终端促销与通路精耕(doc 10页)

终端促销与通路精耕(doc 10页)图2货架陈列顺序（2）检查产品新鲜度情况。

（3）检查POS的使用情况并妥善维护。

（4）堆头的位置与标识维护。

（5）价格检查。

（6）随时提出提高促销水平的建议。

（7）确保产品包装完好，清洁尘土，及时更换破损产品。

7、独特的陈列器具和陈列形态厂商自身提供的标有企业标识的陈列器具，如乐百事的陈列筒、双汇的冰柜、德芙的陈列架、罐装可乐的“艾菲尔铁塔式”陈列架以及各种小食品的专用陈列器具等，结合自己产品的特点进行独特的陈列，并变化成各种个性化的形态，强化了吸引注意、刺激需求、方便购买的陈列效果。

8、手段多多，善加选择除上述终端促销策略外，还有提供免费样品、附赠礼品、折扣赠券、有奖销售、特价包装、交易印花、现场表演、优惠酬宾、因量作价等等方法可供选择，并辅之以热情、周到的服务，整洁、舒适的环境及积极的购物氛围，策略到位，终端制胜！饮料通路的精耕细作在营销实践中，我们经常碰到这样的问题：销售人员如何定员最为合理？如何配备促销资源？如何准确预测销售量？如何快速获取市场信息？如何有效地对业务人员的工作进行检查？如何确切了解产品在销售通路中的流动状态等等。

通过实施通路精耕的市场策略，我们取得了一定的成效，现就此与同行共同探讨。

一、何谓通路精耕通路精耕是针对零售终端及批发商通路各环节的销售管理作业方式。

通过对目标市场区域划分，对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细致化服务和管理，达到对市场产品销售状况、竞争状况的全面管控，树立公司产品在通路中的竞争优势。

实施通路精耕基于两点：零售终端是实现产品交换价值的场所，惟有零售点的销售才是真正的销售，通路的构建是实现这一目的的手段；来自于销售终端的市场信息是最有效的信息。

二、通路精耕的内容与表现形式通路精耕的核心内容是对零售终端及相关层面的量化管理。

人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员。

工作内容定量：每天须拜访的零售终端的数量必须达到公司标准；必须按照公司规定的拜访频率完成任务；必须完成公司规定的业务工作内容。

拜访路线量化：根据对终端的了解，按照划定的工作路线，按程序拜访。

拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务，以使人员使用、时间使用更有效。

通路精耕的具体表现形式是：一张图、一条线、三张表、六个定。

一张图：销售网点分布图。

根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标出来，并编号。

一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。

在工作区域、路线上根据分布图标出该线网点位置、客户编号、拜访频率。

三张表：客户登记表（客户档案）。

记载客户详细资料、经营状况等，该表是所有工作的基础。

客户服务表。

包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有信息。

订货表。

根据了解到的资料及客户的经营情况，及时接受客户定货。

六定：业务人员相对稳定，每个业务人员的销售区域相对稳定，每个业务人员负责的销售网点相对稳定，每个网点的访问具有相对稳定的频率，每个业务人员工作路线相对稳定，每个点的访问时间相对稳定。

三、通路精耕的实施通路精耕的实施是一个动态的过程。

它包括基础资料的收集、整理——通路精耕的初步实施——资料的修订、区域及路线的调整、拜访频率的修正——通路精耕的实施。

这一过程是一个循环的过程，随着实施过程的进行，新资料的出现，调整与修正将不可避免，由此使区域划分及路线分配渐趋合理和优化。

1.通路精耕实施的第一阶段基础资料的收集：收集所有零售终端的资料，建立客户档案，画出地略图。

客户档案包括：店铺名、负责人名、地址、电话、性质（固定还是流动）等。

基础资料的整理：根据客户档案及地略图，绘制业务分布网点总图并按区域线路整理客户档案，在总图上标明客户所在地及客户编号。

客户简单分级及确定首批开发目标：根据以上资料及公司产品情况，确定开发目标，以大型商场、卖场进行产品展示；以学校、幼儿园附近商铺、住宅区商铺作初期开发的Ａ级客户，十字路口、繁华地带商铺为B类商铺重点开发；一般商铺Ｃ类不作重点，依据不同区域选择性开发。

路线设定及拜访频率的初步确定：针对以上分级，确定拜访路线及拜访频率。

在此阶段集中人力、物力资源，保证货物供应、POP、促销品的分配，A、B类客户访问率每周不少于2次，Ｃ类每周不少于1次，使铺货率达80%以上。

路线调整与Ｃ级店开发：约经2个月的运行，Ａ、Ｂ类店的销售、进货情况已相对稳定后，调整人力以每人管理200～300家的数量、每周拜访1次的频率指定人员负责管理及销售跟进，其余人员对Ｃ级店重点开发。

C级店的开发：每人每天50家店按路线访问。

此阶段大约需经3个月左右的时间，然后着手进行通路精耕的第二阶段。

2.通路精耕实施的第二阶段通路精耕的第二阶段主要是对第一阶段的总结、资料的修订、数据分析，在此基础上合理修订客户级别，调整拜访频率。

核心是以销售量为基础的数据分析。

资料的修订：及时补充新增资料，分析客户情况。

数据分析：根据销售资料，准确计算各店产品销售情况，进行每店平均销量、每店销量与总销量百分比分析。

由此得出产品销售所必需的经营信息。

平均销售量分析：用于销售量预测。

通路中产品的存货分析：结合销售量分析确定市场需求量计划，进而进行生产量计划；分析存货的生产批号，解决库存产品存在问题，安排促销等计划。

通路产品的周转率分析：确定进货的时间及数量，减少运输、库存等销售费用。

百分比率分析：用于客户等级的确定。

客户等级标准：根据客户销售情况的统计资料，进行每店销售量与总销售量百分比分析，将客户由大到小排列。

累积销售量占总销量40%的所有客户为A类客户，累积销量占总销量25～39%的客户为B类客户，其余为C类客户。

制定拜访频率：A类客户：方针是稳固占有，资源支持。

拜访频率每周2次。

严格产品上架率、保证供货、外观陈列、展示生动化。

在POP、促销品、销售奖励上政策支持。

B类客户：稳固占有，抢占货架，挖潜促销，提升销量。

拜访频率每周1次，并辅以产品推广人员的店面、店头促销。

C类客户：主要特征是周转慢、销量小，应对原则是维持供货，少量多次，保证上架和陈列。

拜访频率每8天1次。

路线调整：将A、B、C店以不同色彩标示在地图上，观察分布情况，对访问路线重新调整，结合业务代表工作能力，本着合理利用时间、保证拜访频率、工作机会相对公正的原则分配工作区域，划定工作路线。

如此分析、分类、调整，形成新的客户等级表、工作路线图，开始新的运作。

当然，这种调整不能一次到位，必须随时注意资料的更新，定期检查、分析、整理、调整直至达到业务管理、业务开展最优化。

四、通路精耕的组织、实施及检查组织：由公司安排，要求强行实施。

规定明确的时间进度，各办事处经理负责，全面推行，并作为工作考核、资源支持的依据之一。

检查：公司主要按照工作进度表检查。

包括：文件图表的检查；组织的检查；市场覆盖面的检查；Ａ、Ｂ类店的检查；批发商、经销商的检查；销售业绩的考核。

办事处的检查：办事处经理对Ａ、Ｂ店进行定期或不定期的抽查，对下属业务主任的工作检查、资料的检查与分析。

业务主任的检查：业务主任须对批发商、配货商的市场覆盖面进行详细了解，伺机扩大批发及配送层面，以提高送货效率。

并对下属业务代表实施日常检查。

五、通路精耕的实施条件通路精耕是在通路构筑完成的基础上进行的细致化、深入化管理，没有形成良好的市场通路，就谈不上通路精耕。

通路精耕是一种量化管理，准确及时的基础资料是实施通路精耕的前提条件，是通路精耕的开始。

通路精耕是一个过程管理，由一系列的步骤组成，在此过程中，资料的更新、数据的分析是有效实施的关键。

通路精耕不仅是对业务的管理，更重要的是对人的管理，一线组织者的智慧、素质、工作态度、作风将决定实施的成效。

通路精耕涉及到大量的数据处理过程，所有的经营信息都反映在经营数据中，计算机、专业软件将是有效实施通路精耕的有力工具。

我们在市场运作中，首先在湛江、惠州等区域市场试行了通路精耕市场策略，结果发现，这里比别的地区取得了明显的绩效，业务员的管理水平、销售业绩、市场信心都有明显提高。

由此公司在1999年11至12月份利用销售淡季，在各个区域市场全面实施推广了这一策略。

产品通路运作由于地理环境的影响，Ｗ市的消费市场较为封闭，其市场操作也具有一定的特点。

现以娃哈哈系列产品为例，将这一市场的通路运作阐述如下。

一、市场、超市1.理顺关系随着城市的发展和消费者收入的提高，消费者对购物场所的要求越来越高。

因此，购物环境良好的商场、超市及配送连锁店逐渐成为产品销售终端的主要阵地形态。

W市区的两家经销商也意识到了这一点，因而对市内各大商场、超市的争夺十分激烈。

为避免恶性降价或其他不符合公司利益的竞争行为出现，公司出面将市内商场、超市进行协调分配，已经明确由两家经销商供货的卖场可以继续由他们供应，但必须分别列出详细名单并且相互承认，一般情况下不得向对方商场直接供货，除非对方没有做到后面第２、３条并获得公司确认。

而对于尚未由两家经销商直接供货的商场、超市，可在供货价不低于公司限价的基础上进行公平竞争，或由公司与双方协商分配，然后公司进行业务人员和政策方面的配合，使双方能够直供各自的卖场。

2.保证供货在明确两家经销商的直供商场后，双方市场经营责任也随之明确。

当时，市区大部分卖场都有部分品种断货情况，其原因一方面是经销商未及时送货、补货，另一方面是自身也已断货。

为此公司出面与双方达成共识，要求保证商场通路供货充足、及时，若总是出现断货现象，公司将拿出政策与人员辅助另一方取得此家商场、超市的直供权。

当然，如果经销商能够做到供货充足、及时，公司也会有相应的奖励政策。

3.做好陈列由于公司在Ｗ市实行经销制而不是直营，因此与各大卖场经营业务关系最密切的是经销商及其业务员，虽然公司销售代表在各卖场巡视时也会对产品进行标准陈列，但若想保证公司产品的陈列做到最好，则必须调动起经销商及其业务员的积极性。

经销商可以使商场做到有货可陈，而业务员则是随到（商场）随（时）陈（列）。

我们可以通过实行标准陈列奖励政策来达到这一目的。

上述政策，根据对象不同分为经销商和业务员两部分，两者相辅相成，缺一不可。

业务员部分进行分值式评定，由五大板块组成，具体规则如下：（1）特殊陈列。

即商场、超市内除正常货架陈列外，另有堆箱（堆地、堆头）陈列、端架陈列或公司特制的陈列架陈列等。

若陈列丰满无缺货，可获得20分；若空无一物，则为0分；若陈列有缺货现象，则按产品摆放的丰满程度获得0～20分之间的相应分数。

（2）正常货架陈列。

其评分内容主要由以下几方面组成：A.位置分。

以五层货架为例，如果公司产品陈列在黄金陈列线，即第二层，则得4分；若陈列在第一层和第三层，则得3分；第四层，得2分；第五层，得1分；若无货，则得0分。