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云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明E-mail:
2．营销组合理论的观念转变 1）从以市场为中心向以客户为中心的转变。从4P到 4C再到4R，其最根本的变化在于客户地位的逐步提 升。 2）从以市场为中心向以关系为中心的转变。在市场 中心时代,企业生存的关键在于是否能够准确把握市场 需求变化的脉搏，而进入客户导向时代，企业生存的 关键则在于是否能拥有一批始终如一支持并与其共同 发展的客户。
▪ 4C营销理论将客户导向贯穿于企业整个交易过程。 ▪ 4C理论始终将客户放在企业经营的主导位置。 ▪ 如果说4P营销是用产品、定价、渠道和促销手段“控制
”客户，那么4C则是主动接受客户的“控制”，让客户 根据自身的意愿、成本、便利程度和信息沟通情况来进行 交易决策，以此激励客户完成交易。
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网络营销的产生具有特定的技术基础、理论 基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。 （一）互联网技术及其商业化运用是网络营销产生 的技术基础； （二）网络购物和网络消费者群体的兴起是网络营 销产生的现实基础；
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在互联网技术和计算机技术日益成熟的条件下，当网络 营销的产生成为一种现实需求时，以客户为中心的营销理念 就成为网络营销发展的理论基础。
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一、网络营销的产生 网络营销是在信息技术迅速发展的基础上产
生的，同时，其发展与市场的变革、竞争的发展 和企业营销观念的变迁以及消费者个性化需求的 出现密切相关，相对于传统市场营销，网络营销 对于满足消费者的个性化需求、提高企业在网络 经济时代的竞争能力具有非常重要的作用。
云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明E-mail:Lmyang@ynu.edu.cn
项目七 网络营销
网络营销
云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明E-mail:
第一节 网络营销的产生及相关概念
网络营销的学科体系目前有两类: 一类是在原有的市场营销理论框架内,是在原 有的市场营销理论框架内，结合网络自身的特征 和网络消费者需求的个性化趋势，以4P策略（产 品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略） 为核心展开研究， 另一类则完全摆脱市场营销学科体系的影响 ，按照全新思路，从实践操作的角度展开研究，
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3）从大规模无差异营销向个性化营销的转变。 4）从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变。
从上述对营销观念变迁过程的分析中，我们可以发现， 营销观念变迁的过程，也就是客户地位不断加强的过程，正 是为了适应这一变化，企业才产生了更好满足客户需要，以 期与其保持一种长期的战略合作伙伴关系的需求。
从4P到4C，事实上是客户导向在营销理念变更中 不断强化的体现。
4C理论与4P相比有了很大的进步和发展，但仍有 不足。如：4C从总体上讲并没有体现企业是在主动满 足客户需求,更多的是对客户需求的被动适应。还有, 4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关 系营销思想。4C虽然提出以客户需求为导向，但企业 毕竟是营利性组织,在满足客户需求方面必然要考虑成 本问题，而4C对于客户需求的合理性问题并未给出答 案。
（三）网络营销产生的理论基础 1．营销组合理论的历史演变 ▪ 1950年美国的尼尔·鲍敦提出市场营销组合 ▪ 1960年，杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）将之表述
为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和 促销（Promotion）即4P. ▪ 市场营销组合理论强调企业为了占领目标市场，满足客户 需求，必须对其可控因素即4P进行有效的整合和协调。 ▪ 4P适用的先决条件是巨大的市场、无差别的顾客和某种 程度上的标准化产品，如果忽略了这一点，4P组合的运 用将无法起到应有的效果。
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对于第一类:认为网络营销的研究内容主要包括两个 方面，首先，企业如何依托互联网开展营销活动，实现 自身目标；其次，了解和把握网络消费者特征和网络消 费者行为模式的变化，为企业开展网络营销活动提供策 略依据；
对于第二类:一般从网络营销的理论基础入手，研究 网络营销的方法体系，指出网络营销的常用工具和方法 ，深入探讨了网络营销导向下的企业网站建设等问题， 并对搜索引擎营销、许可E-mail营销等网络环境下的营 销策略作了全面论述，最终就网络营销实践与管理问题 提出了一些策略性建议。
▪ 上世纪90年代美国营销大师劳特朋提出顾客导向型的4C, 在这种形势下,以客户导向为基础的4C营销新组合理论应 运而生。
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▪ 4C，是指以满足客户需要和欲望（Consumer）,掌握客 户愿意付出的成本（Cost）,为客户提供尽可能多的便利 （Convenience）,加强与客户的沟通（Communication） 为核心的市场营销组合策略。
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2001年，美国的唐·E·舒尔茨（Don E Schultz），即 以与客户建立关联（Reliance）、提高市场反应速度（ Response）、重视关系营销（Relationship）、客户回报 （Reword）为核心的全新4R营销理论.
与4C理论相比， 4R营销理论的最大特点是变被动适 应客户需求为主动与客户建立一种双赢关系，把企业与客 户联系在一起，形成竞争优势。
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▪ 20世纪90年代以来，随着网络经济的发展，人们的消费 观念和购买行为发生了极大的变化，消费者变得越来越精 明和成熟，对产品的要求也日趋个性化，标准化的产品已 不再受欢迎，.
▪ 在网络经济时代再完全以4P理论指导企业的营销实践显 然已经有些不合时宜，4P理论在现代营销理论中的主导 地位越来越受到挑战。
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2．营销组合理论的观念转变 1）从以市场为中心向以客户为中心的转变。从4P到 4C再到4R，其最根本的变化在于客户地位的逐步提 升。 2）从以市场为中心向以关系为中心的转变。在市场 中心时代,企业生存的关键在于是否能够准确把握市场 需求变化的脉搏，而进入客户导向时代，企业生存的 关键则在于是否能拥有一批始终如一支持并与其共同 发展的客户。
▪ 4C营销理论将客户导向贯穿于企业整个交易过程。 ▪ 4C理论始终将客户放在企业经营的主导位置。 ▪ 如果说4P营销是用产品、定价、渠道和促销手段“控制
”客户，那么4C则是主动接受客户的“控制”，让客户 根据自身的意愿、成本、便利程度和信息沟通情况来进行 交易决策，以此激励客户完成交易。
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网络营销的产生具有特定的技术基础、理论 基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。 （一）互联网技术及其商业化运用是网络营销产生 的技术基础； （二）网络购物和网络消费者群体的兴起是网络营 销产生的现实基础；
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在互联网技术和计算机技术日益成熟的条件下，当网络 营销的产生成为一种现实需求时，以客户为中心的营销理念 就成为网络营销发展的理论基础。
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一、网络营销的产生 网络营销是在信息技术迅速发展的基础上产
生的，同时，其发展与市场的变革、竞争的发展 和企业营销观念的变迁以及消费者个性化需求的 出现密切相关，相对于传统市场营销，网络营销 对于满足消费者的个性化需求、提高企业在网络 经济时代的竞争能力具有非常重要的作用。
云南大学工商管理与旅游管理学院 杨路明E-mail:Lmyang@ynu.edu.cn
项目七 网络营销
网络营销
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第一节 网络营销的产生及相关概念
网络营销的学科体系目前有两类: 一类是在原有的市场营销理论框架内,是在原 有的市场营销理论框架内，结合网络自身的特征 和网络消费者需求的个性化趋势，以4P策略（产 品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略） 为核心展开研究， 另一类则完全摆脱市场营销学科体系的影响 ，按照全新思路，从实践操作的角度展开研究，
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3）从大规模无差异营销向个性化营销的转变。 4）从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变。
从上述对营销观念变迁过程的分析中，我们可以发现， 营销观念变迁的过程，也就是客户地位不断加强的过程，正 是为了适应这一变化，企业才产生了更好满足客户需要，以 期与其保持一种长期的战略合作伙伴关系的需求。
从4P到4C，事实上是客户导向在营销理念变更中 不断强化的体现。
4C理论与4P相比有了很大的进步和发展，但仍有 不足。如：4C从总体上讲并没有体现企业是在主动满 足客户需求,更多的是对客户需求的被动适应。还有, 4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关 系营销思想。4C虽然提出以客户需求为导向，但企业 毕竟是营利性组织,在满足客户需求方面必然要考虑成 本问题，而4C对于客户需求的合理性问题并未给出答 案。
（三）网络营销产生的理论基础 1．营销组合理论的历史演变 ▪ 1950年美国的尼尔·鲍敦提出市场营销组合 ▪ 1960年，杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）将之表述
为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和 促销（Promotion）即4P. ▪ 市场营销组合理论强调企业为了占领目标市场，满足客户 需求，必须对其可控因素即4P进行有效的整合和协调。 ▪ 4P适用的先决条件是巨大的市场、无差别的顾客和某种 程度上的标准化产品，如果忽略了这一点，4P组合的运 用将无法起到应有的效果。
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对于第一类:认为网络营销的研究内容主要包括两个 方面，首先，企业如何依托互联网开展营销活动，实现 自身目标；其次，了解和把握网络消费者特征和网络消 费者行为模式的变化，为企业开展网络营销活动提供策 略依据；
对于第二类:一般从网络营销的理论基础入手，研究 网络营销的方法体系，指出网络营销的常用工具和方法 ，深入探讨了网络营销导向下的企业网站建设等问题， 并对搜索引擎营销、许可E-mail营销等网络环境下的营 销策略作了全面论述，最终就网络营销实践与管理问题 提出了一些策略性建议。
▪ 上世纪90年代美国营销大师劳特朋提出顾客导向型的4C, 在这种形势下,以客户导向为基础的4C营销新组合理论应 运而生。
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▪ 4C，是指以满足客户需要和欲望（Consumer）,掌握客 户愿意付出的成本（Cost）,为客户提供尽可能多的便利 （Convenience）,加强与客户的沟通（Communication） 为核心的市场营销组合策略。
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2001年，美国的唐·E·舒尔茨（Don E Schultz），即 以与客户建立关联（Reliance）、提高市场反应速度（ Response）、重视关系营销（Relationship）、客户回报 （Reword）为核心的全新4R营销理论.
与4C理论相比， 4R营销理论的最大特点是变被动适 应客户需求为主动与客户建立一种双赢关系，把企业与客 户联系在一起，形成竞争优势。
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▪ 20世纪90年代以来，随着网络经济的发展，人们的消费 观念和购买行为发生了极大的变化，消费者变得越来越精 明和成熟，对产品的要求也日趋个性化，标准化的产品已 不再受欢迎，.
▪ 在网络经济时代再完全以4P理论指导企业的营销实践显 然已经有些不合时宜，4P理论在现代营销理论中的主导 地位越来越受到挑战。