华宇城 推广方案

一个新兴商圈的崛起，路很长 需要足够的产业支撑 需要足够的配套支撑 需要成熟的基建支撑 需要足够的消费能力 需要成型的服务配套 华宇城可以做的 先期进入，形成地标，带动后续发展，最终成为区域核心。
凤鸣朝阳
2013华宇城 起舞凤鸣山 整合推广案
“日未升，却见凤立于枝头，携百鸟高鸣。”
华宇城之于凤鸣山
通过“不同”，吸引更广泛购买力 通过“不同”，区隔其它，形成专属
对于本案，什么才是“不同”
*个性商业——重庆唯一主题空中生态花园 *独有生活——重庆唯一在售传统商圈内的别墅产品 *个性产品——华宇首个传统商圈内洋墅产品 当然，针对华宇城，我们还可以总结很多不同的地方
重庆别无他处的生活空间
看看我们的客户是谁，应该怎么对他们说“不同”?
发的其他产品价值得以产生几何倍数的放大效应，这就是瑞安强调的以价值
为目标而非以成本为目标的开发模式。
以商带住策略
这种模式最直接的表现就是开发的住宅销售价格普遍高于周边区 域的住宅价格，让投资客或购房人从现状上看到区域的配套成熟， 从而从根本上消除相关危机感，提升购买欲望。
2013年 华宇城主力销售业态
主主 题题 二一 ：： 想变 当更 年交 替 ， 沙 区 换 新 颜
···
小结： 通过户外广告拦截客户、商业包装先行吸引关注、话题持续曝光区域等来完成 感官上的刺激，炒热地块带动增值，降低客户价差感，刺激销售。
线上推广主题：
2013 凤天路亮了
问题分解二 地缘客户无法支撑本案体量，如何吸引外来购买力？ 沙区竞品将分享区域固有购买力， 若无外来购买力增补，无法完成销售，需提前思考
2012年10月，由“世界的华宇城”拉开序幕，独站山头 2013，又将以怎样的姿态屹立于此？
我们联想到一个成功的项目，他就在重庆
案例引导：瑞安新天地
位置：位于重庆市主城区中心地段渝中区； 用地：128万平方米 建面：约348万平方米（其中商业街57000平米） 设计院：skidmore,qwinga and merrill,LLP(SOM) 设计顾问：本杰明·伍德 竣工时间：2018年（其中商业2011年） 商业特色：整体规划参考摩纳哥、意大利等世界著名山城的优秀布局， 凸显重庆独特的山城特色，以娱乐休闲功能为主，提供餐饮、娱乐、休 闲、零售设施。
大背景：2013沙区正式进入升级元年
沙坪坝铁路综合枢纽正式动工， 标志着作为继解放碑之后的主城第二个传统商圈全面扩容
三峡广场受广场南部铁路阻挡，商圈无法向南扩张，让整个商圈的发展受到制约。 沙坪坝铁路综合枢纽正式动工，意味着沙坪坝商圈扩容正式启动。未来沙坪坝商圈 和现在相比，面积将扩大近 3倍。根据规划，沙坪坝铁路综合枢纽项目，将在现有 的火车站上边加一个大“盖子”。这个“盖子”将与三峡广场齐平，两处连成一片 形成更大的一条商业步行街。沙坪坝火车站加盖后，除为市民出行提供火车、轨道、 公交等多种公共交通零距离换乘外，三峡广场步行街也将实现南拓至小龙坎、石碾 盘 区域，核心商圈将从现在的0.27平方公里扩容至0.74平方公里。 综合枢纽项目建成后，在盖上将打造地标性建筑双塔楼，建设一批星级酒店、 高档写字楼。并把沙坪坝三峡广场北边的经济引入，在综合枢纽的盖子上建起集购 物、餐饮、教育、文化和休闲商务为一体的城市综合体。这些都将丰富和完善沙坪 坝商圈的业态，有利推动沙坪坝区现代服务业进程。
近万元一平米的高层 可以买杨家坪步行街旁的花半里 可以买杨家坪谢家湾的二十四城 可以买大坪时代天街高层产品 可以买化龙桥的瑞安新天地 ······ 都是地段好，品质高、配套全、名气大的好房子
为什么要买沙坪坝凤天路的华宇城？
只有一个原因 华宇城有不一样，并且是目标客户想要的生活
推广策略要点
做不同AND说不同
高层、洋墅、别墅、写字楼、商铺、酒店、公寓
以住宅为主的城市综合体，如何卖？ 将是2013年，重点解决的方向。
2013年，问题分解： 1、如何把整个地块的价值做上来，为销售打下扎实的基础？ 2、地缘客户无法支撑本案体量，如何吸引外来购买力？ 3、客户转化率增高手段如何做?
问题分解 如何把整个地块的价值做上来，为销售打下扎实的基础？
不固守传统，眼光长远，注重升值潜力；有城市情节，是 城市建设者，也是享受者；多数人阅历丰富，乐意接受领 先的国际生活方式；多数人因事业上行阶段，对于圈层有 着很好的认同，希望巩固自己的成就；
对于他们来说，在“华宇城”拥有物业，不仅仅是一套物 业，是他们对未来的期许，是他们对城市发展的肯定，是 他们财富存在的另一种形式。
商业巨头 麦当劳总裁神秘现身凤天路华宇城 保利博纳总裁于东神秘现身凤天路华宇城
行业大亨 地产大亨某某某现身华宇城，直指区域发展无可限量
案 例 ： 米 其 林 轮 胎
点亮凤天路之助推行动二：
塑造卡通代言人，使其无抱怨为华宇城宣传 植入进推广程序中。
点亮凤天路之助推行动三：新老照片对比展 网络有礼征集沙区、凤天路老照片，现场设置图片展； 邀请20位沙区老人，亲临华宇城喝茶聊天，聊聊沙区那些年那些事！
综合素质
生活品味
国际化都市综合体
国际化、格调感、引领性
2013年 全系住宅产品推广主题
商圈内的墅级生活
2013年华宇城旗下高层、洋墅、别墅齐聚沙区商圈
“生活”——生活是华宇城的第一要素，城市主流阶层更关注的也是生活 2013年，以住宅为主的销售，也是针对生活层面； “商圈内”——价值的象征，城市主流生活的地方；区隔其它非商圈内的高端产品 “墅级”——代表高品质产品；以购物、休闲、商务、聚会为主的商圈，逐渐少了 生活感，商圈内的住宅产品，也更多偏向于公寓、高层，而华宇城能给到的还有洋 墅及别墅类型的中高端住宅产品；
解决方案一
区域抓眼球
本案在规划上，华宇城具有的市场地位： 完善凤鸣山片区功能 塑造凤鸣山片区形象 提升凤鸣山片区土地利用价值
规划功能
至少2015年才可部分呈现
看不到，但可感受到
2013，推广策略
点亮凤鸣山
大形象在户外
华宇城 商业区
华宇城 销售 主场 方案一： 户外广告占位 工地围墙再优化设计 沿途道旗增设 现场灯饰增设
大背景，谈谈我们所处的沙坪坝
引子：重庆五大传统商圈相继发力，暗自较劲！
解放碑商圈
商圈翻新 朝天门改造 地下路网 地下停车区
南坪商圈
协信星光天地 万达广场 上海城 交通枢纽整改 已投入使用
杨家坪商圈 华润二十四城 保利花半里、爱尚城 摊子口扩建 黄桷坪整改
大渡口商圈
号称不堵车的商圈 壹街购物中心 春光购物中心 国港国际大酒店 嘉禾影城 重钢工业观光走廊
所以单纯的用财富这样的手段进行划分很难。 用年龄来划分也未必准确；他们或者拥有社会地位时间尚短，需要 以某种身份标识安慰内心的焦虑；他们或者接受过良好的生活品味 熏陶，对未来充满自信，正在努力希望从品味入门到社会主流的过 渡。
但是无论需求或者标榜，他们已经有一个共同点：
城市主流。
消费群心理洞察
我们通过与竞争对手的比较，再次深入消费群心理，于是，他们 有了直观的消费动机，这是我们将来推广中需要针对诉求的要素：
外籍人士
投资群体
消费群的 四大构成
梦想阶层
城市中产
消费群身份识别
我们再次审视产品配置，从商铺到公寓到写字楼到高层到洋房再到 别墅，产品类型相当丰富，有投资型物业也有自住型物业，房型也 从普通高层住宅到叠拼别墅，紧凑型到舒适型，对应的客户群也呈 现一个螺旋上升状态。 于是，他们也有了身份的定位，“新崛起的财富阶层”或者更本土 的称谓，也许并不能完全概括其对“华宇城”的心理偏好。
创造及再投资，瑞安地产天地模式开发核心理念
在众多成功的新天地项目里，文化、景观、稀缺的土地等等本身就是一个无法复制的 价值链，如何把整个地块的价值做上来，一直是瑞安开发项目前的重点思考内容之一，
在有限的地块资源内，通过成功运作一期新天地，把住宅的价值拉高，将住 宅增值的价值部分一次性回收，回收的增值部分现金再投资二期新天地，办 公楼、酒店等，同时不断提升一期新天地的经营价值，再次拉高土地价之后，回收
别墅价值解读：
商圈内高品质私享生活空间 百万方综合体集群最高端生活形态 重庆版图，核心区位的别墅 超高投资价值
销售道具： 世界级城市别墅巡礼手册
相关执行，另行补充
聚客手段之——俱乐部会员经营、运作
消费折扣或兑换积分券 俱乐部会员购买华宇旗下任何项目可进行积分，设置积分等级，分金卡、铂金卡、钻石卡。 后期会员根据持卡等级享受相应增值服务。
小结： 大背景下，无疑彰显的是城市厚积薄发的升值力。 政府已表明“泛商圈”中“梨树商圈”，主要由融 汇温泉城打造 华宇城以 40 万方商业体量，毫无争议成为“凤天 商圈”核心。 2013 年，华宇城解决的不是怎样成为“凤天商圈” 的核心，而是要解决如何让市场认可并跟随华宇城 是“凤天商圈”的核心。
高层价值解读：
城市核心综合体内的高层物业 ART-DECO风格精品高层 城市菁英大社区，国际范、圈层感
洋墅价值解读：
中国首创的全新住宅新屋种 商圈核心，墅级生活 超大楼间距，独门独院的私家花园 洋房产品罕有独立车库入户 创意可变空间。 6-9米挑高“房变”到“跃变”
销售道具： 洋墅工法样板间 洋墅品牌解读手册
升级会员相互交流的平台 建设俱乐部专用网站 ，提升档次 ，开通俱乐部专用微博，或在项目微博专设俱乐部板块。
设立大客户卡和普通卡 针对一次性购买5套房以上为大客户，其余为小客户，设置不同的增值服务形式，进行区隔， 可刺激团购产生。
沙区同类型物业参考
景康•蓝溪谷地
开发商：重庆景康置业发展有限公司 项目地址：沙坪坝区红槽房正街100＃ 规划用地：184331平方米 项目规模：约58万平方米 建筑形态：高层 洋房 景康•蓝溪谷位于沙坪坝天星桥转盘往梨树湾方向800米，距离三峡广场仅三 公里，小区占地390亩，总建筑面积58万方，是沙坪坝区首个都市花园洋房 社区楼盘。小区内商业、学校、公园配套齐全，园林采用的是简欧式自然园 林风格，注重景观的均好性，绿地覆盖率超过50%。
世界的华宇城，可以有的精神旗杆ຫໍສະໝຸດ Baidu
巨型笑脸墙
独具匠心的创意雕塑
现场商业活动，展览类为主
万科城
春森彼岸
昭示性强的销售卖场，吸引眼球的极好手段。
小结： 将商业包装先行，有形态的向客户告知这里未来的摸样，降低购买危机感。
点亮凤天路之助推行动一（全年话题不间断，持续引发市场关注）
明星人物
话题举例：3月15日某某巨星神秘出现在凤天路华宇城
更高的土地上盖物的价值； 在整个开发过程中，重点就是稀缺土地资源上的“再投资”，土地是固化的，但土地 上的再造资源是可以无限被改善的，这种理念造就了无限价值链的产生；这种方式改 变了整个地区的环境，得到了政府的大力支持，开拓了获取土地的绿色通道，政府的 大力支持直接反应为对区域配套及交通设施的完善，令瑞安项目后期开发过程中所开
关键词
新富阶层、城市情节、圈子认同、地位苛求······
消费群需求对位
以下我们将以主力消费群体（城市主流）为代表进行营销、 开发两个层面剖析：
【1、消费者需要】 【2、我们能给予的】
价值认同 身份象征 升值潜力 引导都市生活的高尚社区 西重庆乃至全重庆新兴圈层社区 未来重庆最有潜力的地段之一
核心问题 ：
外来购买力关注重心在城市规划的新区 如：两江新区、大学城、茶园新城、照母山片区、金开区等热门新区 其核心原因在于，这些区域内开发热情及政府跟进措施后劲有力。
华宇城对外的诉求点
沙坪坝商圈外扩，城市副中心，第二商圈 综合体、品质高、业态全、豪门造
均无法直接刺激外来购买力进入
换个思路看问题： 对于外来客户
相关规划图
重庆第一个“泛商圈”模式由沙坪坝开启
沙平坝商圈将形成核心商圈+组团商圈模式
大学城 商圈
西永 商圈
梨树湾 商圈 山峡广场 核心商圈
一大四小，辐射面广
凤天 商圈
未来沙坪坝商圈或有了自己的定位
或成为重庆最大的商圈 重庆首个“泛商圈”模式 重庆生态元素最好的商圈 重庆唯一铁路经济商圈
灯箱式围墙
创意型道旗
五彩激光灯，装点楼体
小结： 尽可能多的占领区域户外广告，扩大及加强项目拦截面，以户外发布的 气势，力排竞品，形成关注焦点。 灯箱式围墙设计，完成光线感官刺激，以特有的非常规的发布形式，聚集目光。
解决方案二
商业包装先行
方案二： 商业氛围包装
充满个性化的导视
充满时尚元素的巨型人物墙