第三章旅行社产品第一节
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三章旅行社产品第一节
策划背景
现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人们更 需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工 作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人 生得以丰富的旅游。在这样的旅游中，在迷人的山 水和朋友般的友情中人们体会到生命力、创造力的 进发，人与人之间、人与自然的真、善、美，这种 体验，造就健康、完美的人格。人们愿意为此付出 更高的价钱。
第三章旅行社产品第一节
策划人员敏锐地捕捉到了这一城市心态，都 市人做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的 诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害， 去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里 拉净地。
年纪稍轻的则喜好登山、探险，中年旅游者则有较 好高尔夫等非剧烈性的健身运动。
第三章旅行社产品第一节
第一节 旅行社产品市场定位
一、旅游市场细分
（二）购买行为 购买动机 利益追求 购买时机 购买形式 购买频数
第三章旅行社产品第一节
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
以下旅游市场的细分标准分别是什么？ 银发市场（老年人市场） 休闲旅游（亲子游） 白领（高收入）、蓝领（中、下收入） 妇女市场（购物、自然风光） 观潮游 春节、十一黄金周、清明、五一、端午、中
秋小长假，不同的时间休假，可以设计不同 的旅游产品。
第三章旅行社产品第一节
“寻源香格里拉”
经典案例解剖
第三章旅行社产品第一节
稻城亚丁科考探险团剖析
策划背景
深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京 游3000元为例，40.8％的人愿意多花200元，有 24.1％的人愿多花300元，11.8％的人愿多花500元， 4.8％的人愿多花500元以上作为更好的质量保证， 加起来有81．6％的人更看重质量而非价格。人们不 愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游 经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价。一分价 钱，一分货，现代人深知付出与收获的关系：对于 付出(价格)，他们更注重自身的需求是否能得到满足。
第三章旅行社产品第一节
给旅行社的启示
在目前很多旅行社拼命压低价格才能做旅游 的时期，也能卖比同行高一千多块的线路， 而且卖成了市场上的首选品牌。这里面关键 在哪里呢?
关键就在于走价值路线而不是走价格路线。 但具体怎样走价值路线呢?
第三章旅行社产品第一节
让我们再回过头来看看这个被称为“最后的香格里 拉”尚未被开发的稻城亚丁。
旅游市场的细分标准：
人口属性、心理图式、购买行为、地理环境
第三章旅行社产品第一节
第一节 旅行社产品市场定位
一、旅游市场细分
（一）人口属性 收入：高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产
品的价格敏感度是不一样的。 职业：不同的职业对产品质量的要求和对时间的看
法都是有差异的。 年龄：年纪大的更适合平时旅游（week day）、而
6、选择旅行社 最有价值的目标
细分市场和 市场定位
第三章旅行社产品第一节
第一节 旅行社产品市场定位
一、旅游市场细分
市场细分又称“市场区隔”、“市场分片”、 “市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据 消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为 与购买习惯，把消费者整体 市场划分为具有类似 性的若干不同的购买群体－－子市场，使企业可以 从中认定其目标市场的过程和策略。
反之，市场上永远有更便宜的价格，直到“货 不对板”!
第三章旅行社产品第一节
当时市场上同样去稻城亚丁10天售价在3800元 左右，但新景界西线却卖到了4880元／人，整整贵 了1000多元，而且在市场上独树一帜，咨询和报名 者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很 难收到客，低价收到客的又无法实现安全保障，勉 强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由 于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉。只有深圳 与我们合作的这家旅行社始终保持着100％的成团 率，而且所获得的利润都令同行眼红，最后市场上 只剩下它在收客。
由于去香格里拉的道路非常艰险，现代的都市人 要想放下一切独自去历险，往往没有放下现代物质 文明的勇气，另外也吃不了这个苦；普通的团队旅 游又免不了这个俗，常常走马观花，来去匆匆，根 本无法让游客深层次体验到“香格里拉理想境界” 的心灵感悟和震撼；一般的旅行社又因为微利而没 有能力来专门设计和开发线路；旅游局更苦于摸不 准深圳旅游消费市场的脉搏，不知道如何对症下药 实效打开深圳旅游市场……种种原因使得“香格里 拉”稻城亚丁线一直可望而不可及。
第一，价值体现在主题定位上
在策划推广中，还有这么一段小插曲，那就 是7月底《晶报》上发表了一位读者的随笔 《去不了香格里拉》，这是因为“香格里拉” 是都市人心中最美的、最真的、最充满和谐 关爱的理想国境界，普通走马观花的旅行团 是决然到达不了那种境地，若要一个人去旅 行，又没有勇气去面对为寻找传说所带来的 艰辛考验。所以那位读者得出了永远也去不 了香格里拉的结论。
第三章 旅行社产品
第一节 第二节 第三节 第四节
旅行社产品市场定位 旅行社产品开发 旅行社产品生命周期 旅行社产品管理
第三章旅行社产品第一节
市场细分
目标市场
1、确定细分变量 和细分市场
2、描述细分市场 的轮廓
3、评估每一细分 市场吸引力
4、旅行社可能 进入的目标 细分市场
目标市场选择
5、评估每一个目 标细分市场可 能进入的价值
第三章旅行社产品第一节
香格里拉西线从7月底开始到10月底共组团几 百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍 及机关、证券、银行、工商等，几乎每个团 都有港、澳、台的朋友，他们个个都酷爱旅 游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。
“深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告 词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常 引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成 为2001年深圳同类旅游中最吃香的线路。
第三章旅行社产品第一节
经过深度公司策划，最后得出结论：这不是 一条面向大众的普通线路，而是要卖给那些 厌倦常规旅游，喜欢特别体验和刺激的特种 人群。这类游客并不看重价格，而更看重旅 游给他们带来的超值体验。也就是说卖的是 “特别体验的需求”，是价值而不是简单的 价格。
第三章旅行社产品第一节
它的价值主要表现在哪些方面呢?
策划背景
现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人们更 需要的是“有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工 作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人 生得以丰富的旅游。在这样的旅游中，在迷人的山 水和朋友般的友情中人们体会到生命力、创造力的 进发，人与人之间、人与自然的真、善、美，这种 体验，造就健康、完美的人格。人们愿意为此付出 更高的价钱。
第三章旅行社产品第一节
策划人员敏锐地捕捉到了这一城市心态，都 市人做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的 诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害， 去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里 拉净地。
年纪稍轻的则喜好登山、探险，中年旅游者则有较 好高尔夫等非剧烈性的健身运动。
第三章旅行社产品第一节
第一节 旅行社产品市场定位
一、旅游市场细分
（二）购买行为 购买动机 利益追求 购买时机 购买形式 购买频数
第三章旅行社产品第一节
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
以下旅游市场的细分标准分别是什么？ 银发市场（老年人市场） 休闲旅游（亲子游） 白领（高收入）、蓝领（中、下收入） 妇女市场（购物、自然风光） 观潮游 春节、十一黄金周、清明、五一、端午、中
秋小长假，不同的时间休假，可以设计不同 的旅游产品。
第三章旅行社产品第一节
“寻源香格里拉”
经典案例解剖
第三章旅行社产品第一节
稻城亚丁科考探险团剖析
策划背景
深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京 游3000元为例，40.8％的人愿意多花200元，有 24.1％的人愿多花300元，11.8％的人愿多花500元， 4.8％的人愿多花500元以上作为更好的质量保证， 加起来有81．6％的人更看重质量而非价格。人们不 愿花高的价格，不是因为花不起，而是太多的旅游 经历告诉他们，旅行社的服务仅值这个价。一分价 钱，一分货，现代人深知付出与收获的关系：对于 付出(价格)，他们更注重自身的需求是否能得到满足。
第三章旅行社产品第一节
给旅行社的启示
在目前很多旅行社拼命压低价格才能做旅游 的时期，也能卖比同行高一千多块的线路， 而且卖成了市场上的首选品牌。这里面关键 在哪里呢?
关键就在于走价值路线而不是走价格路线。 但具体怎样走价值路线呢?
第三章旅行社产品第一节
让我们再回过头来看看这个被称为“最后的香格里 拉”尚未被开发的稻城亚丁。
旅游市场的细分标准：
人口属性、心理图式、购买行为、地理环境
第三章旅行社产品第一节
第一节 旅行社产品市场定位
一、旅游市场细分
（一）人口属性 收入：高、中、低的不同收入层次的顾客对旅游产
品的价格敏感度是不一样的。 职业：不同的职业对产品质量的要求和对时间的看
法都是有差异的。 年龄：年纪大的更适合平时旅游（week day）、而
6、选择旅行社 最有价值的目标
细分市场和 市场定位
第三章旅行社产品第一节
第一节 旅行社产品市场定位
一、旅游市场细分
市场细分又称“市场区隔”、“市场分片”、 “市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据 消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为 与购买习惯，把消费者整体 市场划分为具有类似 性的若干不同的购买群体－－子市场，使企业可以 从中认定其目标市场的过程和策略。
反之，市场上永远有更便宜的价格，直到“货 不对板”!
第三章旅行社产品第一节
当时市场上同样去稻城亚丁10天售价在3800元 左右，但新景界西线却卖到了4880元／人，整整贵 了1000多元，而且在市场上独树一帜，咨询和报名 者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很 难收到客，低价收到客的又无法实现安全保障，勉 强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由 于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉。只有深圳 与我们合作的这家旅行社始终保持着100％的成团 率，而且所获得的利润都令同行眼红，最后市场上 只剩下它在收客。
由于去香格里拉的道路非常艰险，现代的都市人 要想放下一切独自去历险，往往没有放下现代物质 文明的勇气，另外也吃不了这个苦；普通的团队旅 游又免不了这个俗，常常走马观花，来去匆匆，根 本无法让游客深层次体验到“香格里拉理想境界” 的心灵感悟和震撼；一般的旅行社又因为微利而没 有能力来专门设计和开发线路；旅游局更苦于摸不 准深圳旅游消费市场的脉搏，不知道如何对症下药 实效打开深圳旅游市场……种种原因使得“香格里 拉”稻城亚丁线一直可望而不可及。
第一，价值体现在主题定位上
在策划推广中，还有这么一段小插曲，那就 是7月底《晶报》上发表了一位读者的随笔 《去不了香格里拉》，这是因为“香格里拉” 是都市人心中最美的、最真的、最充满和谐 关爱的理想国境界，普通走马观花的旅行团 是决然到达不了那种境地，若要一个人去旅 行，又没有勇气去面对为寻找传说所带来的 艰辛考验。所以那位读者得出了永远也去不 了香格里拉的结论。
第三章 旅行社产品
第一节 第二节 第三节 第四节
旅行社产品市场定位 旅行社产品开发 旅行社产品生命周期 旅行社产品管理
第三章旅行社产品第一节
市场细分
目标市场
1、确定细分变量 和细分市场
2、描述细分市场 的轮廓
3、评估每一细分 市场吸引力
4、旅行社可能 进入的目标 细分市场
目标市场选择
5、评估每一个目 标细分市场可 能进入的价值
第三章旅行社产品第一节
香格里拉西线从7月底开始到10月底共组团几 百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍 及机关、证券、银行、工商等，几乎每个团 都有港、澳、台的朋友，他们个个都酷爱旅 游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。
“深呼吸一次，足足回味一辈子”这句广告 词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常 引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成 为2001年深圳同类旅游中最吃香的线路。
第三章旅行社产品第一节
经过深度公司策划，最后得出结论：这不是 一条面向大众的普通线路，而是要卖给那些 厌倦常规旅游，喜欢特别体验和刺激的特种 人群。这类游客并不看重价格，而更看重旅 游给他们带来的超值体验。也就是说卖的是 “特别体验的需求”，是价值而不是简单的 价格。
第三章旅行社产品第一节
它的价值主要表现在哪些方面呢?