关于医药企业学术推广模式建立的思考

关于医药企业学术推广模式建立的思考

马志静（广州中一药业有限公司，广州市，510620）

摘要目的：为国内医药企业建立学术推广模式提供参考。方法：分析目前学术推广模式建立方式的利弊并对学术推广方案策划进行阐述。结果与结论：新形势下，医药企业处方药的销售必将通过建立适合企业发展的学术推广模式来推动。

关键词医药企业；学术推广；推广模式

Thoughts on the Establishment of Academic Promotion in Medicine Enterprise

MA Zhi-jing

(Guangzhou Zhongyi Pharmaceutical Co. Ltd, Guangzhou510620,China ) ABSTRACT OBJECTIVE :Provide the reference of the academic promoted pattern in the domestic medicine enterprise . METHODS :We analyzed the current advantage and fault of the way in the academic promoted pattern ，and Proved the plan of the academic promoted plan .RESULT and CONCLUSION :Under the new situation, the prescription drug sale of the medicine enterprise will certainly be impeled through the establishment of the academic promoted pattern which suits the enterprise to develop.

KEY WORDS Medicine enterprise；Academic promotion；Promoted pattern

近年来，处方药销售模式面临巨大的变革，“带金销售”模式正逐渐被淘汰。这对医药企业来说是挑战，也是机遇。学术推广可以说是这次变革中涌现出的“新宠”，与“带金销售”不同，学术推广活动并不是去满足医师物质上的需求，而是尽量去满足医师对于用药知识的需求。随着新的诊断和治疗技术的不断发展，医师必须不断学习，以提高治疗水平和学术地位，而医师了解上市新药的渠道很大程度上依赖医药企业销售人员的学术推广和专业媒体的信息传递。本文针对目前医药企业现状，分析了学术推广模式建立方式的利弊并对学术推广方案的策划进行全面的阐述。

1 学术推广模式建立方式

目前，医药企业学术推广模式建立方式主要有两种，第一，企业自建；第二，学术推广外包[1]。学术推广外包是指将药品在经营过程中所遇到的专业推广渠道面临的问题交给外部机构全权代理，使之成为本企业销售队伍的智囊团，这已成为我国医药企业在新的市场环境下获得新的竞争力的一种方式。企业自建与学术推广外包所进行的推广方式以及目的是相同的，二者都有各自的优势，同时也存在一定弊端。通常对于学术推广要求较高的医药企业建议选择外包模式，更有利与企业的长期发展。

企业自建学术推广队伍的利弊表现：企业可以在推广过程中获得更多、更稳固的学术推广资源；但同时自建队伍面临历时长、短期成本高、短期受益小，专业化成度低，风险较大等弊端。

学术推广外包的利弊表现：团队专业化水平较高，能够更有效的分析、定位产品，指导跟踪销售；可以缓解企业自建的推广队伍与销售部门的矛盾；风险相对小；但同时外包同样面临长期成本高，企业较难获得稳固的学术推广资源，而且对外包机构选择的要求以及同外包机构协作的要求较高。

2 学术推广方案策划

医药产品的学术推广形式有很多，包括征文比赛、奖金、赞助、基金、研讨会、卫星会、科室会、培训、临床研究、市场研究、流行病学研究、病友会、疾病日患者教育活动、疾病诊治指南、疾病康复指导、专家共识等数十种。在推广方案策划过程中需要综合考虑各种因素，便于灵活应对各种意外事件，同时多个推广形式间应能协调呼应，从而协同、放大营销的整体效果[2]。以下详细阐述学术推广方案的策划要求。

2.1 正确的产品定位与明确的产品推广信息

产品定位简言之就是使产品在顾客心目中占有的位置。产品推广信息，也叫关键信息，指符合产品定位推广的宣传信息。差异化的产品定位与明确的产品推广信息是学术推广的核心和基础。学术推广的内容必须紧紧围绕定位展开，保证采用的多种学术推广形式所宣传的产品推广信息保持一致，强化产品的独特性。

2.2 推广受众的界定

选择合适的细分人群，确保学术推广活动能满足目标客户和目标客户相关者的需求是学术推广成功的关键。医药产品学术推广活动的推广受众除了医师、护

理人员、患者等目标客户外，有时还包括医学生、政府机构、教学与研究机构、普通公众、疾病的高危人群、药店、经销商等目标客户的相关者。所没计的学术推广活动核心与形式需满足受众的需求或潜在的需求。

2.3 推广活动与医药大环境相融合

确保学术推广活动适应产品所处的学术环境、疾病的政策环境和推广的政策环境。学术环境对学术推广活动产生直接的影响，例如，循证医学的快速发展，诊断治疗产品必须有足够的符合循证医学的依据方能进行推广；同时疾病政策环境也非常重要，响应政府对某些疾病的支持或限制政策对学术推广的进行有事半功倍的效果。

2.4 推广活动与市场地位相匹配

学术推广还必须考虑到与企业所处的市场地位相匹配。处于市场领先者的医药企业应抢占学术制高点，培育和拓展市场，自觉维护作为领先者的市场形象，如赞助流行病学调查、协助修订疾病的诊治指南。作为追随者或新进入者，应在谨慎选择、重点投入的基础上寻求差异化突破。

2.5 推广活动与产品周期相适应

学术推广还须考虑产品的生命周期。在产品的导入期以扩大产品知名度、吸引试用为主要目的。在产品的成长期以扩大市场份额、吸引医师或患者主动处方或购买为主要目的，通过充分挖掘现有适应证下新的疾病分型分期、新的使用场合、新的用法用量，进入新的地理细分市场(新城市、新医院、新科室)、新的市场类型(政府或非盈利性组织的采购、出口、处方药转为非处方药)，利用学术带头人开展战役性推广活动，实现尽快扩大市场份额的目的。在产品的成熟期以保卫市场份额为主要目的，通过推广新的适应证、改进产品、利用全国及各地学术带头人，向基层市场进一步渗透来面对激烈的市场竞争。在衰退期基本不开展推广活动。

2.6 推广活动与产品特点相匹配

学术推广还须考虑产品的特点，产品可以分为专业产品、非专业产品，或原研产品、仿制产品。专业产品和原研产品专业性强、学术含量高，医师认知少，应组织大量专业性活动以加强对医师的教育。应予必要的阐述使广大医师接纳该品种；非专业产品和仿制产品学术含量低，广大医师比较熟悉，竞争对手也多，