第三章旅行社产品第一节
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第三章-旅行社的组织结构及业务流程图
3 、产生了重复设置的成本；
4 、失去了批量优势；
问题出在横向和纵向两个方面
故旅行社现行组织结构需要变革， 各种方案中以业务流程再造为指导思想 建立起来的流程型组织结构更能适应当 前市场变化。
第三节旅行社的业务流程再造
分析：
一、旅行社业务流程现状：
财务部 外联部 计调部
接待部
与游客签约、制定日程表、 陪同的导游
如按产品类型市场划分： 总经理
专项旅游部 会奖旅游部 人事部 财务部
外计接 外计接 联调待 联调待
如按顾客类型市场划分： 总经理
夕阳红旅游市场 学生修学游市场 人事部 财务部
外计接 联调待
外计接 联调待
事业部制组织结构的利：
1、每个事业部成为一个独立的利润中心，自负盈 亏，能较好调动人员工作积极性，所以每一个事 业部内部都很团结，能保证内部获得稳定的利润。
一、组织结构形式: 总经理 1直线制、直线职能制
外
接
计
综
人财
联
待
调
合
事务
部
部
部
业
部部
务
2事业部制组织结构：按细分市场进行任务分化，有按 地域市场、有按产品类型、有按顾客类型；
总经理
A地区部
B地区部
人事部 财务部
外计 接 外 联调 待 联
计接 调待
设立一系列业务单位为某一个细分市场的旅游者提供某种旅 行社产品，此细分市场就是一事业部，每一事业部都是多种 职能或多个部门的一种组合。
外联部进行旅行社产品、线路的生产设 计和销售。
计调就是计划调配的意思。它的运作： 通常是从销售人员手中接下任务后，计调人 员开始操作，进行行程的安排、用车的调配、 饭店的落实、票务的预定、景点的确认（采 购）等，然后交给接待部门执行。
4 、失去了批量优势；
问题出在横向和纵向两个方面
故旅行社现行组织结构需要变革， 各种方案中以业务流程再造为指导思想 建立起来的流程型组织结构更能适应当 前市场变化。
第三节旅行社的业务流程再造
分析：
一、旅行社业务流程现状：
财务部 外联部 计调部
接待部
与游客签约、制定日程表、 陪同的导游
如按产品类型市场划分： 总经理
专项旅游部 会奖旅游部 人事部 财务部
外计接 外计接 联调待 联调待
如按顾客类型市场划分： 总经理
夕阳红旅游市场 学生修学游市场 人事部 财务部
外计接 联调待
外计接 联调待
事业部制组织结构的利：
1、每个事业部成为一个独立的利润中心，自负盈 亏，能较好调动人员工作积极性，所以每一个事 业部内部都很团结，能保证内部获得稳定的利润。
一、组织结构形式: 总经理 1直线制、直线职能制
外
接
计
综
人财
联
待
调
合
事务
部
部
部
业
部部
务
2事业部制组织结构：按细分市场进行任务分化，有按 地域市场、有按产品类型、有按顾客类型；
总经理
A地区部
B地区部
人事部 财务部
外计 接 外 联调 待 联
计接 调待
设立一系列业务单位为某一个细分市场的旅游者提供某种旅 行社产品，此细分市场就是一事业部，每一事业部都是多种 职能或多个部门的一种组合。
外联部进行旅行社产品、线路的生产设 计和销售。
计调就是计划调配的意思。它的运作： 通常是从销售人员手中接下任务后，计调人 员开始操作，进行行程的安排、用车的调配、 饭店的落实、票务的预定、景点的确认（采 购）等，然后交给接待部门执行。
旅行社产品设计与开发
第三章 旅行社产品设计与开发
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1
《旅行社经营管理》课程主要框架
❖ 第一章 ❖ 第二章 ❖ 第三章 ❖ 第四章 ❖ 第五章 ❖ 第六章 ❖ 第七章 ❖ 第八章 ❖ 第九章 ❖ 第十章
旅行社概述 旅行社的设立和组织设计 旅行社产品设计与开发 旅行社的采购业务 旅行社产品的营销 旅行社的接待业务 旅行社的质量管理 旅行社的战略管理 旅行社和电子商务 中外旅行社业发展趋势
(1)旅游者个人资料准确、齐全，包括姓名、性别、国 籍、证件等。
(2)委托项目明确，如用餐是否包括酒水，是中餐还是 西餐.
(3)付款情况准确明了。
(4)明确旅游者取消委托代办项目的经济责任。
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12
（三）按照旅游者的组织形式可以分为团体旅游和 散客旅游。
（四）按照产品的档次可以分为豪华旅游、标准等 旅游和经济等旅游。
最接近的竞争者做一番比较。这样才能辨别竞争优势与劣势
所在，在选择新产品开发之前，需要了解竞争者有关的信息
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15
（二）内部因素
内部因素是指旅行社自身可以控制的因素，即旅行社的综 合竞争能力。所谓可以控制并非绝对的。
1.管理素质
旅行社产品开发战略作为经营战略的一个组成部分，其制 定、实施和评价的全过程都依赖于企业管理素质的高低。
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5
二、旅行社产品的构成
1．旅游吸引物：自然吸引物、人文吸引物、社会吸引物。 2．旅游生活服务：旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐 饮等项服务内容，对旅行社产品的整体质量具有重要影响。 3．导游服务：导游讲解服务和导游生活服务，是旅行社产 品的核心内容。导游服务质量的高低通常是旅游者评价旅行 社产品的关键因素。
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三、旅行社产品的形态
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《旅行社经营管理》课程主要框架
❖ 第一章 ❖ 第二章 ❖ 第三章 ❖ 第四章 ❖ 第五章 ❖ 第六章 ❖ 第七章 ❖ 第八章 ❖ 第九章 ❖ 第十章
旅行社概述 旅行社的设立和组织设计 旅行社产品设计与开发 旅行社的采购业务 旅行社产品的营销 旅行社的接待业务 旅行社的质量管理 旅行社的战略管理 旅行社和电子商务 中外旅行社业发展趋势
(1)旅游者个人资料准确、齐全，包括姓名、性别、国 籍、证件等。
(2)委托项目明确，如用餐是否包括酒水，是中餐还是 西餐.
(3)付款情况准确明了。
(4)明确旅游者取消委托代办项目的经济责任。
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（三）按照旅游者的组织形式可以分为团体旅游和 散客旅游。
（四）按照产品的档次可以分为豪华旅游、标准等 旅游和经济等旅游。
最接近的竞争者做一番比较。这样才能辨别竞争优势与劣势
所在，在选择新产品开发之前，需要了解竞争者有关的信息
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（二）内部因素
内部因素是指旅行社自身可以控制的因素，即旅行社的综 合竞争能力。所谓可以控制并非绝对的。
1.管理素质
旅行社产品开发战略作为经营战略的一个组成部分，其制 定、实施和评价的全过程都依赖于企业管理素质的高低。
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二、旅行社产品的构成
1．旅游吸引物：自然吸引物、人文吸引物、社会吸引物。 2．旅游生活服务：旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐 饮等项服务内容，对旅行社产品的整体质量具有重要影响。 3．导游服务：导游讲解服务和导游生活服务，是旅行社产 品的核心内容。导游服务质量的高低通常是旅游者评价旅行 社产品的关键因素。
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三、旅行社产品的形态
管理学第三章旅行社产品的设计与开发课件
２.度假旅游
为了暂时躲避现有的生活，到空旷、优美、 静谧的环境中去充分放松和休息，他们便利用 假期到有阳光、海水、沙滩的海滨度假，或者 山间、湖边等其他风景优美的地方度假，使身 心疲劳得到休整。
特点：散客旅游为主，家庭集体外出、消费能 力强，对设施和服务要求高。
３.商务旅游
以经商为目的，将商业经营与旅行游览结合 起来的一种旅游频率高、经济效益好的旅行社 产品。
旅行社产品的内涵主要包括三个方面：
旅行社产品是一种旨在以服务来满足消费需求的 服务性产品； 旅行社产品是以实物为载体而进行服务活动的产 品； 旅行社产品是有偿，盈利。
旅行社产品是有形的产品，还是无形 的服务？
答：旅行社作为以盈利为目的的企 业，其主要职能是为人们提供与旅 行有关的服务。
2.旅行社产品的构成
特点：消费档次高，逗留时间长，不受季节影 响，旅游者对价格不敏感。
４.会议旅游
旅行社在会议期间或会后组织会议参加者进行 参观游览活动的一种产品。
特点：消费水平高，停留时间长，经济效益可
观。
５.奖励旅游
为了奖励在经营或生产中作出较大贡献的员工， 企业出资为他们安排旅游活动。 特点：量小。
6.探亲旅游
二、旅行社产品的特点
无形性
不可分离性 （同一性） 不可贮存性 不可转移性
脆弱性
• 主要特征，旅游经历和体验；
• 旅游产品的生产过程，即旅游服务的提 供过程，也是旅游消费的过程。
• 服务是一种行为，是不可储藏的。如客房服务 • 旅游服务场所和旅游设施无法运输，使用权而非所有权
• 自然、社会稳定、政治、国际关系、经济因素
只获得旅游产品暂时的消费使用权
不可转移性的指导意义：旅游产品的不可转移性要求旅游经营者要 大力开展旅游宣传与推销活动
旅行社产品概述
(二)旅游线路设计流程
• ( 1 )从市场调查与预测入手,确定目标市场。它在总 体上决定了旅游线路的性质和类型；
• ( 2 )根据旅游吸引物确定旅游目的地； • ( 3 )结合前两个阶段的背景材料,对相关的旅游基础
设施和专用设施进行选择和配置,并以一定的交通 方式把各景点合理串连,组成一条旅游线路； • ( 4 )根据旅游者或旅游中间商的要求对旅游线路作 相应调整。
• 1.旅行社目标市场的含义
• ---是指旅行社准备用其产品和服务来充分满 足的一组或几组特定的旅游者群体，或者说 细分市场。
• 2.旅行社目标市场选择应考虑的因素
• ---细分市场的容量、购买力和发展潜力 • ---旅行社的经营目标与所拥有的资源状况 • ---旅游市场的竞争程度
3.旅行社目标市场选择策略
名称
适用情况
市场需求相似程度大
无
差
细分市场规模较小，没有经济效益
异
市
市场供不应求
场
对价格比较敏感的消费群
优势劣势
降低成本
当同行几个大公司进 入此大市场，往往小 规模的细分市场被忽 略，有商机！
名称
适用情况
市场需求有明显的差异
差
异
细分市场规模大，有经济效益
性
旅行社的实力强
市
场
优势劣势
销售额增加
有利于扩大市场占 有 率 增加经营成本
2.旅行社市场定位策略
• --市场挑战策略 • --市场跟随策略 • --市场补缺策略
第二节 旅行社产品开发
• 一、旅行社产品特征 • （1）从外在形态来讲：无形性 • （2）从构成要素来讲：综合性 • （3）从生产消费来讲：同步性 • （4）从质量标准来讲：异质性
第三章 旅行社产品的促销和销售 《旅行社业务》
1）旅游市场的供求关系 由于供求关系的影响，在现实经济生活中，旅行 社产品的价格不可能与其价值保持一致，总是围 绕着价值上下波动。其波动方式如图3－1所示：
根据上图所示，当旅游市场上某个旅游产品的需 求量呈增长趋势时，可适当提高该产品价格；反 之，可采取降低产品销售价格的措施。当市场需 求量超过旅行社的接待能力时，可适当提高其价 格；反之，亦可适当降价。
3．1．3价格策略
旅行社产品的定价，一方面需要有科 学的理论和方法，另一方面由于旅游者 的需要和市场竞争环境的多变，还需要 有高明的定价策略和技巧。一般来说， 旅行社产品的定价策略主要有新产品价 格策略、心理价格策略、折扣价格策略、 招徕价格策略和区分需求价格策略。
1）新产品价格策略
任何旅游产品都有自己的生命周期，由于生命 周期各阶段的特点不同，旅行社应根据产品生命周 期各阶段的特点，采用有针对性的定价策略。针对 新产品，旅行社应在其上市之前，就确定好恰当的 定价策略，以便及时地打开销路和占领市场。一般 新产品定价策略主要有撇油定价策略、渗透价格策 略和满意价格策略。
3．2旅行社产品的促销方法
【补充阅读资料3－2】 国家对旅行社价格管制和放松的政策回顾
1979年十一届三中全会以后，国家正式确立了旅游业的产业地位， 旅游价格以保本微利为原则，仍由国家计划制定，统一对外报价。 1985年以后，我国旅游价格仍由国家计划管制，只是依据旅游经济 规律，对家挨个进行了季节性和地区性调节，实行了以美元、日元、 港币三种硬货币的报价保值措施和部分项目的单列，并依据国际惯 例实行了16免1人综合服务费的优惠措施，并对旅游者实行了保险 措施。 1989年开始，国家对旅行社价格的管制逐步放松。允许组团社对外 销售时，可将团队包价的各项内容进行自由拼装组合，提高了对外 销售的灵活性。 1992年，海外团队报价方式实行了重大改革。把过去由国家制定具 体的对外报价标准和方式，改变为“管率不管价”，即允许旅行社 在组团综合毛利率不低于国家考核指标的前提下，自行确定对外报 价标准和报价方式。 1993年，实行了“管基础价，不管对外销售”的方法。即只规定国 内市场接待海外旅游团的餐费、车费、接团手续费的结算标准，放 开了组团社在国际市场上的对外报价标准。 1994年价格管制政策外，国家全面放开了对外报价和对内结算的 一切标准、方法及内容。实际上，目前旅行社企业已经有一个较为 宽松的经营环境。
第三章 旅行社产品的消费市场分析
• 在山区当过十年知青的李先生最喜欢山。因此，他决定这次旅游要游 览一座名山。通过比较各类自然风景区，备选名单上剩下了黄山、泰
山、天柱山、雁荡山和武夷山。黄山风景无与伦比，可惜夏季游人如
织，山上吃住可能会成问题。泰山历史遗存丰富，但风景逊于黄山。 天柱山处于开发初期，资料不多，无法确定其风景质量以及接待设施
5、重视旅行社的品牌构建
第三节 旅游者产品消费市场的时空行为规律 一、旅行社产品消费市场的时间行为规律
（一）旅行社产品消费市场的季节性
1、旅游资源的季节性 2、旅游活动的季节性
3、旅游经营的季节性
（二）旅行社产品消费市场的家庭生命周期性
1、未家庭
3、满巢期Ⅰ——年轻夫妇有一6岁以下儿童家庭 4、满巢期Ⅱ——年轻夫妇有一6岁以上儿童家庭 5、满巢期Ⅲ——年龄较大夫妇与已自立的孩子组成的家庭 6、空巢期——老年夫妇无子女家庭 7、孤独期——单身老人家庭
二、生活观念和生活方式的转变拉动旅游消费
（一）消费社会化促进旅游消费 （二）享受时尚化吸引旅游消费
（三）追求文化化推动旅游消费
三、旅行社产品消费市场的特点
（一）市场容量增大 （二）闲暇时间增多带动了旅行社产品消费市场发展 （三）旅游消费需求多样化
（四）旅行路线由短途向长途发展
（五）旅游市场结构发生变化
作业：
P59第二题
（三）旅行社需要加强联合，优势互补
（四）旅行社需要努力培育自身的核心业务
第二节 旅行社产品消费市场的形成与特点 一、旅行社产品消费市场的形成
（一）可随意支配收入
决定一个人能否实现旅游的收入水平，实际上指的是其家庭的可支配
收入，或者更确切一点说是其家庭的可随意支配收入水平。
第三章 旅游产品及开发
案例分析
王笑笑国庆节准备到云南去旅游，到苏州国 旅道前街营业部去咨询，李经理接待了她，李经 理问她：你到云南是度假呢？还是观光，接着给 出三条旅游路线 A线路：观光线 昆明－大理－丽江双飞6日游 B线路：丽江古城双飞六日游 C线路：西双版纳、昆明、丽江四飞8日游 王笑笑表示，她只想定双飞机票和酒店，其它由 自己作主。 请问：上述信息中，哪些是单项旅游产品，哪些 是组合旅游产品，哪些是整体旅游产品？
二、旅游产品的分类
1、单项旅游产品：食住行等某方面的产品或服务 举例：飞机上一个机位；酒店的一间客房。 2、组合旅游产品：旅行社根据市场需求，把 多个单项旅游产品组合起来提供给旅游者，以满足吃 住娱多方面的需要。 举例：旅游线路2008年春节港澳报价（新）.doc 哈尔滨08年元月第1期苏州散客报价.doc 春节东南亚常规线路报价.doc 华东三省五日游 江南水乡3日游 3、整体旅游产品：某一旅游目的地能够提供并满足旅游 者需求的全部物质产品和服务，又称旅游目的地产品。 举例：会议旅游产品、度假旅游产品、特种旅游产品
（二）旅游服务
3、交通服务 旅游者对旅游资源评价的高低，很大程度上 与交通有关。 4、商品服务 旅游者购买商品时，旅游从业人员提供的信 息咨询、包装、委托代办等服务。 旅游服务不过内容怎样变化、服务质量的高低 总的来说，取决于服务的观念、态度、技巧和服 务的价格。质价相符，旅游者满意。质低价高， 不满意。
三、旅游产品的价值
何谓价值与使用价值？ 1、旅游产品的使用价值（有用性、效用）
由有形产品和无形产品共同构成的，能满足旅游者需要的效用或属性。 (1)旅游产品的使用价值可分为基本部分和附属部分 基本部分指满足旅游者根本需求的那部分效用，附属部分指旅游产 品价值构成中可有可无的部分。 例：六要素中：“食”、“游”、“宿” 为基本部分； (2)旅游产品的使用价值具有综合性和多效用性 旅游产品是综合性的劳务产品，其使用价值也是综合性的，能满 足旅游者从物质到精神方面的多种需要。 (3)旅游产品的使用价值对游客具有暂时性 旅游者支付货币取得产品的暂时使用权，但不能被长期独占。
内蒙古大学 旅游管理专业 旅行社经营与管理 第三章
（二）类型
组团包价
半包价
小包价 单项服务收费
二、旅行社产品价格的影响因素
（一）供求关系，供求关系对 于产品价格的作用至关重要。
（二）成本状况
旅行社产品的成本是价格的重要组成部分，成本的 变化当然会引起价格的相应变化。需要注意的是， 旅行社产品的成本变化通常是相关旅游企业或其他
1、利润最大化
2、维持或提高市场占有率
3、稳定市场价格
四、旅行社产品定价的方法
（一）成本导向定价法
（二）需求导向定价法
（三）竞争导向定价法
（一）成本导向定价法
1、成本加成法
成本加成价格=单位产品成本×（1+加成率）
成本加成价格=单位产品成本×（1+平均利润率）
2、目标收益法
目标收益价格=（总成本+目标利润）/预计销售量
2、销售渠道宽度策略
（1）广泛性 （2）选择性 （3）专营性
（三）旅行社产品销售的新渠道
1、企业旅游部
2、虚拟销售网络
同一种销售渠道策略带来的不同效果
20世纪80年代，随着中国改革开放步伐的加快，越来越多的境 外旅行计开始将目光转移到中国，组织本国居民到中国旅游观光。 J市的TF国际旅行社在姚总经理的领导下，积极开展与欧洲旅游
大众
自然
· · ·· · 人文 ·· · ·
专业
成长-份额矩阵法
高
市 场 增 长 率低
第3章 旅行社产品设计和价格确定
第三章 旅行社产品设计及价格确定
目录
1 2 3
第一节 旅行社产品的构成和分类
第二节 旅行社产品的设计
第三节 制作旅游线路行程表
4
第四节 旅行社产品定价策略
第一节 旅行社产品的构成和分类
一、旅游产品的内涵
旅 游 住 宿
二、旅游产品的构成
PICTURE
第一节 旅行社产品的构成和分类
三、旅游产品的特征
免责说明
第三节 制作旅游线路行程表 三、旅游线路行程表的修饰美化
页眉位置标注旅行社标志、取得的荣誉等； 对线路标题加粗加大，以便更醒目； 景点描述突出特色和客人感兴趣的内容，文字生动形象； 注意版面设置，突出本线路的特色。 旅游线路行程表示例
第四节 旅行社产品定价策略 一、旅行社产品价格的构成
成本、利润、税金
第二节 旅行社产品的设计 一、旅游产品与旅游线路的关系
第二节 旅行社产品的设计 二、产品设计的原则
1.市场原则 2.经济效益原则 3.内容丰富多彩原则
4.旅游点结构合理原则（游览季节、活动时间、交通 ）
5.特色原则 6.优化原则
第二节 旅行社产品的设计 三、旅行社产品设计的内容
内容
第二节 旅行社产品的设计 1.明确市场定位，确定产品主题
宿车上
准二星酒店， 含午餐 宿车上，含 早、午餐 无
D3
D4
第二节 旅行社产品的设计 • 5.安排住宿餐饮
干净卫生、具有特色、环境优雅、交通便利
第二节 旅行社产品的设计 • 6.留出购物时间
不重复、不单调、不紧张、不疲惫
第二节 旅行社产品的设计 7.筹划娱乐活动
丰富多彩、雅俗共赏、健康文明、体现文化
全包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零包价旅游产 品、单项委托旅游 青少年教育旅游产品、大学生旅游产品、婚庆旅游产品、老年旅游产 品 商务型旅游产品、观光型旅游产品、探亲型旅游产品、宗教型旅游产 品、探险型旅游产品、生态型旅游产品、度假型旅游产品、文化型旅 游产品、健身型旅游产品等等专项旅游产品。
目录
1 2 3
第一节 旅行社产品的构成和分类
第二节 旅行社产品的设计
第三节 制作旅游线路行程表
4
第四节 旅行社产品定价策略
第一节 旅行社产品的构成和分类
一、旅游产品的内涵
旅 游 住 宿
二、旅游产品的构成
PICTURE
第一节 旅行社产品的构成和分类
三、旅游产品的特征
免责说明
第三节 制作旅游线路行程表 三、旅游线路行程表的修饰美化
页眉位置标注旅行社标志、取得的荣誉等； 对线路标题加粗加大，以便更醒目； 景点描述突出特色和客人感兴趣的内容，文字生动形象； 注意版面设置，突出本线路的特色。 旅游线路行程表示例
第四节 旅行社产品定价策略 一、旅行社产品价格的构成
成本、利润、税金
第二节 旅行社产品的设计 一、旅游产品与旅游线路的关系
第二节 旅行社产品的设计 二、产品设计的原则
1.市场原则 2.经济效益原则 3.内容丰富多彩原则
4.旅游点结构合理原则（游览季节、活动时间、交通 ）
5.特色原则 6.优化原则
第二节 旅行社产品的设计 三、旅行社产品设计的内容
内容
第二节 旅行社产品的设计 1.明确市场定位，确定产品主题
宿车上
准二星酒店， 含午餐 宿车上，含 早、午餐 无
D3
D4
第二节 旅行社产品的设计 • 5.安排住宿餐饮
干净卫生、具有特色、环境优雅、交通便利
第二节 旅行社产品的设计 • 6.留出购物时间
不重复、不单调、不紧张、不疲惫
第二节 旅行社产品的设计 7.筹划娱乐活动
丰富多彩、雅俗共赏、健康文明、体现文化
全包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零包价旅游产 品、单项委托旅游 青少年教育旅游产品、大学生旅游产品、婚庆旅游产品、老年旅游产 品 商务型旅游产品、观光型旅游产品、探亲型旅游产品、宗教型旅游产 品、探险型旅游产品、生态型旅游产品、度假型旅游产品、文化型旅 游产品、健身型旅游产品等等专项旅游产品。
旅游产品的开发与设计
２、旅游者消费行为调查 7O调查法 旅游者类别 购买对象 购买目的 购买组织 购买方式 购买动机 购买渠道
occupants objects objectives organizations operations occasions outlets
３、产品调查 调查老产品、新产品 ４、价格调查 调查本企业和竞争企业价格、旅游者对 价格变动的反应 ５、销售渠道调查 调查旅游批发商和零售商的数量、实 力、合作意向、在旅游市场上的声誉
（5）零包价旅游
产品内容分类法
２）组合旅游
组合旅游产生于20世纪80年代，参加组合 旅游的游客从不同的地方分别前往目的地， 在旅游目的地组成旅游团。按当地旅行社事 先的安排进行旅游行动。
３）单项服务
常规性的服务项目：导游服务、交通集散 地接送服务、代办交通票据和文娱票据、代订 饭店客房、代客联系参观游览项目、代办签证、 代办旅游保险等
“寻找香格里拉”探险旅游的特殊服务
项目 服务内容
协作单位 线路选择 体验内容 导游领队 特殊装备
中国最权威得可靠探险机构—中科院下某机构 一般很少走的科学探险线路 骑马、登山、漂流、宿营 中科院科学家、职业探险人士 最专业的野外生存科学考探险装备（如全球卫 星定位仪、海拔测高仪、小型发电机、野营帐 篷、漂流设备、氧气瓶、专用药箱等） 用餐标准 品尝最原始的风味特色、野炊、藏民家餐 住宿条件 高原帐篷、藏民家、招待所 安全保障 15年丰富科学考察和野外生存经验，与沿途藏 民、主管单位和医院等机构关系密切
旅游市场调研的程序
确 定 调 研 目 标
制 定 调 研 计 划
收 集 相 关 信 息
研 究 相 关 信 息
撰 写 调 研 报 告
提 交 调 研 报 告
旅游经济学第三章 旅游产品及开发
3
旅游产品 是一种服 务性产品
•二、旅游产品的分类
1、单项旅游产品：(单体产品—产品“点”）食住行等 某方面的产品或服务
举例：飞机上一个机位；酒店的一间客房。 2、组合旅游产品：（线路产品—产品“线”）旅行社 根据市场需求，把多个单项旅游产品组合起来提供给 旅游者，以满足吃住娱多方面的需要。
举例：旅游线路——华东三省五日游 3、整体旅游产品：（区域产品—产品“面”）某一旅 游目的地能够提供并满足旅游者需求的全部物质产品 和服务，又称旅游目的地产品。
(三)互补关系和互代关系的转化
在什么条件下相互转化？？
1、互补互代. 条件 : 旅游企业向游客提供一条龙服务.
如：在景区里的饭店拥有自己的车队、购物场
所、旅行社等，为旅游者提供一条龙服务 2、互代互补
条件： (1)供给<需求,提供相同单项产品的企业互相帮助 (2)提供相同服务功能的单项产品有档次区别 (3)提供相同服务的企业相互联合,优势互补 (4)同一线上各目的地的单项旅游产品有明显互补关系
• 在北极地区亚洲游客也越来越多，其增长速度超过了其他地 区。前往北极的中国游客数量也日益增长，每年到达北极点 的邮轮上，预计有一半左右的客人来自中国。
视频 链接
三、旅游产品的特征
1
旅游产品的综合性
2
旅游产品的无形性
3
旅游产品的不可转移性
4
旅游产品生产、交换与消费的同一性
5
旅游产品的不可储存性
6
（三）旅游产品的延伸部分
延伸部分指旅游者在购买和消费旅游产品时获 得的各种优惠条件和其他附加利益。
如：团体优惠价格 获赠礼品
二、 旅游产品的需求构成
根据旅游者需求程度的不同，将旅游产品分为两个部分：
旅行社产品开发设计
第三节 旅行社产品的形态
一、产品形态 二、产品在国内旅行社中的发展历程
一、产品形态
按照旅游动机分类的产品形态 1、休闲旅游类：观光、度假 2、事务旅游类：商务、公务、会议、奖励 3、个人和家庭事务类：探亲、修学、宗教 4、专项旅游类：专业、探险
一、产品形态
按照旅游活动内容分类的产品形态
1、团体包价旅游 2、散客包价旅游 3、半包价旅游 4、小包价旅游 5、零包价旅游 6、组合旅游 7、单项服务 8、差旅计划与管理产品
1、完全创新的产品。指本企业以前从未生产和销售过的新产 品、新开辟的旅游线路、新开发的旅游景点、新建成的旅游饭 店等，这些全新产品是不可能经常出现的。因为投资和风险较 大，开发周期较长。
2、换代新产品。指在现有产品基础上进行较大改革后生成的 产品。例如，旅行社原来经营纯观光旅游产品，这是第一代产 品；第二代产品以文化性资源为主，将纯观光旅游改成文化观 光旅游。第三代产品除了考虑对资源的全面利用之外，其重要 特征是以“参与式”为主，如：特种旅游产品（如冒险旅游）、 专题旅游（如赛马）都必须亲自参与，得到体验。
案例： 案例：云南旅游新产品
2011.7.6为加快推进云南旅游产业，国家旅 游局与云南省政府经过充分协商，在京签署《共 同推进云南旅游产业跨越式发展会谈纪要》。 根据纪要内容，国家旅游局将支持云南引进和开 发航空旅游、会展旅游、房车旅游、医疗养生旅 游、高端山地度假旅游和大型国际体育旅游赛事 等新产品、新业态；协助云南引进国内外知名旅 游企业投资商，未来5年在云南设立、管理3-5家 外商独资、合资旅行社，10-20个高水平休闲度假 项目和20家品牌酒店等。 云南的文化创意旅游产品：印象丽江、云南印象
第四节 旅行社产品的设计
一、旅游新产品的概念 二、旅行社产品的设计原则 三、旅游线路设计
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秋小长假，不同的时间休假，可以设计不同 的旅游产品。
第三章旅行社产品第一节
“寻源香格里拉”
经典案例解剖
第三章旅行社产品第一节
稻城亚丁科考探险团剖析
策划背景
深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京 游3000元为例，40.8％的人愿意多花200元，有 24.1％的人愿多花300元，11.8％的人愿多花500元， 4.8％的人愿多花500元以上作为更好的质量保证， 加起来有81．6％的人更看重质量而非价格。人们不 愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游 经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价。一分价 钱，一分货，现代人深知付出与收获的关系：对于 付出(价格)，他们更注重自身的需求是否能得到满足。
第三章旅行社产品第一节
策划背景
现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人们更 需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工 作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人 生得以丰富的旅游。在这样的旅游中，在迷人的山 水和朋友般的友情中人们体会到生命力、创造力的 进发，人与人之间、人与自然的真、善、美，这种 体验，造就健康、完美的人格。人们愿意为此付出 更高的价钱。
第三章旅行社产品第一节
给旅行社的启示
在目前很多旅行社拼命压低价格才能做旅游 的时期，也能卖比同行高一千多块的线路， 而且卖成了市场上的首选品牌。这里面关键 在哪里呢?
关键就在于走价值路线而不是走价格路线。 但具体怎样走价值路线呢?
第三章旅行社产品第一节
让我们再回过头来看看这个被称为“最后的香格里 拉”尚未被开发的稻城亚丁。
反之，市场上永远有更便宜的价格，直到“货 不对板”!
第三章旅行社产品第一节
当时市场上同样去稻城亚丁10天售价在3800元 左右，但新景界西线却卖到了4880元／人，整整贵 了1000多元，而且在市场上独树一帜，咨询和报名 者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很 难收到客，低价收到客的又无法实现安全保障，勉 强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由 于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉。只有深圳 与我们合作的这家旅行社始终保持着100％的成团 率，而且所获得的利润都令同行眼红，最后市场上 只剩下它在收客。
由于去香格里拉的道路非常艰险，现代的都市人 要想放下一切独自去历险，往往没有放下现代物质 文明的勇气，另外也吃不了这个苦；普通的团队旅 游又免不了这个俗，常常走马观花，来去匆匆，根 本无法让游客深层次体验到“香格里拉理想境界” 的心灵感悟和震撼；一般的旅行社又因为微利而没 有能力来专门设计和开发线路；旅游局更苦于摸不 准深圳旅游消费市场的脉搏，不知道如何对症下药 实效打开深圳旅游市场……种种原因使得“香格里 拉”稻城亚丁线一直可望而不可及。
第三章旅行社产品第一节
经过深度公司策划，最后得出结论：这不是 一条面向大众的普通线路，而是要卖给那些 厌倦常规旅游，喜欢特别体验和刺激的特种 人群。这类游客并不看重价格，而更看重旅 游给他们带来的超值体验。也就是说卖的是 “特别体验的需求”，是价值而不是简单的 价格。
第三章旅行社产品第一节
它的价值主要表现在哪些方面呢?
第三章旅行社产品第一节
策划人员敏锐地捕捉到了这一城市心态，都 市人做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的 诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害， 去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里 拉净地。
年纪稍轻的则喜好登山、探险，中年旅游者则有较 好高尔夫等非剧烈性的健身运动。
第三章旅行社产品第一节
第一节 旅行社产品市场定位
一、旅游市场细分
（二）购买行为 购买动机 利益追求 购买时机 购买形式 购买频数
第三章旅行社产品第一节
以下旅游市场的细分标准分别是什么？ 银发市场（老年人市场） 休闲旅游（亲子游） 白领（高收入）、蓝领（中、下收入） 妇女市场（购物、自然风光） 观潮游 春节、十一黄金周、清明、五一、端午、中
旅游市场的细分标准：
人口属性、心理图式、购买行为、地理环境
第三章旅行社产品第一节
第一节 旅行社产品市场定位
一、旅游市场细分
（一）人口属性 收入：高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产
品的价格敏感度是不一样的。 职业：不同的职业对产品质量的要求和对时间的看
法都是有差异的。 年龄：年纪大的更适合平时旅游（week day）、而
第一，价值体现在主题定位上
在策划推广中，还有这么一段小插曲，那就 是7月底《晶报》上发表了一位读者的随笔 《去不了香格里拉》，这是因为“香格里拉” 是都市人心中最美的、最真的、最充满和谐 关爱的理想国境界，普通走马观花的旅行团 是决然到达不了那种境地，若要一个人去旅 行，又没有勇气去面对为寻找传说所带来的 艰辛考验。所以那位读者得出了永远也去不 了香格里拉的结论。
6、选择旅行社 最有价值的目标
细分市场和 市场定位
第三章旅行社产品第一节
第一节 旅行社产品市场定位
一、旅游市场细分
市场细分又称“市场区隔”、“市场分片”、 “市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据 消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为 与购买习惯，把消费者整体 市场划分为具有类似 性的若干不同的购买群体－－子市场，使企业可以 从中认定其目标市场的过程和策略。
第三章 旅行社产品Leabharlann 第一节 第二节 第三节 第四节
旅行社产品市场定位 旅行社产品开发 旅行社产品生命周期 旅行社产品管理
第三章旅行社产品第一节
市场细分
目标市场
1、确定细分变量 和细分市场
2、描述细分市场 的轮廓
3、评估每一细分 市场吸引力
4、旅行社可能 进入的目标 细分市场
目标市场选择
5、评估每一个目 标细分市场可 能进入的价值
第三章旅行社产品第一节
香格里拉西线从7月底开始到10月底共组团几 百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍 及机关、证券、银行、工商等，几乎每个团 都有港、澳、台的朋友，他们个个都酷爱旅 游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。
“深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告 词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常 引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成 为2001年深圳同类旅游中最吃香的线路。
第三章旅行社产品第一节
“寻源香格里拉”
经典案例解剖
第三章旅行社产品第一节
稻城亚丁科考探险团剖析
策划背景
深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京 游3000元为例，40.8％的人愿意多花200元，有 24.1％的人愿多花300元，11.8％的人愿多花500元， 4.8％的人愿多花500元以上作为更好的质量保证， 加起来有81．6％的人更看重质量而非价格。人们不 愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游 经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价。一分价 钱，一分货，现代人深知付出与收获的关系：对于 付出(价格)，他们更注重自身的需求是否能得到满足。
第三章旅行社产品第一节
策划背景
现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人们更 需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工 作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人 生得以丰富的旅游。在这样的旅游中，在迷人的山 水和朋友般的友情中人们体会到生命力、创造力的 进发，人与人之间、人与自然的真、善、美，这种 体验，造就健康、完美的人格。人们愿意为此付出 更高的价钱。
第三章旅行社产品第一节
给旅行社的启示
在目前很多旅行社拼命压低价格才能做旅游 的时期，也能卖比同行高一千多块的线路， 而且卖成了市场上的首选品牌。这里面关键 在哪里呢?
关键就在于走价值路线而不是走价格路线。 但具体怎样走价值路线呢?
第三章旅行社产品第一节
让我们再回过头来看看这个被称为“最后的香格里 拉”尚未被开发的稻城亚丁。
反之，市场上永远有更便宜的价格，直到“货 不对板”!
第三章旅行社产品第一节
当时市场上同样去稻城亚丁10天售价在3800元 左右，但新景界西线却卖到了4880元／人，整整贵 了1000多元，而且在市场上独树一帜，咨询和报名 者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很 难收到客，低价收到客的又无法实现安全保障，勉 强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由 于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉。只有深圳 与我们合作的这家旅行社始终保持着100％的成团 率，而且所获得的利润都令同行眼红，最后市场上 只剩下它在收客。
由于去香格里拉的道路非常艰险，现代的都市人 要想放下一切独自去历险，往往没有放下现代物质 文明的勇气，另外也吃不了这个苦；普通的团队旅 游又免不了这个俗，常常走马观花，来去匆匆，根 本无法让游客深层次体验到“香格里拉理想境界” 的心灵感悟和震撼；一般的旅行社又因为微利而没 有能力来专门设计和开发线路；旅游局更苦于摸不 准深圳旅游消费市场的脉搏，不知道如何对症下药 实效打开深圳旅游市场……种种原因使得“香格里 拉”稻城亚丁线一直可望而不可及。
第三章旅行社产品第一节
经过深度公司策划，最后得出结论：这不是 一条面向大众的普通线路，而是要卖给那些 厌倦常规旅游，喜欢特别体验和刺激的特种 人群。这类游客并不看重价格，而更看重旅 游给他们带来的超值体验。也就是说卖的是 “特别体验的需求”，是价值而不是简单的 价格。
第三章旅行社产品第一节
它的价值主要表现在哪些方面呢?
第三章旅行社产品第一节
策划人员敏锐地捕捉到了这一城市心态，都 市人做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的 诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害， 去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里 拉净地。
年纪稍轻的则喜好登山、探险，中年旅游者则有较 好高尔夫等非剧烈性的健身运动。
第三章旅行社产品第一节
第一节 旅行社产品市场定位
一、旅游市场细分
（二）购买行为 购买动机 利益追求 购买时机 购买形式 购买频数
第三章旅行社产品第一节
以下旅游市场的细分标准分别是什么？ 银发市场（老年人市场） 休闲旅游（亲子游） 白领（高收入）、蓝领（中、下收入） 妇女市场（购物、自然风光） 观潮游 春节、十一黄金周、清明、五一、端午、中
旅游市场的细分标准：
人口属性、心理图式、购买行为、地理环境
第三章旅行社产品第一节
第一节 旅行社产品市场定位
一、旅游市场细分
（一）人口属性 收入：高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产
品的价格敏感度是不一样的。 职业：不同的职业对产品质量的要求和对时间的看
法都是有差异的。 年龄：年纪大的更适合平时旅游（week day）、而
第一，价值体现在主题定位上
在策划推广中，还有这么一段小插曲，那就 是7月底《晶报》上发表了一位读者的随笔 《去不了香格里拉》，这是因为“香格里拉” 是都市人心中最美的、最真的、最充满和谐 关爱的理想国境界，普通走马观花的旅行团 是决然到达不了那种境地，若要一个人去旅 行，又没有勇气去面对为寻找传说所带来的 艰辛考验。所以那位读者得出了永远也去不 了香格里拉的结论。
6、选择旅行社 最有价值的目标
细分市场和 市场定位
第三章旅行社产品第一节
第一节 旅行社产品市场定位
一、旅游市场细分
市场细分又称“市场区隔”、“市场分片”、 “市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据 消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为 与购买习惯，把消费者整体 市场划分为具有类似 性的若干不同的购买群体－－子市场，使企业可以 从中认定其目标市场的过程和策略。
第三章 旅行社产品Leabharlann 第一节 第二节 第三节 第四节
旅行社产品市场定位 旅行社产品开发 旅行社产品生命周期 旅行社产品管理
第三章旅行社产品第一节
市场细分
目标市场
1、确定细分变量 和细分市场
2、描述细分市场 的轮廓
3、评估每一细分 市场吸引力
4、旅行社可能 进入的目标 细分市场
目标市场选择
5、评估每一个目 标细分市场可 能进入的价值
第三章旅行社产品第一节
香格里拉西线从7月底开始到10月底共组团几 百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍 及机关、证券、银行、工商等，几乎每个团 都有港、澳、台的朋友，他们个个都酷爱旅 游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。
“深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告 词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常 引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成 为2001年深圳同类旅游中最吃香的线路。