汽车周边-长安马自达北区整合营销方案

全国排名20 28.9万 增14%
全国排名21 28.6万 增11% 全国排名27 16万 降51% 6
长安马自达北区市场症结
• 长安马自达北区急需市场和品牌任务层面的双重突围。
市场销售层面：
品牌任务层面：
长安马自达在华北区各地的销量一 直落后于竞争对手，与各巨头形成 了较大的差距；
马自达产品技术有一定的优势，也 是多年的口碑品牌，在偏好合资品 牌的中国有成为优质品牌的可能性。
昂科塞拉两厢尤其是“重灾区”。 目前的市场地位和表现远不足以承 担其品牌任务。
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长安马自达北区市场症结剖析
让我们审视研究：
作为搭载马自达最新技术并处于热门细分市场的AXELA和CX-5——
在汽车消费行为的哪个环节出现了问题？
需求 知道 了解 考虑 体验 购买 分享
认知过程
考虑过程
决策过程
长安马自达核心产品均采用全新的魂动设计，搭载创驰蓝天技术，拥有时尚漂亮的外观，前卫科技的配置，卓越的操控性。 从需求、知道、了解到考虑、体验到购买最后到分享，这是汽车消费行为流程的整个过程，几乎是每个汽车消费者的“购车法则”。
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症结剖析：从“需求”到“知道”环节
AXELA与CX-5偏低的知名度导致真正知道产品的人群量少
通过数据可以看出长马产品与主要的竞品相比关注度始 终处于低位，关注度增长速度也低于主要竞品，所以在 知名度上要明显低于主要竞品。
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数据来源：百度指数
通过2014年去年销量对比，看出长马产品销量远远 低于竞品，市场保有量低于竞品，目标人群日常接触 到的频率较低。
数据来源：中汽协 9
症结剖析：从“知道”到“了解”环节
目标人群对产品不了解 长马产品全新魂动设计给消费人群留下了深刻的印象，但无论是AXELA的“智美伙伴” 还是CX-5的“超乎你想象”都未能直接的展示出产品的竞争优势。
“老公这车真好看”“嗯，也不便宜呀”
“这就是新马3！倒是挺好看”“是好看， 贵呀，这钱都买马6了”
信息来源：4S店暗访 10
症结剖析：从“了解”到“购买”环节
• 核心诉求未能充分展现，未能将消费需求导向购买。 • 品牌影响力相比热门竞品处于绝对劣势，价格没有优势。
相比直观感较强的魂动设计， 创驰蓝天技术则相对抽象， 大部分目标人群未能理解其 真正的魅力。
车型
CX-5
大众途观 福特翼虎 本田CRV 丰田RAV4
考虑过程
决策过程
分享
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症结小结：区域市场的差异化表现
目标人群消 费认知过程
AXELA
蒙
CX-5 AXELA
吉
CX-5 AXELA
黑
CX-5 AXELA
津
CX-5
需求
知道 了解
认知过程
考虑 体验 购买
考虑过程
决策过程
分享
14来自百度文库
营销策略
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AXELA，CX-5与竞品PK
• 在与竞争对手的多面PK中，AXELA与CX-5以其卓越的性能占据上风； • 在产品配置与核心技术上AXELA与CX-5具有绝对优势。
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长安马自达北区市场
5 3 • 长马北区8省 个增长市场， 个销量大省，市场潜力大，有很大的上量可能性。
• 机会与竞争同在，优质市场是众品牌必争之地，竞争压力相对也要激烈。
全国排名4 114万 增16%
全国排名11 51万 增6%
全国排名14 43万 增0.8%
全国排名15 41万 降5%
全国排名19 32万 降6%
调性
动感 前卫
优雅 稳重
运动 商务
时尚 科技
时尚 舒适
核心技术：目前先进的全体系技术优势，较单 独的发动机或悬挂技术更先进，更科学。 全铝发动机，高压缩比，缸内直喷等核心技术 明显高于竞品。
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AXELA，CX-5的目标人群分析
三厢
两厢
分排量：销售占比 2.0L：31% 1.5L：69% 2.0L：51%
11.49万—15.99万
8.78万—17.33万 9.59万—14.44万 9.99万—15.99万 9.78万—13.58万 10.48万—12.78万
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症结小结：
长安马自达产品在消费认知过程中出现了比较严重的问题，导致消费受阻。
知名度低
大部分人不知道
需求—知道
印象感弱
知其名不知其车
知道—了解
新奇骏 现代ix35
最低成交价格
16.38万—24.68万
19.38万—30.98万 15.88万—24.08万 19.38万—26.28万 15.58万—24.48万 18.18万—26.78万 14.48万—21.08万
车型
AXELA
大众速腾 福特福克斯 雪佛兰科鲁兹
现代朗动 马自达6
最低成交价格
CX-5在SUV细分市场排名32位
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长安马自达品牌的任务解读
• 目前长安马自达市场表现与品牌影响力双双不足，不足以承担品牌任务
AXELA所在紧凑级市场在14年仍是最大的细分市 场。
407.79 CX-5所在SUV市场14年全年销售
36.44% 万辆，同比增长
，增长速度最快；
从01年的海马到04的年一马积累了上百万的马自达用户， 这些用户对马自达技术比较信赖，同时已经进入或即将进 入车辆升级换代阶段，但目前无论是AXELA处于最大细分 市场的AXELA，还是处于增速最快的SUV细分市场的CX5，都不足以承担马自达的品牌任务。
趋向性差
购买理由不充分 了解—购买
从消费者产生购车需求到考虑购买的层层稀释，导致将考虑购买长马产品的人群量很少。
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症结小结：区域市场的差异化表现
需求 目标人群消
费认知过程
AXELA 121
冀
CX-5 AXELA
辽
CX-5 AXELA
晋
CX-5 AXELA
京
CX-5
知道 了解
认知过程
考虑 体验 购买
长安马自达北区整合营销传播方案
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市场分析
2
近年来马自达品牌在华市场表现
处于劣势 • 2014至今，马自达品牌在华市场表现在整体乘用车市场中
。
马自达品牌在整体乘用车市场中排名26位。
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近年来长安马自达核心产品的市场表现
不尽如人意 • 2014至今，长马自达核心产品在华市场表现
。
AXELA三厢在紧凑车细分市场排名31位 AXELA两厢在紧凑车细分市场排名82位
车型 对比
AXELA
速腾
福克斯 科鲁兹
朗动
外观 8.6 8.2 8.5 8.3 8.2
内饰 8.3 8.3 8.2 8.3 8.2
操控 8.5 8.2 8.4 8
8
动力 8.5 8.2 8.5 8.3 7.8
油耗 7.8 8.2 8 7.8 8.2
空间 8.3 8.3 8.4 7.8 7.8
品牌 7.8 8.4 8.3 8 8.3