2018年家电行业小米模式分析报告

2018年家电行业小米模式分析报告

2018年5月

目录

一、小米：硬件引流，生态变现 (4)

1、铁人三项协同发展，构建核心商业模式 (5)

2、生态链构建IoT，竹林模式滋养品牌生长 (8)

二、“新模式”不改经营本质：生态链公司VS 传统家电 (11)

1、产品端对比：物联网时代，主场回到传统家电 (11)

（1）高性价比，少量SKU打造单品爆款 (11)

（2）瞄准蚂蚁市场，大众产品品质化+高端产品大众化 (13)

（3）定价采取假定成功原则，制造单品爆款 (14)

（4）小米生态链产品PK传统家电龙头 (14)

2、渠道端对比：小米引流有限，终将同场竞技 (16)

（1）手机提供流量入口，米粉“加持”生态链 (16)

（2）站稳线上自有平台，线下分销迅速拓展 (16)

（3）精简渠道层级缩减费用，渠道广深度仍为弱势 (17)

（4）小米生态链渠道PK传统家电龙头 (18)

硬件引流，生态变现。小米是一家以手机、智能硬件及IoT 平台为核心的互联网公司，核心商业模式为“硬件+新零售+互联网服务”组成的铁人三项。公司现阶段收入由硬件贡献，长远战略目标则是搭建起物联网生态，在硬件引流的基础上，通过高效的新零售渠道及物

联网生态圈形成用户粘性，在后消费市场增加变现机会，即以硬件引流，通过生态变现。硬件以微薄利润引流，服务贡献核心利润：截至2017 年末，公司智能手机业务占比已从2015 年降低10pct 至70%，互联网服务虽只占据8.6%的收入比例，却贡献了39%的毛利润。我们认为公司所构想的生态模式正在逐步实现。

小米与生态链公司的关系为投资+孵化：“参股不控股，帮忙不添乱”。“小米航母”与生态链公司互为价值放大器。从小米养育生态

链公司的初衷来看，战略层面而言，生态链布局物联网风口。战术层

面而言，生态链产品帮助延续小米的品牌生命。而“小米航母”为生态链公司提供供应链支持、渠道支持、品牌支持、投融资支持；同时输

出价值观，对生态链公司做产品定义、ID 设计及品质要求。生态链

公司中目前涉及到家电领域且有产品推出的公司包括云米、智米、纯米、石头科技及yeelight 等，每家公司基本有1-2 样产品冠名“小米”或“米家”品牌。

“新模式”　不改经营本质。因此我们从产品端及渠道端对比传统

家电企业及小米生态链公司。相较互联网时代，以“物”为基础的物联网时代，主场反而回到传统家电企业。物联网时代把握后消费市场的

一个关键在于，流量接入口由移动端拓展至各种物件如冰箱、洗衣机。

而物联网实际上以“物”为基础，在屏幕植入，互联互通这些技术对传统厂商或互联网企业而言都已经不是难事时，从消费者决策角度来考虑，传统厂商与互联网企业在硬件PK 中胜率更高，主场反而回到传统家电企业。

产品端来看，小米生态链产品在品类选择上避开传统家电锋芒，而在家电中推广较成功的品类更满足“高端产品大众化”。在大家电领域如冰空洗，一则小米本身没有推出冠名“小米”或“米家”的大家电产品，因此产品不能完全借力小米的流量优势；二则长更换周期+低频技术迭代使传统家电已形成强大品牌力及稳固格局，龙头均拥有多层次产品线及价格带，对小米而言进入壁垒及冲击难度更高。

产品品控及创新上，与二线品牌OEM 合作的小米在品质控制及产品创新上皆不及传统家电一线品牌，硬件PK 中难以获胜，尤其在大家电领域难以撼动传统大家电。

渠道端来看，渠道拓展上两者无本质区别，生态链企业最终仍将和传统家电站在同一赛道竞争。生态链公司能依托小米进行的引流有限，后期将直面传统家电在上游供应及线下渠道的优势。目前来看，

线下渠道网点密集且销售服务安装一体化的白电受影响会较小，试错成本低且线上销售比例更高的小家电部分品类可能受到一定冲击。

一、小米：硬件引流，生态变现

小米集团招股说明书中，创始人及董事长雷军在公开信中开宗明义：小米是一家以手机、智能硬件及IoT 平台为核心的互联网公司。