2020年直播电商行业深度分析报告

２０２０年直播电商行业深度分析报告

行业概况：产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力 (5)

发展逻辑：技术推动产品创新，流量向短视频、直播迁徙 (5)

移动互联网与信息基础设施的不断升级完善为网红经济提供发展基础 (5)

存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化 (6)

产业链：优质内容汇聚流量，平台拥有主导话语权 (7)

品牌方/广告主：将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化 (7)

内容创作：MCN/KOL为主体，行业玩家涌入，马太效应显著 (8)

内容平台/电商平台：生态持续建设者，拥有主导话语权 (9)

商业变现：直播电商、广告营销是产业链主要变现渠道 (10)

直播电商重塑消费场景，解决消费产业链供需痛点，提升效率 (11)

需求端：消费升级背景下，消费者注重体验与性价比 (11)

新中产：关注个性化、多样化、品牌化消费，同时更注重性价比 (11)

下沉市场：消费潜力大，价格敏感但日益关注品质生活 (12)

供给端：优质产能长期进行代工生产，附加值较低，品牌化需求强 (13)

电商平台：获客成本高企，深挖存量用户价值以寻新业务增长点 (14)

直播电商：重塑消费场景，实现“人货场”全面升级 (16)

人：丰富购物体验提升转化效率，实时互动刺激消费 (16)

货：精准选品提升供应链效率，直播红利背景下新品牌成长迎来契机 (20)

场：从人找货变为货找人，流量高效货币化 (22)

网红经济处赛道红利期，平台、品牌、MCN蕴含黄金投资机会 (24)

平台：关注直播生态培育及C2M产业链布局 (24)

直播平台借力第三方服务商拓宽生态，打造KOL标杆吸引玩家入场 (24)

电商巨头加速布局C2M，产业带直播有望持续诞生新的机遇 (25)

品牌：新渠道流量红利，国货食品、美妆崛起正当时 (27)

直播/短视频打破传统品牌塑造模式，颜值新品牌有望弯道超车 (29)

短期看品牌整合营销能力，中长期渠道运营、供应链管理是关键 (30)

MCN：以内容生产运营为根基，关注供应链能力强及拥有产业资源的企业 (30)

变现方式丰富，电商变现增长最快 (31)

马太效应显著，商业模式多样，运营向规范化、差异化发展 (33)

竞争要素：内容生产运营+供应链能力+资本及行业资源 (34)

投资建议及推荐标的 (37)

电商平台及服务商：直播业务布局为平台及服务商带来新的业绩增量 (37)

品牌：受益新渠道流量红利，国货崛起正当时 (37)

MCN：直播电商带动行业天花板迅速抬升，上下游服务商同时享受红利 (38)

风险提示 (38)

图表1：2010及2019年各品类商品网购率变化情况 (5)

图表2：移动互联网支持的内容类型丰富，由图文向视频直播转变 (5)

图表3：2012-2019中国即时物流行业订单量及同比增长 (6)

图表4：从1G到5G的无线通讯技术升级 (6)

图表5：2018-2020Q1中国移动互联网用户MAU及增速情况 (6)

图表6：2016-2020中国在线直播用户规模及渗透率 (7)

图表7：2020年3月细分行业用户市场同比增量TOP10 (7)

图表8：网红经济产业链 (7)

图表9：罗永浩抖音带货 (8)

图表10：2019品牌方社会化营销投放意愿 (8)

图表11：2019年淘宝直播成交金额增速TOP10行业 (8)

图表12：2019年淘宝直播渗透率增幅TOP10行业 (8)

图表13：2015-2020年中国MCN机构数量及同比增速 (9)

图表14：2020年4月淘宝主播内容累计观看人次 (9)

图表15：各大互联网公司通过平台布局直播业务 (9)

图表16：网红经济主要变现方式及具体模式 (10)

图表17：直播电商产业链及分佣模式 (10)

图表18：2020年中国人口结构（分性别、年龄） (11)

图表19：2018年一线城市与三四线城市居民住房支出情况 (12)

图表20：新中产阶级消费关注要点 (12)

图表21：各线城市2013-2018年人均可支配收入复合增速 (12)

图表22：2010-2018不同城市宽裕小康和大众富裕家庭百分比 (12)

图表23：2017Q4-2019Q3我国各线城市消费者信心指数 (13)

图表24：2014-2019我国农村网络零售额情况 (13)

图表25：不同市场消费者对商品不同维度的关注度及变化趋势 (13)

图表26：传统电商平台与线下渠道难以同时平衡性价比与购物体验 (13)

图表27：中国代工厂商业模式 (13)

图表28：中国代工厂面临困境 (14)

图表29：2015-2019京东、阿里、拼多多GMV及同比增速 (14)

图表30：2016-2019主流电商平台获客成本 (14)

图表31：必要商城C2M模式 (15)

图表32：C2M对供应链上游的变革程度深 (15)

图表33：主流电商围绕下沉市场的线上线下生态布局比较 (16)

图表34：消费者付款购买前与商家客服沟通偏好 (16)

图表35：消费者对客户服务体验看重的因素 (16)

图表36：2019年直播电商用户年龄结构 (17)

图表37：2019年直播电商用户城市分布 (17)

图表38：淘宝、快手、抖音用户城市分布情况（2020年3月数据） (17)

图表39：2019年我国直播电商用户选择直播网购原因 (18)

图表40：4月1日罗永浩直播带货首秀转化率前10产品相关数据 (18)

图表41：我国直播用户看到商品广告后下单冲动情况 (18)

图表42：我国直播电商用户单次消费水平 (18)

图表43：抖音平台男性、女性用户数量基本持平（2019年6月） (19)

图表44：罗永浩直播间男性用户占比显著高于女性用户 (19)