万科品牌总结

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总

结
04年，形象广告整体投放情况良好，按计划完成； 从所选商业杂志的表现情况，从目标受众到达率的市场比较来看，特 别是对万科的一级市场来说，广告的覆盖面增长较快，改善了去年地 区性差异大的状况； 万科企业刊物的有效应用，使信息传递更具针对性； 通过持续形象广告的投放,在相对稳定的受众层面,积累了品牌印象， 建立了品牌记忆，维护了万科品牌形象；
巩固品牌基础,增加品牌体验
- Happy家庭节社区活动
巩固品牌基础,增加品牌体验
- 同一个梦想征文
通过客户、自身员工的体验、感受万科的企业文化
开动篇
结果篇
巩固品牌基础,增加品牌体验
- 20年20人评选
找出20位最具代表性的万科员工和业主,提高万科员工和业主对万科 20年的关注
业主篇
员工篇
总
结
o全面展示万科竞争优势,巩固领跑者的地位.
策 略 思 考
如何突出万科的成就, 在行业和消费者内心建立强势地 位,使他们认同万科的理念和价值观

利用万科20周年的契机
伴随中国房地产业的成长
引导中国居住方式的改变
改造了中国众多城市的人居环境
实现了数万中产家庭的生活梦想 为行业培训了一大群专业人才 万科矢志不移、不断进取的精神
• 推广周期
– 2004年4月-12月
• 选择媒体
– 世界经理人文摘（*6）、福布斯（*4）、新财富（*2）、三 联生活周刊（*8）、新周刊（*7）和新民周刊（*7）、中国 企业家（*2配合20周年活动）
媒体评估方法
• 数据来源： –中国市场与媒体研究CMMS2004秋季报告 • 评估方法： –杂志的综合评估 –在各目标市场，广告投放对目标受众的接触率 比较
品牌形象维护
- 主题性平面广告
对话篇
成就篇
关怀篇
聆听篇
媒体投放评估
- 主题性平面广告
• 简报（商业、内部） • 04年度广告投放评估报告 • 总结和启发
简报（商业投放）
• 推广受众
– 25-35岁，家庭月收入3000元以上
• 覆盖市场
– 一线市场：上海，北京，深圳 – 二线市场：沈阳，武汉，长春，南昌，南京，成都，天津， 大连，中山，广州，东莞
通过软性、亲和性品牌工具，组织社区活动，培养 了业主归属感，增加了传播途径及传播深度； 从品牌形成的源过程入手，通过员工活动组织，促 成了品牌的内化表现和聚合传达；
品牌工作总结
集团企划部
一、品牌推广策略执行 二、品牌内部管理执行 三、品牌年度费用总结 四、05年品牌工作规划
2004年推广预期目标
巩固品牌基础,战略性地提升万科整体形象，聚焦核心 竞争力，展现与竞争对手的区隔。 o继续推动品牌支撑体系的建设 o加强企业理念的深度沟通 ,巩固目标受众与万科的共
鸣，及对万科的偏好度
策略构成
品牌形象维护 – 主题性平面广告及媒体投放/
企业专题宣传片/形象广告拍摄 巩固品牌基础,增加品牌体验
- 社区/主题活动
- 业主、员工内部活动 丰富品牌内涵 - 专业竞赛/专业出版物 全面、集中提升品牌形象 - 万科20周年庆典/专业论坛
万科集团20周年纪念LOGO系统应用
Βιβλιοθήκη Baidu
全方位应用
杂志的综合评估
世界经理人、福布斯和新周刊、新民周刊在各自的类别内表现较好
受众接触率的市场比较
简报（企业刊物）
•推广受众
–集团全体、周刊固定阅读群体、万客会会员
•覆盖市场
-所有一线公司
•推广周期
–2004年4月-12月
•选择媒体
–万科《周刊》、万科《周刊》特刊、万科《周刊》内刊、各地 《万客会》
2004年的主题
成就. 生活.梦想
传 播 策 略
以您的生活为本 品牌 DNA
2002年：
“建筑你的生活，从懂得你的生活开始” 创意表达
第一阶段到 第二阶段的升级
2003年：
“无限生活，用心建筑”
第二阶段到 第三阶段的升级
2004年：
“成就 . 生活 . 梦想” 建筑无限生活
创意平台
核心宗旨
2004年的推广执行
品牌形象维护
- 企业专题宣传片
o o 全新形式的企业专题宣传片 万科宣言，全面阐述“以客户为导向、已产品为中心”的企 业发展理念，在9月23日集团20周年晚宴首播 光盘发放至各一线公司,以一线公司资源传播,用于项目售楼 处或其他媒体
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品牌形象维护
- 企业形象片
o o 延伸“建筑无限生活”理念，表现手法磅礴、大气。 以“七天创造天地”为创作平台 , 把七天创造天地的故事与其中 蕴涵的创造精神与万科联系在一起，对天地万物作了新的解释。 在片中“第一天创造光、第二天创造天地、第三天创造海、第四 天创造梦想、第五天创造微笑、第六天创造人、第七天创造家”， 而这一切创造, 全因一个家。 传说天地万物用了七天创造。而万科，用过去的20年和未来为消 费者“建筑无限生活”。
南昌.工地 深圳.户外广告
长春.销售中心 上海.展会
纪念礼品
总
结
该标志应用体现在2004年集团所有的传播物料之中，
全方位传达了“万科集团20周年”这一重要信息；
一线公司的配合应用，全面支持了集团品牌形象展 示。
品牌形象维护
- 主题性平面广告 o o 延续 03 年基础沟通的成功经验 , 结合全国性杂志和 小区,从纵向与横向与目标对象沟通 分析全国性杂志的成本效益 ,从财经类,生活类和时 事类中挑选6本刊物投放广告


房地产企业进行品牌形象的媒体投放尚属尝试，如何运用媒体特色， 使媒体目标和企业消费目标产生共鸣和沟通，与媒体有机结合，深度 传播品牌信息，获得最优效益，值得深入探讨。例如：壳牌石油。
巩固品牌基础,增加品牌体验
- Happy家庭节社区活动
o 为了增强业主的感受体验及沟通交流，展现万科“以人为 本”的人文关怀，强化集团20年品牌宣传,把“成就.生活. 梦想”伸展至小区的业主活动, 万科物业在9月份在各个小 区举行“HAPPY家庭节” o 配合物业部门将万科品牌元素与社区活动以温馨可爱的漫 画创意把万科业主间的和睦表现出来
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活动取得了预期的成功，加强了互动的传播效果 , 增加了品牌体验
创意思路
创意出发点：
如果说“人性化”是万科的核心理念，那么尊重自然、
倡导人居与自然的和谐则是“人性化”最重要的内在资产。
创意元素：
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木头人：代表着帮助消费者不断实现梦想、追求更美好人居
环境的万科企业。 鸟巢：是业主温馨的家。
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小鸟：是梦想无限的业主。