罗兰贝格诊断报告

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科龙和华宝空调的市场表现也并不尽如人意，与竞争对手的差距正在扩大
空调市场发展和科龙空调*的表现 94‘- 98’
科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较 94‘- 98’
+13.3%
700
620
640
600 523
500
440
400
300 科龙+
华宝空 调2市00场
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内容 页码
A. 总体市场概述
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B. 营销诊断结果
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B1. 科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展
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B2. 如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而
13
产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展
2.6%
1.7%
汽车 0.2%
冰柜
Source: 国家统计年鉴，中国统计摘要，罗兰•贝格分析 -4-
• 消费者在短期内对投资性消费品 (住宅/汽车)的购买力受到收入水 平偏低和保守的收入预期的的限 制
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城市冰箱市场的增长速度已经明显放缓，但农村市场将是未来的市场增长点
14%
份额
11%
12%
100
8%
0
95
96
97
98
*：包括华宝空调 Source: 国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰•贝格分析
40% 3
35%
30%
2
25%
20%
15%
1
10%
5%
0% 0
140% 90% 95
-7-
286% 160%
96
286% 美的
125%
66% 格力
53%
97
98
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广东科龙电器营销管理咨询 – 营销诊断报告 –
广东科龙电器股份有限公司
顺德, 1999年7月2日
Roland Berger & Partners – International Management Consultants
Barcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – Lisbon London – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – São Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – Zurich
主要耐用消费品的百户拥有率比较
原因
电视 100.5%
84.1% 洗衣机 72.9% 冰箱
57.2% 录音机
• 录音机和录像机由于行业技术进 步逐渐成为被淘汰产品
• 消费者对家居环境舒适程度的要 求日益提高
录像机
21.3% 16.3%
空调
15.3% 音响
摩托车
11.6% 微波炉
计算机 手机
5.4%
4.5%
城镇和农村居民冰箱百户拥有率发展比较 90‘-99’ ( 单位：台)
城镇
+7%
+2%
67.2 70
73
75
77
62.1
56.7 52.6
45
35
+57%
农村
+14%
10.6
9.5
8.5
7.3
5.2 4
2.3
1.2 0.1 0.5
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99
464 2005*
100% 80% 60% 40% 20% 0%
1998
2000
一级市场
二级市场
2005 三级市场
Source: 轻工总会，科龙，罗兰•贝格预测
冰柜销售最终用户发展
份额 趋势
商场、小卖部 餐饮业 家庭 集团(直销)
50% 15% 5% 10%
其它
10%
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分析
• 冰柜市场发展已达到了阶段性 平台
Source: 国家统计年鉴，中国统计摘要，罗兰•贝格分析 -5-
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尽管容声冰箱在国内市场一直处于领先位置，但原有的领先优势正在逐步丧失，形式 不容乐观
冰箱市场发展和容声冰箱的表现 94‘- 98’
容声与主要竞争对手市场份额比较 94‘- 98’
+2%
820
• 随着冷饮生产业的发展，集团 采购将成为冷柜市场的重要部 分，同时，商店、冷饮店自购 冷柜比例将有所下降
• 冷柜市场呈现三级 >二级 >一 级局面，且随着一、二级市场 的日益饱和，冷柜市场重心将 更加移向三级市场
• 消费者调查显示家用冷柜需求 二级城市大于一级城市，6% 一级城市、8%二级城市的受 访者表示有购买愿望
B3. 现有组织机构和管理体系远远落后于市场和竞争的需要
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B4.科龙现有销售网络基础薄弱而且缺乏有效控制
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C. 下一步行动计划
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A. 总体市场概述
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中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下 一个消费热点
冷柜市场今后若干年内增长将相对缓慢，平台的突破点将依赖于二、三级市场 及直销市场的开发
冰柜全国销量统计(万台) (1994~1998,2000*,2005)
500
387.6
400
342.7
349.3 353
314.8
300 211.4
200
100
0 1994 1995 1996 1997 1998 2000*
对优势
白雪
• 市场格局变化快，缺少稳定的
海尔
领先者
阪神
• 企业“出市”、“入市”快
星星
1994
1995
1996
1997
澳柯玛
1998
三洋科龙
Source: 轻工总会
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冷柜市场发展呈现份争混战的“游击战争”局面，市场格局零乱，三洋科龙作 为 新品取得了一定的份额(2%)，但要在市场上取得领先地位，还是面临巨大挑 战
全国冰柜市场份额(%) (1994~1998)
分析
• 个体及小型企业依赖灵活的游
击战术，相对“正规军”有相
其他
40%
810
800 35% 800
94% 海尔
30%
780
770
25%
80% 75%
760
760Βιβλιοθήκη 20%20%20%
容7声40冰 740
16%
箱市场
18% 15% 63%
份额 12%
10%
58%
新飞 66%
720
60%
5%
58%
56%
55%
700
0% 0.5
94
95
96
97
98
94
95
96
97
98
Source: 国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰•贝格分析 -6-