读客图书研究笔记

读客图书研究报告

编辑出版1201 李德平41211100

自我国改革开放以来，图书出版业也逐渐走向市场化，而图书本身也被重新定义为某种意义上的“商品”。使用正确有力的手段经营这种“商品”，打造畅销书成为所有图书出版业的主旋律，而读客图书无疑是这方面的佼佼者。读客图书以自己独特的眼光定位市场，用特有的营销理念使得自己经营的图书本本畅销，成为当代出版业最耀眼的明星之一。接下来我便从对读客图书的自身品牌以及它的出版的书籍和营销理念等方面的探究来认识和定位读客图书。

一、读客图书的前世今生

2006年4月，一个对就业心怀不满的理工诗人吴又因为一个偶然的机会在广州见到了一个叫华楠的营销专家，经过一段交谈，他们发现他们之间有许多相似之处，比如说同样看好未来的图书市场。于是一个图书出版公司开始酝酿，一周后读客图书有限公司在北京成立，一个“超级畅销书”的神话由此展开。三年后，读客相继策划出版了20多本的图书，码洋过亿。而达到这个成绩业界平均水平需要做至少两百本书。同年，读客图书有限公司被中央电视台和广济文化研究所联合评为“中国出版机构十强”，吴又与华楠也因此成为“2009中国年度出版人”（《图书商务周刊》与非国有图书发行协会联合举办的2009中国年度书商评选活动）。业界的殊荣铺天盖地而来，而“读客”也一夜之间也变成“畅销书”的代名词。

吴又是一个理工科毕业的学生，同时也是一个浪漫的诗人。毕业后曾在北京某公司做过一年的系统集成，倍感厌倦，于是回家赋闲两年，又回来做出版。（相信这才是他喜欢的职业）只是还没有遇到大展拳脚的机会罢了。

华楠在没有遇到吴又之前已经是一个营销天才了，他和哥哥华杉在上海的营销咨询公司曾做过“田七”、“三精蓝瓶”、“黄金搭档”等家喻户晓的广告营销策划，每年公司净利润达数千万。然而，两兄弟正苦恼的是，他们现在只是帮别人卖东西，尽管销售额可以达到几个亿，但是他们仍不为此满足。他们正等待着一个机会……

当吴又遇到华楠，对图书市场的相同的见解，外加双方各自的需求，两人不谋而合，于是“读客”便风生水起，如日中天，三年就可以取得万众瞩目的成绩。

读客成立至今已经八年了，随着时间的积淀，读客本身已经越来越系统，越来越完善。读客出品的图书依然本本畅销。

二、“雅与俗”和“畅销与非畅销”

读客在打造出版业“超级畅销神话”的同时也遭到业界的许多非议，例如，许多人认为读客出品的图书过于“俗气”。

在《藏地密码》热卖后，读客紧接着又推出了《全中国最穷小伙子的发财日记》、《流血的仕途》、《侯卫东官场现形记》等图书，在这些图书大卖的同时，也遭到了许多人的非议，而且这些人中很多都是出版人。他们认为书籍是用记载和传播文化知识的高雅作品，而读客的书过于“媚俗”，有些“太土了”。而读客的回应却是，“我们做书并不在乎雅与俗，我们只做畅销书和非畅销书。”

“雅俗”之争实际上指的是读客图书所出版的内容。记得冯小刚在开奖了说过这样一句话，“其实你说我俗，我觉得是在夸奖我，因为这个俗啊，它接地气……”而读客方面也曾做出过相似的回应，“土，对我们来说是褒义词……”读客的书有着非常清醒的受众定位，他们时刻站在读者（消费者）的角度来考虑一本书的价值，而业内的出版人则常常从图书的内容来考虑一本书的成败。

读客在乎的绝非雅俗的问题，而是策划出版的图书是否畅销的问题。读客对此有着自己的出版理念，即寻找市场潜在需求，打造绝对畅销图书。下面我以读客早期策划的《藏地密码》和《全中国最穷小子的发财日记》为例，试图阐述读客的出版理念。

2008年，在没有名家资源积累及预算有限的情况下，如何定位自身、切入市场并成功立足，这是作为后进入者的读客图书要面临的一个重要问题。这时，读客手里有一部长达160万字的小说稿，名叫《最后的神庙》，故事发生在西藏，作者毫无名气，但行文中显出广博的知识，头一部分已经发表在网络论坛，可是点击率只有900次。这个产品怎么做？卖给谁？读客创意战略的价值，首先体现在对产品的“再开发”上，即通过分析产品，分析受众，为产品挖掘新价值。读客分析得到这样的结果：惊险刺激的情节能够提供阅读乐趣是它的核心价值，丰富的信息量能让读者了解西藏是它的附加价值，后者可能成为平时不买小说的人群愿意购买它的潜在动机。为此，读客图书给这本书改了名字，用四个字涵盖了它的主卖点、次卖点，并给出一句简洁直观的标题：《藏地密码》———一部关

于西藏的百科全书式的小说。在选题方面，这本书遵循差异化选题的思路，《藏地密码》题材新颖，用小说来表达西藏，内容精彩，出奇之处还在于常出常新，像电视剧一样，情节跌宕起伏，悬念环环相扣。“拖泥带水”的连续制作带来持续的畅销。

《全中国最穷小子的发财日记》原本是网络上的一个谈创业的帖子，读客与作者签约之后编辑将其改为一本日记体的小说，将这本书进行全面开发。据说当时作者一度坚持使用《绝地反击》这个名字，但读客方面却表示对名字方面决不让步，如果作者坚持，宁可不出。作者拧不过读客的倔脾气，最后只能接受这个又俗又土的书名，结果该书大卖。这本被很多终端销售商批评封面太俗的“励志图书”，也很吸引人眼球的地方。有出励志书的、有出致富书的，但没有人把日记搬出来一吐从穷酸到崛起的奋斗史的。不可否认，这本“媚俗”的图书的大卖绝非偶然，准确的市场定位与营销是畅销的根本原因。

这两个例子里读客总在寻找市场空缺，使用差异化选题，使得这些表面变得俗气的作品变得畅销。当然这里面有读客别样的营销手段在里面，这个我们后面还会讲。

三、读客图书的别样设计

读客的书总是和别人长得不一样，总是在书上书海里独树一帜、鹤立鸡群，让人轻而易举的发现他。

华楠认为，除了选题审稿外，图书的包装设计是最核心的工作，一本书能不能卖好，最重要的就是包装设计。从顾客角度看，要充分利用人的视觉感受力。据科学实验表明，人接受外界信息，60% 是通过视觉获得的。读客的思维，与出版界一直以来大力强调图书的社会属性有一定不同，它更强调还原图书的商品属性，即图书的本质是商品，有其物质直观性特征，这就是吸引人们视觉感受力的极好对象。因此，图书陈列就应该让顾客一进书店就产生琳琅满目、丰富多彩、心情舒畅、精神焕发的感觉。于是读客图书就在浩瀚的书海里脱颖而出。

一间书店往往有十几万册书，而成摞的图书整齐地放上书架后，就基本处于无人看管的境地。一本书从书架上被发现、取下、翻阅到购买的过程中，被发现是关键，而在“被发现”的过程中，图书的装帧设计起到关键作用。在读者取下后，翻阅的结果是要让读者立刻知道这是一本怎样的书。不仅要迅速吸引读者的