凡客网络营销案例

凡客网络营销案例
凡客网络营销案例
微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，基于这一特性，如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打搅到用户的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失，显然，这对于微博营销的最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。

那么，如何创新发布产品、品牌信息，凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借鉴。

那么接下来我跟读者一起来了解一下凡客诚品微博营销案例吧。

一
凡客在起步阶段主要以网络媒体发布商品信息，兼用其他例如RSS邮件边栏广告，EDM电子邮件营销，邮购目录册，搜索引擎广告等配合自身门户网站，逐渐在网购市场打下了一片天地。

随着WEB2.0时代的到来，凡客成为了微博营销试水的排头兵。

凡客诚品的媒介经理李剑雄介绍说，由于凡客目前的顾客定位在三十岁左右，喜欢创新和新鲜事物，这部分人群也正好和微博的用户人群重合。

随着微博的影响越来越大，客户群越来越多，微博作为一种营销方式的优势会越来越明显。

凡客是新浪微博的第一批用户，凡客公司当时动员员工进行注册，仅仅在一个下午的时间里就开通了一百多个微博账户。

当然，这种开通只是简单的鼓励，并没有严格的要求。

凡客当时只是把微博作为一个交流的工具，鼓励员工参与到微博平台对企业的关注中。

但出乎意料的是，凡客的微博开通之后反响热烈，为了更加规范地引导微博为企业服务，凡客的微博开始有专业的管理人员进行操作和维护，负责微博的发布和回复等工作。

由于普通的员工有自己的工作任务，微博最初的更新和维护不规律，内容也参差不起。

微博专门管理员的加入解决了这个问题。

管理员可以专门收集与凡客相关的资源，包括内部和外部的不涉及企业商业秘密的信息，通过微博进行发布，及时答复评论中的有关疑问，创造热情和轻松的氛围。

为了应对社会化营销，凡客甚至专门成立了“新媒体推广部”，投入巨大的编制和预算，努力利用好微博这个新媒体迅猛发展的机遇。

凡客现在官方的微博有数个，各自负责不同的分工，其中受到最热烈欢迎的是“@凡客粉丝团”。

至2011年4月25日为止，该微博拥有十一万多名关注者，发布了两千一百多条微博。

“凡客粉丝团”的巨大成功和其名字可以说不无关系，它给人一种品牌的归属感，将热爱凡客产品的普通用户聚集了起来，形成了一个群体庞大的集体，人们因为某种共同的爱好而聚集又能产生更多的话题，激起更多的火花。

从借助“微博风云”应用统计分析的结果来看，“@凡客粉丝团”微
博注册600天至2010年4月25日，平均每条被转发49次，拥有评论39条。

这相比其他大牌明星，著名传媒微博的成绩可以说只是一般。

但是其影响力仍然不可忽视。

值得注意的是“@凡客粉丝团”并不是官方的产品，促销等信息的发布微博，它的定位并不是推广和销售，而是沟通和交流。

该微博由凡客的员工维护，经常发布一些和凡客有关的趣味信息，更像是一个普通的员工在微博上跟关注者们分享自己的工作情况和企业的点点
滴滴。

其营造的良好氛围也使它成为了凡客的使用者之间相互交流的平台。

通过将自己企业“粉丝”的聚拢和定位，凡客通过微博向外界传达出的是企业核心的文化理念，创造出了企业品牌在用户心中特有的形象——而这正是凡客成功的重要内在支撑因素之一。

作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，VANCL很早就找到了企业微博营销的感觉。

他们有时联合新浪向相关用户赠送VANCL牌围脖，有时推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，有时又通过赠送礼品的方式拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。

除此以外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计背后的故事，看到入职三个月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。

VANCL在微博使用初期就动脑筋组织过一次活动，既为自己的“凡客体”做了广告，又为“凡客体”广告的两位主角韩寒及王珞丹做了推广。

VANCL品牌管理部负责人李剑雄称，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建及品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。

从VANCL官方微博的运营情况来看，更早地使用微博，更清楚的定位，更充分的互动，以及更有创意的活动，都是其他企业可以借鉴的经验。

二
“凡客体”，可变异性病毒式营销
2010年凡客诚品邀请作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品VANCL的形象代言人。

韩寒版广告语为“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。

我和你一样，我是凡客”。

王珞丹版广告语为“爱表演，不爱扮演;爱奋斗，也爱享受;爱漂亮衣服，更爱打折标签。

不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。

我没有什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客”。

这样个性鲜明的凡客体在各大网站上掀起了山寨狂潮，各路明星被恶搞，据不完全统计，当时有2000多张“凡客体”图片在微博、网站、QQ
群以及各大论坛上疯狂转载。

此外，也有不少是网友个人和企业自娱自乐制作了“凡客体”。

凡客这次在网络营销上的成功得益于UGC的病毒式传播。

尤其是现在，在社交媒体上的网络推广，一定要留给粉丝、用户充分的参与空间，要和用户充分互动，用户的参与才会将话题或产品病毒似的传播扩散开去。

所谓“凡客体”，其原版出自为凡客诚品提供网络行销服务的远山广告公司创意总监邱欣宇之手。

而上海互动广告公司AKQA的文案朱宇则被认定为这股恶搞浪潮的弄潮儿，在“凡客体”中极具知名度的“郭德纲版‘鸡烦洗’”便是他的作品。

但朱宇玩笑式的再创作仅为抛砖引玉，之后玩票者很快突破广告人圈子，PS名人随即成为最初风潮，包括黄晓明、凤姐、唐骏等各界社会名人均“被凡客”。

而后，PS范围进一步扩展至普通人群。

在为期15天的豆瓣线上活动“全民调戏凡客”中，参与网友人数达12424人，上传“凡客体”图片共3439张。

而“凡客体”并非只有单一的图片形式，也有人创作“凡客体”段子，或自我标榜，或调侃他人。

无论“凡客体”采取的是何种传播形式、恶搞幕后是否存在网络推手，论其本质仍可归结为典型的病毒式营销。

分析“凡客体”恶搞事件，其显然符合病毒式营销的一般特征，即具有可扩散性和传播性。

病毒式营销，是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传。

它是常见且高效的网络营销手段，这种信息传播战略像病
毒一般利用快速复制的方式将信息传向数以百万计的受众。

由于这种传播在用户间自发进行，因此几乎不需任何费用。

但“凡客体”又不同于一般的病毒式营销，它在传播过程中不断变异，滋生出新的病原体：从纯粹的感染性病毒升级成为可变异性病毒。

而无论感染性病毒抑或变异性病毒，都须具备病毒可感染性和可传播性。

通常，具备新、奇、趣等特征的“病毒”具有更强的感染能力，因为这符合网民的主要传播习惯：娱乐、消遣、分享、自由。

但这类病毒只属感染性病毒，除被分享外不能进行再创造。

而变异型病毒则不同，网民可在不改变病毒本质的情况下，对病毒进行二次创造。

经过二次创造后的病毒，是网友通过自身认知改造而成，他所创造的病毒更易感染其周边人群，从而实现更有针对性地传播。

“凡客体”则正是这类变异性病毒。

“爱XX，不爱XXX，是XX，不是XXX，我是XX。

”，简单的模板和标签化的语言，使其具有广泛的适应性，加之“戏谑”亦符合病毒所具备的“趣”特点。

因此，该病毒一经传播，网民极易成为易感人群。

三
网络广告营销
仅在2009年VANCL投入网络的广告费用就为5.2亿元，在全中国排名第二，超过了耐克，联想集团和大型汽车制造商。

在2011年，这一数字据说达到了10亿元。

今年三月份，凡客的“春天”更是成本巨大，据有关人士透露：户外投放预算8000万、百度的投放框架7500万、互联网投放计划5亿，整体广告投放总盘在10亿元以上。

这10多亿的资金，可不是每个电商都烧得起的。

当然，当前互联网企业普遍是融资第
一、利润第二，所以，烧钱并不是凡客销售为王的第一要害，虽然这对于刚宣布要“通过盈利证明模式正确”的陈年来说，恐怕又和当初追逐“销售额增长”一样，只能是一次试错。

广告营销的真实效率如何?毕竟轰动归轰动，转化率才是广告回报最直接的证据。

据了解，2011年10月各B2C购物网站转化率从访问到下单的分析发现，淘宝网含淘宝商城的访问到下单转化率为%，高居榜首，而凡客诚品的下单转化率仅为2.5%。

我们发现，凡客大手笔广告投入砸出来的轰动效应原来还只是表面上的。