《大众传播学》第八讲 受众分析

2、大众社会理论 ■大众社会理论一个主要问题是它的精英史观，
把精英看作历史的主导者，而大众是软弱无 力，一盘散沙式的存在，只能被动地接受权 力精英的操纵。
3、靶子论
■用大众社会理论的观点看大众传播的受众，
受众无疑就是大众本身，受众具备着大众的 一切特点，因此，受众在本质上是一种被动 的存在。大众传播最初正是指对“乌合之众” 的传播。在本世纪初的大众传播观念中，受 众无非都是“乌合之众”。
■ 文化规范论所强调的是，受众接受传播媒介 的影响，是一个日积月累，潜移默化的渐变 过程。
■总而言之，媒介有限论认为大众传播的效力 是有限的，它要对受传者产生影响，必须通 过一系列中介因素。这些中介因素包括在个 人的接受信息必经的选择过程，群体规范形 成的压力以及各种各样的影响等。
■ 媒介
中介因素
■拉札斯菲尔德的两级传播和舆论领袖wenku.baidu.com论， 更能说明这一理论。
4、社会参与论
■由美国学者巴伦于1967年在《报纸的参与 权利》一文中指出，为了维护受众的表达自 由，保障受众参与和使用传播媒介的权利， 宪法第一修正案必须承认公民对传播媒介的 参与权。
■ 联合国的《多种声音，一个世界》报告 （1980年）指出，“不要都把读者、听众和 观众当作消息情报的被动接受者，大众媒介 的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众 在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是 拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供 公众或有组织的社会集团的个别成员发表意 见和看法。”
■只有当大众传播兴起之后，才有受众这一既 包含明确的接受意向，又指众多的接受对象之 术语的出现及流行。
一、国外关于受众研究经历的阶段
(一) 早期受众理论——“靶子论”
早期的受众理论以“大众社会”（Mass society）理论为基点。
1、大众(Mass)的主要特点是：
■ 规模的巨大性 ■ 分散性和异质性 ■ 匿名性 ■ 流动性 ■ 无组织性 ■ 同质性
■ 人们可按年龄、种族、收入、教育、职业、 居住地区等等，划分为不同的社会类别。同 一社会类别的人大体上选择相同的传播工具， 接触相同的内容，并作出近似的反应。
3、社会关系论
■由美国学者拉札斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨 等人提出。社会关系论着重于受众所参加的 组织或团体的压力、合力对其本人接收信息 的影响。
5、文化规范论
■ 由美国学者梅尔文德弗勒提出（1966年， 1975年）。这一理论认为，大众传播媒介之 所以能间接地影响人们的行为，是因为它发出 的信息能形成一种道德的文化的规范力量；人 们不知不觉地依据媒介逐步提供的“参考架构” 来解释社会现象与事实，表明自己的观点和主 张。媒介的这种影响不是在突发的过程中而是 在日积月累、潜移默化的过程中，缓慢地渗透 进受众的思想和行为中去的。
■ 个人差异论还发现，人们在接受信息时（即 传播内容）存在选择性注意、选择性理解和 选择性记忆。
■ 个人差异论对之前的“靶子论”提出了置疑， 是使枪弹论趋于破产的理论。
2、社会类别论
■ 由美国学者约翰赖利与马蒂尔达怀特赖利 提出。社会类别论是个人差异论的扩展。个人 差异论强调的是不同的个人对相同的信息的不 同反应；社会类别论强调的是不同的群体对相 同信息的不同反映。
动权是由受众掌握的。
■ 1964年，R .鲍尔（R. A. Bawer）发表了 《固执的受众》一文。在这篇文章中，他认 为，传播研究应该站到受众的角度，应着重 探讨受众对信息的处理，以及对整个传播过 程的决定性作用。
■ 使用与满足理论的优缺点
2、信息寻求理论
■ 信息寻求理论的前提是，信息时代各种形式 的信息以前所未有的规模为人们所产生、扩 散、贮存和接受，人们处在信息爆炸的时代， 对于处在这种一个信息爆炸时代的受众，事 实出现了一个如何寻找有关信息的问题。信 息寻求理论认为受众个人依据人生经验、自 我认识等等，决定是否认可、回避、加工信 息。
■也称为枪弹理论、子弹理论、皮下注射理论、 传送带理论，德弗勒则把早期的这套受众理 论概括为机械的刺激——反应论。
■ 媒介
受众
(二) 媒介有限论
1、个人差异论
■ 1946年霍夫兰最先提出，由德弗勒在70 年代作出某些修正而形成。
■ 受众彼此间的这许多不同，决定了他们对 信息有不同的接受和理解，进而就有不同 的态度和行动。
■ 早期受众理论也都围绕着“乌合之众”而展 开，其中最具有代表性的便是把媒介传播的 信息看作是神奇的“魔弹”，而把受众视为 应声而倒的“靶子”，象一只只任人宰割的 羔羊。在魔弹论或靶子论看来，媒介传播的 内容就像射出一发发魔弹，而受众好比靶子， 任由媒介扫射，毫无抵抗能力。这也就是说 媒介发出的信息只要被受众接收到，就会对 他产生媒介所预期的效果。
第八讲 受传者研究/受众分析: 关于受众研究的一般理论分析
■ 受众（ audience），按《中国大百科全书 新闻出版》卷的解释是指：“接受信息传播的 群众。原指演讲的听众，引入传播学后泛指报 刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观 众”。受众是在大众传播中接受信息的一方， 包括读者、听众与观众三种类型。
受众
(三) 受众中心论
20世纪70年代以来，受众研究继续深入， 使用与满足论、信息论寻求论等理论认为受 众是传播活动的中心环节，他们主动追求特 定目标，寻求信息，从而形成“受众中心 论”。
1、使用与满足论
■ 在美国经验主义传播学历史上，“使用与满 足说”得到确认的时间大约是在20世纪70年 代，但从这一方法所涉及的思想来说，早在 20世纪40年代就开始了。
二、对受众的一般性分析
（一）受众的概况
■ 众多 ■ 混杂 ■ 分散 ■ 流动 ■ 隐匿 ■ 自由
■ H·赫佐格的广播研究 ■ B·贝雷尔森的报纸研究 ■ D.麦奎尔的电视研究 ■ W ·施拉姆、J·莱尔和E·帕克 的研究 ■ E ·卡茨 的研究
■ 使用与满足理论的研究思路传统的媒介传播 信息以影响受众的思路迥异。传统的受众分 析，认为传者是传播活动的主宰具有主动权， 这种认识被称为“传者第一论”。七、八十 年代以后的现代受众分析认为传播活动的主