策划文案创意文案
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•它应该有一点与其它的商品不同 •这一点就是策划运动背后的构想
策划文案创意文案
•很 多 时 候 ， 我 们 抱 怨 下属或同事工作不利。 问题往往不是出在水平 上而是出•在沟沟通通上。
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策划文案创意文案
•如果客户人员和指导经常摇头 •就说明没有事先沟通清楚
•如果作业经常被打断 •就说明我们缺乏指导
•给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅
力
•让我证明给你看——免费 •两年里赚了35480美元
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策划文案创意文案
•撰写广告标题的十三条经验
•1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品
•2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。
•3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）
•所以，就怕你以为自己是谁
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•文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 •不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 •这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱
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•原创重要吗？
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•Claude C Hopkins的看法
•广告就是“纸上推销术”
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•标 题 的 长 度
•今年夏天，我和海南有个约会 •今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你
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• 没有人读文案人们买杂志 • 为的是读文章而不是广告
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•小标题
•在你动笔写正文之前，先把基本架构想好 •利用小标题，让读者便于浏览 •不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。 •要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读
•The Headline
•成功广告标题的五条规则
•1 吸引消费者的兴趣
•有个问题你不必问你的妻子 •我是如何在一夜之间提高记忆力的
•2 提供最新的信息（新闻） •站起来的滚筒洗衣机
•3 引起消费者的好奇 •为什么男人永远比女人年轻七岁？
•4 暗示一条方便快捷之路
•你害怕再英语课上犯错吗？
•5 可信
•要积极，不要消极 •把自己放在产品里 •用你的生活去活化你的文案
•如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 •智慧往往成阻碍情感的东西
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策划文案创意文案
•文案 5 步法
•1 •文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子 •收集
•深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写
•写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品
•把所有的资料都放在手边
•2•要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考 •咀嚼 •如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量
•3•躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 •抛开 •4•对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出 •窜出
•这时你感觉到，可以开始了
•其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了
•George Cribbin说
•听听李白的
•我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称 为
•“美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作 人员”
•文章本天成，妙手偶得之
•理论上
•创意的本质决定了原创性的难以辨认
•结论
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•效果好，消费者不熟悉，策划借文鉴案创的意文好案，不参加评奖
•解决了以上问题，你可以动笔了 •记住，要动笔，不要动电脑 •电脑对文案人员意味着修改工具， •而不是创作工具）
•13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 • 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。
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•他中午吃大便
•这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 •要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 •才能摆脱上面的肤浅的推理
•标题如果还需要副标题就通常还需要加工 •在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉， •他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适
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策划文案创意文案
•反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动 •换句话说，
•一定要选择一种困难的方法去做
•在这之后才给创作人员自由
•把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓
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策划文案创意文案
•情绪，来不得 假
•如果你不喜欢 写
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策划文案创意文案
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2020/11/29
策划文案创意文案
•Creating
•th•e Copy
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•我是怎样写文案的？ •几乎总在最后一分钟才写。
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•[创意简报]
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•广告主\AE •要给撰文一个值得在市场上卖的商品
•卖点正如桌缝里的一粒米 •在只是看见，没有抠出它之前不要动笔
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•文案的立竿见影无法判断 •如果某个商品销售成功，不是我们的功劳
•只是我们没有埋没了商品
•消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西 •除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢
•面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点
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•在大多数广告中，无论
插图多么精彩•，标题 都是
最为重要的。大多数读者
在读过标题后，便会因对
其感性趣或不感性趣来决
定是否继续读下去。
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策Байду номын сангаас文案创意文案
• 标题的类型
• 利益式 • 新闻式 • 启发式 • 疑问式 • 命令式
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•4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）
•5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）
•6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（
）
•7 在标题里把观点明确的亮出来
•8 兴趣+好奇
•9 不要只罗列事实 •10 尽量加入公司的名字
•11 不要尝试那些读后满头雾水的广告
•12 不要尝试没有标题的广告
•很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的
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•5•反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报 策划文案创意文案
•检验
•且慢动笔，卖点可靠吗？
•推销员和文案是硬币的两面
•假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意， •这个商品就应该从市场剔除 •假如房子有值得为它付钱的特点 •它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 •实际上只是我们的表述能力不高
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•很 多 时 候 ， 我 们 抱 怨 下属或同事工作不利。 问题往往不是出在水平 上而是出•在沟沟通通上。
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•如果客户人员和指导经常摇头 •就说明没有事先沟通清楚
•如果作业经常被打断 •就说明我们缺乏指导
•给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅
力
•让我证明给你看——免费 •两年里赚了35480美元
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•撰写广告标题的十三条经验
•1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品
•2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。
•3 不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）
•所以，就怕你以为自己是谁
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•文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 •不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 •这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱
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•原创重要吗？
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策划文案创意文案
•Claude C Hopkins的看法
•广告就是“纸上推销术”
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•标 题 的 长 度
•今年夏天，我和海南有个约会 •今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你
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• 没有人读文案人们买杂志 • 为的是读文章而不是广告
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•小标题
•在你动笔写正文之前，先把基本架构想好 •利用小标题，让读者便于浏览 •不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。 •要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读
•The Headline
•成功广告标题的五条规则
•1 吸引消费者的兴趣
•有个问题你不必问你的妻子 •我是如何在一夜之间提高记忆力的
•2 提供最新的信息（新闻） •站起来的滚筒洗衣机
•3 引起消费者的好奇 •为什么男人永远比女人年轻七岁？
•4 暗示一条方便快捷之路
•你害怕再英语课上犯错吗？
•5 可信
•要积极，不要消极 •把自己放在产品里 •用你的生活去活化你的文案
•如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 •智慧往往成阻碍情感的东西
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•文案 5 步法
•1 •文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子 •收集
•深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写
•写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品
•把所有的资料都放在手边
•2•要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考 •咀嚼 •如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量
•3•躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 •抛开 •4•对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出 •窜出
•这时你感觉到，可以开始了
•其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了
•George Cribbin说
•听听李白的
•我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称 为
•“美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作 人员”
•文章本天成，妙手偶得之
•理论上
•创意的本质决定了原创性的难以辨认
•结论
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•效果好，消费者不熟悉，策划借文鉴案创的意文好案，不参加评奖
•解决了以上问题，你可以动笔了 •记住，要动笔，不要动电脑 •电脑对文案人员意味着修改工具， •而不是创作工具）
•13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 • 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。
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•他中午吃大便
•这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 •要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 •才能摆脱上面的肤浅的推理
•标题如果还需要副标题就通常还需要加工 •在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉， •他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适
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•反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动 •换句话说，
•一定要选择一种困难的方法去做
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•把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓
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•Creating
•th•e Copy
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•我是怎样写文案的？ •几乎总在最后一分钟才写。
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•[创意简报]
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•广告主\AE •要给撰文一个值得在市场上卖的商品
•卖点正如桌缝里的一粒米 •在只是看见，没有抠出它之前不要动笔
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•文案的立竿见影无法判断 •如果某个商品销售成功，不是我们的功劳
•只是我们没有埋没了商品
•消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西 •除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢
•面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点
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•在大多数广告中，无论
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• 利益式 • 新闻式 • 启发式 • 疑问式 • 命令式
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•4 标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）
•5 避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）
•6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（
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•7 在标题里把观点明确的亮出来
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•9 不要只罗列事实 •10 尽量加入公司的名字
•11 不要尝试那些读后满头雾水的广告
•12 不要尝试没有标题的广告
•很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的
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•5•反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报 策划文案创意文案
•检验
•且慢动笔，卖点可靠吗？
•推销员和文案是硬币的两面
•假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意， •这个商品就应该从市场剔除 •假如房子有值得为它付钱的特点 •它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 •实际上只是我们的表述能力不高