STP营销与营销技巧
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美国营销学家麦卡锡提出 “细分程序七步法” 1、在确定营销目标的前提下,依据消费需求为产品 选择市场范围; 2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部 需求; 3、分析不同潜在消费者的不同需求,进行初步的市 场细分; 4、移去潜在消费者的共同需求,筛选出最能发挥企 业优势的细分市场; 5、根据潜在细分市场的特征,为潜在细分市场命名; 6、进一步认识潜在消费者群的特点; 7、测定不同细分市场的规模,完成整个细分市场工 作。
“如果不细分市场就必将在市场中消 亡。”
Mass Marketing, Product-Differentiated Marketing, Targeting Marketing。
市场饱和之中伴有市场饥饿。
消费者市场细分,其依据有: 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分
美国在娱乐业,意大利在瓷砖制造业,日 本在银行业,瑞士在糖果业。
讨论:
现代市场克隆能力极强,目标市场撞 车,我们如何面对?
五种目标市场涵盖的方式: 1、产品——市场集中化。即目标市场无论从市场 (顾客)或是从产品角度,都是集中于一个细分市场, 企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种 策略; 2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规 格或样式的产品; 3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种 不同规格或样式的同类产品; 4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细 分市场,为不同的顾客群提供不同性能的同类产品; 5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分 市场,以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。
摩托罗拉赋予了品牌全新的营销观念,确定了
全新的目标品牌战略,推出了以下四个品牌:天拓 (ACCOMPLI)、时梭(TIMEPORT)、V.(V dot) 和心语(TALKABOUT),分别对应科技追求型、 时间管理型、形象追求型和个人交往型等不同的目 标市场。
深圳首家女性银行
银行服务在市场细分的基础上,越来越贴近 市场,越来越贴近客户。
人口细分:指根据各种变量,如年龄、性别、家 庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、 种族、国籍,把市场分割成群体。人口因素是细分消 费者群的最流行的依据。
A 年龄及生命周期阶段:消费者需要和 欲望随着 年龄的增加而变化。一些公司运用年龄及生命周期细 分法,为不同年龄和生命周期的消费者群提供不同的 产品或采取不同的营销方法。
B 性别:服装,化装品和杂志行业一向采用性别 细分法。
C 收入:收入细分一直被应用于产品和劳务的市 场营销中,例如汽车船舶,成衣,化妆品,金融业务
和旅游等。
d 、 用户状况 市场可细分为产品的非用户,以 前的用户和潜在的用户,初次用户和经常用户。
e、使用率 市场还被划分为偶尔,一般和经常使 用者。经常使用者只是市场的一小部分,但在总购买 量中,却占了很高的百分比。
一个典型的市场细分:家庭生命周期与收入
新结
年轻 婚
10000rmb
单身
无小 孩
高
家 6000
庭 rmb
收 入
中
3000rm
b低
500rmb
有6岁 有6岁 以下小 或6岁 有未成 孩的家 以上 年子女
庭 小孩 的家庭 的家 庭
在职 的老 夫妇
退休 的老 夫妇
在职 丧偶 老人
已退 休丧 偶老
人
市场细分的作用
Marketing
市场营销系列课程模块
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STP营销
(一)市场细分 (二)目标市场选择及其策略 (三)市场定位
市场营销组合策略( 4P's) ——企业综合营销方案 (一)产品策略 (二)价格策略 (三)渠道策略 (四)促销组合策略
管理营销工作
STP营销
现代战略营销的核心可称STP营销: Segmenting,Targeting,Positioning。
“电子书包”-----是针对学生市场的一种信息概念机。
“师奶通”------一款专门为家庭主妇、逛街一族提供各类促 销信息、特价信息、清仓甩卖、时尚去处、最平物价等与生活息 息相关的专业商品信息。此种概念机的销售脱离了传统的通讯专 卖,它的销售通道移植到商场、超市、精品时尚店等等地方。
还有“家政万事通”(家政服务)、“邮市通”(邮票行情、 收藏信息)、“司机乐”(空车配货)、 “渔业通”等。
把木梳卖给和尚
有三位销售员接受了一项任务:想办法把 木梳尽量多地卖给和尚。经过10天努力,三 人各有收获,销售量分别是1、10、1000把。
目标市场策略
1、无差异性市场策略;当产品生产量和销售 量成倍增长时,其成本可下降20%到30%。
2、差异性市场策略; 3、集中市场营销策略(密集性市场策略)。
深圳专门以女性理财为服务特色的“女性银 行”——建行深圳嘉华支行,他们专门不同类型 的女性,分别度身定做不同的财务计划。
从大市场销售——小市场销 售——角落市场销售——而后发展至 个性化销售。
市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标志。
“农网机” -----也称致富宝,这是一种专门针对广大农民的 专业信息概念机。通过向目标客户群发送专门的科技致富信息、 农业生产资料行情、相关农业政策法规、农副产品商情等专门的 与农业密切相关的个性化信息而收取费用。
市场细分
——市场营销的一种最基本的原理与手法。 仅以日化领域的肥皂为例,在二十世纪五六十年代 的我国,人们日常生活中的清洁几乎全部(洗头、洗 脸、洗澡、洗衣服以及其它的一些清洁等)是用肥皂 (相对于香皂)完成的,而随着经济的不断发展,开 始慢慢出现了洗衣粉、香皂、洗发水、洗面奶、沐浴 液、洗手液、护理液、消毒液等各种生活清洁用品。 市场细分和目标市场定位已成现代市场营销中的一 种最为必要而又基本的手段。
分析市场时机,开拓新市场 集中企业资源,投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
目标市场策略:
1、无差异性市场策略;当产品生产量和销 售量成倍增长时,其成本可下降20%到30%。
2、差异性市场策略; 3、集中市场营销策略(密集性市场策 略)。
五种目标市场涵盖的方式: 1、产品——市场集中化。即目标市场无论从市场 (顾客)或是从产品角度,都是集中于一个细分市场, 企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种 策略; 2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规 格或样式的产品; 3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种 不同规格或样式的同类产品; 4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细 分市场,为不同的顾客群提供不同性能的同类产品; 5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分 市场,以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。