不同关系类型下心理契约违背对顾客不良行为的影响

背 的影 响不 显著 。所 以 Ｈ ５被部分支持 。
当关 系类 型为交 易导 向时 ， 顾客不 良行为对 顾客 不满 意程度 的标 准化 回归 系数 为 ０ ３ １ ． ８ 系导 向时 ， 系数为 ０ ３ ７ 该 ．０ 。当关系类 型为关 。所 以在 相 同顾 客不 满意
的影响作 用。 关 键 词 ： 理 契 约 违 背 ； 客 不 满意 程 度 ； 客 不 良行 为 ； 系类 型 心 顾 顾 关
中图分类号 ：２ Ｆ７
引 言
文献标识码 ： Ａ
不 良后果 。所 以我们把顾 客不 良行 为定义 为 “ 在交换背 景 下， 违背普遍接受的准则 ， 给公 司、 员和其 它顾客 带来麻 雇 烦的顾 客行 为。 ”
客不 良行为是 由于顾 客不满 意造成 的 ， 当顾 客不 满意又不 愿 意以其它 的比如直 接 向企业 抱怨 、 沉默等 方式解 决 的时 候， 就很有可能用不 良行 为来 ‘ 复 ’从 而达 到心 理上 或 报 ，
类， 包括针对组织员工 、 品、 客、 商 顾 财务资产和 物理 与电器
设施 的不 良行 为界 定得 比较 清楚和全 面 ， 因此 也从 这 五个
１９ ） 心理契约违背 由交易心理契约违背和关系心理 契约 ９４ ，
（ ） 一 研究模 型 我们提 出如下研究 模型 ， 见下 图：
违背两个纬度构 成（ 莉 ， 杨 高凯 ，０９ 。顾客心理 契约违背 ２０ ） 可能会 导 致 背 叛 的感 觉 和 强 烈 的 情 绪 反 应 （ ｏｉｓｎ Ｒｂ ｏ， ｎ １９ ） 可 能会 对 顾 客 体 的不 良行 为 有 影 响 （ 王 静 一 ， ９４ ， 如
财务上的平衡 ， 比如拒绝付 款 ， 对服务 人员 发火 ， 打扰在场 其它消费者 的正常消费等 。
一
方面加上针对品牌的不 良行 为对餐饮业 的顾客不 良行 为进
行研究。 二、 研究框架与研究假设
、
理 论 背 景
（ ） 一 顾客心理契约违背 心理契 约 的 违 背 是 一 种 很 普 遍 的 现 象 （ ｏｉｓｎ Ｒ ｂｎｏ ，
ｌ ｔ ｄＰ ｎ（ ０４ 识别 出的五大类顾 客不 良行为 ， ｅ ｏ ａ ｕｊ２ ０ ） ｒ ｎｎ 包括
针对组织员工 、 品、 客 、 商 顾 财务资 产和 物理 与 电器 设施 的
不 良行为 ， 另外加上针对 品牌的不 良行为。 期望一致／ 不一致模型认为 ， 客会将 感知绩效同期望 顾 进行 比较。如果感 受到的绩效 低于期 望 ， 客就会 产生不 顾 满。而顾 客心理契 约本质上属 于顾客期望 。顾 客心理契约
不 良行 为对顾 客心理 契 约违 背 的回归 系数 为 ０ ３ ３ ｛， ．３
并且顾 客不满意程度与顾 客心理 契约 违背显 著正相关 ； 从
顾 客不 良行 为对顾 客不满 意程度 、 客心理 契约违背 的影 顾 响 ， 以得 出顾客不 良行 为对顾 客心 理契约 违背 的回归系 可 数是 ０ １９ 小 于 ０ ３ ３ 并 且不显著 ， ．０ ， ．３ ， 然而对顾客不满意程
意程度 的回归系 数 １＝．６ ， ３ ６６ 心理 契 约违背 对顾 客不 良行
为 的回归系数为 Ｂ＝． ３ ， ３ ３ 顾客 不满 意程 度对顾 客不 良行 为的回归 系数为 Ｂ＝． １ 。而且 ｓ ４０ 培值 均小 于 ００ ， ．５ 关系显
顾客心 理契约违背所产 生 的消极后果 是 扩散 性 的， 不
２０ ） ０７ 。
（ ）关 系类 型 二 Ｇ ｔ （９ ９ 根据顾客 和雇员 互 动的社会 心理学 机制 ｕ ｋ １９ ） ｅ
将服务关系分为三种类型 ： 真实服务关系 、 虚假服务关系和
偶遇服务关系。本文 研究倾 向于把服务 关系分为关系导 向
的和交易导 向的 ， 因为一方 面要 配合 本文餐 饮业 的研 究背 景； 另一方面正如 Ｇ ｔｋ（９ ９ 与董春艳 （０ ７ 所指 出的 ， ｕｅ １９ ） ２０ ）
不同关系类型下心理契约违背对顾客不良行为的影响
郭 志 贤
（ 南农 业大学 珠江 学 院 ， 华 广东 广 州 ５００ ） １９０
摘 要 ： 如今 消费者主权假设 的弊端越 来越 凸显 ， 费者经 常做 出不 良行 为 ， 现 消 比如 虚假抱 怨、 不正 当退 货、 复 报
等 。通过 实证研 究发现顾客心理契约违背会通过顾客 不满意程度 正向影响顾 客不 良行 为 ； 系类 型会调 节以上 关
真 实服 务 关 系 的 顾 客 比其 他 两 类 顾 客 可 以获 得 更 多 的服 务
接触和较高 的服务满意 度。我们认 为 ， 在服 务传 递失 败 的 情况下 ， 关系导 向的顾 客更重视 关 系带 来 的社交 利益 和信
任利益 ， 而且基于对员工 的信任 ， 他们会将服务失败 归 因于
为 的影 响 作 用 ， 系 导 向型 的 顾 客 相 比交 易 导 向 型 的顾 客 ， 关 心 理 契 约 违 背 会 导 致 更 小 程 度 的顾 客不 良行 为
下顾 客破坏 行为程度更小 并且显 著 ； 虽然在关 系心理 契约
被违 背相 同程度 时 ， 系导 向比交易 导向下 的顾 客不 良行 关 为程度更小 ， 但是在关系导 向情况下 ， 客关 系心 理契约违 顾
｝ 、 ．９ 。因此当顾客心理契约违背相 同程度或顾客交 ０ １３ 易心理 契约违背相同程度 的情况 下 ， 关系导 向 比交 易导 向
般服务水平 。所 以 ， 对于服务失败 ， 交易导 向型 的顾 客倾
向于将其归 因于企业整体 服务水平 低下 ， 由此 衍生 出强 并
烈的不满情绪 。因此 我们 提出以下假设 ： １ ： 系类 型会调节顾客心理 契约违 背对顾 客不 满意 － 关 １ ４ 程 度的影响作用 ， 关系导 向型 的顾 客相 比交 易导 向型 的顾 客， 心理契约 违背会带来更低的顾客不满意程度 Ｈ 关 系类 型会调节顾客心理 契约违 背对顾 客不 良行 ５：
第３ ２卷 第 １ 期
２ ０ １２ ＿．１ 月 ｉ ｆ －
成
宁 ２ Ｎ ． ｏ． ，ｏ １ ３
Ｊｎ ２ ２ ａ ． ０１
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ａ ｎｎ Ｕｎ ｖ ｒｉ ｏ ｒ ａ ｆＸｉｎ ｉ ￣ ｉｅｓ
文章 编号 ：０ ６— ３ ２ ２ １ ） １ ０ ２ ０ １０ ５ ４ （０ ２ ０ — ０ ０— ２
偶遇服务关系或虚假服务关系 比较接近 。 （ 顾客不 良行为 三）
（ 研究假设 二） 本 研究 采用 餐饮业 的服 务背 景 ， 采取 网上 问卷 调查 。
交 易导向和关 系导 向的关系类 型 ， 别描 述为第 一次 去某 分 家店 ， 与店员不熟悉 ； 经常某家店 ， 偏爱 店里的 口味 ， 店里 的
挑衅 （ ｉ ｅ ，Ｂｏ ｓ Ｂｔ ｒ ｏｍ ，＆ Ｍ ｈ ，１９ ；ＬＢａ ｃ＆ Ｂ ｒｎ ， ｎ ｏｒ ９ ４ ｅ ｌ ｎ ａ ｉｇ ｌ ２０ ） ０ ５ 。因此我们 提出 以下假设 ： Ｈ 顾客不满意程度会正 向的影 响顾 客不 良行为 ３： Ｄ ｗｔａｄＢ ａｙ（０ ３ 指 出当服务 传递正 常 时 ， 有 ｅ ｔ ｎ ｒｄ ２ ０ ） ｉ 具
度的 回归是显著的 ， 以顾客 不满意 程度对顾 客心理 契约 所 违背对顾客不 良行为的影响起着显著 的完全 中介作用 。
（） ３ 关系类型的调节作用 通过分组 回归分析 ， 所有 的样 本根据关 系类 型的不 将 同分成两组 ， 当关系类 型为交易 导向时 ， 顾客不满意程度对 顾客心理契约违背的标准化 回归 系数 为 ０ ５ ８ ．９ 系类型为关系导 向时 ， 系数为 ０ ６ １ 该 ． １ 程度更大 ， ４被反 向支持 。 Ｈ 当关系类型为交易导 向时 ， 顾客 不 良行 为对顾 客心理 契约违背 、 顾客交易心理契 约违 背 、 顾客关系心理契约违背 的标准化回归系数 分别为 ０ ２ １ ｛、．３ ｝、． １ ．９ 女 ０ ３９ ０ ２ ８｝。 。 当关 。所 以， 关系导
ｓｎ １９ ；Ｈ ｅｎｒ ｎ ｎ，０ ０ ｕｆｅ ｔ １ ， ０ ２ ｏ ｏ ，９ ９ ｕｆｅ ｄＨｕｔ２０ ；Ｈ ｅｎｒ ． ２ ０ ） ａ ｅａ
著 。因此 Ｈ１Ｈ ， ３均得到支 持。 ，２Ｈ （） ２ 顾客不满意程 度的中介作 用 用层次 回归来分析顾 客不满意程度的中介作用。顾客
已有文献对顾客不 良行为有 很多不 同的分类 方法 ， 本 研究认为 Ｆｌ ｒ ｎａｄＰ ｎ（０４ 把对 顾客不 良行 为的分 ｕｅｔ ｎ ｕｊ２０ ） ｌ ｏ
很多学者指 出顾客不 良行 为是普遍存 在 的 ， 而不仅仅 是个例 （ Ｆｌ ｒ ｎａｄＰ ｎ，１９ ） 如 ｕ ｅｔ ｎ ｕｊ ９３ 。有相 当一部分 的顾 ｌｏ
１７ ； ｕ ｅｔ ｎ ｕｊ１９ ； ｉ ｅ ｅ ａ， ９４； ｕｌ ｔ ９ ９ Ｆ ｌ ｒ ｎａｄＰ ｎ，９ ３ Ｂｔ ｒ ｔ ｌ １９ Ｆ ｌ ｒ ｎ ｌ ｏ ｎ ｅｏ
服务人员能够认出自己。去对顾客心理契约违背， 借鉴罗
海成（０６ 开发的题项并做相应 的调整 。借鉴 叶书芳 对顾 ２０ ） 客满意的测量语项并调整来 测顾 客不满意程 度。借鉴 Ｆｌ ｕ —
向 比交易导 向情况下 ， 顾客心 理契约 带来 的顾 客 的不 满意
偶发事件 ， 并预期 问题 能够得到很好解决 ， 以显 得更为 宽 所 容 。而交易 导向的顾 客 由于与服 务企业 之 间不存 在长 期 、
稳定的关系 ， 以一次 服务体验 往往代 表着 此服 务企 业 的 所
一
当关 系类 型为关 系导向时 ， 这些 系数分别为 ０ ２０ 、．７ ．４ ０ ２７
被 大多数顾客和 营销 者认可 的行为 ， 这种行 为会 造成一 些
收稿 日期 ：０ １—１ ２１ ０—１ ３
第１ 期
郭 志贤 不 同关 系类 型下心 理 契约违 背对顾客 不 良行 为 的影响