如何获取消费者需求信息

如何获取消费者需求信息

关键词：消费者、需求信息、市场营销调研

一、前言

现在很多企业高管表示品牌定位、产品、服务等一切规划和体系的建立都要以消费者核心需求为导向。但当被问到如何了解消费者需求？以及消费者内心的真实需求又如何获得？高管们则说不出所以然来。而消费者总是“言非所意，意非所言”，其实“言非所意，意非所言”背后所体现的是思想与行为的矛盾共同体——消费者潜意识。只要正确了解了消费者内心需求就能成功抢占消费者心智资源并与消费者产生共鸣，从而获得品牌的成功。那么我们通过市场调研如何获得消费者内心的真实需求呢？

二、正文

（一）获取消费者信息的三个阶段

要成功获取消费者的信息需求，不同的市场研究者有不同的方法，但无一例外都要经过三个阶段：获取理论假设、理论假设细化和验证阶段、需求提炼和升华阶段。如何在这一过程中进行精细化的设计和管理对于成功获取消费者信息以及挖掘消费者信息的准确行是非常重要的。

第一阶段：获取理论假设

首先，对行业市场进行定性调查分析，因为定性调查是市场定量调查和分析的前提和基础，没有正确的定性分析，就不可能对市场做出科学而合理的描述，无法建立正确的理论假设，定量调查也就因此失去了理论指导。通过举行消费者座谈会，搜集和分析终端渠道、经销商、行业协会等市场资料，初步了解市场和消费者需求等；例如，在做可靠项目品牌调研时，先是搜集了大量的行业资料和举行了几场消费者座谈会，然后初步获得消费者需求几大类型假设：

1. 消费者类型、需求观念和意识；

2. 目标消费者购买行为及特征；

3. 目标消费者关注媒体渠道及程度；

4. 消费者对各大品牌形象及个性认知等

而此时从消费者座谈会及二手资料得出的消费者需求，因样本量缺乏和问卷大纲设置的局限性，并不具有理论上的统计意义和真实性，只能作为一个前提理论假设和大致反映消费者需求的倾向性。

第二阶段：理论细化和验证

接下来，就是对消费者定量调研将第一阶段的理论假设进行深度细化、补充和验证。同时运用相关的研究方法、模型和统计工具进行系统性调研和分析，从而为之后的品牌规划、产品规划等提供有力的数据及信息支持。

需要强调的是：在进行消费者定量调研之前，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。为了更好地实现消费者调查目标，我们先确定要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，并实地调研进行严格的监督和质量控制。例如，在实施可靠项目定量调研过程中，通过对第一阶段消费者座谈会中所得出的理论依据进行细化和补充，内容包括消费者对各大品牌的三度分析、购买可靠产品的动机、考虑及决定因素、使用习惯等，对消费者显性和潜在需求进行深度挖掘，力求客观、真实的反映市场情况。

第三个阶段：结论提炼及升华。

那么，在完成了对消费者及市场的调查之后，市场调研者是否就可以依据调研结论和数据直接作为品牌定位推断的依据呢？如果直接以这些结论和数据作为品牌规划及产品规划创作和推断的依据，我们所创作出的一系列案子很可能出现方向性的错误。这时应将消费者需求进一步提炼和升华，充分挖掘消费者显性和潜在核心诉求。

需要说明的是，我们在通过以上三个步骤获得消费者真实核心需求的同时，并不等于一成不变。随着市场、科技、消费者的意识等不断变化，消费者的内心需求也随之改变。因此，以上三个阶段的研究应具有连续性，从而不断的获得消费者内心需求变化及需求本质。

（二）获取消费者信息需求的方法

1、换位思考法

顾客与企业之间存在因信息不对称而产生的思维连接障碍，企业想要获得完整的顾客信息就要换位思考，这种换位思考要彻底才有效，也就是要忘记自己的身份，把自己完全当作顾客，融入环境进行体验，同时邀请顾客参与新产品的研发工作。通过角色扮演后的感知与对顾客的启发来获得准确的消费者需求信息。

世界著名的家电品牌惠而浦采用的则是与顾客直接合作沟通的方式来发现顾客的真正需求。他们设计了一套简单的产品实验室，其主要特点是可以随意移动，而后把实验室带到目标顾客的家中，与顾客一起探讨，什么样的产品能够改善他们的生活，而后共同开发新产品。顾客为能够参与国际知名品牌惠而浦的产品研发设计而感到骄傲，同时还能够借助惠而浦研发人员的手来达成他们的期望与梦想，因此，参与的顾客都很投入。结果一件件符合顾客需要与潜在需要的产品不断产生，也因此，惠而浦产品失败率是同行业中最低的，平均后的单品销售

量却是业界最高的。因为他们扮演着顾客、思考着顾客、代表着顾客，有这样的立场与思维，怎么会得不到顾客的认可呢。

2、反推法

我们还可以从为顾客提供问题解决方案的角度来反推回产品的开发，以发现顾客的真正需求。就向前面举的那个例子，如果听到顾客说想要更多船桨的船，我们马上应该想到，他们要的应该是更快的航行速度。试想一下，以这个思路开发出的快艇和顾客想要的那艘20个船桨的船相比，顾客会选择哪一个呢?因此，我们应该从顾客导向改为问题导向。以解决问题的思路切入，就能找出顾客真正想要的东西。看看卓越的品牌，他们为顾客提供的产品都能给顾客带来意想不到的惊喜，原因就是企业给他们提供的不是他们想要的产品，而是他们关心问题的最佳解决方案。

苹果公司因为缺乏对消费者真正需求的了解而在操作系统的竞争上输给了微软，他们吸取经验教训，在接下的产品开发上以问题导向入手，为大量喜欢音乐又希望可以方便获取音乐，同时追求炫酷的年轻时尚一族提供了ipodMP3播放器。这款播放器非常小巧轻便，只有火柴盒大小，但是却可以存放上万首的音乐，音质清晰，操作便捷，更可以连接网络来获得各种音乐。这样的产品在今天来说算不得什么，但是在多年以前却是颠覆性的创举，完全满足了喜欢随时听音乐一族的个性需求——他们希望无论什么情况都可以把音乐随时带在身边，因此，产品体积要小;因为都是音乐达人，自然想听的歌曲很多，也很个性化，不仅内存要大，能储存大量音乐，还可以随时获得最新音乐，因此ipod拥有了当时看来是超大的内存空间及联网获得音乐的功能;外形要时尚炫酷，声音要清晰保真……苹果公司针对顾客的这些问题完全予以解决。因此大受欢迎，以至于有新闻报道，英国的小王子都排队购买这个售价在一台电脑之上的ipod。这个产品打破了苹果公司以技术为尊的习惯思维，ipod本身技术非常简单，任何一家电脑公司都可以轻松制造出来，苹果公司却通过为顾客提供音乐获得的最佳解决方案而成功。

3、专家组座谈法

又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈。从而获得对有关问题的深入了解。

焦点小组座谈的主要优势有以下四点：

（1）、可量化的结果：与大多数市场调查方法相似，焦点小组座谈也可以得