中国传媒大学《广告学概论》复习要点
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点1.广告的定义：广告是由可识别的出版人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2.广告主的四个特点：（广告主被称为广告客户）（1）广告主可以是企业，非营利性组织，政府或个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主履行在广告中作出的承诺。
3.什么事POP广告？凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方所设置的广告物都属于POP广告。
4.什么是DM广告？直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家庭或公司所在地。
5.什么是提示性广告？提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。
6.感性诉求广告？主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的商品产生有利于该产品的感情与态度。
7.理性诉求广告？指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
8公认的现存的世界上最早的文字广告？公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年。
它是古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。
这张用芦苇纤制成的广告传单现在保存在大英博物馆内。
9.英国广告之父？《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明·富兰克林称为美国广告之父。
10.现代广告公司的先驱？艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。
11.奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。
12.奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告哲学，影响了几代人。
13.“独特的销售主张”是罗塞·瑞夫斯提出的。
其含义：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每一件广告作品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这样独特的好处。
广告学概论复习
第一章1．广告的定义广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。
2. 广告不可缺少的要素①有明确的广告主。
②需要付费。
③要有媒体。
④要有广告信息。
⑤要传播。
⑥要影响公众行为。
3. 广告的属性①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。
由于付费带来广告运作的可控制性。
②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。
③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。
传播是广告有效的关键环节。
④广告的目的是为了影响公众的行为。
⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。
4. 广告要素活动要素：①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理）构成要素：①广告信息：是一则广告的核心内容。
②广告媒体：是广告信息的承载体5. 广告的功能/作用①基本功能/作用：广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。
②经济功能/作用1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求2)向消费者提供大量的信息，刺激需求3)传播培养新的消费观念，创造消费需求4)参与市场竞争，争夺市场份额5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌6)塑造企业形象③其他功能/作用：1）现代传媒的经济命脉2）现代社会的服务作用3）意识形态的服务作用6. 广告的基本原则/传播要求①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。
②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
③以有效传播为目标：信息是广告传播的主题，广告是有责任的信息传播。
④以艺术表现为手段：广告作品应具备艺术魅力与审美作用，吸引感染受众，激发购买欲望，获得信赖赞同。
第二章7. 广告的产生与发展①以实物展示为标志的原始广告②以印刷广告为标志的早期广告③以报纸杂志为标志的近代广告④以四大媒体广告为标志的现代广告8. 现代广告特征①成熟的市场经济②全面代理型广告公司③报纸、杂志、广播、电视占据市场垄断地位④广告监管的成熟⑤以数字技术为核心的新媒体的出现于应用为标志进入广告发展新时代。
广告学概论复习资料
广告学概论复习资料一、引言广告学是研究广告现象和广告行为的学科，它涉及广告的定义、目的、媒介选择、创意策划、传播效果等方面。
本文将从广告学的基本概念、发展历程、理论框架、研究方法和实践应用等方面进行综合介绍和复习。
二、广告学的基本概念1. 广告的定义：广告是指为了促进销售、宣传信息或塑造品牌形象而通过媒介向公众传播的非个人通信的付费信息传递活动。
2. 广告的目的：广告的目的是通过刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们采取购买行动，从而实现销售和营销目标。
3. 广告的媒介选择：广告的媒介选择要考虑目标受众的特征、媒介的覆盖率、成本效益、传播效果等因素。
4. 广告的创意策划：广告的创意策划是指通过创造性的思维和艺术表现形式，设计出引人注目和具有说服力的广告内容和形式。
5. 广告的传播效果：广告的传播效果是指广告对消费者认知、态度和行为的影响程度，可以通过市场调研和消费者反馈等方式进行评估。
三、广告学的发展历程1. 广告学的起源：广告学起源于19世纪末的美国，当时的广告主要是通过报纸、杂志和户外媒体进行传播。
2. 广告学的发展阶段：广告学经历了媒介时代、心理学时代、传播学时代和数字化时代等不同的发展阶段。
3. 广告学的研究重点：广告学的研究重点逐渐从广告创意转向广告效果和传播效果的评估，同时也关注广告伦理和社会责任等问题。
四、广告学的理论框架1. 传播模型：传播模型是研究广告传播过程的基本理论框架，包括源头、信息、媒介和接收者等要素。
2. 情感传播理论：情感传播理论认为情感是广告传播中的重要因素，可以通过情感表达和情感共鸣来影响消费者的态度和行为。
3. 认知理论：认知理论认为消费者在接收广告时会进行信息加工和认知决策，广告的内容和形式对消费者的认知过程有重要影响。
4. 社会认同理论：社会认同理论认为消费者在选择购买某个品牌时，会考虑品牌所代表的社会价值观和身份认同。
五、广告学的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法主要通过问卷调查、实验设计、统计分析等手段来收集和分析广告数据，以验证广告理论和研究假设。
中国传媒大学22春“广告学”《广告学概论》期末考试高频考点版(带答案)试卷号：2
中国传媒大学22春“广告学”《广告学概论》期末考试高频考点版（带答案）一.综合考核(共50题)1.策划不一定需要目的，可以自由畅想。
()T.对F.错参考答案：F2.怎么理解广告对象的三重角色，请结合实例说明。
参考答案：广告对象的三重角色都对人们如何接受广告讯息、如何受到广告影响产生重要的作用，因而只有把握广告对象三重角色各自的内涵，才能完整地理解广告对象。
广告对象首先是作为社会生活中的人而存在，而“社会人”是广告对象最为基本的角色。
其次，广告对象是企业进行市场营销的目标，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告对象的核心角色。
再次，广告是一种传播活动，广告对象是广告传播的目标，“传播的受众”是广告对象的又一角色，因为这一角色是因广告的传播本质而进入广告对象的角色群之中的，所以我们称他为“广告对象的延伸角色”。
比如，某品牌新推出了一款全新升级的幼儿奶粉，在进行广告活动之前需要考虑广告对象的三重角色。
作为社会人，奶粉购买的决策者的妈妈生活在怎样的特定的生活环境中，其社会角色和彼此相联系的心理和行为又是怎样的，这些都需要考虑，为后续的决策提供基本性的决定作用。
作为消费者的幼儿，需要的是安全，满足其成长阶段的营养需求的奶粉，基于消费者角色的需求考虑，产品的买点之一就是像母乳一样安全又有营养的奶粉。
作为媒介受众，奶粉购买者的妈妈对媒介有其特定的媒介接触心理、接触行为和接触习惯，比如宝宝树等母婴论坛，可将目标购买决策者集聚的论坛作为投放广告的渠道之一。
3.网络媒体与传统媒体的最大区别是()A、广告费用B、广告效果统计分析C、广告收益D、广告效率参考答案：B()的发展促进了广告代理制的诞生。
A.报刊广告B.广播广告C.户外广告D.交通广告参考答案：A5.()所著的《消费社会》从社会整体的层面剖析了消费、广告等对社会的影响。
A.大卫·波特B.麦克伯德C.鲍德里亚D.大卫·奥格威参考答案：C6.我国最早使用“广告”一词来指称现代意义上广告活动的人是梁启超。
《广告学概论》复习指导(第7-9章).doc
《广告学概论》复习指导（第7-9章）第七章广告媒体一、填空题1.按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的棊本类型有: ___________ 、、__________ 、__________ 、_____________ 、___________ 、__________ 、通讯广告媒体和网络广告媒体等。
2.按照传播手段的不同，广告媒体被划分为________ 、 ________ 和_________ o3.按照受众数量，广告媒体可以分为_________ 、___________ 和____________ o4.按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为___________ 和。
5.__________ 是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍II」是非常垂要的广告媒体乙一。
6.报纸一般采用___________ 和__________ 两种版面，有黑白和彩色两种卬刷，生活服务类报纸一般使用__________ 版面。
7.按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为_______________ 和____________ o8.按照内容的不同，报纸可以分为___________ 、___________ 、___________ 、、等。
9.报纸媒体刊登的广告，主要有_____________ 、________ 、__________ 、 _______ 四种类型。
10.报纸媒体的商业广告，一般有__________ 、_________ 、 ________ 、_________ 、_________ 、________ 等儿种版而规格。
11._______ 位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。
12.杂志一般捉供________ （封面的背面）、_______ （封底的背面）、封底、内页广告等版位。
广告学概论考试重点笔记
广告学概论考试重点笔记以下是一份广告学概论考试重点笔记，供您参考：1. 广告学的基本概念：广告学是一门研究广告活动的学科，主要探讨广告的起源、发展、规律和效果等方面。
2. 广告的定义：广告是通过一定形式的媒介向目标受众传递信息、宣传产品或服务，以促进销售或提高品牌知名度的行为。
3. 广告的要素：广告的要素包括广告主、广告媒介、广告受众、广告信息、广告费用和广告效果等。
4. 广告的分类：根据不同的标准，广告可以分为多种类型，如按目的可分为商业广告和非商业广告；按媒介可分为印刷品广告、电子媒体广告、户外广告等；按表现形式可分为文字广告、图片广告、视频广告等。
5. 广告的作用：广告的作用主要体现在宣传产品或服务、提高品牌知名度、刺激市场需求、引导消费者购买行为等方面。
6. 广告的历史发展：广告的历史发展可以追溯到古代，随着媒介和技术的不断发展，广告的形式和手段也不断变化。
现代广告的发展经历了多个阶段，包括传统媒体时代、数字媒体时代和社交媒体时代等。
7. 广告媒介：广告媒介是传递广告信息的载体，包括报纸、杂志、电视、广播、互联网等。
不同媒介的特点和适用范围不同，选择合适的媒介对广告效果至关重要。
8. 广告创意：广告创意是指通过独特的表现形式和信息传递方式，吸引受众注意力和兴趣，从而达到宣传产品或服务的目的。
创意是广告的核心之一，优秀的创意能够让广告更具有吸引力和效果。
9. 广告定位：广告定位是指根据市场需求和产品特点，确定广告的目标受众和宣传重点，使广告更加精准地传递给目标受众。
定位是广告策划的重要环节之一。
10. 广告效果评估：广告效果评估是指对广告投放后的效果进行量化和评价，包括曝光量、点击率、转化率等方面的指标。
效果评估是调整和优化广告策略的重要依据。
以上是关于广告学概论的一些重点笔记，希望对您有所帮助。
广告学概论复习资料
《广告学概论》期末复习一、明星代言的广告模式优势：1、提高企业形象2、吸引消费者眼球3、爱屋及乌4、示范作用5、延续广告效果6、提高品牌的品质形象7、定位品牌8、丰富品牌内涵9、提供购买理由10、媒体炒作11、吸引合作者缺点：1、明星往往是“流星”，多数明星当红不过3年、明星代言的实践风险很大2、不可控制的明星道德和健康风险3、利用明星代言需要巨额资金投入二、广告心理广告心理（写10个）：1、注意2、利用动态原理3、听觉4、颜色5、利用想象6、促进消费者增强记忆7、感情孕育了态度8、制造流行9、利用好奇心理10、知觉的选择性 11、对比 12、运用口号和警句 13、从众心理 14、广告的道德禁忌极其回避ه1、消费者的心理过程，大致可以分为认知过程、情绪过程和意志过程三个部分。
A、认知过程，指的是消费者对商品的个别属性（如形状、大小、颜色、气味等的各个不同感觉）相互间加以联系和综合的反映过程。
B、情绪过程，他们在购买商品时将必然地受到生理需求和社会需求的支配，两者构成其物质欲求的强度。
由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种情绪反应。
如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，如果违反或不能满足其消费需要，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望消费者在购买活动中的情绪表现，大致可以分为三大类：积极的、消极的和中性的。
影响因素：主要受购买现场、商品、个人喜好和社会环境的影响。
C、意志过程，在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程。
两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现既定目的。
2、不同的过程中，消费者的心理行为直接地反映出消费者个体的心理特征。
个性心理特征具体地体现在一个人的能力、气质和性格等方面的特点上。
3、广告的心理功效：是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程a、感觉和知觉：视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径（在知觉的这些特性中，对广告最具意义的，是知觉的选择性。
广告学概论11个重点
广告学概论一、新传播科技冲击下广告的变化【1.媒体格局的变化（媒体数量，媒体种类，有效沟通方式日益多样化）2.广告活动的变化（广告传播运作—整合营销传播运作，广告传播关系—单向变互动关系）3.广告观念的变化（广告战略—以消费者为中心和出发点，广告策划—整体系统思维，企业战略—注重企业形象品牌形象等长期行为，广告目标—建立互动沟通关系）】二、产品生命周期与广告策略【产品导入期：营销成本高，风险大，持续时间越短越好（usp理论提出核心卖点，以品牌创造为广告目标）；产品成长期：销售快速增长利润大量上升，广告费用有所降低（品牌形象理论塑造品牌，说服性竞争性广告指出与竞品的差异）；成熟期：销售增长缓慢，为对抗竞争维持产品地位，营销费用日益增加，利润下降（维持性、提醒性和竞争性广告策略，重点是品牌和企业形象宣传，凸显品牌之间的区别，建立良好企业形象，为新产品开发打下基础。
此阶段公关活动形式和费用达到高潮）；衰退期：销售下降直至退出市场（提醒性广告策略，重点宣传品牌，维持现有市场份额，维护品牌忠诚者，广告重点转移新产品）】三、定位理论【创始人：艾·里斯，杰·屈特。
概念。
阶段：瑞夫斯usp（宝洁运用经典）—奥格威品牌形象论形象广告阶段—艾·里斯，杰·屈特的广告定位阶段—系统形象广告定位，企业的整体性形象竞争。
意义：是广告宣传的基础，有利于巩固产品和企业形象定位，说服消费者的关键，有利于产品识别，是广告表现和广告评价的基础，有助于企业经营管理科学化具体内容：实体定位—市场定位，品名定位，品质定位，价格定位，功效定位；观念定位—逆向定位，反类别定位，对抗竞争定位，改变消费者观念定位】四、用品牌形象理论来分析问题【大卫·奥格威导语：仿效产品涌入市场，usp变的越来越困难。
随着生活水平提高，消费者开始专注心理上的满足。
理论：销售产品时，声誉与形象比任何明确的产品特点更重要结合案例分析：广告的主要目标是树立并维持一个品牌的良好形象，每一条广告都是对品牌形象的长期投资，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更为重要，根据马斯洛的需要层次理论广告应该运用形象来满足消费者的心理需求经典案例：穿“海赛威”衬衫的男人】五、整合营销传播【理论基础：4p到4c；内涵：强调以消费者为核心，重在与传播对象的沟通，影响特定受众的行为；强调各种传播手段和方法的一体化运用，找出最佳组合，发挥整体效应；终极目的是建立起品牌与消费者之间稳固、双向的联系，培植消费者品牌忠诚，最终形成并积累品牌资产广告策略：核心是“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放；广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用；整合营销广告策略所避免的，是传统传播方式造成的传播无效和浪费】六、4p和4c【4p:麦卡锡《基础营销》，产品product、价格price、渠道place、促销promotion。
广告学概论期末复习资料(超全版)
区域性和全国性广告主
国际性广告主
（三）企业广告部门的设置
1、集中式或直辖式：有利于企业统一决策和指挥，便于把握全局，带来规模效益，有利于广告目标与企业目标的协调，便于企业总体目标的实现
2、分散式：有利于各分支机构按各自的产品和市场营销情况灵活调整广告策略，引进新的方法和创意，测定销售效果
购买角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
购买决策过程
引起需要
搜集信息
评价方案
决定购买
购买后行为
购买方式
复杂性购买
和谐型购买
多变性购买
习惯性购买
第四章 广告产业
第一节 广告产业的构成
（一）广告组织的产生与发展
广告代理业的出现
广告专业机构的扩展
广告辅助机构的产生
（二）广告产业的构成
广告主（客户）
广告公司：广告产业的核心
用户和供应商
第四节 消费者行为分析
（一）意义
消费者行为：消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。
（二）影响消费者行为的主要因素
经济因素
基本需求
选择需求
表现自我需求
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参照群体
家庭
社会地位和角色
个人因素
心理因素
（三）消费者的购买决策
跨学科性 重视实证研究
更为关注广告批评 我国广告理论研究的进展
第二章 广告发展过程
第一节 广告的起源与演进
（一）初始状态
以社会行为为内容的社会广告
传递经济信息的商业广告
最古老的广告实物：纸莎草纸
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
《广告学概论》重点总结
广告学概论第一章:绪论§1.1 广告的定义和实质一、广告的定义1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行有关产品或服务的有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以达成商业目的的信息传递过程（活动）。
2、所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。
二、广告的实质广告是一种营销传播，即通过信息的有效传递来实现销售的目的。
现代广告是一种整体的运动形态。
广告的变化趋势：人性化、隐性化（eg:植入广告）、商业广告公益化包装、硬传播-→软传播（人文化、隐性化）§1.2 广告的功能：一、本质功能：营销（告知-→劝服-→诱导-→沟通）二：、延伸功能：1、在社会经济方面的功能：广告是社会经济发展的驱动力和润滑，与媒介经济的自动发展2、在社会文化方面的功能：是文化的构成部分；影响社会文化（从消费观到审美价值观）；广告的社会伦理冲突广告的社会伦理冲突：1）表层：虚、假、恶、俗、色、情2）深层：鼓吹消费主义、拜金主义、冲突和消解传统价值观；屏蔽客观世态，虚拟现实；强化刻板印象与性别歧视三、广告经济的特色服务经济；利润经济；道德经济、诚信经济、法制经济；文化经济；信息经济四、广告的分类营销分类、传播分类§1.3 广告的起源与发展（非重点）广告是商品经济的产物（私有制、社会分工-→交换）交易空间的拓展，是广告发展的动力广告的发展：物（古代）-→报（近代）-→电子（现代）-→广告全球化、整合营销（未来发展）广告理论的演进：20世纪初至50年代以产品推销为核心的传统理论时期、60年代广告创意理论时期、70年代营销与传播整合理论时期。
现代广告的特征：媒介的大众化。
广告的未来趋势：全球化、整合营销§1.4 小结广告活动是一个动态过程：调查、策划、创意、表现、发布、效果测定广告策划（说什么）决定广告的对与错，广告创意（怎么说）决定广告的艺术性。
策划决定创意，创意服务于策划。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
大一广告学概论必背知识点
大一广告学概论必背知识点一、广告的定义和功能广告是由广告主委托，通过媒介向特定受众传递信息以促进销售、提高品牌认知度和塑造企业形象的一种传播方式。
其功能主要包括宣传推广产品或服务、刺激消费需求、建立品牌形象和传递价值观念等。
二、广告传播理论1. 单元模式理论：广告传播是把信息直接传递给接收者，触发其购买意愿。
2. 网络模式理论：广告传播是通过网络形成信息传递的网络结构，并在网络中扩散。
3. 微观综合模式理论：广告传播是通过影响个体的信息处理和态度形成来实现目标的。
三、广告的分类1. 按媒介分类：包括电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、互联网广告等。
2. 按目的分类：包括产品广告、服务广告、机构广告、品牌广告等。
3. 按创意形式分类：包括情感型广告、对比型广告、幽默型广告、科技感广告等。
四、广告的策略与执行1. 定位策略：确定广告的目标受众，以及产品或服务在目标市场中的定位。
2. 制定传播目标：明确广告的传播目标，例如提高品牌知名度、提高销量等。
3. 制定创意战略：确定广告的核心创意、信息传递途径和表达方式。
4. 制定媒介选择策略：根据目标受众的特征和传播效果选择合适的媒介渠道。
5. 广告评估与控制：通过市场调研、用户反馈等方式，对广告的执行效果进行评估和调整。
五、广告的伦理问题1. 健康伦理：广告应遵守社会公德和道德准则，不得宣传不健康的产品或服务。
2. 虚假宣传：广告不应包含虚假信息，不得误导或欺骗消费者。
3. 侵犯隐私：广告不应侵犯个人隐私，保护消费者的个人信息安全。
六、广告效果评估1. 曝光度：广告在目标受众中的传播范围和频次。
2. 品牌知名度：广告对品牌认知度的影响程度。
3. 市场份额：广告对产品销量和市场份额的影响。
4. 用户反馈：通过消费者调研等方式，了解广告对受众的影响和满意度。
七、创意广告案例1. 苹果公司的“1984”广告：通过引人入胜的故事情节和独特的创意手法，创造出强烈的品牌形象。
广告学概论复习总结(DOC)
广告学概论复习重点1、广告代理制度：处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度，其实质是广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。
广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。
2、品牌经理制度：品牌经理制是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。
其基本做法是，由一名产品市场营销经理支负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品的品牌经理支负责各具体的产品。
品牌经理工作职责：1、负责制订品牌市场发展策略；2、负责系列产品的品牌规划；3、建立有效的客户管理体系，提供有价值的产品建议；4、制订及控制市场发展预算；5、成为销售部、市场部、客户服务部之间的有效沟通纽带；6、监控品牌专员的成长和发展。
3、考察消费者的购买行为：AIDA法则：AIDA法则来自西方英兹·姆·戈得曼的营销理论,它是指购买行为的四个过程，即‘引起注意、激发兴趣、培养欲望、促成行动’，A是‘注意’—AttentiontI是‘兴趣’I是兴趣--InterestD是的‘欲望’--desireA是指‘行动’--Action集中顾客的注意力，引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动4、从广告的角度考察：AIDMA法则是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。
消费者先是注意商品及其广告，对那种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。
英语为“Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）”，简称为AIDMA。
5、广告创意的四种理论：USP独特的销售主张:在经济领域上代表独特的销售主张。
“USP”是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代首创的，他比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
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2012年下学期《广告学概论》题型：选择、名解、简答、操作题第一章广告概论第一节广告的概念一、什么是广告？广告是曲可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播。
二、营销与广告广告的营销功能与效用1、表明产品的身份和产地及该产品与其他产品的区别2、传播有关产品的特点及销售地点的信息3、引导消费者尝试新产品并建议使用。
4、增加产品的使用量5、树立价值，品牌偏好和品牌忠诚度6、降低销售成本三传播：广告的独特性信源 -------- > 讯息------------- > 受者厂一出资人- 作者: 人物预定消费者I I: 资助性消费者: I: 反馈实际消费者L .....................................................................」1、信源层面：出资人，作者，人物出资人（sponsor,即广告主网该过程负法律责任；（author）实际上是某个文案人员、美术指导，更常见的是广告公司里的一群创作人员。
人物（persona）是广告文案中的一些虚拟的或真正的代言人。
2、受者层面：预定的，资助性的，实际消费者预定消费者,每一条广告的假定消费者；资助性消费者,出资方的一群决策人，是决定广告是否可以发布的人；实际消费者，现实屮构成广告的口标受众。
3、反馈与互动广告反馈的多种形式：兑换优惠券，电话查询，光顾商店，询问详情, 销售增长或对调查做出反应。
第二节广告的历史公元前3000年•公元1年•公元no 3ooo年，第一条书面广告，埃及的一幅写在莎草纸上的文字广告，内容是悬赏一枚金币捉拿逃犯“谢姆”。
•公元前21世纪，我国古代典籍《左传》曾记载：禹铸九鼎，昭示天下。
•公元前500年：庞贝城墙上的政治宣传雕刻和贸易宣传雕刻。
公元500年•公元1599年作为古代广告最辉煌的一页，是印刷广告的出现第一件印刷广告是屮国人使用的。
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中国传媒大学《广告学概论》复习要点2013.1.4第一章1、广告学定义一门研究如何开展广告活动并利用广告活动增进企业、社会财富与人民福祉的学问。
第二章2、广告的定义（1）广告的定义不是一成不变的。
（2）迄今为止影响较大的广告定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所做的非人员性的陈述和推广。
【1948年美国营销协会定义委员会所下定义。
用于交换的观念：广告公司、公关公司等参与；用于交换的服务：运输等在“生产”过程中被消费的。
】第三章3、广告与经济【广告刺激购买，销售刺激生产，从而降低成本，价格降低，扩大消费，购买量增加。
】（1）广告与产品价值的关系第一种说法：广告无法改变产品的固有价值【马克思的价值论认为，产品的价值由生产单位产品所花费的社会必要劳动时间决定，即产品一旦生产出来，其价值就已经确定了，广告不属于产品的生产过程。
此说法成立的前提是：将广告视为已经生产出来的产品以外独立的部分。
】第二种说法：广告可以视为产品价值过程之一。
【广告作品本身是一种特殊的商品，它是应有其特定的消费者——广告主的需要而进行制造型生产，并在广告市场中进行商品与货币的交换。
因此，我们可以把广告看做商品的一部分。
】第三种说法：广告为商品增加附加价值。
【将产品价值分为核心价值和附加价值，则广告对产品的附加价值增加的程度与广告费投入多少、广告创作水平、人们的消费心理等多种因素有关，因而是不确定的。
】（2）广告对产品价格的影响广告对产品价格的影响是复杂的。
【1】从供求关系的角度分析：广告可以在一定程度上改变供给与需求。
广告作为产品生产投入，其价格会被加入产品的价格，可能使产品的价格提高。
同时，广告具有促销作用，因此该做法又可扩大该物品的生产，进而可能拉低该物品的价格。
*广告创造出需求→产品产量增大→成本降低（奢侈品不能用该理论分析，因为就算是把广告投入计算在成本内也不会是产品价格如此之高，这其中还包含着经济学范畴外的东西，广告所产生的心理影响是很难完全解释的。
）【由产量提高造成的降低成本的两种情况：1、被转移到消费者身上。
2、产品价格保持高水平，公司将差价视为利润。
】【2】从广告同价格的混合作用对消费者消费行为的影响角度分析：*价格影响消费者对产品质量的判断→广告传递信息，并转化为价格信号→广告是揭示产品质量的重要力量和手段→{根据质量分为两种情况：质量好的A和质量差的B同时使用广告选出产品，短期内，B可能销售业绩好于A，但是从长期来看，广告可以进一步扩大质量好的A的销量，从而降低成本；而质量差的B则加速了衰亡。
【从长期来说，声誉效应意味着广告为质量较高的品牌带来更多收益。
】【3】从竞争与广告同价格的混合作用所产生的影响的关系的角度分析：*消费者能够买到并且总是愿意买低价同质的产品→公司不会将广告成本转移到消费者身上。
→消费者通过广告比较质量→广告可以制造同质产品的差异化，让消费者愿意为他自己认为更好的产品付出更多的钱。
【广告影响价格的变动参数：市场需求的程度、消费者对于产品质量的理解、产量、产销比、各种其他商业方面的因素等。
】4、广告对竞争的影响（1）三种观点：【1】观点1：广告促进了各企业间的自由竞争。
【因为任何的企业都可以通过广告来宣传自己的产品和服务】【2】观点2：大企业拥有资金优势，会通过大量的广告压制竞争者。
→广告限制竞争，“强者越强、弱者越弱”。
【3】观点三：广告本身是一种竞争手段，并不能简单地说广告是促进了竞争还是限制了竞争。
【广告具有非价格竞争的特征，利用广告，可以防止企业之间进行恶性的价格竞争。
】（2）完全竞争、不完全竞争（完全垄断、寡头垄断）【1】古典经济学认为，如果缺少有力的法律机制，集中的趋势将使完全竞争逐步走向垄断。
这种理论在消费者广告作用明显的包装类商品市场中，缺乏现实说服力。
这是因为在包装类商品市场中完全的自由竞争缺乏必备的条件。
【自由竞争的存在及运转的三个必备条件：1、产品高度同质化；2、买卖双方规模都很小且能自由进出市场；3、买卖双方有充分的信息交流。
】缺乏原因：1、虽然产品有同质化倾向，但是参与竞争的生产厂商实际上都竭尽可能的制造差异，以区别于竞争对手。
2、卖方力量远远强于买方力量，并且卖方不轻易退出市场。
3、买卖双方存在这严重的信息不平衡。
规格，所有品牌都有独特的附加价值，促销始终是市场上最重要的也是最具有影响力的价格竞争方式。
）【3】广告是寡头垄断中一种重要的竞争手段，它使寡头垄断实际上成为一种竞争性力量而不是反竞争性的力量，因为几个寡头都竭力通过不断的创新以及不断的广告活动来塑造品牌，以使自身产品区别于竞争者的产品，而诸多对寡头构成潜在挑战的较小的竞争者，则采取模仿和跟进来获得市场利润，进而挑战寡头的地位。
5、广告对需求和经济周期的影响【1】广告可在某种程度上促进需求。
广告通过大量的信息传递，使消费者了解到许多新产品的存在，也使消费者意识到许多已有的但自己不知道的产品的存在，从而大大的增加了消费者的选择空间。
【3】广告对经济周期不存在决定性影响。
（经济周期：经济繁荣与衰退的周期性波动。
）6、广告引发的主要社会问题（1）最令人深恶痛绝的是对消费者的欺骗。
（2）广告的控制作用和利用潜意识操纵也常常侵犯消费者权益。
（3）在许多国家和地区，广告常常出现严重的泛滥现象。
（4）广告中的程式化问题也常常引来批评家的批评。
（5）广告的低品位与低俗化问题严重削弱人们对广告的信任。
（6）广告为媒体提供支持，但也因此被认为能够对媒体施加影响甚至操纵。
（7）广告推动的消费主义有可能诱发人们不良的生活形态和价值观。
（8）广告可能破坏家庭、教堂和学校的影响。
（9）广告可能使人们排斥或放弃思考社会严肃问题。
（10）广告造成了文化商品化问题。
（11）广告可以造成公众对社会问题的偏见和误解。
（12）广告侵犯个人隐私的问题日益引起关注。
7、对广告的管理（1）微观：企业对广告活动的管理。
（2）宏观：广告活动所受到的企业以外因素的影响。
（3）广义的广告宏观管理：又能够对从事广告活动的广告主、机构和人员的行为产生监督、检查、控制与约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论和道德所构成的管理。
（4）狭义的广告宏观管理：行政管理部门依据广告法和其他相关法律、法规，对广告活动进行的监督、检查、控制和指导。
（5）从广告管理的具体内容而言，广告管理主要包含两方面的内容：一是企业、广告公司对广告经营活动的管理；而是广告活动的社会管理。
8、中国广告行政管理概况（1）中国政府对广告进行管理的最重要的法律是《中华人民共和国广告法》。
（2）1982年2月6日，国务院颁布了《广告管理暂行条例》。
这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规。
日期，《广告管理条例》施行。
（4）在我国，与广告管理和相关营销传播活动有关的主要法律有：《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国食品卫生法》等。
9、美国广告管理中自律的三个环节：（1）第一环节：公司内部通过政策进行自律。
（2）第二环节：行业的标准。
（广告业机构定制行动指南）（3）第三环节：媒体自律。
（美国报纸对于广告的要求是各种媒体中最为严格的。
（1975年《美国电视广告规范》六个方面规定美国电视广告准则：第一，一般性原则；第二，广告播映准则；第三，医药用品广告准则；第四，赠奖准则；第五，广告时间准则；第六，独立电视台的时间准则。
）第四章10、广告主概念：广告主是指进行广告活动的主体，通常指发布广告的企业；但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人。
（广告客户）【中国广告法所称的广告主：为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
前提：针对商业广告而言。
】11、企业经营活动和广告活动（1）企业主要的经营活动内容包括：1、制定企业总体目标；2、确定企业整体经营战略；3、确立财务战略、生产战略、人事战略、营销战略。
4、营销战略中，要进行产品、价格、流通、促销等具体战略。
5、在促销战略中，企业进一步制定销售促进战略、人员销售战略、公关战略和广告战略。
6、接下来进行广告策划、广告发布和效果评估。
（2）从组织结构来看，在广告主内部，管理广告方面业务的部门（或人员）通常有以下几种情况：【1】由总裁/总经理直接管理，广告部门和销售、生产部门都直辖于企业最高管理层；【2】由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门；【3】在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告。
【4】在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接管理，然后再最高战略指导下，各事业部分别管理各事业部的产品广告。
12、以美国为代表的现代广告公司的发展四大阶段：（1）第一阶段：发展早期。
【1】未成形的代理业务。
【2】空间销售。
【3】批发形式的媒体空间销售。
【4】媒体评估的开端。
【5】代理公司转变为创意中心。
【6】无折扣规则。
【7】标准佣金（代理费）的出现。
【8】美国广告商的出现。
（2）第二阶段：无折扣时代。
三个重要事物对广告公司的发展起到了重要作用：广播、电视、电子数据处理。
（3）第三阶段：谈判方式盛行阶段。
广告主和广告代理公司之间的关系出现新的变化，最终形成了以15%为谈判基础的代理费协商方式。
（4）第四阶段：再发展阶段。
整合服务（公关、促销、直接营销、包装设计等）和互动传播（卫星传播、电脑技术、有线传播、互联网等）带来广告公司的变革。
【出现原因：一方面是由于新时代新媒体不断出现，改变了人们接受信息的方式；另一方面也由于客户将预算花费投入到包括广告在内的各个领域。
客户需要广告代理公司帮助其把各个领域的活动整合起来。
广告公司为了适应这种需求，进行整合服务。
】【广告公司为了适应新的互动时代的挑战，对各种新技术和新的交流方式作出尝试，以提高客户服务水准，而进行互动传播】13、广告公司的类型（1）全面服务型广告公司。
（概念：为广告客户进行广告策划，创作、制作、发布广告以及进行广告活动评估的代理公司。
）（2）专业广告公司。
（3）自营式广告公司或专属广告公司。
（4）媒体设立的广告公司。
（5）专业小型广告媒体购买公司。
（6）大型广告媒体集中代理公司。
14、典型传统广告公司的组织结构广告公司的组织结构并没有一个固定的模式，一般来说，典型传统广告公司是以部门制为基础的，包括五个方面的职能部门。
（1）管理和财务部门（2）客户部门：重要的营业部门，是广告公司和客户之间的桥梁，负责两者之间的沟通。
（3）市场营销部门：通过开展营销环境研究、市场研究和消费者研究等工作，为广告创作提供依据。