新媒体环境下的媒介使用行为特征_2013年城市受众新媒体使用行为调查报告

新媒体环境下的媒介使用行为特征

——2013年城市受众新媒体使用行为调查报告

□ 何凌南 钟智锦 可　唯

【本文提要】 本研究通过全国性的问卷调查，发现传统媒体和新媒体在新闻报道和信息提供方面各有千秋，电视新闻在权威消息发布上依然具有独特优势，但更接地气的新媒体在购物和生活信息上是首选，微信正在成为最有吸引力的社交媒体。

【关键词】 新媒体 受众使用行为 城市舆论　【中图分类号】 G206

一、研究目的和研究方法

新媒体的迅速普及一方面给传统媒体的生存带来巨大挑战，另一方面其更新快、互动强、个性化、不受空间限制等特点也直接培养出了新型的新闻受众。他们可能随时随地刷信息，或许心忧天下，或许文艺小资，重要的是他们不再是被动的信息接受者，而是主动的搜寻者和挑选者，甚至是内容制造者。因此，笔者试图探讨新媒体环境下新闻受众具有何种行为特征，主要调查其在新旧媒体的使用时间、媒体偏好和媒体信任度等方面的异同。

本研究采用媒体用户直接报告的问卷调查，包括两类数据源，一类是在北京、重庆、成都等30多个城市通过街头随机拦访收集问卷420份，另一类是通过网络进行更多指定城市的问卷调查，收回问卷525份，共945份。最终受众分布

为北京313人（33.1%）、广州186人（19.7%）、上海176人（18.6%）、重庆88人（9.3%）、成都39人（4.2%）、其他城市143人（15.1%）。其中男性442人，女性495人，8人信息缺失。平均

年龄28.3岁（最小16岁，最大64岁）。涵盖的职业包括企业单位员工（47.3%）、大学生（19.1%）、专业技术人员（14.3%）、事业单位人员（9.5%）、公务员（3.5%）和其他职业（6.3%）。学历以本科为主(65.5%)，其次是大专（13.3%）、硕士

（10.8%）

、高中（3.9%）、其他（6.5%）。二、新旧媒体的使用状况

调查发现，新媒体环境下，受众对不同类型媒体的使用主要有以下特征：

1.在使用时间上，网络媒体已普遍超过传统媒体，但使用人群存在两极分化

经问卷调查发现，受众在QQ、微信、微博、

作者分别为中山大学传播与设计学院讲师、副教授、学生。本文为中山大学985工程“全媒体时代的新闻传播创新基地”研究成果之一。

本期“传媒新论”由中山大学传播与设计学院、全媒体研究院协助组稿，旨在以“原创、品质、独立”为标准，观察研究新媒体环境下中国新闻业的变迁、实践和发展。本组稿件也是中山大学985工程“全媒体时代的新闻传播创新基地”（项目编号：90027-3284200）研究成果。

——编　者

网络新闻、论坛等新媒体的每天平均使用时间已经超过电视、报纸、杂志等传统媒体（见图1黑柱）

。尤其是QQ 和微信的每日使用时间接近2小时，成为人们使用时间最长的新媒体。

不过也应该看到，网络新媒体使用的人群差异性（也称变异性，指不同个体媒体使用时间的分化，值越大带代表使用者之间异质性越大）高于传统媒体（见图1灰柱），说明人们的网络媒体使用程度不均衡，有人重度使用，也有人较少使用，呈现两极分化的特点。

2.媒体信任度方面，传统媒体依然占优，新媒体中的门户网站和专业网站已经被受众认可

我们询问了被调查者在获取不同类型的新闻时更相信哪种媒体（7=完全可信，1=完全不可信），结果如表2所示。电视媒体在报道本地新闻、政治新闻、社会民生新闻、娱乐新闻时可信度最高，报纸媒体在报道国际新闻、财经新闻时可信度最高，在报道体育新闻时，报纸和电视的可信度持平。虽然这种比较不一定有统计学上的显著意义，但总体来说，在媒体可信度层

面，报纸、电视、广播等传统媒体远高于微博、QQ、手机APP 等网络媒体。网络媒体中，新闻可信度最高的是专业网站和门户网站。根据表1的汇总，我们还能获知不同类型新闻的可信度，人们对娱乐新闻信任度较低，对其他类型新闻的信任度基本持平。

我们继续询问了在获知以上类型的新闻时，被访者首选的媒体是哪种。我们按照不同的新闻类型，把被选中的比重排名靠前的三种媒体排列在表2中。电视媒体出现在任何类型新闻的前三

项选择中，可见电视仍然是最重要的新闻来源。

图1　不同媒体的使用时间（单位：小时）

　报纸电视广播杂志门户网站专业网站

微博微信QQ 论坛手机APP 汇总本地新闻 5.69 5.79 5.56 5.40 5.25 5.41 4.83 4.63 4.51 4.31 4.55 5.08 国际新闻 5.69 5.68 5.54 5.42 5.26 5.45 4.81 4.66 4.54 4.31 4.50 5.08 政治新闻 5.67 5.68 5.43 5.36 5.26 5.40 4.76 4.62 4.51 4.27 4.52 5.04 财经新闻 5.62 5.59 5.35 5.35 5.10 5.30 4.65 4.59 4.48 4.23 4.46 4.98 社会民生 5.54 5.57 5.29 5.28 5.15 5.27 4.71 4.55 4.44 4.15 4.44 4.95 体育新闻 5.53 5.53 5.29 5.30 5.10 5.24 4.70 4.56 4.46 4.24 4.48 4.95 娱乐新闻 4.80 4.82 4.56 4.56 4.43 4.49 4.02 3.96 3.86 3.65 3.82 4.27

汇总

5.52

5.54

5.31

5.26 5.10

5.24

4.65

4.51

4.41

4.18

4.41

表1　各类新闻在不同媒体上的可信度

　比重最大的首选媒体

比重排名第二的首选媒体

比重排名第三的首选媒体

政治新闻电视 30.3%门户网站 19.8%专业网站 17.6%财经新闻电视 25.8%专业网站 22.2%门户网站 16.4%社会民生新闻电视 25.8%门户网站 18.7%专业网站 16.9%体育新闻电视 23.5%门户网站 18.9%专业网站 17.9%娱乐新闻微博 19.3% 电视 17.3%门户网站 14.7%本地新闻电视 25.9%门户网站 14.8% 微博 13.6%国际新闻

电视 27.2%

门户网站 16%　

专业网站 16%　

表2　获取不同类型新闻时对媒体的选择