品牌建设规划纲要
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品牌建设规划纲要
2020年4月26日星期日
l 前言
l 指导方针
l 品牌建设目标品牌管控
à 品牌管理部门的建立 à 管控模式
l 品牌诊断
à 品牌诊断模型 à 品牌诊断工作
品牌基础建设
品牌定位 品牌规划 品牌策略 品牌基因 品牌核心信息 品牌识别 品牌注册
品牌管理
内部管理 外部管理
指导方针
品牌是一项长期的投资，塑造品牌是一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产 、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运 作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特 征，它需要以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。 所以说，意欲打造强势品牌势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需 要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。
à 需要得出目前品牌存在的问题及其之间的关联，以便未来进行品牌梳理工作 à 能提供足够的数据和结论以支持未来品牌建设的路向 à 能高度的寻找出适合本集体的适应性的建设方案
品牌建设
品牌定位
l 品牌目标
à 将企业目标整理和上升到品牌层面，并结合企业相关情况。制定一个基本不变的目标 à 可分为短期目标和长期目标
组成部分
表述格式
举例
一种行为的 结果
当我____(结果）
当我看到Apple电脑
一种替代品 /竞争行为
而非（替代品）时
而非DELL电脑时
一种功能 /利益
我_____（利益）
我非常兴奋，并充满好感
对品牌的支持 /信赖
因为____（支持）
这都是源于Apple永远先进的设 计理念
对品牌的确认
所以_____（确认）
肖像图技术要点：
捕捉关键、敏感、直觉的词 捕捉直觉的影、音、画资料 以拼贴技术，使形象立体化 以ID（品牌身份识别卡）来 描述非图画部分
品牌定位_品牌定位工具4_1st Person陈述表
品牌建设
第一人称陈述表：
是一种基于消费者观点的 。将前述计划转入策略领 域的一种定位技术
第一人称陈述表 I-Statement
目录
前言
品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也 不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的， 打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造 品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形 价值与收益。
l 品牌愿景
à 企业未来发展的指明灯
l 品牌性格
à 厘清不必要的繁杂信息，清晰的将品牌的最核心的性格整理
品牌定位_品牌定位模型
品牌建设
镶嵌图 Mosaic
“定位是一种战略”
阶梯图 Laddering
①
②
④
③
第一人称 叙述
i-Statement
肖像图 Portrait
品牌定位_品牌定位工具1_镶嵌图
——特征决定收益。 ——而特征和收益决定奖励 特征：具体、理性、客观
“接近企业和产品” 奖励：抽象、感性、主观
“接近消费者”
阶梯图开发前提：
有各种信息分别表识为 3大要素
举例
品牌建设
利益阶梯图
品牌定位_品牌定位工具3_肖像图
品牌建设
肖像图：
是一种运用重叠影像的投影技 术和形容词组合，来描述一个 品牌的定位技术。 他用抽象的拼贴画构造技术 为品牌画出栩栩如生的形象
品牌诊断模型
市场表现
品牌知名度 品牌知晓度 品牌美誉度 品牌市场占有率 市场成长率
价值传递
品牌是否满足最 基本的需求
是否具有最优的 性价比
是否实现了卓有 成效的价值沟通
品牌诊断
竞争前景
品牌忠诚度 品牌价值与生活 方式百度文库关联度
品牌差异度
品牌诊断
品牌诊断工作
l 与外部专业公司合作，结合公司内部相关人员进行品牌的全面诊断工作 l 需要得出品牌目前状况的详细情况 l 调查研究并分析所得
镶嵌图：
在4个核心区 分析15种品牌机会区域 并产生多种意见的 定位技术。
镶嵌图会议：
10-15人左右 针对15种品牌机会 提出与会者意见 50～100条左右 排列意见，选出20条， 定出机会项 做出一个定位决策。
产品
范围 表现 价格/价值 外观/成分 独特工艺
品牌建设
公司
历史/传统 文化 发祥地 人物
品牌建设目标
l 三年目标
à 完成品牌建设基础（品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面 ） à 完成品牌视觉识别 à 完成品牌传播规范 à 成为强知名度，高美誉度的中国驰名品牌
l 五年目标
à 完成所有品牌建设基础工作 à 成为国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌前两位 à 在国际（欧美市场）形成一定知名度
l 管理流程
à 品牌管理的规则制定 à 集团品牌管理原则的规划
品牌管控
管控模式
l 品牌关系谱的制定
à 梳理目前品牌关系乱局 à 建立集团品牌→子品牌；集团品牌→产品品牌→服务品牌等关系谱 à 规范主力品牌→外延品牌发展关系
l 品牌战略管理（品牌管理的流程及机制）
à 品牌日常使用流程管理体系 à 品牌外延使用流程体系
l 十年目标
à 国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌 à 在全球文化用品领域具有较高价值及领导力的品牌
品牌管控
品牌管理部门的建立
l 管理架构
à 建立固定的品牌管理部门，储备和培养相关知识人才，对集团品牌进行全面管理，并选定相关 项目的外脑（即为我们品牌建设提供服务的合作伙伴），做到单一出口、筛选、管理、沟通管 理流程，这样工作及责任分明。
评价因素
有效性 动机 差异
用户
心理学 自我形象
情绪 使用经历
象征
图解的 抽象的
品牌定位_品牌定位工具2_阶梯图
阶梯图：
又称“做梯子”（laddering） 通过镶嵌图产生的大量构想， 但需要找出其中的逻辑关系。 做梯子，就是一种在连接不同 等级信息逻辑化的系统工具
阶梯图3大要素：
特征 / 收益 / 奖励
所以我认为它适合我的个人品位 ，并渴望拥有它
品牌建设
品牌定位_品牌定位工具5_定位平台
SKKSO_定位平台
定位陈述
公司名称 业务描述是一家为目标客户的需求而提供具有USP独特的销售主张的服务内容 ，并处于竞争地位的业务覆盖区域的行业类别
（公司简介 ）
价值陈述 （核心竞争力）
Kernel
2020年4月26日星期日
l 前言
l 指导方针
l 品牌建设目标品牌管控
à 品牌管理部门的建立 à 管控模式
l 品牌诊断
à 品牌诊断模型 à 品牌诊断工作
品牌基础建设
品牌定位 品牌规划 品牌策略 品牌基因 品牌核心信息 品牌识别 品牌注册
品牌管理
内部管理 外部管理
指导方针
品牌是一项长期的投资，塑造品牌是一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产 、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运 作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特 征，它需要以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。 所以说，意欲打造强势品牌势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需 要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。
à 需要得出目前品牌存在的问题及其之间的关联，以便未来进行品牌梳理工作 à 能提供足够的数据和结论以支持未来品牌建设的路向 à 能高度的寻找出适合本集体的适应性的建设方案
品牌建设
品牌定位
l 品牌目标
à 将企业目标整理和上升到品牌层面，并结合企业相关情况。制定一个基本不变的目标 à 可分为短期目标和长期目标
组成部分
表述格式
举例
一种行为的 结果
当我____(结果）
当我看到Apple电脑
一种替代品 /竞争行为
而非（替代品）时
而非DELL电脑时
一种功能 /利益
我_____（利益）
我非常兴奋，并充满好感
对品牌的支持 /信赖
因为____（支持）
这都是源于Apple永远先进的设 计理念
对品牌的确认
所以_____（确认）
肖像图技术要点：
捕捉关键、敏感、直觉的词 捕捉直觉的影、音、画资料 以拼贴技术，使形象立体化 以ID（品牌身份识别卡）来 描述非图画部分
品牌定位_品牌定位工具4_1st Person陈述表
品牌建设
第一人称陈述表：
是一种基于消费者观点的 。将前述计划转入策略领 域的一种定位技术
第一人称陈述表 I-Statement
目录
前言
品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也 不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的， 打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造 品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形 价值与收益。
l 品牌愿景
à 企业未来发展的指明灯
l 品牌性格
à 厘清不必要的繁杂信息，清晰的将品牌的最核心的性格整理
品牌定位_品牌定位模型
品牌建设
镶嵌图 Mosaic
“定位是一种战略”
阶梯图 Laddering
①
②
④
③
第一人称 叙述
i-Statement
肖像图 Portrait
品牌定位_品牌定位工具1_镶嵌图
——特征决定收益。 ——而特征和收益决定奖励 特征：具体、理性、客观
“接近企业和产品” 奖励：抽象、感性、主观
“接近消费者”
阶梯图开发前提：
有各种信息分别表识为 3大要素
举例
品牌建设
利益阶梯图
品牌定位_品牌定位工具3_肖像图
品牌建设
肖像图：
是一种运用重叠影像的投影技 术和形容词组合，来描述一个 品牌的定位技术。 他用抽象的拼贴画构造技术 为品牌画出栩栩如生的形象
品牌诊断模型
市场表现
品牌知名度 品牌知晓度 品牌美誉度 品牌市场占有率 市场成长率
价值传递
品牌是否满足最 基本的需求
是否具有最优的 性价比
是否实现了卓有 成效的价值沟通
品牌诊断
竞争前景
品牌忠诚度 品牌价值与生活 方式百度文库关联度
品牌差异度
品牌诊断
品牌诊断工作
l 与外部专业公司合作，结合公司内部相关人员进行品牌的全面诊断工作 l 需要得出品牌目前状况的详细情况 l 调查研究并分析所得
镶嵌图：
在4个核心区 分析15种品牌机会区域 并产生多种意见的 定位技术。
镶嵌图会议：
10-15人左右 针对15种品牌机会 提出与会者意见 50～100条左右 排列意见，选出20条， 定出机会项 做出一个定位决策。
产品
范围 表现 价格/价值 外观/成分 独特工艺
品牌建设
公司
历史/传统 文化 发祥地 人物
品牌建设目标
l 三年目标
à 完成品牌建设基础（品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面 ） à 完成品牌视觉识别 à 完成品牌传播规范 à 成为强知名度，高美誉度的中国驰名品牌
l 五年目标
à 完成所有品牌建设基础工作 à 成为国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌前两位 à 在国际（欧美市场）形成一定知名度
l 管理流程
à 品牌管理的规则制定 à 集团品牌管理原则的规划
品牌管控
管控模式
l 品牌关系谱的制定
à 梳理目前品牌关系乱局 à 建立集团品牌→子品牌；集团品牌→产品品牌→服务品牌等关系谱 à 规范主力品牌→外延品牌发展关系
l 品牌战略管理（品牌管理的流程及机制）
à 品牌日常使用流程管理体系 à 品牌外延使用流程体系
l 十年目标
à 国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌 à 在全球文化用品领域具有较高价值及领导力的品牌
品牌管控
品牌管理部门的建立
l 管理架构
à 建立固定的品牌管理部门，储备和培养相关知识人才，对集团品牌进行全面管理，并选定相关 项目的外脑（即为我们品牌建设提供服务的合作伙伴），做到单一出口、筛选、管理、沟通管 理流程，这样工作及责任分明。
评价因素
有效性 动机 差异
用户
心理学 自我形象
情绪 使用经历
象征
图解的 抽象的
品牌定位_品牌定位工具2_阶梯图
阶梯图：
又称“做梯子”（laddering） 通过镶嵌图产生的大量构想， 但需要找出其中的逻辑关系。 做梯子，就是一种在连接不同 等级信息逻辑化的系统工具
阶梯图3大要素：
特征 / 收益 / 奖励
所以我认为它适合我的个人品位 ，并渴望拥有它
品牌建设
品牌定位_品牌定位工具5_定位平台
SKKSO_定位平台
定位陈述
公司名称 业务描述是一家为目标客户的需求而提供具有USP独特的销售主张的服务内容 ，并处于竞争地位的业务覆盖区域的行业类别
（公司简介 ）
价值陈述 （核心竞争力）
Kernel