中小企业管理第六章
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（二）产品观念
定义：
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低 廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生 产，降低成本以扩展市场。
缺陷；
它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易 滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此 时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意 力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中 缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变 化，致使企业经营陷入困境。
➢ “4Ps”理论 ： 产品（Product）、价格（Price）、管道（Place）、促销
（Promotion）
1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与 控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法 。即 产品策略(Product Strategy) ，定价策略(Pricing Strategy)，分 销策略(Placing Strategy)和促销策略(Promotioning Strategy)。
Text
➢ 目前，中国企业经 营观念 仍处于以推 销观念为主、多种 观念并存的阶段。
产生条件
社会市场营销观念是对 市场营销观念的修改和 补充。它产生于20世纪 70年代西方资本主义出 现能源短缺、通货膨胀 、失业增加、环境污染 严重、消费者保护运动
盛行的新形势下。
三、市场营销策略组合
（一）4Ps营销组合理论
4Ps为核心的营销组合方法
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和 无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的 品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种 服务措施等可控因素的组合和运用。
主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实 现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、 津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可 控因素的组合和运用。
（三）推销观念
➢ 推销观念认为 ，消费者通常表现出一种购买 惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者 一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企 业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大 量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济 条件下大量用于推销那些非渴求物品，即购买 者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多 企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
Text
别为每个客户提供各自不同
业，这些企业所营销的产 品能够借助客户数据库的 运用实现交叉销售，或产
的产品或服务，传播不同的
品需要周期性地重购或升
信息，通过提高客户忠诚度 ，增加每一个客户的购买量
级，或产品价值很高。
，从而确保企业的利润增长
。
➢ 市场营销观念与之不同 ，它增
强的是满足一个子市场的需求，
主要是指企业以合理地选择分销管道和组织商品实体流通的方 式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的管道覆盖面、 商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的 组合和运用。
主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望， 促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有 关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合 和运用。
（二）营销组合理论的发展
➢1、6P理论
即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)。
➢2、4C营销理论
4C即 ： （1）消费者的需要与欲望(Customer's needs and wants)； （2）消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants)； （3）用户购买的方便性(Convenience to buy)； （4）与用户沟通(Communication with consumer)。
② 推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产 品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过 制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所 有事物，来满足顾客的需要。
③ 推销观念的4个支柱是 ：工厂、产品导向、推销 、赢利；而市场营销观念的4个支柱是：市场中 心、顾客导向、协调的市场营销和利润。
（五）客户观念
➢ 市场营销观念是以满足顾客需求为出发点，即 “顾客需要什么，就生产什么”。
➢ 市场营销观念认为，实现企业各项目目标关键 ，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且 比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品 或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场 的需要和欲望。
① 推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重 买方需要。
而客户观念则强调满足每一个客
户的特殊需求。
（六）社会市场营销观念
定义
社会市场营销观念认为，企 业的任务是确定各个目标市 场的需要、欲望和利益，并 以保护或提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有 效、更有利地向目标市场提 供能够满足其需要、欲望和 利益的物品或服务。社会市 场营销观念要求市场营销者 在制定市场营销政策时，要 统筹兼顾三方面的利益，即 企业利润、消费者需要的满 足和社会利益。
定义
➢ 随着现代营销战略由产品导向转变为 客户导向，客户需求及其满意度逐渐 成为营销战略成功的关键 所在。
适用范围
客户观念 是指企业注重收集
百度文库
每一个客户以往的交易信息
客户观念最适用于那些善
、人口统计信息、心理活动
于收集单个客户信息的企
信息、媒体习惯信息以及分
销偏好信息等，根据由此确
认的不同客户终生价值，分
➢ 推销观念 产生于资本主义国家由“卖方市场 ”向“买方市场”过渡的阶段。
➢ 推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如 对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推 销手段。这种观念虽然比前两种观念前进了一 步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然 是以生产为中心的。.
（四）市场营销观念
市场 营销
市场营销观 念与推销观 念的差别
定义：
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特 色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低 廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生 产，降低成本以扩展市场。
缺陷；
它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易 滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此 时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意 力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中 缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变 化，致使企业经营陷入困境。
➢ “4Ps”理论 ： 产品（Product）、价格（Price）、管道（Place）、促销
（Promotion）
1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与 控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法 。即 产品策略(Product Strategy) ，定价策略(Pricing Strategy)，分 销策略(Placing Strategy)和促销策略(Promotioning Strategy)。
Text
➢ 目前，中国企业经 营观念 仍处于以推 销观念为主、多种 观念并存的阶段。
产生条件
社会市场营销观念是对 市场营销观念的修改和 补充。它产生于20世纪 70年代西方资本主义出 现能源短缺、通货膨胀 、失业增加、环境污染 严重、消费者保护运动
盛行的新形势下。
三、市场营销策略组合
（一）4Ps营销组合理论
4Ps为核心的营销组合方法
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和 无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的 品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种 服务措施等可控因素的组合和运用。
主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实 现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、 津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可 控因素的组合和运用。
（三）推销观念
➢ 推销观念认为 ，消费者通常表现出一种购买 惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者 一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企 业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大 量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济 条件下大量用于推销那些非渴求物品，即购买 者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多 企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
Text
别为每个客户提供各自不同
业，这些企业所营销的产 品能够借助客户数据库的 运用实现交叉销售，或产
的产品或服务，传播不同的
品需要周期性地重购或升
信息，通过提高客户忠诚度 ，增加每一个客户的购买量
级，或产品价值很高。
，从而确保企业的利润增长
。
➢ 市场营销观念与之不同 ，它增
强的是满足一个子市场的需求，
主要是指企业以合理地选择分销管道和组织商品实体流通的方 式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的管道覆盖面、 商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的 组合和运用。
主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望， 促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有 关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合 和运用。
（二）营销组合理论的发展
➢1、6P理论
即在原来的4P组合的基础上，增加两个P：“政治力量”(Political Power)、“公共关系”(Public Relations)。
➢2、4C营销理论
4C即 ： （1）消费者的需要与欲望(Customer's needs and wants)； （2）消费者获取满足的成本(Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants)； （3）用户购买的方便性(Convenience to buy)； （4）与用户沟通(Communication with consumer)。
② 推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产 品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过 制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所 有事物，来满足顾客的需要。
③ 推销观念的4个支柱是 ：工厂、产品导向、推销 、赢利；而市场营销观念的4个支柱是：市场中 心、顾客导向、协调的市场营销和利润。
（五）客户观念
➢ 市场营销观念是以满足顾客需求为出发点，即 “顾客需要什么，就生产什么”。
➢ 市场营销观念认为，实现企业各项目目标关键 ，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且 比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品 或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场 的需要和欲望。
① 推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重 买方需要。
而客户观念则强调满足每一个客
户的特殊需求。
（六）社会市场营销观念
定义
社会市场营销观念认为，企 业的任务是确定各个目标市 场的需要、欲望和利益，并 以保护或提高消费者和社会 福利的方式，比竞争者更有 效、更有利地向目标市场提 供能够满足其需要、欲望和 利益的物品或服务。社会市 场营销观念要求市场营销者 在制定市场营销政策时，要 统筹兼顾三方面的利益，即 企业利润、消费者需要的满 足和社会利益。
定义
➢ 随着现代营销战略由产品导向转变为 客户导向，客户需求及其满意度逐渐 成为营销战略成功的关键 所在。
适用范围
客户观念 是指企业注重收集
百度文库
每一个客户以往的交易信息
客户观念最适用于那些善
、人口统计信息、心理活动
于收集单个客户信息的企
信息、媒体习惯信息以及分
销偏好信息等，根据由此确
认的不同客户终生价值，分
➢ 推销观念 产生于资本主义国家由“卖方市场 ”向“买方市场”过渡的阶段。
➢ 推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如 对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推 销手段。这种观念虽然比前两种观念前进了一 步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然 是以生产为中心的。.
（四）市场营销观念
市场 营销
市场营销观 念与推销观 念的差别