最新第四章-消费者需求与购买动机[1]教学讲义PPT课件
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最新第4章消费者的动机PPT课件
机 应的动机便获得强化因而某种活动就会持续下去，
在遇到困难时能予以克服。
消费者行为学教学课件
河南农业大学经济与管理学院
• 动机与需求的关系：
• 动机是在需要的基础上产生的，一种需要演 化为哪种动机受到环境因素的影响。无论是
第 四 章
物质的需要还是精神的需要，只要它以意向、 愿望和理想的方式指向一定的对象，并激起 人的希望时就可构成行为的动机。
消 费 者
自然会相应发生变化。外部环境是不可 控的，而且人的需要也是经常变化的。
的
动
机
消费者行为学教学课件
河南农业大学经济与管理学院
• 4.2.3动机的分类
• 1)按动机的性质分类
• 根据动机的性质动机可分为生理性动机和心
第
理性动机。
四 章
• (1)生理性动机。人们为了保证其身体健康、
消 费
精力充沛、维持生命的延续，以便从事正常 的社会活动，都要本能地产生衣、食、住、
• (3)企业营销因素
消费者行为学教学课件
河南农业大学经济与管理学院
• 4.2消费者的动机
• 4.2.1动机概述
• 1)动机的含义
第 • 动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动
四 机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某 章 一目标的内部驱动力(内驱力)。
消 费 者
• 动机有两个组成部分:一是内驱力，二是目标事物。 内驱力是促使人采取行动以降低内心紧张感的内
者
行等生理需要，如饥则求食、渴则求饮、乏
的
则求歇、病则求医等。由这些生理需要而引
动
起的消费动机，就叫做生理性消费动机。
机
消费者行为学教学课件
河南农业大学经济与管理学院
消费者购买需要和动机PPT课件(49页)
方法---目的链模型
例子
解释
自尊
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果
注意的焦点
喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
其他人把我看 得与众不同 解渴、防晒等
高质量
大小、色彩、 价格
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察
产品物理特性的认知表达，可被直接 觉察，可见的
方法----目的链的例子
具体 属性
抽象 属性
功能性 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
喷发胶
喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象
(产品类别层次)
这个过程干什么？
学习
刺激 需要
紧张
动机
行为 需要对象的满足
认知过程 紧张消除
需要、动机与消费行为的关系
需要-动机-行为转化模式
需要a
诱因
需要b
驱力
需要c 诱因
动机a 动机b
诱因
购买意向 指向客体a
指向客体b
行动a 行动b
动机c
指向客体c
行动c
诱因
你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗？
日内瓦国际车展
可能性越大
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活动方 面具有下列功能：
1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1
动机1
动机
消费需求与购买动机课件
支付更高的价格。
品牌意识
中等收入群体开始关注品牌和口碑， 他们认为品牌可以带来更高的价值 和身份认同。
多样化和个性化
中等收入群体对产品的多样化和个 性化需求逐渐增加，他们希望通过 购买不同的产品来展示自己的个性 和品味。
高收入群体
高端消费
高收入群体通常愿意为高端产品支付更高的价格，如豪华汽车、 高档手表和奢侈品等。
消费需求与购买动机课件
目 录
• 消费需求概述 • 购买动机的理论基础 • 消费需求与购买动机的研究方法 • 不同年龄段群体的消费需求与购买
动机
目 录
• 不同收入群体的消费需求与购买动 • 消费需求与购买动机的营销策略与
01
CATALOGUE
消费需求概述
消费需求的定义
消费需求是指消费者对特定商品或服务的需求。它包括对商品或服务的质量、价 格、用途等方面的要求。
超我
人的道德和良知，对自我 进行监督和制约。
艾略特·艾登伯格的内在/外在动机理论
内在动机
指人们对任务本身的兴趣和享受，如 爱好、兴趣等。
外在动机
指人们为了获得任务之外的奖励或避 免惩罚而表现出的动力，如金钱、地 位、奖励等。
03
CATALOGUE
消费需求与购买动机的研究方 法
实验 法
定义实验组和对照组
低收入群体
价格敏感
低收入群体通常对价格高 度敏感，他们在购买商品 时会仔细比较不同产品价 格和质量。
实用性和耐久性
低收入群体在购买商品时 通常会优先考虑实用性和 耐久性，而不是品牌和外观。
基础需求
低收入群体主要关注满足 基本需求，如食品、住房 和衣物等。
中等收入群体
品质追求
品牌意识
中等收入群体开始关注品牌和口碑， 他们认为品牌可以带来更高的价值 和身份认同。
多样化和个性化
中等收入群体对产品的多样化和个 性化需求逐渐增加，他们希望通过 购买不同的产品来展示自己的个性 和品味。
高收入群体
高端消费
高收入群体通常愿意为高端产品支付更高的价格，如豪华汽车、 高档手表和奢侈品等。
消费需求与购买动机课件
目 录
• 消费需求概述 • 购买动机的理论基础 • 消费需求与购买动机的研究方法 • 不同年龄段群体的消费需求与购买
动机
目 录
• 不同收入群体的消费需求与购买动 • 消费需求与购买动机的营销策略与
01
CATALOGUE
消费需求概述
消费需求的定义
消费需求是指消费者对特定商品或服务的需求。它包括对商品或服务的质量、价 格、用途等方面的要求。
超我
人的道德和良知，对自我 进行监督和制约。
艾略特·艾登伯格的内在/外在动机理论
内在动机
指人们对任务本身的兴趣和享受，如 爱好、兴趣等。
外在动机
指人们为了获得任务之外的奖励或避 免惩罚而表现出的动力，如金钱、地 位、奖励等。
03
CATALOGUE
消费需求与购买动机的研究方 法
实验 法
定义实验组和对照组
低收入群体
价格敏感
低收入群体通常对价格高 度敏感，他们在购买商品 时会仔细比较不同产品价 格和质量。
实用性和耐久性
低收入群体在购买商品时 通常会优先考虑实用性和 耐久性，而不是品牌和外观。
基础需求
低收入群体主要关注满足 基本需求，如食品、住房 和衣物等。
中等收入群体
品质追求
消费者的需要与购买动机(PPT 48页)
3.生存、享受以及发展需要
• 生存需要：是消费者的生命存在得以维持和延续 ，包括对基本物质生活资料、休息等需要。
• 享受需要：可以使消费者在生理和心理上获得最 大限度的享受。表现为吃、穿、住等消费奢华。
• 发展需要：可以使消费者的潜能得到充分释放， 表现为要求学习文化知识、提高个人修养、掌握 专门技能等。
2. 外在条件：诱因 • 诱因：是指能够激起有机体的定向行为，并能满
足某种需要的外部条件或刺激物。
• 诱因分类正诱因和负诱因。 正诱因：个体趋向或接受它而得到满足。 负诱因：个体因逃离或躲避它而得到满足。
• 诱因强度依赖于目标与有机体之间的距离。一般 而言，时间和空间越接近，引起趋向目标的强度 就越大。
肥胖与节食
• 研究者发现，引起胖人过度进食的原因之一 ，可能是由于他们对食物的色香味比一般人要敏 感得多，当与食物有关的诱因出现时，胖人较易 产生食欲，并且吃的量也比较多。另外，胖人对 饥饿的内部信号似乎并不太敏感，当他们饥饿、 焦虑、兴奋或紧张时，都会产生想吃东西的欲望 。
• 与肥胖者总是忍不住想吃东西的情景相反， 有一类人为了保持体型而控制自己进食的数量。 节食本来是为了控制体重，但研究者发现节食者 与肥胖者有某些相似之处，如他们常常会被食物 的外观所吸引，对进食的内部信号不太敏感。有 些节食者采取的手段不当，则会走向另一个极端 ，最后什么也吃不下，成为神经性厌食症的牺牲 品
CRV。反正和高尔夫价格差不多。结果听说途观
好像也是那个价格左右。
• 遂去看途观。不料看中了新passat。决定买。一算价格， 似乎可以买奥迪，于是又反悔去看奥迪a4。结果路过宝马 4s店看到了3系，遂改选3系。前前后后看完决定买时一算 ，要30w左右。不禁又想买suv车型。于是到了隔壁雪佛 兰去看科帕奇，看完觉得牛逼想买。门口却开过一辆jeep 指南者。一问价格差不多。改！去jeep店，快订车时碰到 熟人。看熟人开着福特锐界，眼红要买。去了一问，40w ，ok！准备掏钱。又一想，妈的都40w花了。不如加点钱 一步到位买路虎？于是去看极光。对外形满意，决定买。 咨询单位司机，被告知越野性能不如普拉多，价格只差 9w。好！买普拉多！去丰田。看了普拉多觉得丑，妈的 咬牙买兰德酷路泽~最后100多w。我靠，不买suv了。买 宝马7！………一番折腾。最终买了辆劳斯莱斯。提车， 开心的不得了！上去一坐才想起来，驾照没学！哎呀,我 是来买自行车的！
消费者需求与购买动机教学课件
分类
根据消费者的不同特征，可以将 消费者需求分为多种类型，如基 本需求、功能需求、心理需求等 。
购买动机的定义与分类
定义
购买动机是指消费者在购买过程中， 由于某种心理或生理因素而产生的购 买意愿和冲动。
分类
购买动机可以根据不同的标准进行分 类，如理性动机、感性动机、社会动 机等。
消费者需求与购买动机的研究意义
关系。
储蓄和负债
消费者的储蓄和负债也会对其购 买动机产生影响，储蓄越多，负
债越少，购买动机相对较强。
社会文化因素
社会阶层
01
不同社会阶层的人在生活方式、价值观念、兴趣爱好、行为习
惯等方面存在差异，从而影响其购买动机。
文化背景
02
不同文化背景的人在审美观、价值观、消费观念等方面也存在
差异，从而影响其购买动机。
问卷调查
通过在线或纸质问卷收集 消费者的意见和反馈，了 解他们的需求和购买动机 。
数据挖掘
利用大数据技术分析消费 者的购买行为、搜索记录 等数据，发现隐藏的需求 趋势。
实验法
通过控制实验条件，观察 不同因素对消费者需求的 影响，如价格、促销活动 等。
案例分析法
个案研究
选择典型案例进行深入分析，了 解特定消费者的需求和购买动机
案例三：某品牌运动鞋的目标市场定位
总结词
某品牌运动鞋将目标市场定位为年轻人和运动爱好者 ，通过时尚设计、高性能产品和成功的营销策略来吸 引消费者。
详细描述
该品牌运动鞋在目标市场定位方面，将自己定位为面 向年轻人和运动爱好者的品牌。为了吸引这些消费者 群体，该品牌注重时尚设计和高性能产品开发。例如 ，推出具有创新科技的跑鞋系列，以及与知名运动员 和球队合作，宣传产品的性能和品质。此外，该品牌 还通过成功的营销策略来提高品牌知名度和吸引力， 例如利用社交媒体平台进行广告宣传和与意见领袖合 作等。
根据消费者的不同特征，可以将 消费者需求分为多种类型，如基 本需求、功能需求、心理需求等 。
购买动机的定义与分类
定义
购买动机是指消费者在购买过程中， 由于某种心理或生理因素而产生的购 买意愿和冲动。
分类
购买动机可以根据不同的标准进行分 类，如理性动机、感性动机、社会动 机等。
消费者需求与购买动机的研究意义
关系。
储蓄和负债
消费者的储蓄和负债也会对其购 买动机产生影响，储蓄越多，负
债越少，购买动机相对较强。
社会文化因素
社会阶层
01
不同社会阶层的人在生活方式、价值观念、兴趣爱好、行为习
惯等方面存在差异，从而影响其购买动机。
文化背景
02
不同文化背景的人在审美观、价值观、消费观念等方面也存在
差异，从而影响其购买动机。
问卷调查
通过在线或纸质问卷收集 消费者的意见和反馈，了 解他们的需求和购买动机 。
数据挖掘
利用大数据技术分析消费 者的购买行为、搜索记录 等数据，发现隐藏的需求 趋势。
实验法
通过控制实验条件，观察 不同因素对消费者需求的 影响，如价格、促销活动 等。
案例分析法
个案研究
选择典型案例进行深入分析，了 解特定消费者的需求和购买动机
案例三：某品牌运动鞋的目标市场定位
总结词
某品牌运动鞋将目标市场定位为年轻人和运动爱好者 ，通过时尚设计、高性能产品和成功的营销策略来吸 引消费者。
详细描述
该品牌运动鞋在目标市场定位方面，将自己定位为面 向年轻人和运动爱好者的品牌。为了吸引这些消费者 群体，该品牌注重时尚设计和高性能产品开发。例如 ，推出具有创新科技的跑鞋系列，以及与知名运动员 和球队合作，宣传产品的性能和品质。此外，该品牌 还通过成功的营销策略来提高品牌知名度和吸引力， 例如利用社交媒体平台进行广告宣传和与意见领袖合 作等。
第四章消费者的要需与购买动机PPT课件
Cr质ea量te需d w要it：h A是s指po消s费e.者Sl对ide商s品fo基r 本.N功E能T 达3.5到C满l意ien或t 完Pro. 善程度C的o要py求rig，h通t 2常0以04一-2定01的1技A术sp指os标e来P反ty映L。td.
●消费者对商品质量的需要是相对的： （1）消费者要求商品的质量与其价格水平相符，不同 的质量应有不同的价格； （2）消费者往往根据商品的实用性来确定对质量的要 求和评价。
致另一种或若干种消费需求的下降。
（五）诱导性
外部诱因的作用可以使消费者需要发生变 化和转移。
三、消费者需要的基本内容
（一）功能需要
功能需要：指消费者对商品的有用性需求。
●商品的基本功能是商品被生产和销售的基本条件，是 消费者对商品诸多需要中的第一需要。
（二）质量需要Evaluation only.
第四章 消费者的需要与购买动机
第一节 消费者需要
一、消费者需要的概念
(一)什么是需要Ev？aluation only.
Crea是te指d 人wi对th 某As种po目se标.S的lid渴es求fo或r 欲.N望ET，3是.5个C体lie由nt Pro. 于缺乏Co某p种yri东gh西t 2而00产4生-20的11生A理sp或os心e理Pt上y 的Ltd不. 平 衡的状态。
◆傣族的泼水节
傣历的新年，是傣
族的传统节日，一般
在阳历4月13日至15
C日还诵re，有经泼at为赛、水edC期 龙 斗节wo三舟鸡，pityh至、、除riAg四浴跳泼shpt天佛孔水o2Es0。 、 雀外ve0a.4，Slu-l2iad0tei1os1nfAoosrnp.lyNo.sEeTP3t.y5
水平的提高，消费者对商品的需要在数量 和质量上都不断提升。
●消费者对商品质量的需要是相对的： （1）消费者要求商品的质量与其价格水平相符，不同 的质量应有不同的价格； （2）消费者往往根据商品的实用性来确定对质量的要 求和评价。
致另一种或若干种消费需求的下降。
（五）诱导性
外部诱因的作用可以使消费者需要发生变 化和转移。
三、消费者需要的基本内容
（一）功能需要
功能需要：指消费者对商品的有用性需求。
●商品的基本功能是商品被生产和销售的基本条件，是 消费者对商品诸多需要中的第一需要。
（二）质量需要Evaluation only.
第四章 消费者的需要与购买动机
第一节 消费者需要
一、消费者需要的概念
(一)什么是需要Ev？aluation only.
Crea是te指d 人wi对th 某As种po目se标.S的lid渴es求fo或r 欲.N望ET，3是.5个C体lie由nt Pro. 于缺乏Co某p种yri东gh西t 2而00产4生-20的11生A理sp或os心e理Pt上y 的Ltd不. 平 衡的状态。
◆傣族的泼水节
傣历的新年，是傣
族的传统节日，一般
在阳历4月13日至15
C日还诵re，有经泼at为赛、水edC期 龙 斗节wo三舟鸡，pityh至、、除riAg四浴跳泼shpt天佛孔水o2Es0。 、 雀外ve0a.4，Slu-l2iad0tei1os1nfAoosrnp.lyNo.sEeTP3t.y5
水平的提高，消费者对商品的需要在数量 和质量上都不断提升。
《消费者购买动机》PPT课件
药品、日 常用品、 无商标产 品
自我实现的需要 自我实现、丰富体验
自尊的需要 声望、地位、成就
归属的需要 爱、友谊、他人的接受
安全的需要 安全、掩蔽、保护
生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理 的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需 求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。
方法---目的链模型ห้องสมุดไป่ตู้
例子
解释
自尊
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果
注意的焦点
喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
其他人把我看 得与众不同
解渴、防晒等
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
高质量
大小、色彩、 价格
可能性越大
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活动方 面具有下列功能：
1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1
动机1
动机
行为2 行为3 行为4
动机2 动机3
行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。
同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也 可以由不同的动机所引起。
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
(产品形态层次)
口气清 新剂
(品牌层次)
不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信
举止得体 成就感
工具性的价值和终极价值
自我实现的需要 自我实现、丰富体验
自尊的需要 声望、地位、成就
归属的需要 爱、友谊、他人的接受
安全的需要 安全、掩蔽、保护
生理的需要 水、睡眠、食物
低层次需要
各个层次的需求在现实中主要反应出哪种心理 的购买行为？例如当消费者有仅有某种“生理需 求”时，他们往往反应出某种“求廉”的心理。
方法---目的链模型ห้องสมุดไป่ตู้
例子
解释
自尊
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果
注意的焦点
喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
其他人把我看 得与众不同
解渴、防晒等
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
高质量
大小、色彩、 价格
可能性越大
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活动方 面具有下列功能：
1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1
动机1
动机
行为2 行为3 行为4
动机2 动机3
行为
动机和行为之间不完全是一一对应的关系。
同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也 可以由不同的动机所引起。
加香料 的土豆 片
烧烤调料
好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同
(产品形态层次)
口气清 新剂
(品牌层次)
不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力
氟
防止蛀牙
口气清新 在社交场合 充满自信
举止得体 成就感
工具性的价值和终极价值
消费者的需要与动机PPT(共 48张)
以千计欲标榜自身独立的女性消费者争相购买“查理”
香水。”查理”香水很快就成为当时世界最为畅销的
香水，且历经五六年不衰。不仅如此，“查理”香水
的问世，还为香水生产业创出了一种新的时尚。
70年代末期，公司在销售调研过程 中发现，女性正逐渐摆脱以住的独立感 而期望重新表现出女性化。对此，露华 浓公司又适时地生产出“琼特”香水以 取代“查理”香水。就这样，露华浓公 司—直掌握着市场最新动态及目标消费 者的最新变化情况，以随时推出新的产 品。
被访者中，有34.2%的人在未来半
年内有较强的购物意向，其中北京、济
南、石家庄和深圳、40岁以上的、收入
较高的消费者的意向更明显。有购物意
向的家庭的主要购买目标，第一位是家
用电器，占55%；其次是住房；第三是
电脑，还有家具、汽车、装修、旅游、
保险等。
3.1 消费者需要的特征与形 态
3.1.1 消费者需要的含义和特征
（2）按需要的实质内容，可以分为 物质需要和精神需要
（3）按需要的形式可以分为生存需 要、发展需要和享受需要
2）马斯洛需要层次理论
需要层次理论是马斯洛于1943年和 1954年在《人类动机的理论》、《动机
和人》等著作中提出来的。他把人的需
要由低级到高级划分为五个层次，包括
生理需要、安全需要、社交需要、尊重
【同步案例3-1】法国露华浓公司 成功之道
法国露华浓公司是世界首屈一指的大 型化妆品及香水生产企业。露华浓公司 以其生产的一系列高品质产品在世界香 水市场中享有很高声誉。那么露华浓公 司何以能够战胜许多竞争对手而位居榜 首呢？关键在于露华浓公司能够根据销 售调研中反馈的各种信息及时推出迎合 消费者需要的产品。
消费者需要与购买动机ppt课件
一位客人来到总台，在办理入住手续时向服 务员提出房价七折的要求。按酒店规定，只向住 店六次以上的常客提供七折优惠。这位客人声称 自己也曾多次住店，服务员马上在电脑上查找核 对，结果没有发现这位客人的名字，当服务员把 调查结果当众说出时，这位客人顿时恼怒起来。 此时正值入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊， 引来了许多不明事由好奇的目光。 问题：1、服务员应如何处理类似事件？
D、购买动机的实践性 动机已形成明确的目标，即购买意向，动机一旦形成，
就会有行为活动。
32
1.3研究购买动机的作用
购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动 力。
始发作用—内驱力
指向作用—具有目标和方向；促使消费者在购买动机冲
突中朝着最为”强烈“的动机方向发展；
维持作用—动机贯穿行动始终；
E、伸缩性——弹性；（可以促进、抑制） F、可诱导性——外部刺激可能导致消费者在短时间内产生
”冲动性“需要，购买行为发生；
结论：合理的诱导需求、开发/创造需求是企业营销管理、 广告策划的重要任务。《卖拐》？
21
消费者需要的基本形态
1
潜在需要
2
零需要
3
不规则需要
4
否定需要
5
退却需要
6
现实需要
7
饱和需要
8
超饱和需要
无益需要
22
1.3掌握消费者需要的具体方法
消费者需要永远不会彻底满足，购买行为也 不会停止。
作为营销者，如何认识消费者的需求、满足 消费者的需求、挖掘创造消费者的需求？
23
掌握消费者需要的具体方法
一、观察法——1、专门人员的观察（自然状态）
2、仪器记录分析；
D、购买动机的实践性 动机已形成明确的目标，即购买意向，动机一旦形成，
就会有行为活动。
32
1.3研究购买动机的作用
购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动 力。
始发作用—内驱力
指向作用—具有目标和方向；促使消费者在购买动机冲
突中朝着最为”强烈“的动机方向发展；
维持作用—动机贯穿行动始终；
E、伸缩性——弹性；（可以促进、抑制） F、可诱导性——外部刺激可能导致消费者在短时间内产生
”冲动性“需要，购买行为发生；
结论：合理的诱导需求、开发/创造需求是企业营销管理、 广告策划的重要任务。《卖拐》？
21
消费者需要的基本形态
1
潜在需要
2
零需要
3
不规则需要
4
否定需要
5
退却需要
6
现实需要
7
饱和需要
8
超饱和需要
无益需要
22
1.3掌握消费者需要的具体方法
消费者需要永远不会彻底满足，购买行为也 不会停止。
作为营销者，如何认识消费者的需求、满足 消费者的需求、挖掘创造消费者的需求？
23
掌握消费者需要的具体方法
一、观察法——1、专门人员的观察（自然状态）
2、仪器记录分析；
消费者需要与消费者购买动机PPT课件
②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产 劳动的需要。
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
消费者行为学消费者的需要和动机课件
习 俗以追求信仰、遵守规范、继承传统为主要目标，通常受文化与亚文化因素的制约，注重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、惯例和某种象征意义，用文化习俗的是非好 恶、美丑标准去衡量。
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
消费者行为学课件：消费者需要和购买动机
1. 生存的需要 生存的需要包括对基本的物质生活资料、休息、健康、 安全的需要，满足这类需要的目的是使消费者的生命得以维 持和延续。
消费者需要和购买动机
2. 享受的需要 享受的需要表现为要求吃好、穿好、住得舒适、用得奢
华，有丰富的消遣娱乐生活，这些需要的满足可以使消费者 在生理上和心理上获得最大限度的享受。 3. 发展的需要
(5) 动机的可转变性。可转变性是指消费者购买决策过 程中，由于新的消费刺激出现而发生动机的转移，原来处于 从属地位的劣势动机可能从潜在状态转入显现状态，上升为 主导动机。
(6) 动机的冲突性。当消费者同时具有两种及两种以上 的动机且它们共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲 突，这种矛盾和冲突可能是源于动机之间的指向相悖或相互 抵触，也可能源于各种消费条件的限制。
消费者需要和购买动机
(7) 动机的模糊性。由于购买动机是复杂的、多层次 的，也就是说在多种动机同时存在的情况下，很难辨认哪种 是主导动机，有时连消费者本人也说不清楚。
(8) 动机的逆反性。消费者的购买动机并非都是顺向发 展的，有时也会出现反向性发展，即出现逆反动机，这是消 费者心态变动的反常现象。
消费者需要和购买动机
五、消费者动机的类型 消费者的购买动机是复杂多样的，主要有生理性购买动
机和心理性购买动机。生理性购买动机是指由先天的、生理 的因素所引起的，为满足维持、延续和发展生命等需要而产 生的各种购买动机。心理性购买动机主要是指由后天的社会 性或精神需要所引起的，为满足维持社会生活、进行社会生 产和社会交际、在社会实践中实现自身价值等需要而产生的 各种购买动机。
消费者需要和购买动机 现在更多的人认为法国葡萄酒业必须进行改革，以适应竞争 和消费者的需要，否则只会将市场拱手让人。
消费者需要和购买动机
2. 享受的需要 享受的需要表现为要求吃好、穿好、住得舒适、用得奢
华，有丰富的消遣娱乐生活，这些需要的满足可以使消费者 在生理上和心理上获得最大限度的享受。 3. 发展的需要
(5) 动机的可转变性。可转变性是指消费者购买决策过 程中，由于新的消费刺激出现而发生动机的转移，原来处于 从属地位的劣势动机可能从潜在状态转入显现状态，上升为 主导动机。
(6) 动机的冲突性。当消费者同时具有两种及两种以上 的动机且它们共同发生作用时，动机之间就会发生矛盾和冲 突，这种矛盾和冲突可能是源于动机之间的指向相悖或相互 抵触，也可能源于各种消费条件的限制。
消费者需要和购买动机
(7) 动机的模糊性。由于购买动机是复杂的、多层次 的，也就是说在多种动机同时存在的情况下，很难辨认哪种 是主导动机，有时连消费者本人也说不清楚。
(8) 动机的逆反性。消费者的购买动机并非都是顺向发 展的，有时也会出现反向性发展，即出现逆反动机，这是消 费者心态变动的反常现象。
消费者需要和购买动机
五、消费者动机的类型 消费者的购买动机是复杂多样的，主要有生理性购买动
机和心理性购买动机。生理性购买动机是指由先天的、生理 的因素所引起的，为满足维持、延续和发展生命等需要而产 生的各种购买动机。心理性购买动机主要是指由后天的社会 性或精神需要所引起的，为满足维持社会生活、进行社会生 产和社会交际、在社会实践中实现自身价值等需要而产生的 各种购买动机。
消费者需要和购买动机 现在更多的人认为法国葡萄酒业必须进行改革，以适应竞争 和消费者的需要，否则只会将市场拱手让人。
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《金匮要略》‥
《千金要方》 历代医家
历史沿革
将肺痿分为热在上焦及
最《肺肺虽痿证早中有”治将准虚寒绳该冷热·诸书两之气门肺类分》认，痿说：为 从列““ 无为久嗽肺 实专咳痿 热血篇成， 对病《吐脓还，外痰肺机提声科血痿、哑正，出咽宗寒的辩虚痛·热之肺，主证寒往痈其例来》症均肺候，”说传痿特做形：为。体“可肺征了消久痿用削、较咳”，劳生病为咳伤姜吐，因系咳瘀、 统《“甘张缓的草氏而介医图汤通之绍，·，肺。甘生痿胃》草津将汤，其润治，肺疗虚燥要，点热下概肺逆括气为， 开痿积可痰…用散炙火热甘”七草个汤方面，，麦旨在门“冬以通 肺之小管”，“汤以等复肺。之清肃”。
绿色食品的需求主要体现了消费者的基 本需求，也表现为高层次的需求并且不
断发展。让我们来思考一下，消费者 购买绿色食品的动机是什么？
看 到 这 个 你 有 什 么 感 觉 ？
企业促销活动与购买动机调查
直接激发购买欲望； 让顾客了解产品（品牌、包装等）； 让顾客熟悉产品性能及效用； 使顾客对产品产生好感； 使顾客产生购买欲望； 使顾客购买本企业产品而不是其他的产品； 使顾客重复购买本企业产品。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
者 保护生命——看病买药；
一 延续生命——组织家庭，哺育儿女；
般 购 买 动
发展生命——进修培训，强身健体。
心理购买动机
情绪动机——我选择，我喜欢； 情感动机——钻石恒久远，一颗永流传； 理智动机——只买对的，不买贵的；
机 惠顾动机——果冻我就爱喜之郎。
4.3.3消费者的具体购买动机
求实动机——一分钱一分货； 求新动机——时尚流行，够潮够“IN”； 求美动机——爱美之心，人皆有之； 求廉动机——一个便宜三个爱； 求名动机——大品牌，咱信赖； 求便动机——省时省心，快捷便利； 从众动机——你有我有大家有；
需求
课堂讨论： 消费需要与消费行为之间是 一一对应的关系吗？
4.1.2 消 费 者 需 要 的 类 型
按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精 神需要。
按照需要的起源划分，可以分为先天性需要、 后天性需要；
按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安 全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我 实现需要。（马斯洛需要层次论）
这 件 衣 服 时 尚 吗 ？
海 魂 衫 的 魅 力
消费者需求的基本形态
不
否 定 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
退 却 需 求
规 则 需 求
充 分 需 求
过 度 需 求
无 益 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
4.2消费者需要的基本形态
肺痿
目录
1.概 述 2.病因病机 3.诊查要点 4.辨证论治 5.结语 6.临证备要
概述
1.定义 2. 西医相关病证 3.历史沿革
概述
【定义 】
是指肺叶痿弱不用，临床以咳吐浊唾涎沫为主症，为 肺脏的慢性虚损性疾患。
【西医相关病证】
凡某些慢性肺实质性病变如肺纤维化、肺硬变、肺 不张等，临床表现肺痿特征者，均可参照本节辨证论治。
臭名远扬，香飘万里 Maxwell Coffee：Good to the last drop 红牛：困了累了，喝红牛
(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难 ① 产品：
保险、烟火报警器、预防性药 物、汽车安全带、防盗门、保险箱 ② 广告诉求： 中国人寿：相知多年，值得托付 盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业 太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋
第四章-消费者需求与购 买动机[1]
小 品 卖 拐
赵 本 山 卖 拐
—— 以
用户 需求
为 核心
需要、欲望与需求
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求
Desire or want， 追求和梦想
demand， 有购买力的愿望
课堂讨论：营销是否创造需要？
发现和满足
需要
营销者
影响与满足
欲望
创造与满足
(3)归属需要：“三情”、归属感
① 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品
② 广告诉求： 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家
养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母 亲都是一样的（广告链接： ） /tvc/play/index.php?id=2227
可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过 春节
消费者
（1） 现实需要
（2）潜在需要
潜
孙先生夫妇是40岁左右的大学 教师，现在月收入5000元左右，
在
目前一家三口住在60多平米的
需 求
两居室。
最近他们想换一个大一点的房 子，目前无力承受，因而一直
↓
犹豫不决。
现
实 思考：
需
如果你是一个房地产推销人员， 你打算怎样说服他们成为你的
求 客户？
4.3 消费者的动机
4.4.5 马斯洛需要层次论
富
裕
阶 段
自我实现需要
小 康
尊重需要
阶
段
爱和归属需要
温 饱
安全需要
阶
段
生理需要
Abraham Harold Maslow
(1)生理需要：食物、水、睡眠
① 产品：健康食品、药品、特殊饮料 ② 广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；
动机的测量方法
显性动机——消费者意识到并承认的动机； （直接提问）
隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认 的动机；（动机研究技术）
双趋冲突
——鱼和熊掌不可兼得
动
机 趋避冲突
的
—— 想吃鱼又怕鱼刺
冲
突 双避冲突
性
——前有悬崖，后有追兵
消 生理购买动机
费 维持生命——饥时思食，渴时思饮；
(4)尊重需要：地位、自尊、声望、 成就感
① 产品：衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车
② 广告诉求：
绿箭口香糖：为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨
青春牌假发：装点不毛之地， 迎候绝顶先生
(5)自我实现的需要：人的全面发展 ① 产品
教育、嗜好、运动、度假、 美食、博物馆 ② 广告诉求： Nike：Just Do It! 李宁：一切皆有可能 美特斯邦威：不走寻常路 红塔集团：山高人为峰
购买动机的含义 购买动机的作用 购买动机的分类 关于购买动机的理论 购买动机调查与研究范例
4.3.1 动 机 的 含 义
动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这 种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的 紧张状态引起的。
动机的特点
• 动机的目的性 • 动机的指向性 • 动机的自觉主动性 • 动机的动力性 • 动机的多样性 • 动机的组合性
4.1.3 消费者需要的特点
消费需要的多样性； 消费需要的层次性； 消费需要的发展性； 消费需要的周期性； 消费需要的可诱导性。
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这 是 什 么 ？
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