中国传媒大学《广告学概论》复习要点

中国传媒大学《广告学概论》复习要点

2013.1.4

第一章

1、广告学定义

一门研究如何开展广告活动并利用广告活动增进企业、社会财富与人民福祉的学问。

第二章

2、广告的定义

（1）广告的定义不是一成不变的。

（2）迄今为止影响较大的广告定义：

广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所做的非人员性的陈述和推广。

【1948年美国营销协会定义委员会所下定义。用于交换的观念：广告公司、公关公司等参与；用于交换的服务：运输等在“生产”过程中被消费的。】

第三章

3、广告与经济

【广告刺激购买，销售刺激生产，从而降低成本，价格降低，扩大消费，购买量增加。】（1）广告与产品价值的关系

第一种说法：广告无法改变产品的固有价值【马克思的价值论认为，产品的价值由生产单位产品所花费的社会必要劳动时间决定，即产品一旦生产出来，其价值就已经确定了，广告不属于产品的生产过程。此说法成立的前提是：将广告视为已经生产出来的产品以外独立的部分。】

第二种说法：广告可以视为产品价值过程之一。【广告作品本身是一种特殊的商品，它是应有其特定的消费者——广告主的需要而进行制造型生产，并在广告市场中进行商品与货币的交换。因此，我们可以把广告看做商品的一部分。】

第三种说法：广告为商品增加附加价值。【将产品价值分为核心价值和附加价值，则广告对产品的附加价值增加的程度与广告费投入多少、广告创作水平、人们的消费心理等多种因素有关，因而是不确定的。】

（2）广告对产品价格的影响

广告对产品价格的影响是复杂的。

【1】从供求关系的角度分析：

广告可以在一定程度上改变供给与需求。广告作为产品生产投入，其价格会被加入产品的价格，可能使产品的价格提高。同时，广告具有促销作用，因此该做法又可扩大该物品的生产，进而可能拉低该物品的价格。

*广告创造出需求→产品产量增大→成本降低（奢侈品不能用该理论分析，因为就算是把广告投入计算在成本内也不会是产品价格如此之高，这其中还包含着经济学范畴外的东西，广告所产生的心理影响是很难完全解释的。）

【由产量提高造成的降低成本的两种情况：1、被转移到消费者身上。2、产品价格保持高水平，公司将差价视为利润。】

【2】从广告同价格的混合作用对消费者消费行为的影响角度分析：

*价格影响消费者对产品质量的判断→广告传递信息，并转化为价格信号→广告是揭示产品

质量的重要力量和手段→{根据质量分为两种情况：质量好的A和质量差的B同时使用广告选出产品，短期内，B可能销售业绩好于A，但是从长期来看，广告可以进一步扩大质量好的A的销量，从而降低成本；而质量差的B则加速了衰亡。【从长期来说，声誉效应意味着广告为质量较高的品牌带来更多收益。】

【3】从竞争与广告同价格的混合作用所产生的影响的关系的角度分析：

*消费者能够买到并且总是愿意买低价同质的产品→公司不会将广告成本转移到消费者身上。→消费者通过广告比较质量→广告可以制造同质产品的差异化，让消费者愿意为他自己认为更好的产品付出更多的钱。

【广告影响价格的变动参数：市场需求的程度、消费者对于产品质量的理解、产量、产销比、各种其他商业方面的因素等。】

4、广告对竞争的影响

（1）三种观点：

【1】观点1：广告促进了各企业间的自由竞争。【因为任何的企业都可以通过广告来宣传自己的产品和服务】

【2】观点2：大企业拥有资金优势，会通过大量的广告压制竞争者。→广告限制竞争，“强者越强、弱者越弱”。

【3】观点三：广告本身是一种竞争手段，并不能简单地说广告是促进了竞争还是限制了竞争。【广告具有非价格竞争的特征，利用广告，可以防止企业之间进行恶性的价格竞争。】（2）完全竞争、不完全竞争（完全垄断、寡头垄断）

【1】古典经济学认为，如果缺少有力的法律机制，集中的趋势将使完全竞争逐步走向垄断。这种理论在消费者广告作用明显的包装类商品市场中，缺乏现实说服力。这是因为在包装类商品市场中完全的自由竞争缺乏必备的条件。

【自由竞争的存在及运转的三个必备条件：1、产品高度同质化；2、买卖双方规模都很小且能自由进出市场；3、买卖双方有充分的信息交流。】

缺乏原因：1、虽然产品有同质化倾向，但是参与竞争的生产厂商实际上都竭尽可能的制造差异，以区别于竞争对手。2、卖方力量远远强于买方力量，并且卖方不轻易退出市场。3、买卖双方存在这严重的信息不平衡。

规格，所有品牌都有独特的附加价值，促销始终是市场上最重要的也是最具有影响力的价格竞争方式。）

【3】广告是寡头垄断中一种重要的竞争手段，它使寡头垄断实际上成为一种竞争性力量而不是反竞争性的力量，因为几个寡头都竭力通过不断的创新以及不断的广告活动来塑造品牌，以使自身产品区别于竞争者的产品，而诸多对寡头构成潜在挑战的较小的竞争者，则采取模仿和跟进来获得市场利润，进而挑战寡头的地位。

5、广告对需求和经济周期的影响

【1】广告可在某种程度上促进需求。广告通过大量的信息传递，使消费者了解到许多新产品的存在，也使消费者意识到许多已有的但自己不知道的产品的存在，从而大大的增加了消费者的选择空间。

【3】广告对经济周期不存在决定性影响。（经济周期：经济繁荣与衰退的周期性波动。）6、广告引发的主要社会问题

（1）最令人深恶痛绝的是对消费者的欺骗。

（2）广告的控制作用和利用潜意识操纵也常常侵犯消费者权益。

（3）在许多国家和地区，广告常常出现严重的泛滥现象。

（4）广告中的程式化问题也常常引来批评家的批评。

（5）广告的低品位与低俗化问题严重削弱人们对广告的信任。

（6）广告为媒体提供支持，但也因此被认为能够对媒体施加影响甚至操纵。

（7）广告推动的消费主义有可能诱发人们不良的生活形态和价值观。

（8）广告可能破坏家庭、教堂和学校的影响。

（9）广告可能使人们排斥或放弃思考社会严肃问题。

（10）广告造成了文化商品化问题。

（11）广告可以造成公众对社会问题的偏见和误解。

（12）广告侵犯个人隐私的问题日益引起关注。

7、对广告的管理

（1）微观：企业对广告活动的管理。

（2）宏观：广告活动所受到的企业以外因素的影响。

（3）广义的广告宏观管理：又能够对从事广告活动的广告主、机构和人员的行为产生监督、检查、控制与约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论和道德所构成的管理。（4）狭义的广告宏观管理：行政管理部门依据广告法和其他相关法律、法规，对广告活动进行的监督、检查、控制和指导。

（5）从广告管理的具体内容而言，广告管理主要包含两方面的内容：一是企业、广告公司对广告经营活动的管理；而是广告活动的社会管理。

8、中国广告行政管理概况

（1）中国政府对广告进行管理的最重要的法律是《中华人民共和国广告法》。

（2）1982年2月6日，国务院颁布了《广告管理暂行条例》。这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规。

日期，《广告管理条例》施行。

（4）在我国，与广告管理和相关营销传播活动有关的主要法律有：《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国食品卫生法》等。

9、美国广告管理中自律的三个环节：

（1）第一环节：公司内部通过政策进行自律。

（2）第二环节：行业的标准。（广告业机构定制行动指南）

（3）第三环节：媒体自律。（美国报纸对于广告的要求是各种媒体中最为严格的。（1975年《美国电视广告规范》六个方面规定美国电视广告准则：第一，一般性原则；第二，广告播映准则；第三，医药用品广告准则；第四，赠奖准则；第五，广告时间准则；第六，独立电视台的时间准则。）

第四章

10、广告主概念：广告主是指进行广告活动的主体，通常指发布广告的企业；但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。（广告客户）【中国广告法所称的广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。前提：针对商业广告而言。】

11、企业经营活动和广告活动

（1）企业主要的经营活动内容包括：1、制定企业总体目标；2、确定企业整体经营战略；3、确立财务战略、生产战略、人事战略、营销战略。4、营销战略中，要进行产品、价格、流通、促销等具体战略。5、在促销战略中，企业进一步制定销售促进战略、人员销售战略、