寿险电话营销行业发展形势分析

寿险电话营销行业发展形势分析
国务院《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（以下简称《若干意见》）鼓励保险业积极培育新的业务增长点，支持保险公司积极运用新技术促进保险业销售渠道和服务模式创新。

作为保险行业销售渠道创新的先驱和典范，寿险电话营销进入中国市场十余年来，不断开拓进取，实现了保费规模逐年稳步上升。

中国保险行业协会对2014年寿险电话营销运行情况进行分析，形成了分析报告。

一、2014年寿险电话营销基本情况及运行特点
（一）业务规模持续增长，市场集中度较高。

实现规模保费122亿元，同比增长19.6%。

近3年，年复合增长率高达21%。

全年保费收入主要来自经营电销业务的33家人身险公司，
其中前5家公司占据了市场73%的份额。

平安人寿、泰康人寿、大都会人寿和招商信诺的保费规模均在10亿元以上。

从各公司来看，与上年同期相比，63.7%的公司电销业务规模呈现增长态势，有12家公司保费增幅超过20%。

2014寿险电销规模保费前十名
从渠道来看，2014年全行业通过自建机构实现保费92亿元，同比增长21.9%，增幅略低于上年同期。

其中平安人寿凭借44亿元的保费收入稳坐半壁江山，泰康人寿等其余9家公司通过自建机构取得的保费也均在亿元以上。

2014寿险电销自建机构保费前十名
通过合作机构实现保费30亿元，较上年增加13.3%，增幅高于上年同期4.3个百分点，招商信诺、大都会人寿等6家公司通过合作机构取得的保费均在亿元以上。

2014寿险电销合作机构保费前十名
（二）经营主体继续扩容，组织架构日渐明晰。

寿险电销市场竞争主体由上年的31家增长到33家，其中中资公司21家，外资公司12家。

同时，各公司拓展电销业务的组织架构愈发明晰，有助于发挥各自优势，充分集中调动公司内部资源。

主要模
式包括子公司制、事业部制、独立渠道制、事业部下独立渠道制和二级部制等5类。

统计数据显示，有3家公司采取子公司制架构，横向整合公司资源；8家公司采用事业部制，以独立经营、自成系统的管理模式探索专业化经营之路；6家公司采用独立渠道架构，专注于市场开拓和渠道建设；9家公司采用事业部下独立渠道制，协调整体战略定位；7家公司采用二级部门架构，配合细分领域的业务拓展。

（三）人力规模有所增长，人均指标表现平稳。

2014年末，
营优化成效明显。

行业整体年度脱落率为18.2%，73%的公司脱落率高于行业值。

同时，行业管理职人力也略有增长，由年初的5668人增长至年末的5762人。

月人均产能的行业平均水平为1.94万元。

在开展电销业务的公司中，近58%的公司月人均产能为1-2万元；此外，全年月人均产能在3万元以上的和2-3万元的公司各有3家，分别占比9%；月人均产能在1万元以下的有8家，占24%。

2014月人均产能前十名公司
序号公司月人均产能（元）
1瑞泰人寿42302
2招商信诺33476
3大都会人寿30817
4光大永明29408
5交银康联24370
6华泰人寿21888
7海康人寿19795
8平安人寿19730
9富德生命17890
10建信人寿17208
从月人均件数来看，行业整体水平为3.74件。

月人均4—7件的公司有9家，占公司总数的27%，月人均2-3件的公司有13家，占公司总数的39%，9家公司的月人均件数在2件以下。

华泰人寿和招商信诺的月人均件数在14件以上。

2014月人均件数前十名公司
（四）各类险种稳步发展，业务结构独具特色。

寿险电销各类险种均实现稳步发展。

从标准保费（2014年为103亿元）来看，人寿保险以56亿元的保费成为电销渠道的主力险种，占渠道总保费的54%，保费收入同比增长16%。

意外险电销全年实现保费21亿元，是第二大电销险种。

健康保险电销实现保费18亿元，较上年有21%的靓丽增长。

此外，电销渠道年金保险以8亿元保费收入实现同比翻番。

值得一提的是，与人身险行业的整体经营情况相比，电销渠道的业务结构独具特色，主要体现在以下三个方面：一是电销意外险保费占比突破传统瓶颈，高于人身险业整体意外险保费占比近10个百分点。

二是电销健康保险中重大疾病保险保费占比76%，高于行业整体重疾占比。

三是电销人寿保险规模较为有限，尽管占据了电销总保费的半壁江山，但与其在整体人身险业的保费占比相去甚远。

（五）中小公司酝酿机遇，外资公司巩固市场。

中小寿险公司以47亿元的保费占据39%的市场份额。

在寿险电销保费收入前10名中，中小公司占据5个席位。

此外，外资人身保险公司以34亿元保费占市场份额的28%，较传统渠道保费占比情况有明显差异。

一方面，以大都会人寿和招商信诺为代表的外资公司不断巩固其在电销渠道的优势地位；另一方面，其他中小寿险公司也纷纷布局，希望借助电销等新渠道实现保费规模跨越式发展。

（六）电销机构数量减少，凸显资源整合趋势。

各类电销机构数量均有减少，其中自建机构减少至143家，同比下降5%；合作机构和落地机构的数量均有一定程度的下降。

机构数量的缩减充分说明公司集中整合优势资源的战略趋势。

中保协寿险电销工作部年度数据显示，2014年拥有自建机构最多的公司为泰康人寿，数量为27家；大都会人寿与25家机构展开合作，成为对外合作最广泛的公司；太保寿险的落地机构数量最多，为37家。

（七）保单承保情况良好，过半公司继续率下降。

全年实收保单件数235.2万件，同比增长9.7%，70%公司的实收件数较上年有所增长，75%的公司件数承保率同比呈现上升态势。

行业件
均保费5187元，11家公司的件均保费优于行业水平，其中安邦人寿的件均保费最高，为9138元。

继续率方面，63%的公司13个月继续率同比有所下降。

继续率指标最高值来自平安人寿，为81%。

全行业30%的公司继续率在70%以上，26%的公司继续率低于60%。

二、行业实践与创新
（一）数字化助力渠道策略升级。

移动互联正以前所未有的速度向前发展，包括新型移动设备、社交渠道、云计算架构和高性能数据分析工具在内的数字化战略为保险业价值链改良创造了机遇。

对电销来说，高质量的数据资源和精细化数据挖掘对提升成功率至关重要。

行业乘信息技术之便利，或加快网电融合的步伐，或提升渠道数字化管理，频现经营亮点。

平安人寿搭建网
电移一体化平台，建立多渠道销售能力，打通寿险产品与其他金融产品的直通销售，并基于数据分析技术及数据大集中，围绕客户需求推动数据营销。

泰康人寿启用云计算中心，作为传统保险业务的后台支持。

中航三星将在线支付与电子保单相结合，推进电销运营流程的数字化演进。

（二）提升客户管理品质效率。

寿险电销行业不断尝试突破保险公司与客户的互动方式，改良传统的保险分销模式，从高效利用客户资源入手，实现差异化营销。

通过服务理念、业务流程、服务手段和内容等方面的创新，全方位改善客户体验。

平安人寿持续推广客户经理制和客户忠诚度计划，通过客户生命周期—客户价值—产品倾向模型，配合营销活动及针对性产品，增强客户粘性，满足客户多样化综合金融需求。

招商信诺也将其人均产能的稳定表现归益于CVM（即客户价值管理）模型的应用。

（三）拓展商业合作模式。

行业电销渠道不断拓展商业合作模式，通过异业联盟和O2O模式布局等形式整合商业资源，尝试和创新数据来源，深度挖掘客户需求。

大都会人寿结合新科技的应用，与快钱系统异业联盟，实现线上即时扣款及保单递送，大幅提升效率。

富德生命培育金融快递模式，建立与金融专业快递公司的合作，提升落地回签指标的提升。

华夏人寿在充分利用网电销渠道合一的部门特点，启动电视购物项目（OB+IB），其中
OB部分为电销业务，IB部分为网销业务。

安邦人寿也尝试启动O2O业务模式，以解决名单转化率低、线上成单件均保费低的问题。

吉祥人寿创新O2O模式，由团险合作开始，协助银保客户挖掘。

三、存在的问题
（一）经营模式趋同，缺乏差异化经营。

随着越来越多的人身险公司进入电销领域，市场竞争进入红海阶段。

一是产品同质化严重，不同保险公司之间、同一公司不同渠道之间的产品差异缺位。

二是名单获取、拨打话术以及售后追踪等环节运行方式类似，传统运营套路滞后于现阶段客户需求，缺少核心优势。

（二）坐席留存率低，队伍沉淀缓慢。

人力资源不足、坐席留存率低、团队沉淀缓慢是寿险电销亟待解决的问题。

因学历要求的限制，招募坐席成为队伍发展的瓶颈。

加上业务考核压力大。

被拒后缺乏心理疏导等因素，人员流动性大，队伍扩张粗犷但沉淀缓慢，素质难以提升，内部管理方面也呈现转化率低和总产能偏低等问题。

同质化竞争也使得公司间人才挖角严重，加剧了人才队伍流失。

（三）数据获取难度大，挖掘程度不足。

数据供给是维持渠道长期发展的关键性因素之一。

当前，电销数据拓展遭遇一定阻力：优质名单增长有限、转化成本高，普通名单获取的成本增加，
难度增大。

现有数据的反复使用导致数据的成交率逐年下降，已积累的数据库也越来越受到侵染。

此外，行业对数据的挖掘利用水平、对客户的分层分类管理手段也有待提升。

（四）渠道竞争升级，引发电销发展瓶颈担忧。

互联网对传统金融业的渗透和冲击，在为传统业务渠道带来挑战的同时，也加剧了与同为新兴渠道的电销保险之间的竞争升级。

2014年网销保险凭借其巨大的价格和资源优势，实现保费353亿元，激增5.5倍，越来越多的公司将互联网渠道上升到战略高度。

与此同时，日益上升的成本压力和资源获取难度引发对电销发展模式的担忧。

四、发展前景与趋势展望
（一）电销规模持续平稳增长，各险种业务均有提升。

随着2014年顶层设计启动，未来金融改革将释放市场能量，《若干意见》明确指出发展现代保险服务业成为完善金融体系的支柱力量、改善民生保障的有力支撑、创新社会管理的有效机制、促进经济提质增效的高效引擎和转变政府职能的重要抓手。

保险业自身正处于良好的发展上升期，同时叠加信息技术创新和用户需求的挖掘力度，电销业务将受益于行业发展机遇，保持持续平稳增长。

（二）网电融合成为趋势，整合布局提升市场化效率。

互联
网保险的跨越式发展，并非对其他渠道的颠覆，而是对通过线上线下协同互动实现包括电销在内的渠道的改良升级，与各渠道共同开创增量市场、盘活存量市场，推动建设良性的保险生态圈。

未来，更多的保险公司将明晰渠道利益分割机制，充分调动网电资源的积极整合。

此外，互联网还将推动新技术在电销领域的应用，对电销的各个环节进行深度融合和流程改造，提升市场化效率。

（三）优化产品服务创新，向客户体验管理演进。

新技术的运用带来客户消费行为的转变，现有的客户关系管理将逐渐向客户体验管理演进，战略性地管理客户对产品或服务全面体验的过程，更多地从客户的角度考虑人性化的、情感互动的客户体验，建立长期经营能力。

有条件的公司逐渐布局整合型平台，融合多样化金融产品，打造一站式客户体验。

此外，电子病历和可穿戴设备也有望为客户体验管理起到助力作用，通过分析有针对性的日常行为数据，精准展开线下差异化服务，拓展与客户的沟通途径，增加购买保险的附加值。

（四）培育创新客户资源，提升数据细化管理水平。

大数据时代的到来为数据资源在电销运营中打破局限提供了新思路。

一是拓展数据获取途径，在深化异业合作的同时，培育和创新数据来源，探索O2O与电商合作获客、银行直邮销售和电视购物等形
式。

二是运用大数据带来的管理变革，对数据进行分类细化，根据客户市场行为，细化客户分层，深度挖掘客户需求，研究探索不同客户属性数据的差异化维护开发策略，提升名单产能。