啤酒市场细分

⏹项目2：啤酒市场细分

⏹1、根据收入的不同，可以把啤酒市场分为：高档、中档﹑低档、各个细分市场的价

格区间分别为：100元—50元—10元。

⏹2、根据口味的不同，可以把啤酒市场分为：清淡型、爽口

型、等细分市场。

⏹3、根据使用场合不同，可以把啤酒市场分为：聚会、婚

宴、等细分市场。

⏹4、根据酒精度含量的不同，可以把啤酒市场分成高浓度、

中浓度、低浓度等细分市场

⏹5、其他细分方法，根据心理细分的不同，可以把啤酒市场分成

社会阶层、生活方式、个性等细分市场

⏹根据上述啤酒市场细分的一般方法，对某一具体品牌的啤酒如雪花啤酒、青岛啤酒、

燕京啤酒、蓝带啤酒等进行市场细分。

二、青啤营销战略市场细分规划

(一)市场细分

1.按地理细分:国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因素，如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。

2.按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细分范围，在这些都不同的基础上，青岛啤酒实施的营销计划侧重点也会不同。

3.按心理细分:社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会，生活在不同阶层的人也有不同的生活方式，有些对啤酒只是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味与享受。

（二)市场定位

针对上述对市场的分析，青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。

(三)青岛啤酒营销规划

1.扩大市场竞争力。在目前全球性通货膨胀的背景下，2008年企业最大的压力来自于物价的波动，而青岛啤酒作为行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略下，会进一步进行行业内的收购，扩大产能和市场竞争力。

2.在海外市场的布局。青岛啤酒在海外市场的全球布局是，“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度:首先，在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场;其次，将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂;最后，搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。

3.实现优势互补，强强联合。青啤在依靠自身力量做强做大国内外市场的同时又与国际资本合作，其品牌形象、营销网络都是国际资本巨头看好的合作对象。青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。随着啤酒贸易规模的进一步扩大和活跃性的进一步加强，青岛啤酒将会与更多的国家成为合作伙伴。

4.继续走国际化的路线。青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高额的利润空

间使青啤在进人国际市场后，有更大的操作空间，所以在将来的发展中还将继续扩展它的国际化路线。

三、青啤国际营销的具体营销策略

（一)产品策略

青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。

在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来讲不易醉人，可促使人们消费·更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重淡爽，而农村市场口味偏重习惯将进一步保持。

从风味上，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。

(二)价格策略

1奉行优质优价的定价策略，其产品远远高出一般竞争对手。

2.采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。

3.青岛啤酒在西方国家也奉行优质优价策略，平均卖2.95美元/瓶，远比当地的啤酒高。

(三)渠道策略

1.网络比较完善，布局比较全面。其渠道模式为:事业部一啤酒厂家一零售终端。这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。

2.中间商直接对零售终端供货。实行“直供模式”、“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门送货上门，“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。模式不变，方式灵活选择，在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域交给分销商分销，市场布局因地制宜，合理划分。

3.青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式:第一种是美国市场采用的海外代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种:一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售的经销方式;二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。

(四)促销策略

1.赠品促销。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，青岛啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电子表一个，当场消费，当场奖励。

2.人员促销。由企业派促销员进行现场促销，如向消费者推介、夜场超市导购等。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能。

3.幸运奖促销。青岛啤酒采取开盖有奖等形式产生幸运奖，奖励现金或去国外免费一星期旅游，吸引大量的消费者，效果很好。

4.公共关系促销。对有些贫困地区进行慈善活动，以此与政府建立良好的关系，以及提高青岛啤酒在大众心中的美誉度。