第五章 价格策略

1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求 日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格 选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相 符 特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营 奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重 要 2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策 标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非 标准化或标准化程度低的商品。


企业状况
企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上 余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在 价格制定上处于被动地位。 企业的销售渠道：渠道成员有力、控制程度高的企业在价 格决策上有较大的灵活度。
企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的可 以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。


注意：
当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不 出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动 成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡 献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是 否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失 更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价 格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了， 因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。
雷诺公司的原子笔定价

美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术， 在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。 由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼 品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人 们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写 字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇 心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时， 这种笔每支制造成本仅0.80美元，但售价高达 12.50美元。几个月后，雷诺公司的2.6万美元投 资，已获得155.86万美元的税后利润。
1、以低价抢占市场
一般来讲，只有当公司至少处于以下几种情况之 一时，才适合采用该种定价目标 。 (1) 该产品的价格弹性较大，低价会促使市 场份额的扩大。 (2) 产品成本随着销量增加呈现逐渐下降趋 势，而利润有逐渐上升的可能。 (3) 低价能阻止现有和可能出现的竞争者。 (4) 公司有雄厚的实力能承受低价所造成的 经济损失。
一、影响价格策略的主要因素



1、内部因素 产品成本 企业的营销组合 企业的营销目标




2、外部环境 市场性质 产品差异性 国家政策 竞争对手 消费者需求
二、价格策划的原则

（一）获取利润原则
利润是考核和分析企业营销工作好坏的一 项综合性指标，也是企业最主要的资金来 源。以利润为价格策划原则有3种具体形式： 1、获取预期收益原则 2、获取最大利润原则 3、获取合理利润原则
如果想要10%的利润， 11.11元 卖价该订是多少呢？ 如果想要20%呢？ 12.5元
单位成本10元
如果想50%呢？
20元
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2、目标利润定价法（投资收益率定价法）
根据企业的总成本和计划的销售量（或总产量） 及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销 售价，，再加上单位产品的目标利润额。
单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量 +单位变动成本
（三）竞争导向战略

பைடு நூலகம்
进一步理解价格构成要素
（一）生产成本是价格构成中最重要的组成部分。 （二）流通费用是流通领域制定商品价格的主要依 据。 （三）利润是价格的另一组成部分，是企业积累的 重要来源。 （四）税金是商品各种的又一构成要素。

在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变 时，税金和利润反比。
商品的特点
影响企业定价的因素
商品的特点
n
影响企业定价的因素
3.商品的易腐、易毁和季节性
一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价 格变动的可能比较高。（生鲜食品等） n 4.时尚性 时尚性强的商品价格变化比较显著。 时尚的高峰－－－价高 时尚的低谷－－－价低
需求弹性
需求弹性大，价格的调整会影响需求； 需求弹性小，价格的调整不会影响需求。 需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。 需求价格弹性系数（E）＝ E>1，产品富有需求弹性 E<1，产品缺乏需求弹性
宜家的定价

如果你不是一个“奢侈品消费专业户”， 你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。
宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经 济舱来中国，又会在北京秀水街为一条 100元的裤子讨价还价。


宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录， 以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设 计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销 售的，比如低于市场价格30%。
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
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以上两种定价方法的共同特点是：以产品的 成本为基础，在成本的基础上加上一定的 利润来定。所不同的只是对利润的确定方 法略有差异。它们的共同缺点是没有考虑 市场需求和市场竞争情况。
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3、边际贡献定价法
又称变动成本定价法，是指企业在定价时 只考虑变动成本，不考虑固定成本的定价 方法。 这种定价方法一般只限于追加定货或市场 竞争异常激烈，价格成为主要竞争手段时 适用。


公式： 单位产品销售价格=总的可变成本+边际贡 献/总产量
3.边际贡献定价法（变动成本定价法 ）
此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补 偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！

例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，
固定成本为120万元，国内只接到订货8000台， 售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽 谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确 定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何 变化?
解：设Q为生产产品数量，P为产品单价， F为固定成本，Cv为变动成本，则由
Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台） 又第二次订货的价格P=920>Cv=850 该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元） 故如果接受订货，利润比原来增加140000元。

（三）适时变动原则 1、价格变动的时间区间 2、价格策略的适时变动性
三、价格策划的一般原则





1、分析市场环境 2、预算产品销售数量 分析市场预算价格 估算不同价格下的销售量 3、分析竞争对手的反应 4、预期市场占有率 5、选择合理的价格策划策略
商品价格构成
您所认为商品的价格包含哪些要素？ 商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润 注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领 域的商品价格构成会有所不同： 生产领域：商品价格＝生产成本＋税金＋利润 流通领域：商品价格＝商品进价＋流通费用＋税金 ＋利润 服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金＋利润



成本导向的战略方法往往需要根据企业特 定的目标利润、目标市场的需求情况、竞 争格局和政府法令作相应调整，主要有一 下几种方法： 1、成本加成定价法
该法适用于产量与单位成本相对稳定，供 求双方竞争不太激烈的产品。
◆成本导向定价
（一）成本加成定价法
单位成本 定价 = 1—预计利润百分比

4、盈亏平衡定价法
即保本点定价法，时按照生产某种产品的 总成本和销售收入维持平衡的原则，来制 定产品的保本价格的。 公式： 单位产品销售价格=固定成本+可变成本/总 产量

（二）需求导向战略


是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消 费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度 来制定企业价格。主要有两种方法： 认知价值定价法 反向定价法
1.认知价值定价法
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
认知价值定价法
越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。
前言


价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客 选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略 （4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市 场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营 销组合的其它因素。 企业在处理定价方面常出现的误区有：

经常陷入价格战的泥潭； 定价时过多考虑成本因素； 价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化； 价格与营销组合其它因素的配合不当等等。
在整个市场营销策划中，价格策划是一个以 消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各 种影响因素，确定价格目标、方法和策略， 制定和调整产品价格的过程。 新产品和传统产品的销售有着不同的方式、 方向，特别是价格各类更是有所差异，在分 析两个深层次原因的同时应看到，构建企业 产品的价格策略体系，对于企业的营销策划 有着重大意义。



2、以高价拉动市场 3、以竞争价格占领市场 企业十分注重其市场地位与行业地位，对 其竞争者价格变动的敏感性亦十分强烈 企业的定价往往根据与竞争者价格的多方 比较而作出 市场若存在领导者价格，则以此价格作为 参照，以相同或低于领导者的价格谋求市 场发展 企业也可以树立产品质量领先的价格定位
企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市 场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践 能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价 格的必要条件。
总结：价格制定的三度空间

价格的最高限度：消费者的感知价值 价格的最低限度：企业的成本 政府价格法律允许程度
定价的程序
需求量变动的百分比 价格变动的百分比
产品寿命周期的阶段划分
销 售 额 和 利 润
销售额
利润
时间 投入 成长 成熟 衰退



处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响 可以从两方面考虑： 一是商品生命周期的长短对定价的作用。 如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快， 所以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。 二是不同商品生命周期阶段的影响。 导入期：价格高 成长期：价格有所回落 成熟期：价格趋于稳定 衰退期：价格最低或回升
2.反向定价法



反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终 销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后， 逆向推算出产品的批发价和零售价。 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以 市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所 接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种 定价方法。 例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成 为15%，即13×15%=1.95元；批发价为131.95=11.05元；批发商加成为20%，积 13×20%=2.60元，于是出厂价为11.052.60=8.45元。
明确目标市场 和产品定位 明确企业定价 目标 分析影响产品 定价的因素 选择定价方法
确定定价策略 确定价格
四、价格策略战略

（一）成本导向战略
以成本为中心的价格策划是以成本加利润 为基础，是完全按卖方意图来确定商品价 格的方法。 优点：保证企业不亏本，计算简单。 缺点：所定价格，国际市场的顾客未必接 受。


（二）适应市场原则
企业的利润高低并不能确切地反映这个企业 的市场地位，更不能反映它同其他竞争企业 的关系，而市场占有率则能准确地反映企业 在同行业中的地位和竞争力。 因此，许多企业以市场占有率作为自己的价 格目标。 一个产品的定价，要符合市场规律，适应市 场环境。




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营销组合4P’s
价格 产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢

福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了 市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧 都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪 欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷 清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华 的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同 期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格 来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低 的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本 田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵 型229800元。