中国国际旅游目的地品牌营销研究
旅游目的地品牌建设策略研究
旅游目的地品牌建设策略研究旅游是一种全新的生活方式，对于现代都市人来说，旅游已经不仅仅是一种休闲娱乐方式，更是一种重要的生活方式的体现。
随着经济的发展，旅游业的不断壮大，越来越多的地区开始关注旅游的发展，并以此为切入点，加强自己的旅游地位。
旅游目的地品牌建设便是旅游业的重要策略之一，它不仅需要具备一定的品牌价值和知名度，更需要有完善的品牌营销策略，来推动旅游业的发展。
一、旅游目的地品牌建设的必要性品牌是任何一项产品、服务的生命力所在。
旅游业也不例外。
对于一个旅游目的地来说，品牌建设，可以为它树立形象，提升知名度，增加旅游客源。
以北京为例，从2001年到2018年，北京市的游客人次年均增长9.4%，达到了2.32亿人次。
这都归功于北京市在品牌建设方面的努力。
品牌建设让游客在选择旅游城市时更有依据，同时也可以增添旅游目的地的吸引力和卖点，促进旅游业的蓬勃发展。
二、旅游目的地品牌建设的基础条件（一）地理顺畅。
核心地理位置、便捷交通网络和旅游业便利性，使得一座城市在旅游业中建立品牌的过程中具有条件优越性。
（二）资源丰富。
旅游是资源密集型产业，旅游目的地品牌建设的重点就是充分挖掘和利用当地的自然、人文和历史文化资源。
（三）基础设施完备。
基础设施是旅游建设的重要基础，如交通、住宿、餐饮、娱乐设施等的完善程度和质量层面，都会影响旅游目的地品牌建设的效果。
（四）旅游环境优越。
旅游环境包括大气环境、自然环境、社会环境和公共服务等要素。
旅游者的出行体验，受到旅游环境的影响，优异的旅游环境是旅游目的地品牌建设的重要保障。
三、旅游目的地品牌建设的策略研究（一）转型升级。
旅游目的地品牌建设需要充分结合实际情况，准确把握本地自然、人文和历史文化资源的优势，同时顺应旅游业发展趋势，将景区的功能升级，实现景点由单纯的自然风光向文化休闲旅游、度假、养生等多领域拓展。
（二）明确目标市场。
通过对旅游者居住地、年龄、收入、兴趣爱好等方面的分析和筛选，明确主要的目标市场，并根据不同应用进行不同的特色营销，深度挖掘旅游目的地的特色。
旅游目的地营销策略研究
旅游目的地营销策略研究旅游业在当今社会已经成为一种重要的经济产业，吸引着越来越多的游客。
随着旅游需求不断增长，旅游目的地的选择也变得越来越多样化。
在这个竞争激烈的市场环境下，各个旅游目的地都在积极寻求更有效的营销策略，以吸引更多游客并提升其旅游业发展水平。
本文将从不同角度探讨旅游目的地的营销策略，深入挖掘其背后的原因和影响因素。
一、旅游目的地的现状分析1.旅游目的地的定义和特点旅游目的地是指吸引游客进行旅行、观光、休闲、度假等活动的地点。
每个旅游目的地都有其独特的自然风光、人文景观、历史文化等特点，吸引着不同类型的游客。
同时，旅游目的地还承载着地方经济发展、民族文化传承等多重功能。
2.旅游目的地的发展现状随着旅游业的蓬勃发展，各个旅游目的地都在积极扩大其旅游业规模，提升旅游服务水平。
不同地区的旅游目的地也在竞争中不断壮大，希望成为游客心目中的首选目的地。
然而，同时也面临着市场竞争激烈、营销手段单一等挑战。
二、旅游目的地营销策略分析1.目的地定位与品牌建设每个旅游目的地都应该根据自身的资源优势、市场需求等因素，明确其定位和目标群体。
只有明确了目的地的定位，才能更好地进行品牌建设，树立良好的企业形象，吸引更多游客。
2.市场分析与营销策略制定通过对市场需求、竞争情况等因素进行分析，旅游目的地可以制定出更有针对性的营销策略。
例如，可以通过广告宣传、网络营销、合作推广等方式，吸引目标客户群体，并提高品牌知名度。
3.产品创新与服务优化为了更好地满足游客的需求，旅游目的地需要不断进行产品创新和服务优化。
通过推出新的旅游产品、提升服务质量等方式，可以增加游客的满意度和忠诚度，提升目的地的竞争力。
4.营销渠道拓展与合作发展旅游目的地可以通过拓展营销渠道、加强与合作伙伴的合作等方式，扩大市场影响力。
与旅行社、OTA平台等合作，可以更好地推广目的地的旅游产品，吸引更多游客。
三、旅游目的地营销策略效果评估1.数据收集与分析通过收集和分析各种数据，旅游目的地可以客观地评估其营销策略的效果。
国际化旅游目的地规划与营销研究
国际化旅游目的地规划与营销研究第一章绪论国际化旅游已成为当今世界旅游业的主要趋势之一。
面对不断增长的旅游市场需求和国际竞争压力，旅游目的地如何制定有效的规划和营销策略，成为了一个重要的议题。
本文旨在探讨国际化旅游目的地规划与营销研究，为相关从业人员提供借鉴和参考。
第二章国际化旅游目的地规划2.1国际化旅游目的地规划概述国际化旅游目的地规划是指对旅游目的地在发展过程中所需进行的前瞻性和系统性的规划。
旅游目的地规划是旅游业发展的重要环节，不仅需要关注旅游资源的配置，还需要考虑市场需求、质量控制、服务标准等方面。
2.2国际化旅游目的地规划的重点国际化旅游目的地规划的重点在于：旅游资源的开发和管理、旅游交通的配置、旅游产业结构的调整等方面。
其中，旅游资源的开发和管理是国际化旅游目的地规划的核心。
2.3国际化旅游目的地规划的原则国际化旅游目的地规划的原则包括：全面性、前瞻性、系统性、可持续性和市场化。
其中，可持续发展是旅游目的地规划最关键的原则，旅游目的地规划必须兼顾经济、社会、环境等各方面的可持续发展。
第三章国际化旅游目的地营销3.1国际化旅游目的地营销概述国际化旅游目的地营销是在规划的基础上，通过市场调研、市场定位、产品开发、品牌推广、渠道建设等手段，达到提高旅游目的地知名度和较好的经济效益的目的。
3.2国际化旅游目的地营销策略国际化旅游目的地营销策略主要包括：建立核心产品、制定市场定位、打造品牌形象、开展市场推广、构建渠道体系等。
其中，品牌形象是国际化营销的关键点，品牌形象的塑造需要通过多种手段，包括宣传广告、公关活动、节庆活动等。
3.3国际化旅游目的地营销实践国际化旅游目的地营销实践需要根据目标市场的不同特点和需求，制定相应的营销策略。
例如，对于发达国家市场，需要强化旅游品牌的文化内涵和时尚元素，对于新兴市场，则需要关注旅游价格，提供更加便捷、价廉物美的旅游产品等。
第四章国际化旅游目的地规划与营销的关系国际化旅游目的地规划和营销紧密相连，规划是基础，营销是手段。
国外旅游目的地营销研究现状及启示
国外旅游目的地营销研究现状及启示一、本文概述随着全球化的推进和人民生活水平的提高，旅游已成为人们生活中不可或缺的一部分。
而国外旅游目的地的营销，作为推动旅游业发展的重要手段，也日益受到关注。
本文旨在深入探讨国外旅游目的地营销的研究现状，以期从中获取对我国旅游目的地营销的启示。
本文首先会对国外旅游目的地营销的定义、特点及其重要性进行概述，明确研究背景和目标。
接着，通过文献综述的方式，对国外旅游目的地营销的理论基础、实践案例及其发展趋势进行梳理和分析，以期全面了解该领域的研究现状。
在此基础上，本文将进一步探讨国外旅游目的地营销的成功经验和教训，并对比我国旅游目的地营销的现状，从而找出我国在该领域存在的问题和不足。
结合国外旅游目的地营销的成功经验，本文将为我国旅游目的地营销提供针对性的启示和建议，以期推动我国旅游业的持续健康发展。
通过本文的研究，我们期望能够为旅游行业决策者、研究人员和实践者提供有益的参考，同时也为我国旅游目的地营销的理论和实践做出贡献。
二、国外旅游目的地营销研究现状近年来，随着全球旅游业的蓬勃发展，国外对于旅游目的地营销的研究也呈现出日益繁荣的态势。
这些研究不仅涉及到旅游目的地营销的理论框架构建，还广泛探讨了各种营销策略和工具在实践中的应用效果。
在理论方面，国外学者对旅游目的地营销的定义、特点以及与其他相关领域的关系进行了深入研究。
他们普遍认为，旅游目的地营销是一种整合性的市场传播策略，旨在通过一系列活动提升目的地的知名度、形象和吸引力。
同时，这些研究还强调了旅游目的地营销在促进旅游业发展、增强地区经济活力以及提升游客满意度等方面的重要作用。
在实践方面，国外研究者对旅游目的地营销策略和工具进行了广泛探讨。
这些策略包括但不限于广告推广、公共关系、社交媒体营销、内容营销等。
一些创新性的营销手段如虚拟现实技术、增强现实技术等也逐渐被引入到旅游目的地营销中。
这些实践研究不仅关注营销策略的有效性，还注重评估不同策略在不同目标市场和消费群体中的适用性。
旅游目的地的品牌形象塑造与传播研究
旅游目的地的品牌形象塑造与传播研究随着旅游业的蓬勃发展，目的地的品牌形象塑造和传播变得日益重要。
一个成功的目的地品牌形象不仅能吸引更多的游客，还能为目的地带来经济增长和社会发展。
本文将探讨旅游目的地品牌形象的塑造和传播，以及相关的研究。
一、目的地品牌形象的塑造目的地品牌形象的塑造是一个复杂而综合的过程，需要综合考虑目的地的资源特点、文化传统、市场需求等因素。
以下是几个关键要素：1.资源特点：目的地的自然景观、人文景点、特色美食等都是塑造品牌形象的重要资源。
目的地应充分挖掘、保护和开发这些资源，并通过差异化的产品和服务来满足游客的需求。
2.文化传统：目的地的历史、文化和传统是其独特魅力的重要组成部分。
通过弘扬文化、举办传统节庆活动等，目的地可以建立起独特的品牌形象，并吸引更多游客前来体验。
3.市场定位：目的地应明确定位目标市场，并根据不同市场的需求调整产品和服务。
同时，目的地应与相关的旅游业者合作，共同打造特色产品，并在市场上进行宣传和推广。
4.品牌标识：一个好的品牌标识能够在游客心中留下深刻的印象，成为品牌形象的重要象征。
目的地的品牌标识应简洁、易识别，能够体现出目的地的特色和价值观。
二、目的地品牌形象的传播目的地品牌形象的传播是确保品牌效应最大化的关键步骤。
以下是几种常见的传播渠道和策略：1.网络宣传：目前，互联网已成为信息传播的主要渠道之一。
目的地可以通过建立自己的官方网站、社交媒体账号等，在网络上发布各类宣传内容，吸引用户的关注和分享。
2.口碑传播：目的地的口碑传播非常重要，可以通过提供优质的旅游产品和服务来积累良好的口碑。
此外，目的地还可以鼓励游客在社交媒体上分享他们的旅行经历和感受，扩大目的地的曝光度。
3.合作营销：与相关旅游业者的合作可以增加目的地在市场上的曝光度。
可以与航空公司、酒店、旅行社等机构合作，通过联合促销、打折优惠等方式吸引更多游客。
4.媒体宣传：目的地可以通过在电视、报纸、杂志等媒体上投放广告、新闻稿等形式进行宣传。
旅游目的地品牌形象塑造与推广策略研究
旅游目的地品牌形象塑造与推广策略研究随着旅游业的蓬勃发展，各个旅游目的地都开始意识到品牌形象的重要性。
一个成功的旅游目的地品牌形象不仅能吸引更多游客，还能带动当地经济的发展。
因此，对于旅游目的地来说，品牌形象的塑造与推广策略的研究显得尤为重要。
一、品牌定位在进行品牌形象塑造与推广策略的研究之前，首先要进行品牌定位。
品牌定位是指确定旅游目的地的市场定位和核心竞争力，明确其在游客心目中的地位和形象。
品牌定位要考虑旅游目的地的地理、人文特色以及其他资源，选择一个独特的形象来定位自己，以与其他竞争对手区别开来。
二、品牌形象塑造1. 核心价值观旅游目的地的品牌形象首先要有明确的核心价值观。
旅游目的地应该在品牌形象中传递出自己的价值观，比如环境保护、文化传承、社会责任等。
这些价值观能够赋予品牌更大的意义和情感价值，也能够吸引更多的游客。
2. 品牌故事一个好的品牌形象必须要有一个可感知的故事。
旅游目的地可以通过挖掘自己的历史、文化、传奇故事等来塑造自己独特的品牌故事。
这些故事能够给游客留下深刻的印象，增强品牌的认知度和亲和力。
3. 视觉形象品牌形象的视觉形象对于塑造品牌的认知度和识别度非常重要。
旅游目的地可以通过精心设计的标志、标识、画面等来打造自己独特的视觉形象。
这些元素要简洁清晰、富有感染力，能够快速传达出旅游目的地的特色和魅力。
三、推广策略研究1. 市场调研在制定推广策略之前，旅游目的地需要进行充分的市场调研，了解目标游客的需求和偏好。
通过市场调研，可以确定目标市场、目标游客群体，有针对性地开展推广活动，提高推广效果。
2. 传统宣传方式传统的宣传方式如广告、电视、报纸等仍然是重要的推广手段。
旅游目的地可以通过这些渠道来宣传自己的品牌形象和特色，吸引更多游客的关注和兴趣。
3. 新媒体推广随着互联网的普及，新媒体成为了旅游目的地推广的重要方式。
旅游目的地可以通过社交媒体、微博、微信等平台来传播品牌形象和推广信息，与游客建立更紧密的联系，并通过粉丝互动等方式提高品牌的曝光度和美誉度。
旅游目的地品牌建设与提升研究
旅游目的地品牌建设与提升研究旅游业在近年来的快速发展中成为了全球经济的重要支柱产业之一。
作为旅游行业的重要组成部分，旅游目的地品牌建设和提升对于吸引游客、促进地区经济发展具有重要意义。
本文将探讨旅游目的地品牌的概念、建设和提升的方法，并着重研究了与之相关的因素和策略。
旅游目的地品牌是指一定范围内区域的旅游形象和认知，包括该目的地的文化、历史、自然景观、旅游资源等。
旅游目的地品牌的建设和提升是通过塑造和传播一个地方独特的形象，吸引游客，并提高游客对该目的地的满意度和忠诚度。
首先，旅游目的地品牌的建设需要明确目标和定位。
目标是指明确地方旅游业发展的目标，并以此为依据进行品牌建设。
定位是指根据目标市场和旅游产品的特征，明确定位目的地品牌的市场定位和核心竞争力。
例如，一些地区可能将自然景观和户外活动定位为核心，而另一些地区则以文化遗产和历史建筑为重点。
其次，旅游目的地品牌的建设需要注重地方特色和文化传承。
每个地方都有独特的文化和特色，这些特色可以成为目的地品牌的核心竞争力。
通过挖掘和传承地方文化，目的地可以建立起自己独特的品牌形象。
例如，意大利的威尼斯以其独特的运河和建筑而闻名，成为了一座独特的浪漫城市，吸引了大量的游客。
此外，旅游目的地品牌的建设需要注重与游客的互动和参与。
游客的参与是品牌建设的重要组成部分，可以通过各种互动的方式来实现。
例如，目的地可以开展有趣的体验活动、举办文化节庆、推出特色商品等，激发游客的参与和共鸣，增加他们对目的地品牌的认同感和忠诚度。
品牌建设的同时，对于提升旅游目的地品牌的形象和认知也是至关重要的。
品牌提升需要从旅游产品的质量和服务的改善入手。
只有提供高质量的旅游产品和满意的服务，才能赢得游客的好评和口碑，从而提升目的地品牌的形象和认知。
另外，目的地的市场推广和宣传也是品牌提升的重要手段。
通过各种媒体渠道和营销活动，向潜在游客传递目的地的独特价值和优势，吸引更多的游客。
同时，旅游目的地品牌的提升还需要注重可持续发展和社会责任。
旅游文化旅游目的地营销推广与品牌建设研究
旅游文化旅游目的地营销推广与品牌建设研究第一章引言 (3)1.1 研究背景 (3)1.2 研究目的与意义 (3)1.3 研究方法与框架 (4)第二章文化旅游目的地概述 (4)2.1 文化旅游目的地概念与特征 (4)2.1.1 概念 (4)2.1.2 特征 (4)2.2 文化旅游目的地分类 (4)2.3 文化旅游目的地发展现状 (5)第三章文化旅游目的地营销推广策略 (5)3.1 文化旅游目的地营销推广原则 (5)3.2 文化旅游目的地营销推广方法 (6)3.3 文化旅游目的地营销推广案例分析 (6)第四章文化旅游目的地品牌建设理论 (7)4.1 品牌建设概念与内涵 (7)4.2 文化旅游目的地品牌建设要素 (7)4.3 文化旅游目的地品牌建设模型 (7)第五章文化旅游目的地品牌定位与策划 (8)5.1 文化旅游目的地品牌定位原则 (8)5.1.1 突出地域特色原则 (8)5.1.2 符合市场需求原则 (8)5.1.3 突出差异化原则 (8)5.1.4 持续发展原则 (8)5.2 文化旅游目的地品牌策划方法 (9)5.2.1 品牌核心价值提炼 (9)5.2.2 品牌形象塑造 (9)5.2.3 品牌传播策略 (9)5.2.4 品牌营销策略 (9)5.3 文化旅游目的地品牌策划案例分析 (9)5.3.1 案例一：某古城品牌策划 (9)5.3.2 案例二：某山水景区品牌策划 (9)第六章文化旅游目的地品牌传播策略 (9)6.1 文化旅游目的地品牌传播渠道 (10)6.1.1 传统媒体传播 (10)6.1.2 网络媒体传播 (10)6.1.3 线下活动传播 (10)6.2 文化旅游目的地品牌传播策略 (10)6.2.1 提升品牌认知度 (10)6.2.2 塑造品牌形象 (10)6.2.3 提高品牌满意度 (11)6.3 文化旅游目的地品牌传播案例分析 (11)6.3.1 品牌传播渠道 (11)6.3.2 品牌传播策略 (11)6.3.3 品牌传播效果 (11)第七章文化旅游目的地品牌形象塑造 (11)7.1 文化旅游目的地品牌形象构成 (11)7.1.1 品牌形象的定义与内涵 (11)7.1.2 文化旅游目的地品牌形象构成要素 (11)7.2 文化旅游目的地品牌形象塑造方法 (12)7.2.1 品牌定位 (12)7.2.2 品牌视觉设计 (12)7.2.3 品牌故事讲述 (12)7.2.4 品牌传播推广 (12)7.2.5 品牌形象维护 (12)7.3 文化旅游目的地品牌形象塑造案例分析 (12)7.3.1 案例一：某古城文化旅游目的地品牌形象塑造 (12)7.3.2 案例二：某山水文化旅游目的地品牌形象塑造 (13)7.3.3 案例三：某民俗文化旅游目的地品牌形象塑造 (13)第八章文化旅游目的地品牌竞争力分析 (13)8.1 文化旅游目的地品牌竞争力概念 (13)8.2 文化旅游目的地品牌竞争力评价体系 (13)8.2.1 评价指标选择 (13)8.2.2 评价方法 (13)8.3 文化旅游目的地品牌竞争力提升策略 (13)8.3.1 加强资源整合与保护 (14)8.3.2 提升产品质量与服务水平 (14)8.3.3 加强市场营销与宣传推广 (14)8.3.4 塑造独特品牌形象 (14)8.3.5 加强人才队伍建设 (14)第九章文化旅游目的地品牌建设与可持续发展 (14)9.1 文化旅游目的地品牌建设与可持续发展关系 (14)9.1.1 品牌建设与可持续发展内涵 (14)9.1.2 文化旅游目的地品牌建设与可持续发展的关系 (14)9.2 文化旅游目的地品牌建设可持续发展路径 (14)9.2.1 强化品牌定位 (15)9.2.2 优化产品体系 (15)9.2.3 加强市场营销 (15)9.2.4 保障生态环境 (15)9.2.5 提升服务质量 (15)9.3 文化旅游目的地品牌建设可持续发展案例分析 (15)9.3.1 案例一：某古城文化旅游目的地 (15)9.3.2 案例二：某民族文化旅游目的地 (15)9.3.3 案例三：某红色文化旅游目的地 (15)第十章结论与建议 (16)10.1 研究结论 (16)10.2 研究局限与展望 (16)10.2.1 研究局限 (16)10.2.2 研究展望 (16)10.3 文化旅游目的地营销推广与品牌建设策略建议 (16)10.3.1 挖掘文化资源，凸显文化特色 (16)10.3.2 创新营销推广手段，拓宽宣传渠道 (17)10.3.3 优化旅游产品，提升游客体验 (17)10.3.4 加强品牌建设，提高品牌忠诚度 (17)10.3.5 加强旅游人才培养，提升服务水平 (17)10.3.6 建立健全政策体系，保障旅游业发展 (17)第一章引言1.1 研究背景我国经济的快速发展，旅游业已成为推动国民经济转型升级的重要产业之一。
国际旅游目的地营销策略研究
国际旅游目的地营销策略研究引言：随着全球旅游业的迅速发展和竞争的加剧，各个国际旅游目的地都在积极寻求有效的营销策略来吸引更多游客。
本文将针对国际旅游目的地的营销策略进行研究，探讨如何有效地提升目的地的形象和吸引力，以吸引更多游客前来旅游。
一、目的地品牌塑造与宣传1.1 目的地品牌建设目的地品牌建设是提升目的地形象和吸引力的关键。
通过深入分析目的地的资源、特色和文化背景，制定独特的品牌形象和定位，以吸引游客。
定位要清晰明确，并与目标游客的期望相契合。
1.2 目的地宣传目的地宣传是将目的地的独特魅力展现给游客的重要手段。
通过制作宣传片、旅游手册、旅游杂志等宣传材料，以及借助社交媒体平台和线上平台，将目的地的美景、人文、美食等方面的特色进行全面而有针对性的宣传，吸引游客的兴趣并增加目的地的知名度。
二、数字化营销策略2.1 多渠道推广数字化营销可以通过各种渠道增加目的地的曝光率。
通过搜索引擎优化(SEO)、社交媒体营销、内容营销和电子邮件营销等多种手段，将目的地的信息传递给更多的潜在游客。
此外，与各国旅行社和在线旅行平台建立合作关系，扩大目的地的曝光度和销售渠道。
2.2 个性化精准营销通过数据分析和用户画像技术，了解目标游客的兴趣、喜好和消费习惯，以实现个性化的营销策略。
比如，向有购物兴趣的游客推荐购物中心和奢侈品店，向自然爱好者推荐自然保护区和徒步线路等。
这样不仅能增加目的地的吸引力，还能提高游客的满意度和忠诚度。
三、目的地体验创新3.1 文化交流与互动国际旅游目的地可以通过文化演出、传统节日和体验课程等方式，与游客进行文化交流和互动。
提供真实而丰富的文化体验，让游客深入了解目的地的风土人情、历史和传统文化，从而增强游客的归属感和体验感。
3.2 旅游产品创新目的地可以通过创新设计旅游产品，提供更多样化的体验选项。
例如，推出特色主题线路、定制化旅游内容，提供丰富多样的活动和景点选择等，满足不同游客群体的需求和偏好。
旅游目的地的品牌建设与营销策略
旅游目的地的品牌建设与营销策略在全球范围内，旅游业一直是一个非常繁荣的产业。
随着人们收入的提高和休闲观念的逐渐成熟，越来越多的人开始关注旅游，愿意去不同的地方旅游，以寻求新的体验和享受。
对于旅游目的地来说，品牌建设和营销策略是极其重要的，因为只有有效的品牌建设和精准的营销策略，才能吸引更多的游客，增加旅游收入。
一、品牌建设的重要性品牌建设是旅游目的地成功的关键之一。
旅游目的地的品牌要想被广大的游客认可和接受，就需要实现品牌建设。
品牌建设的核心是形象塑造，通过塑造一个优秀的形象，来将旅游目的地的所有优势特点体现出来。
在品牌建设过程中，需要通过各种营销手段，来为旅游目的地赢得更多的目标受众，比如大众传媒、广告、宣传、活动营销等等。
品牌建设是一个长久的过程，需要不断的去维护和完善。
旅游目的地的品牌建设主要分为以下几个方面：1. 经济落地效应。
因为旅游目的地的营销与宣传，会带来大量的旅游收入，不仅有利于旅游业的发展，也会给当地经济带来积极的影响。
经过品牌建设，将会吸引更多的游客来到旅游目的地，带来更多的消费，增加当地的收入。
2. 特色文化挖掘。
每个地方都有自己的特色文化，可以通过品牌营销的手段，将地方的地域文化和人文特点展现出来，帮助游客更好地了解和认识目的地，也更容易为旅游目的地的品牌建设打下坚实的基础。
3. 品牌声誉。
品牌建设不仅要让游客感受到旅游目的地的好处，还要努力维护好品牌声誉，通过品牌口碑的传播，让更多的人愿意来到目的地旅游，提高品牌知名度和美誉度。
二、营销策略的核心旅游目的地的营销策略不仅仅是针对游客的推广，还包括其他方面，比如宣传、推介会、合作交流等等。
旅游目的地的营销策略应从以下几个方面考虑：1. 场景推广。
营销策略的核心是场景推广。
合理的旅游产品设计，能够让游客很好地了解目的地的旅游资源、特色和文化，从而吸引更多的游客前来旅游。
同时，也可以通过场景宣传，来打造出更好的市场推广效应，帮助提高品牌和产品的知名度。
旅游目的地品牌形象与推广策略研究
旅游目的地品牌形象与推广策略研究引言：随着经济的发展和人民生活水平的提高，旅游已经成为越来越多人的消费选择之一。
作为旅游者，我们选择目的地不仅是因为它的风景和文化，还因为它能给我们带来的愉悦和满足感。
这就是旅游目的地品牌形象的力量所在，它能够塑造一个城市或地区的形象和印象，吸引游客并促进旅游业的发展。
本文将研究旅游目的地品牌形象与推广策略，并探讨其对旅游业的影响。
一、目的地品牌形象的重要性1.1 品牌形象对目的地选择的影响旅游是一个选择性极强的消费行为，游客在选择旅行目的地时往往会受到目的地的品牌形象的影响。
一个有吸引力的品牌形象可以引起游客的兴趣并激发其探索的欲望。
例如，巴黎的品牌形象以浪漫、时尚和艺术为特点，吸引了大量的游客前往。
因此，一个好的目的地品牌形象可以促使游客选择该目的地作为他们的旅行目的地。
1.2 品牌形象对旅游业发展的影响目的地的品牌形象不仅仅影响游客的选择，还对旅游业的发展有着重要的影响。
一个知名且有吸引力的旅游目的地品牌形象可以吸引更多的游客，从而带动当地旅游业的发展。
旅游业的繁荣不仅能带来经济效益，还可以提升当地的名气和知名度。
因此，一个成功的目的地品牌形象是一个地区旅游业发展的关键因素之一。
二、目的地品牌形象的构建要素2.1 地理环境与旅游资源地理环境和旅游资源是构建一个目的地品牌形象的重要要素。
不同的地理环境和旅游资源能够给游客带来不同的体验和印象。
例如，海滨城市的品牌形象以海滩和阳光为特点，吸引了喜欢海滨度假的游客。
因此，一个目的地的地理环境和旅游资源应该是独特和吸引人的，以便构建一个有吸引力的品牌形象。
2.2 文化遗产与旅游体验文化遗产和旅游体验也是构建一个目的地品牌形象的重要要素。
一个具有丰富文化遗产的目的地可以给游客带来独特的旅游体验，并形成一个独特的品牌形象。
例如，罗马的品牌形象以古罗马文化和建筑为特点，吸引了大量的历史文化爱好者前往。
因此，保护和传承当地的文化遗产是构建一个品牌形象的重要环节。
国际旅游度假目的地的营销策略与创新
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国际旅游度假目的地的营销策略与创新杜书明当前世界旅游业正由资源时代进入才智时代。
传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金和设备为主，有形资源起决定性作用，而新经济时代的旅游业，营销、创新、文化、管理等无形资源对其发展起着越来越重要的作用。
一、国际旅游市场营销策略创新1．产品策略创新（1）组合化策略国内外市场对旅游产品的需求正发生着根本性的变化，旅游者对产品的需求和购买方式与以往有了很大区别，传统单一化需求正向细分化、多元化、个性化、灵活化方向发展。
国际旅游度假目的地的客源结构比较多元，来自世界各地的休闲度假客人、商务会议客人的地理文化和需求差异较大。
这就要求度假景区和旅游企业能够根据市场需求及其变化，提供适应各类旅游者需求的多样化产品。
（2）人文化策略旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂和旅游产品差异化的决定因素。
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其外形还是内涵，只有突出文化内涵和特点，才能形成差异，吸引广大旅游者。
要打文化品牌就意味着旅游产品的开发、经营管理与市场营销都必须从文化定位出发去延伸创意，策划卖点，包装形象，从而提高旅游产品的文化附加值。
（3）标准化策略针对旅游营销中忽视服务质量的现象，国际旅游度假目的地应充分重视旅游服务质量的提高，推行旅游标准化工作，在全面贯彻国家旅游行业标准的基础上，分别制定地区标准、企业标准。
地区标准和企业标准应高于国家标准。
（4）精品化策略旅游产品不仅要标准化、系列化，还要人性化、精品化。
景区是旅游竞争的中心环节。
国际旅游度假景区品牌形象定位应紧密结合景区资源特点和目标国际市场特征，开发过程中应从挖掘景区的特色入手，增强其艺术性和对游客的感染力。
2．渠道策略创新（1）协作化策略在竞争与合作并存的全球商业环境中，旅游界应尽强化与海外目标客源地的旅游中间商、旅游信息中心、各级旅游协会、旅游管理部门的联系和合作，争取通过他们获得尽可能多的客源；注重发展与香港中间商的合作，因为他们长期经营海外来华旅游业务，对海外市场有相当程度的了解，比较容易获得客源。
国内外旅游目的地品牌化历程研究
国内外旅游目的地品牌化历程研究摘要：目的地品牌化是当前旅游业界和政府共同关注的热门话题。
本文通过梳理国内外旅游目的地品牌化历程，分析了国内目的地品牌观点的形成以及背后依托理论的来源问题。
最后就历程发展提出了管理启示。
关键词：旅游目的地品牌品牌化历程管理启示前言进入21世纪，随着旅游市场竞争的加剧，目的地品牌化成为当今旅游业界和政府共同关注的话题。
目的地品牌的塑造和营销不是一般的产品营销活动而是一项极度复杂、高度政治化的管理项目，它不仅有利于推动国家或城市经济发展，而且还有利于强化国家或城市形象、增强软实力。
世界上很多城市通过举办世界规模的体育赛事、文化活动以及网络营销等多种形式来包装自己、营销自己，使自己在资本竞争、投资竞争、吸引旅游者和外来移民等方面占有优势。
反观国内，自2007年山东省在央视媒体推出“好客山东”的省域旅游品牌以来，拉开了我国旅游目的地品牌营销的序幕。
一、国外旅游目的地品牌化历程国外旅游目的地品牌化历程因各国不同主张而有所不同。
对于老牌的资本主义国家，他们是从国家竞争力理论来思考国家形象的打造问题，而对于中等的资本主义国家西班牙以及新兴的前英帝国殖民地或属国等则是通过运用品牌营销理论来塑造国家旅游形象。
二战以后，日本和德国通过短期内国民经济的恢复以及国家品牌（made in germany/made in japan）的输出，使其国家形象发生了巨大变大，并极大地提升了国家尊严。
但是，当“国家品牌”这个词在英、法等老牌资本主义国家出现时，曾遭到了从精英分子到普通大众的强烈反对，理由是国家是永恒的，不会像企业一样面临变革、兼并、破产和品牌重建的问题。
他们不愿接受带有商业味的“国家品牌”，而更倾向于中性的“国家形象”。
因而这一时期，从政治家到经济学家主要是思考国家形象对国家竞争力的作用问题。
随着经济学家对区域竞争力研究的推进，他们发现国家形象确实能够对这个国家的经济、文化和政治命运产生深刻的影响。
旅游目的地的品牌建设与营销策略研究
旅游目的地的品牌建设与营销策略研究第一章：引言在现今世界旅游业市场化的环境下，各国、各地区旅游目的地之间的竞争越来越激烈，如何进行品牌建设和营销策略，成为了旅游目的地的重要因素。
在品牌建设和营销策略的研究中，要考虑多方面的因素，从地理环境、文化经济因素等角度考虑实现全面、创新、差异化的品牌。
本文旨在通过分析目前品牌建设和营销策略的现状，提出实现旅游目的地品牌建设和营销策略创新的方法和途径，来达到实现旅游目的地品牌建设和营销策略创新的目的。
第二章：现状分析1. 品牌建设当今全球旅游市场不断扩大，旅游目的地对于品牌建设也越来越重视，很多城市甚至国家也开始注重自己的旅游品牌建设。
通过国际化的品牌建设，旅游市场上大众对旅游目的地的印象识别效应更强，甚至可以推动旅游目的地市场高速增长，树立自身卓越品牌形象，最终实现经济效益的提高以及营销效果的增强。
2. 营销策略目前市场上存在多种形式的旅游目的地营销策略，主要流行的包括：品牌策略、社交媒体营销、亲子游营销、高端旅游营销等。
（1）品牌策略品牌策略适用于中长期市场战略和客户忠诚度的建设。
旅游目的地可通过建立可靠、高品质并具有象征性的品牌形象，使其在市场上更具竞争力。
（2）社交媒体营销随着社交媒体的普及和流行，旅游目的地也开始借助社交媒体实现提升自身品牌效益和营销推广。
通过在微信、微博、脸书等社交媒体发表广告、短片、图片等形式的信息，更好地推广自身品牌形象和旅游项目。
（3）亲子游营销亲子游营销是近年来的一种新型营销手段，适用于推广家庭游。
亲子游产品有其独特市场潜力，在市场中更受欢迎，且能够激起消费者购买欲望。
旅游目的地也可以通过热门亲子游目的地的推出实现市场冲击和营销推广。
（4）高端旅游营销高端旅游营销适用于精品旅游市场推广。
在攻占高端旅游市场上，精品、豪华旅游产品的推出更能满足消费者需求，不断提升酒店、景点从而推动更好的旅游市场发展。
第三章：品牌建设与营销策略的研究1. 品牌建设（1）重视地方地理特色与文化旅游目的地品牌不仅仅是指这个地方的标识和名称，也包括了旅游目的地的知名度、知名度的来源等。
旅游目的地品牌建设与推广策略研究
旅游目的地品牌建设与推广策略研究近年来，旅游业蓬勃发展，各地都在积极打造自己的旅游目的地品牌，以吸引更多的游客。
然而，如何有效建设和推广旅游目的地品牌成为了摆在各地面前的一个重要问题。
本文将就旅游目的地品牌建设与推广策略展开研究，希望能为相关部门提供一些建议。
一、旅游目的地品牌建设1. 明确定位：一个强大的旅游目的地品牌需要有明确的定位。
要通过市场调研和竞争对手分析，找到本地独有的旅游资源和文化元素，并以此为基础，明确目的地的特色和形象。
2. 文化传承和保护：旅游目的地的品牌建设要尊重和传承本地的文化遗产。
通过保护和发展文化资源，提升目的地的独特性和吸引力，为游客提供独特的旅游体验。
3. 景点和设施提升：旅游目的地品牌建设需要加强对景点和基础设施的提升。
要注重景点的保护和修复，同时改善交通、餐饮、住宿等基础设施，以提高旅游体验和满意度。
4. 品牌形象设计：为旅游目的地设计一个精美、富有吸引力的品牌形象非常重要。
通过视觉设计和语言识别系统的打造，来传达目的地的独特性和魅力，提高品牌的辨识度和美誉度。
5. 品牌合作与推广：在旅游目的地品牌建设过程中，与企业、媒体、社交平台等合作是必不可少的。
通过和知名旅行社、景点、酒店等合作，共同推广旅游目的地品牌，提高知名度和美誉度。
二、旅游目的地品牌推广策略1. 建立线上线下渠道：推广旅游目的地品牌需要利用多种渠道，包括线上和线下。
要在各大旅游网站、社交媒体平台和景点门口等位置展示目的地的品牌形象和特色，吸引游客的注意。
2. 创意宣传活动：通过创意和有趣的宣传活动，可以提升旅游目的地品牌的知名度和美誉度。
可以举办主题展览、艺术节、文化活动等，吸引更多的游客前来体验，并通过口碑传播扩大影响力。
3. 旅游产品开发：旅游目的地品牌推广还需要与旅游产品的开发相结合。
通过打造特色的旅游线路、推出独特的旅游产品，为游客提供丰富多样的选择，增加目的地的吸引力和美誉度。
4. 文化IP开发：利用国内外知名文化IP，可以为旅游目的地品牌推广带来更多的关注和关注度。
基于品牌价值来源分析的旅游目的地品牌营销对策研究
基于品牌价值来源分析的旅游目的地品牌营销对策研究摘要：21世纪以来，随着旅游市场竞争的加剧、旅游目的地产品的同质化以及旅游者消费行为的日趋成熟，旅游目的地品牌营销成为学界、业界和政府共同关注的话题。
本文从目的地品牌价值来源的分析入手，就如何进行目的地品牌营销提出对策。
关键词：目的地品牌品牌价值来源品牌营销一、引言旅游目的地按照区域空间的大小，可以分为国家旅游目的地、区域旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地。
旅游目的地品牌不仅是一个地理名称，实际上它是旅游者心目中的一组无形资产，是旅游目的地在漫长的历史进程中得到社会公众认可的形象感知，是旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和，旅游目的地品牌是旅游目的地与旅游者之间的一种契约，一种对品质、品味和情感的长期承诺。
从品牌价值链的角度来看，目的地品牌的构建涉及诸多要素，比如目的地自身的核心吸引物开发、旅游接待设施、当地的基础设施以及旅游从业人员的服务水平等，它们在很大程度上保证了目的地产品的供给质量。
但光具备上述条件和因素，不一定能使品牌资产转化为可持续发展的品牌资产，关键看能否获得旅游者对该目的地的认同。
只有目的地品牌能带给旅游者独特体验的承诺，目的地品牌才能籍此获得旅游者为这个目的地品牌消费支付溢价。
二、目的地品牌价值的来源分析旅游目的地品牌的价值创造活动高度依赖于具有不可移动性的核心吸引物，成分挖掘和利用内部的资源，通过满足目的地外部需求或期望以吸引和招徕旅游者。
基于此，我们将目的地品牌的基本价值创造活动分成内生型价值创造活动和外生型价值创造活动两大部分。
（一）内生型价值内生型价值创造活动主要来自于自然资源禀赋和生产要素禀赋两个方面。
其中，自然资源禀赋又具体包括核心吸引物、区位条件两个要素，生产要素禀赋又包括接待服务设施、旅游从业人员、先进的科学技术、创新的管理模式和所在地的支持等。
1、核心吸引物目的地的核心吸引物是目的地赖以生存和发展的前提。
旅游目的地品牌建设及推广策略研究
旅游目的地品牌建设及推广策略研究导言旅游业是世界各国重要的经济支柱之一，旅游目的地品牌的建设和推广对于一个地区的旅游发展至关重要。
本文将对旅游目的地品牌的建设及推广策略进行深入探讨，希望为旅游目的地的品牌建设和推广提供一些有益的建议。
一、品牌建设的重要性1.1 提升地区形象旅游目的地品牌建设有助于提升一个地区的形象和知名度。
通过建立一个独特、鲜明的品牌形象，可以吸引更多的游客和投资者，推动地区的旅游经济发展。
1.2 增强竞争力通过品牌建设，旅游目的地可以树立自己的核心竞争力和差异化优势。
有了明确的品牌定位和形象，旅游目的地可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多游客选择前往。
1.3 增加旅游收入一个具有强大品牌的旅游目的地，不仅可以吸引更多游客，还可以吸引更多的游客相应消费，从而增加旅游收入。
品牌的影响力和美誉度可以帮助旅游地实现持续的经济效益。
二、旅游目的地品牌建设策略2.1 定位策略品牌定位是品牌建设的基础，是建立品牌差异化的关键。
旅游目的地在定位时需考虑自身资源和特色，明确目标客户群体和市场定位。
同时，要注重市场调研，了解目标市场的需求和竞争状况，从而制定出符合市场需求的品牌定位策略。
2.2 品牌传播策略品牌传播是品牌建设中至关重要的环节，可以通过多种渠道和媒介进行传播。
在传播策略上，旅游目的地可以从以下几个方面入手：2.2.1 媒体宣传通过报纸、电视、网络等传统媒体和新媒体的广告宣传，让更多的人了解和认识旅游目的地品牌。
同时，可以通过合作推广、文化活动等方式增加品牌的曝光率。
2.2.2 社交媒体营销借助社交媒体平台，如微信、微博、抖音等，与用户进行互动，增加用户参与度和品牌知名度。
同时，通过合作达人、旅游博主等形式，提高品牌在社交媒体上的曝光度。
2.2.3 公关活动组织公关活动，例如旅游节、旅游推介会等，吸引媒体和游客的关注。
通过对媒体的邀请和报道，将旅游目的地品牌传播出去。
2.3 品牌体验策略提供优质的旅游体验是品牌建设的关键要素之一。
旅游业的跨境旅游和旅游目的地的国际品牌营销的案例分析报告
旅游业的跨境旅游和旅游目的地的国际品牌营销的案例分析报告随着全球化的发展和人们对旅行需求的增加，跨境旅游已经成为旅游行业中一个重要的方向。
跨境旅游不仅为旅行者提供了独特的旅游体验，也为旅游目的地带来了巨大的经济利益。
同时，旅游目的地的国际品牌营销也成为各国旅游部门重点关注的问题。
本报告将通过案例分析来探讨旅游业的跨境旅游和旅游目的地的国际品牌营销的实践和策略。
一、案例一：巴厘岛的跨境旅游发展与品牌营销巴厘岛作为印度尼西亚的一个著名旅游目的地，以其美丽的海滩、文化遗产和奢华度假村而闻名于世。
巴厘岛的跨境旅游发展得益于其独特的地理位置和丰富的旅游资源。
在品牌营销方面，巴厘岛挖掘了其自然风光和多元文化的优势，通过打造“巴厘岛天堂”、“印度尼西亚绿洲”的品牌形象，吸引了全球游客的目光。
二、案例二：澳大利亚的跨境旅游和国际品牌营销澳大利亚作为一个独特的大陆国家，吸引了大量的游客前往体验其壮丽的自然风光和丰富多样的文化。
在跨境旅游方面，澳大利亚制定了旅游部门的发展战略，包括加强机场和港口设施的建设，提供方便的签证政策等，为游客提供顺畅的旅游体验。
在品牌营销方面，澳大利亚通过打造“澳大利亚无限可能”的品牌形象，传达了其旅游资源的丰富性和个性化，吸引了全球游客的关注。
三、案例三：新西兰的跨境旅游和国际品牌营销新西兰作为一个自然环境保护意识较高的国家，以其原始而美丽的风景而著称。
新西兰的跨境旅游发展得益于其独特的自然资源和地理位置优势。
在品牌营销方面，新西兰将其国家形象与自然风光紧密结合，通过打造“天然新西兰”的品牌形象，成功吸引了众多游客。
此外，新西兰还注重通过互联网和社交媒体等新兴媒体平台来进行品牌宣传，加强了与全球游客的沟通和互动。
四、案例四：日本的跨境旅游和国际品牌营销日本作为一个独特的亚洲国家，吸引了大量游客前往探索其丰富的文化遗产和独特的生活方式。
日本的跨境旅游发展得益于其独特的文化和艺术表达形式。
在品牌营销方面，日本打造了一系列以其传统文化为主题的品牌活动，如“和式生活”、“和服体验”等，成功吸引了来自世界各地的游客。
国内外旅游目的地品牌研究述评
国内外旅游目的地品牌研究述评摘要：旅游目的地品牌是近年来即旅游目的地形象之后的新的研究热点，本文在简要评述国内外旅游目的地品牌研究现状的基础上，结合国外的研究进展，认为在旅游目的地品牌战略管理、强化定量研究和强化旅游目的地品牌与形象关系方面的研究应是我国近期旅游目的地品牌研究的主要方向。
关键词：旅游目的地；品牌；旅游目的地品牌1.国外旅游目的地品牌研究1.1旅游目的地品牌的理论研究对旅游目的地品牌的研究是建立在旅游形象已有的研究成果基础上的，旅游品牌与旅游形象密不可分。
旅游目的地形象的研究已有30年的历史，但是对旅游目的地形象这众多研究的批判集中于没有形成旅游目的地形象的理论和概念体系，对于形象形成过程和可操作性研究不够。
因此，90年代后国外学者开始转向旅游目的地品牌的研究，研究内容主要涉及以下几个方面：1.1.1关于旅游目的地品牌概念的研究Hall(1999)指出旅游目的地品牌的核心目标在于“创造一种和谐的、集中的沟通策略”［1］,但他用一般市场学中品牌的定义,而没有给出旅游目的地品牌的具体含义；Brent和Robin(2003)定义旅游目的地品牌是一个名字、符号、标志、文字记号和其他图形，它确定了目的地的身份，使其与众不同。
它能够带来永不磨灭的旅行体验，这种体验使得该目的地独一无二，通过品牌能够合并和强化对目的地美好体验的回忆。
［2］BillBaker和SteveYastrow（2003）他们认为旅游目的地的品牌不是认为它是怎么样它就应该是怎么样的，它应该是游客对目的地的感知，而且每个游客对目的地的体验是独一无二的。
［3］DunaeKnapp(2004)则认为真正的旅游目的地品牌是游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的累积，由于个人的利益不同，这必然导致目的地在他们心中处于截然不同的位置。
［4］1.1.2关于旅游目的地品牌构建的研究Schmidt、Simonsen(1997)认为树立旅游品牌单纯地强调质量服务是不够的，必须同时更多地强调提供“高质量的体验”［3］；Richard•Buchla(1999)分析了旅游目的地形象和目的地品牌化问题；劳乃尔•贝克勒(1999)对目的地定位和品牌化进行了探讨，他认为一个有效的定位策略会大大增强那些急于向目标市场展示其吸引力的旅游目的地的竞争力，目的地越来越倾向于采用品牌化技术来塑造形象并实现这种形象的差异化，使之能与其他产品区分开。
旅游目的地品牌至爱_研究进展及展望
旅游目的地品牌至爱_研究进展及展望随着旅游业的迅猛发展，旅游目的地品牌已经成为各国争夺旅游市场份额的重要手段之一。
本文将对旅游目的地品牌的研究进展进行综述，并展望未来的发展趋势。
一、旅游目的地品牌的定义与特征旅游目的地品牌，即旅游目的地作为一种商品，在市场中形成特定的位置、形象和价值，以便吸引目标市场的游客。
旅游目的地品牌的特征主要包括以下几个方面：1. 独特性：旅游目的地品牌应该具备与众不同的特色和内涵，吸引游客的关注和兴趣。
2. 可辨识性：旅游目的地品牌需要在市场中能够被游客轻易识别和辨认。
3. 高度认同感：旅游目的地品牌需要与游客的期望和需求相契合，为游客提供满意度、忠诚度和认同感。
4. 长期稳定性：旅游目的地品牌应该具备持久的市场竞争力和稳定的发展趋势。
二、旅游目的地品牌的研究进展旅游目的地品牌的研究主要集中在以下几个方向：1. 品牌形象研究：旅游目的地品牌形象是指目的地在游客心目中所形成的综合印象。
研究发现，目的地品牌形象因目的地自然景观、人文景观、旅游设施等因素的综合影响而形成。
2. 品牌管理研究：旅游目的地品牌的管理主要涉及品牌定位、品牌传播和品牌承诺等方面。
当前研究中发现，品牌传播和品牌承诺对于旅游目的地品牌的塑造和推广有重要作用。
3. 品牌评价研究：旅游目的地品牌的评价是衡量品牌竞争力和市场影响力的重要指标。
目前的研究中，主要通过定量调查或案例分析等方法，对旅游目的地品牌进行定量和定性评价。
三、旅游目的地品牌的展望1. 体验式旅游目的地品牌的发展：未来的旅游目的地品牌将更加注重游客体验的创造和提升，通过创新的旅游产品和服务，为游客提供独特的旅行体验。
2. 数字化旅游目的地品牌的建设：随着信息技术的不断发展，未来的旅游目的地品牌需要积极拥抱数字化，通过网络和社交媒体等渠道进行品牌传播和营销。
3. 营销策略的转型：传统的市场营销手段不再适用于现代旅游目的地品牌的发展，未来的品牌推广将更多地注重创新型和体验性的营销策略。
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中国国际旅游目的地品牌营销研究-旅游管理
中国国际旅游目的地品牌营销研究
林肖璐
本文从品牌定位、品牌传播、品牌形象和品牌维护四个方面分析中国旅游目的地的品牌营销现状，借鉴西班牙旅游目的地的品牌营销的成功经验为中国今后在国际旅游目的地营销方面提供相应的参考。
一、引言
菲利普·科特勒说过：“任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略”，旅游目的地品牌的塑造和营销有利于推动地区或国家经济发展，有利于强化地区或国家形象，增强软实力。
可见旅游目的地的品牌营销势不可挡。
旅游目的地品牌化研究始于20世纪90年代末，国外旅游目的地品牌研究聚焦于目的地品牌案例研究、目的地品牌战略发展、目的地形象、网络及现代媒体技术在目的地品牌化中的作用、目的地品牌定位、目的地品牌资产、品牌个性以及品牌管理中的利益相关者研究。
国内相关研究则聚焦于目的地品牌形象定位、目的地品牌构建、目的地标识评价、定位主题口号评价、旅游形象标志设计及以城市为例的旅游品牌形象要素的分析方面，缺少以国家为旅游目的地品牌的研究。
中国国际旅游目的地品牌营销现状
旅游目的地品牌化尚无公认的定义，现公认较全面的定义是布雷恩等人提出的“旅游目的地品牌化是一系列市场营销活动的集合，即通过创建名称、标志、徽标、文字标识活着其他图表，以识别和区分旅游目的地，始终如意的传递与旅游目的地相连的令人难忘的旅游经历的预期，巩固和强化旅游目的地与游客之间
的情感联系，减少游客的搜寻成本，降低风险”。
旅游目的地品牌构建，要先对目的地的品牌迸行定位，再根据目标市场对目的地品牌进行整体形象设计，通过品牌传播给游客留下深刻印象。
最后因品牌的生命周期，要对品牌进行更新与维护。
（一）品牌定位
定位的根本目的在于将某一旅游目的地与其他提供替代性度假选择的竞争性目的地区别开来，旅游目的地的所有促销和宣传工作都围绕此定位展开，并有效地反映和强化这一定位。
根据此定义分析中国近20年的旅游主题定位。
由表一知，（1）中国旅游主题定位基本没有重复，除1997年和2005年“中国旅游年”。
“中国旅游年”的定位很失败，不仅没有传达关于旅游目的地的相关信息，且没有针对性。
旅有自己的文化且都可以从文化旅游的角度定位，故抽象概括性的定位没有区分性。
（3）国内外旅游主题定位相同，故无法针对性营销旅游目的地。
如杰克·特劳特说的，多就是没有。
一个面向所有目标市场的定位对所有的目标市场都不起作用。
李天元提出在旅游目的地定位中，真正需要考虑的是该地旅游产品有哪些与众不同之处，而非其优点。
（二）品牌传播
品牌传播是旅游目的地品牌构建的关键步骤，其主要途径有广告传播、公关传播、销售促进、直接营销和人员推销等。
中国旅游目的地品牌传播境外传播主要靠国家旅游宣传片和政府组织促销活动。
《体验中国，永远不够》和《中国，魅力永存》是中国国家旅游宣传片。
宣传片时长各10分钟，展现中国丰富独特的旅游资源，但不足明显：一.宣传片没针对性，客源国和目标市场没区分。
如在日本的宣传，应为日语或日语和英语结合，突出语言不是到中国旅游的障碍。
二.宣传片内容围绕中国旅游资源，没有传达游客能够在中国旅游中获得什么。
三.每年一换的旅游定位，增加了其他品牌要素延续的难度。
目前中国旅游境外营销以国家旅游组织、各地方按照行政单位分头组织，按照不同景区布置展台，进行分散、多头的宣传为主。
在境外游客对中国知之不多的背景下，此方式效用有限。
2008年12月8日国家旅游局副局长王志发带领中国旅游促销团到美国洛杉矶开展针对美国公众的宣传推广活动。
各促销单位
摆台发放旅游宣传册和各类纪念品，设咨询台，搭台介绍中国传统文化艺术、杂技等。
由政府组织的旅游促销活动虽能有效宣传，但耗时耗资且地域局限。
网络是游客获取旅游目的地信息的常用渠道，而旅游局官网是获取权威信息的重要渠道。
中华人民共和国旅游局官网上多为旅游政务信息而非旅游产品信息；只有英语、中文简体和中文繁体三种语言选项，没有针对主要客源国（如韩国、俄罗斯、日本）提供语言便利；没有中国旅游宣传口号，中国国家旅游品牌传播在网络营销有长路要走。
品牌传播的成功取决于恰当组合品牌传播渠道。
故应整合不同的营销工具进行以传递一致、有说服力的信息，且整合营销要以每个营销手段都能有效地传递品牌信息为前提。
（三）品牌形象
目的地品牌形象是游客在头脑中所形成的对该地的一些看法、映像、态度取向和感知，分为基本形象和诱发形象。
基本形象是游客在未到访旅游目的地之前就已具有的对该地的一些零散印象；诱发形象是游客对目标目的地的全面认知。
基本形象难以改变，但可以通过营销活动影响诱发形象。
旅游目的地形象品牌要素指品牌名称、标志和宣传口号。
一般旅游目的地品牌就是其地理名称。
中国作为国家品牌，具有广泛知名度，但品牌形象却褒贬不一。
有效的品牌形象构成是统一连贯、互补、有助于品牌的联想，需要得到营销活动的有效支持。
据中国旅游报与清华大学媒体调查实验室的调查，27%的受访者不知道“马踏飞燕”是中国旅游标识，42%的人认为长城更适合作中国旅游标识。
该旅游标识的缺陷包括在国际上知晓度较低且在国内的民众知晓与认可度较低。
其文物价值虽高，但缺乏视觉标识性与国际影响力。
世界旅游组织亚太部
主任徐京认为，“作为中国整体形象的‘马踏飞燕’，主题偏模糊，是否抓准了唯中国独有的特点，值得商榷”。
（四）品牌维护
根据品牌生命周期理论，应对旅游目的地品牌进行适时的更新与维护。
中国对境外旅游宣传每一年都采用不同的品牌定位，没有按照品牌的生命周期进行维护。
旅游活动空间上的异地性和时间上的暂时性和运行中高关联度的综合特点，导致了旅游业对发展和活动环境的高度依赖。
对外部环境敏感的旅游业易受不确定因素的影响，一定范围内引发旅游危机，进而影响旅游目的地品牌形象。
2003年非典事件后，中国恢复入境旅游的营销活动有：一、以港澳台、日韩和东南亚市场为重点，举办旅游展、旅游说明会、等多种宣传促销活动。
二、以“中国，魅力永存”为统一宣传口号，通过CNN在北美和亚洲播放中国旅游宣传片。
此次中国在旅游目的地品牌维护上略有不足。
首先，宣传市场以周边市场为主，而非主要客源国为重点。
非关键市场的选择以及非全球性地宣传，不利于吸引境外游客。
其次，中国国家旅游局没有在世界卫生组织宣布中国从“非典”疫区名单中除名的当天召开记者会，没有立即开展相应的旅游宣传推广活动，错失维护良机。
最后，营销活动形式单调。
没利用名人效应，没邀请境外的旅游代理商和旅游业务代表来中国，没有效利用媒体向全球宣传中国旅游，仍播放非典后的人员康复等新闻，旅游广告少。
三、借鉴西班牙
西班牙的支柱产业是旅游业，其国家旅游品牌形象的营销实践较早，是旅
游业界典范。
80年代，西班牙政府将旅游从产业发展政策上升到塑造国家旅游目的地品牌形象的高度，注重整体营销。
1982-1989年提出“西班牙，一切尽在阳光下”，重点宣传阳光、沙滩、美食和节庆活动等核心旅游产品；1989-1995年提出“西班牙，激情生活”，展现西班牙开放、率真的个性与气质。
1995-1999年提出“西班牙真棒”，请最出色的摄影师拍摄了许多令人印象深刻的图片；1999年到2004年提出“西班牙品牌”，是西班牙整体形象的宣传口号，宣传西班牙旅游产品的高品质。
在国家整体形象的宣传口号下，每大区的宣传口号可做针对性改变，如巴塞罗那为“巴塞罗那，品牌”；2004年至今提出“阳光普照西班牙”。
西班牙的旅游形象标识是画家米罗的画作——黑太阳，既简洁又鲜明。
口号和标志亲切自然且高度一致。
中国首先要明确品牌定位；然后分阶段根据市场变化适时地更新国家旅游品牌口号并延伸旅游品牌；旅游要素要一致和连贯，旅游形象标识要简洁鲜明，宣传口号要易记、传达目的地的形象。
针对旅游主题，在特定目标市场只选择最优的宣传口号。
《我要我的西班牙》针对家庭、朋友、情侣、老年人四个目标市场开展宣传。
其内容从游客需求出发，表达西班牙能给游客带来放松、寻找自我的享受。
最后出现西班牙旅游标识。
中国旅游宣传片需要针对不同目标市场投放，应延续旅游品牌定位，从能够满足游客某一方需求出发的宣传。
西班牙旅游局官方网站为游客提供了详尽的旅游信息：32种语言选择，满足多国游客；免费的旅游宣传册等息。
中国的整合营销不尽人意的原因主要有二。
一是不同地区、部门以及政府企业之间的营销协作问题。
实施西班牙品牌计划和旅游发展计划是由中央、大区、城市三级政府联合改造旅游目的地，一方面是西班牙原有旅游目的地焕发新的生
命力，另一方面又增添了新的景点。
而北京奥运会协办城市青岛、天津、沈阳、秦皇岛、上海等地各自为政。
二是单一营销手段没做好。
实现整合营销“1+12”要将各组成部分都做好。
四、结语
西班牙、新西兰、澳大利亚等采用国家旅游品牌营销战略取得成功的同时，向旅游业界传达了国家旅游品牌营销的竞争力。
中国运用国家旅游品牌营销战略之前需要准确地认识中国旅游目的地品牌营销现状，以针对地进行品牌营销，避免重蹈覆。
（作者单位：四川大学历史文化（旅游）学院）。