意图来理解，而是会根据自己的经验、知识和价值观进行解读。
同样一则新闻，不同的受众可能会得出完全不同的结论。
传播学受众分析理论知识点总结
传播学受众分析理论知识点总结在传播学领域，受众分析理论是理解传播过程和效果的关键组成部分。
受众不再仅仅是被动接受信息的群体，而是在传播活动中具有主动性和选择性的参与者。
以下将对一些重要的传播学受众分析理论知识点进行总结。
一、魔弹论魔弹论也被称为“皮下注射论”，这一理论认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息就像子弹击中身体一样，可以迅速且直接地作用于受众，引发预期的效果。
受众如同毫无抵抗力的靶子，会在信息的冲击下立即做出反应。
然而，魔弹论在后续的研究中被证明存在很大的局限性。
它过于夸大了传播媒介的影响力，而忽视了受众的个体差异、社会背景以及对信息的选择性接受。
二、有限效果论有限效果论是对魔弹论的修正和补充。
该理论认为，传播媒介的效果是有限的，它们不能直接改变受众的态度和行为。
比如，拉扎斯菲尔德的“伊里调查”发现，大众传播只有在与人际传播等其他传播方式相结合时，才能发挥比较显著的效果。
这表明，受众并不是完全被动地接受信息，而是会根据自己的既有观念和社会关系对信息进行筛选和解读。
三、使用与满足理论使用与满足理论强调受众在传播过程中的主动性。
受众不再是被动的信息接受者，而是根据自己的需求和动机，主动选择和使用媒介来满足自己的需求。
比如，有人通过观看电视剧来获得娱乐和放松，有人通过阅读新闻来获取信息和知识。
这一理论认为，受众的需求和动机是多样的，包括娱乐、信息获取、社交、情感满足等。
四、创新扩散理论创新扩散理论关注新事物、新观念在社会系统中的传播和扩散过程。
它认为，创新的扩散是一个逐渐的过程，受众在这个过程中扮演着不同的角色。
比如，创新者往往是最先接受和采用新事物的人，早期采用者则在创新者之后，随后是早期大众、晚期大众和落后者。
受众对创新的接受程度受到多种因素的影响，如创新的相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可观察性等。
五、议程设置理论议程设置理论指出，大众传播媒介虽然不能决定人们怎么想，但可以影响人们想什么。
受众分析
受众类型
• 1）按照接触的媒介类别: 报纸读者、广播听众、电 视观众、网民
2）按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性 别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同 的群体。如男性受众和女性受众。
3）按照接触媒介的频率:稳定受众和不稳定 受众
4）按照受众不同信息的需求:一般受众（广 受众）和特殊受众（窄受众）
观念
• 其次，受众又是新闻信息 实现的归宿。没有受众， 传播就无法进行，就失去 了对象和目的。
• 最后，新闻受众的信息反 馈是新闻传播活动走向深 入的唯一途径。新闻传播 的目的是要新闻受众接受 新闻传播的内容，并产生 预期的效果。
2、新闻媒介的产业化属性
• 在计划经济体制之下，新 闻事业作为政治宣传部门 历来重传轻经营管理。社 会主义市场经 济体制建立 后，新闻媒介开始面向市 场，自主经营，参与竞争。 市场竞争的外在压力促使 新闻媒介走向产业化，新 闻媒介产生了追求利益的 内在冲动。受众是媒介潜 在的消费群体，它成为新 闻媒介研究调查的重要对 象，原因不言而喻。
• 受众的特点真正实现从传者中心论到受 众中心论的转变是在20世纪60年代。 受众中心论的研究者认为，受众是传播 的主动者，媒介是被动者。受众并不是 消极地“接受”信息，而是积极地寻求 信息为自己所用。这也就是所谓的受众 本位意识论。
观念的转变
• 20世纪90年代，市场经济体制逐步建立以后，受众中心论正式被新闻理论界 提出，并引起争议，然而，受众中心论仍然被大多数学者所认可，并与市场 中的大众媒介互为指导。 1982年，中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学 会调查组共同发起的北京地区读者、观众、听众调查，是我国进行的第一次 大规模的受众调查。这次调查规模大、统计规范、权威性强，调查结果发表 后在国内外引起很大反响，使得受众观念、理论得以建立并强化，受众研究 组织相继问世。
传播学受众心理
创作者对男人的认知 男人可以是软弱和无力的。 创作者对中国人的认知 古代、现代的中国人都可
以有多种形象。 创作者对艺术的认知 艺术可以虚构、超越生活。 创作者对下跪的理解 下跪仅仅是一种姿势
从受众的认知结构看受众的心理
1968年，尼克松竞选电视广告中有这样一个镜头： 越南战场上一名美国士兵的钢盔上醒目地写着“LOVE” 的字样。
2、基模反映的类的特征由表面特征向本质特征深化。
男人：长胡子、留短头发的，高高大大的人。 男人：坚强、刚毅、有责任感。
3、基模不等于科学的概念，因而往往呈现出千差万 别的特点，利用基模判断往往出错。
电线杆——“树干上张满了蜘蛛网。” 飞机—— 鸟
如何利用受众的认知结构传播信息
1、传播新信息的时候，一定要利用他原有的基模。
受众心理的把握
文化传播学院 王群英
中国美术馆庭院内蔡志松的一组雕像《故 国》（2004年11月），法国巴黎秋季沙龙 作品展最高奖———泰勒大奖，
评委的理解：
首先，作品造型严谨，概括力强，具有扎实的西 方学院派写实功力。整件雕塑给人的感觉是非常 结实，大而精致。
其次，作品以传统文化为依托，紧密和传统文化 因素、意象相挂钩。例如，人物的许多肢体转折 处就吸纳了中医针灸模特的造型。
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影响说服效果的三个心理前提：
二、自我形象 2、态度
态度由众多的信念相互作用组成。它是人对一系列 事物的心理倾向。它是内在的活动，无法直接衡量。
态度有三个方面：认识、情感、行为。三方面综合 起作用。态度的改变必须从这三方面入手。返回源自影响说服效果的三个心理前提：
二、自我形象 3、价值观 由最牢固的信念和态度组合而成，是人们对行为方 式和生活目标的一种是非判断。如战争是罪恶的； 勤劳是美德；不自由，毋宁死！
《传播学》第七章受众分析
• 所谓乌合之众，是说生活在法理社会中的芸芸众生，成分复杂，互不相干， 彼此之间既没有亲情纽带，也没有友情基础，只有冷冰冰的法律和契约关 系，每个人都以孤零零的身份投身社会，心理上不免陷入孤苦伶仃，无依 无靠状态。
• 大众社会中尽管有群体网络，但人们的内心深处却是彼此隔绝、 十分孤独的。所以，乌合之众也被称为“孤独的群体”。
对信息的处理，以及对整个传播过程的决定性作用。 • 鲍尔论述在强调受众作用的同时，也敲响了魔弹论的丧钟。
二、“自助餐厅”
• 传播学研究领域有一种奇特现象，那就是它的不少理论学 说最初都导源于一两句画龙点睛、带有启示性的话语。
• 卢因：把关。
• 科恩：报纸在让人们怎样想上难以奏效，但在使人们想什么 上却非常有效。
三、矫枉未免过正
• 第三，使用与满足论的最大问题还在于它把受众个人同社 会系统相分离，只讲自己对媒介的使用，只谈满足自己的
需要，而根本忽略了受众个人与群体网络的关系。
• 西方马克思主义者看来，传播研究的当务之急在于揭示媒 介由谁掌握，讯息由谁控制，以及披露权势集团操纵传播 的真正意图。
信息的接受者，而成为信息的寻求者，非常强调受众在传播中的主导地 位。
第三节 使用与满足论
• 所谓使用与满足，是指受众使用媒介以满足自己的 需求而言，同传统的媒介传播信息以影响受众的思 路迥异其趣，立足于受众。
一、固执的受众
人类的认识活动有时很像个钟摆，当它朝一边摆到极点的时候，就该朝相反的另一边摆。
三、矫枉未免过正
• 第二，使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地选择讯息，
可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。
• 从广远的社会背景上看，受众其实并没有多大的选择余地，因
《传播学概论》第十章
3，讨论权 受众享有对社会问题发表意见的权利。 对民主政治具有重要意义。
4，隐私权 隐私，是指个人与社会公共生活无关的而不愿 为他人知悉或者受他人干扰的私人事项。
隐私权，就是个人有依照法律规定保护自己的隐私不 受侵害的权利。这包括两个方面： 一是公民对于自己与社会公共生活无关的私人事项， 有权要求他人不打听、不搜集、不传播，也有权要求 新闻媒介不报道、不评论以及不非法获得。 二是公民对于自己与社会公共生活无关的私生活，有 权要求他人不得任意干扰，包括自己的身体不受搜查， 自己的住宅和其他私生活区域不受侵入、窥探。
部分西方国家的地方自治体规定商业电视台必 须开设“开放频道”（open channel），允许 一般大众自主参与。 电视观众的个人或团体可以根据排队原则 （queuing principle，先来后到，先到先得）， 按申请时间的先后顺序播出自己制作的节目。 德国早在1993年就已经有八个联邦州的三十 多个城市有线电视台开设了此类开放频道。
巴伦指出，当时的大众媒介垄断已经严重阻碍了社会 公众使用媒介传播所需信息和观点的权利，因此应当 在宪法第一修正案中增加公众对媒介的接近权。 巴伦认为，“媒介接近权”是指“大众即社会的每一 个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。” 而 且，“为确保大众的言论自由，也必须由宪法确认大 众‘接近’媒介的权利”。也就是说，“一般社会成 员可以也应该利用传播媒介阐述主张、发表言论以及 开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也 赋予了传播媒介应该向受众开放的义务和责任。”
台湾：公民新闻运动 公共电视.tw/：“你的公共电视” PeoPo公民新闻/：“你的小 故事就是我们的大新闻”。 CALL IN节目：TVBS《2100全民开讲》
传播学概论 第七章 受众分析
二、“自助餐厅” 自助餐厅”
（二）大众社会理论假说
•1、媒介具有直达普通人头脑、并直接影 、媒介具有直达普通人头脑、 响普通人头脑的力量 •2、一旦普通人头脑被媒介所影响，不仅 、一旦普通人头脑被媒介所影响， 会破坏个人的生活，还会产生大规模的社 会破坏个人的生活， 会问题 •3、普通人容易受到媒介影响是因为他们 、 被从与传统集体和机构的关系中隔绝和孤 立出来
问题改变了： 问题改变了： 以前： 讯息如何作用受众？ 以前：“讯息如何作用受众？” 现在： 受众如何处理信息” 现在：“受众如何处理信息” 受众是固执的，他们拒绝倒下。 “受众是固执的，他们拒绝倒下。而且 传播的讯息也并不像枪弹， 传播的讯息也并不像枪弹，它们并不是 射向接受者的” 射向接受者的”，而是放置在接受者可 以爱怎么处理就怎么处理的地方。 以爱怎么处理就怎么处理的地方。” ——施拉姆 施拉姆
（二）大众社会理论假说
一个前提假说，一个结果假说： 一个前提假说，一个结果假说： •1、媒介是一种非常有害的、癌症一般 、媒介是一种非常有害的、 的社会力量 •2、必须对媒介进行净化或者彻底的重 、 构——建立极权社会秩序一定能解决由 建立极权社会秩序一定能解决由 媒介引发的社会混乱
二、魔弹和靶子
即：媒介的信息只要被受众接收到， 媒介的信息只要被受众接收到， 便会对他产生预期的效果。 便会对他产生预期的效果。
第二节 联合抵御的受众
传播的模式： 传播的模式： 媒介 缓冲体 受众
个人差异 社会类型 社会关系
一、个人差异 二、社会类型 三、社会关系
四、选择性注意/ 选择性注意/ 选择性理解/ 选择性理解/ 选择性保留/ 选择性保留/
第一节 中弹即倒的受众
传播的模式： 传播的模式： 媒介 受众
第9章 受众理论 传播学
3、受众的社会关系论 社会关系论是拉扎斯菲尔德、贝雷尔森 和卡茨等人的研究成果。他们认为，个 人差异论和社会分类论都忽视了受众之 间错综复杂的相互关系，而这种社会关 系对于受众研究是极为重要的。受众的 社会关系对受众有着巨大的影响，在受 众的媒介接触中，社会关系经常既能加 强也能削弱媒介的影响。
社会关系主要包括人际网络、群体规 范和意见领袖等，具体到受众的社会 关系则主要有他们所处的工作单位、 社会组织以及各种非正式的群体等。 社会关系论为大众传播和人际传播提 供了一个结合点，而结合的媒介就是 社会关系。
消失。
3 认识受众的视角：
（1）作为社会群体成员的受众： 受众总是隶属于某一社会群体。其群体背景可以分为 两个方面：一是人口统计意义上的，如性别、年龄、 学历、职业、民族等；二是社会关系意义上的，如家 庭、政治、经济和文化的归属阶层、宗教信仰的归属 阶层等。
拉扎斯菲尔德的研究表明：受众的群体背景或社会背景 是决定他们对事物的态度和行为的重要因素。
1944 年，他对一个名为“专家知识竞赛”的广播 节目 11 位爱好者进行了访谈。认为有三种心理需 求使得人们喜爱的知识竞赛节目：
（1）竞争心理学需求 （2）获得新知的需求 （3）自我评价的需求。
（6）监督权：这也是消费者权益保护法认定的一项权利。它是指 受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有查看并监督 的权利，以免其产生不良后果。
（7）隐私权：又叫免知权。它是指受众享有个人独处，对个人与 公众利益、公众事务无关私生活进行保密、不受新闻媒介打扰 和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。对此，合法 权益受到损害的人，可以向人民法院提起诉讼，并要求道歉和 赔偿。
例如IPP（既有政治倾向指数）分析，提出了既有政治 倾向假说。
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④累积性。大众传播中，重要的是受众一 段时间的累积性反应，而不是零散的一次 性的反馈。
• ⑤量化性。大众传播中，大部分反馈信息
都是以定量化形式收集和测定的，因为舍
此难以获取具有代表性的受众反馈。
• 知晓（情）权，选择权 表达权 隐私权 监督
权。
• 知情权--受众的基本权利之一。在《世界人权宣
言》、《德黑兰宣言》等公约中有所阐述，它是 指受众有权得到或寻求与自身相关或者作为社会 成员希望得到的信息情报，同时国家和传播媒介 应该为公众享有这项权利提供法律和实际业务的 保障，方便信息向受众的流动。
• 一般来说，受众多用于大众传播的场合而
很少用来指人际传播（或亲身传播）。这 是因为1st，人际传播往往没有明确的身份 清晰的受众。传者，受众角色常常互换； 2nd，人际传播也很难见到人数庞大的所 谓受众，它总是在比较有限的人际范围内 进行。
• 只有当大众传播兴起之后，才有受众这一
既包含明确的接受意向，又指明众多的接 受对象的术语的出现及流行 。
• 媒介、受众以及效果之间的关联，可以表达
为刺激（媒介）→对象（受众）→反应（效 果）。探讨反应背后的原因或变量，是研究 的重要着力点。
受众研究的重要性
• 受众是信息传播的“目的地”，是信息传
播链条的一个重要环节，也是传播过程得 以存在的前提和条件。
• 受众，又是传播效果的“显示器”，是职
业传播者是否够格的评判者，没有受众的 反应和评价（反馈），就不能真正地了解 大众传播媒介的影响和效率。
• 第一节 受众及其多重角色 • 第二节 受众的特征 • 第三节 受众研究的经典理论 • 第四节 受众的选择心理和选择行为 • 第五节 受众中心模式
第一节 受众及其多重角色
•所谓受众，即信息传播的接受
者（audience）。*
它原来指演讲的听众。 后来作为传播学的术语后，泛指报刊、书籍
的读者；广播的听众；电影电视的观众。
对译词。
• 大众传播既具有信息产品大量生产和大量多数的特性。
• 大众传播的受众就是大众本身。受众与大
众有极其密切的联系。或许可以说，受众 具备着大众的一切特点。
• 大众是伴随着大众社会理论而出现的一个
特定概念。这种理论认为，19世纪、20世 纪初，人类进入了一个名之为“大众社会” 的历史发展阶段，它是18世纪工业革命， 资产阶级革命和19世纪大众传播发展的结 果。技术和产业革命，必然带来社会革命，
它改革了传统社会的社会结构，社会秩序 以及价值体系。
• 所谓大众，可以有很多表述方式。它的核
心是：大众是一种新的未组织化的社会群
体，它们是孤立的，分散的，均质的，原 子式的存在；“乌合之众”即mass；大众 是同质性极高的人群的集合体。
• 从社会结构角度看：大众社会是指具有相对高度
的城市人口的工业社会或已工业化社会，是一个 相对于传统社会而言的社会。
入甚至参加（现场观众）。
大众传播中反馈的特点 *
• ①延迟性。 • ②间接性。 • ③代表性。 • ④累积性。 • ⑤量化性。
延迟性
• 首先，受众向媒介机构表达自己的意见，
几乎总是事后的行为。其次，在大众传播 中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟 缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调 节也是延迟的。
• 大众（或者说受众）在本质上是一种被动
的存在。这种被动性，源自社会传播结构 的特点和大众传播的性质。
二、受众的特点*：
• （1）规模的巨大性：普天之下，莫非大众。 • （2）分散性：广泛分丰于社会的各个阶层，三
一次死亡10人以上的特大煤矿事故188起， 平均4到7天一起。2003年全世界煤矿事故 死亡总数8000人，中国内地占将近80％， 死亡6434人。中国百万吨煤死亡率4%，是 美国的100倍，是南非30倍。[
第二节 受众的特征
一、“大众”的概念 二、受众的特征
一、“大众”的概念
• 大众传播，是英语mass communication的
间接性
• ②从受众的角度而言，他们往往需要通过
编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作 者、广播电视节目的制作人和主持人。从 传播机构的角度而言，主动收集反馈信息 的主要手段是通过科学的方法作系统的受 众调查，而这种调查往往是通过专门的调 查研究机构。
• ③代表性。由于大众传播的受众人数众多，
收集每位受众成员的反馈是不可能的。
• 受众的多重角色*
• 1、受众是信息产品的消费者。 • 2、受众是传播符号的释码者。 • 3、受众是传播活动的参与者 。 • 4、受众是传播效果的反馈者。 • 5、受众是传受活动中的权利主体
• 信息产品是有商品性的，（知识经济、智慧成本，
电视制作费用来源，报纸信息产品象其他的产品 一样，是工业过程中的产物。有人说：电视节目 或流行杂志的生产很象电冰箱或洗衣机的生产。 信息产品的生产也需要劳动分工、复杂的社会化 组织和大量的高级技术资本投资。）
• 作为消费者，受众阐听和接受大众传媒中的信息，
是要通过不同的形式的付出金钱或代价的。（直 接、间接）。
• 编码→传送→接收→译码→释码。信息产
品只被受众接触或占有是不够的，它们还
必须被翻译，还原为一定的意义，才能变 成现象的信息，完成信息传播全过程 。
• 参与既是指具体的接受活动（读、听、
看），也是指对传播活动的隐性或显性介
• 知情权一般包括政治知情权、社会知情权、个人
信息知情权。
受众的监督权如何实现？
• 2009年11月21日凌晨2时30分左右，黑龙
江龙煤集团鹤岗分公司新兴煤矿发生瓦斯 爆炸，事发时井下作业人员528人，陆续有 人安全升井。目前已有104人遇难。
• 你知道这个事故吗？都知道什么？你想知
道的是什么？
• 统计显示，中国从2001年到2004年，发生
• 就社会关系的角度看：大众社会是指个人与周围
社会秩序的关系。在这个社会中，从心理上讲， 个人与他人隔绝的疏离状态；从交往上讲，它们 的相互交往中，非亲身性（借助中介媒介）盛行； 个人较自由，不受非正式社会义务的束缚。
• 在大众社会理论中，大众传播媒介的发达、
信息的大量生产和大量提供被看做是大众 社会得以成立的基本条件之一。