非传统媒体传播方式思考

非传统媒体传播方式思考

本文传播学作为一门独立的学科研究,发始于上世纪初的美国,其后

持续发展并逐渐地形成了自己的理论体系。我国对传播学的研究则始

于80年代.至今仍在发展中持续研究与探索。对于“非传统媒体传播”理论,作者或许不是第一个提出该学说的人,但确实自1996年起便一直

持续地运用非传统的传播方式进行信息传播的尝试.并在多年的实践中

持续发展与完善这种新的传播理念,希望通过这些努力能为业界在该领

域的探究中贡献一些经验与观点。传播的理解汉语里,“传”意为纵向

的传递,“播”意为横向的散播,“传播”是近义并列构造的词。据记载,“传播”一词在我国最早见于1400年前《北史突厥传》中的“传

播中外,咸使知闻”。

在英语中,表达“传播”的词是源自拉丁语的“Communieation”。译

作中文意为：交流、文际、传递、通信、联络、表达、信息、书信、

电话等,它涵盖了与传播相关的多个领域。对于传播的理解,不同的传

播学者基于各自的研究侧重提出过不同的见解,而迄今为止,传播学界

仍未达至统一。在众多的诊释中,比较简洁的一种是“传播,就是传受

信息的行为(或过程)”。而如果概括而朴实地给“传播”一个定义,我

们可以这样理解：信息输出方,通过各种可利用的方式,呈现其希望表

达的信息内容的过程就是传播。传I.途径与传统媒体只要能达到信息

传播的目的,则任何渠道都可以是传播的途径。

在古代,人们已利用信鸽、烽火台、张贴告示等方式进行信息的发布

与传播。各类传播方式在发展中持续进化与更替,当不同性质的传播分

化了传播的介质类别的时候,“媒体”的概念便出现了.而在诸多媒体中,人们把惯常使用的称为“传统媒体”。包括有：报纸、杂志、广播

电台以及电视这四大类。无论哪种传统媒体,它们实质上都具有“泛众

传播”的媒体特征,即都是“一视同仁”地面向社会内的全体公众作信

息传播。随着社会的持续发展与进步,在传播对象分众化、广告强调有

效到达及精准投放的今天,传统媒体的“泛众”特性已日渐局限着它们

自身的发展。例如在广告投放上,具体表现为：目标人群模糊、效果不

清晰、反馈不明显、夸大影响力或虚报发行t而烘托不合理的广告价格……

近年来,国内的各类媒体掀起一股将自己做大、做强的“自秀”浪潮,

在各种“大跃进”式的“创举”过后,我们发觉公众对这些传统媒体日

渐“麻木”起来。以报纸为例,试问有谁愿意每天都拿着一盛厚重的报纸,并费时间去翻看昨天甚至更早以前所发生的“新闻”呢?更何况报

纸的厚重并不是新闻资讯的客观增工,而是为了承载铺天盖地的广告及

其所谓“配套服务”式的软性新闻。对于这样的“自我做大”,人们便

逐渐把每天买报读报变成了一种麻木(盲目)的“惯性行为”。这其实

是一种“衰落”的先兆。

回首以往,人们生活节奏与习惯的改变已令众多晚报“江河日下”,而

日报及广播电台的受关注度也随着人们获取信息习惯的改变而持续滑坡……不难预料,未来的日子里,传统电台的主力受众会收窄在仅处于

行车状态中的人群;而报纸的受众则主要是无法戒掉上述“惯性行为”

的中老年人群;杂志受困于其有限的发行t,以及日益加剧的同业竞争,

相信也将要经历多场残酷的“淘汰赛”。即便如此,报纸、杂志、广播

电台还要整合越发强大的互联网才有机会获得新生。相对而言.电视或

许是唯一地位稳固的传统媒体,尤其是“数字电视”的出现。它丰富了

电视传播的内容、形式,也加快了电视的传播速度,最大限度地延伸了

自身与其他媒体相互整合的空间,而未来的发展更是值得期待。

关于非传统媒体传I.

在上世纪末出现了“第五媒体”的说法,但不同的人又有不同的理解：有的认为是户外广告、有的认为是互联网、还有的认为是手机,甚至有

的认为应该是“LEO视频”……在众说纷纭的时候,“非传统媒体传播”理论便悄不过生。信息新载体持续涌现,使得原有的传播学理论的不足

之处日渐显露.构建新的分析视角具有现实意义。

1、什么是非传统媒体传播?它与传统媒体比较有什么异同?

简单地说,传统媒体以外的传播方式,都可以统称为“非传统媒体传播”。

传统媒体与非传统媒体的相同之处在于它们都是信息传播的一种渠道或方式。所不同的是,传统媒体已为人们所惯常使用,而非传统媒体则

是个新鲜事物,是一种打破常规、采用人们所不惯常使用的方式/途径

进行信息传播的传播概念。因此,也可以这样理解：凡不为人们所惯常使用的传播方式,都属于非传统媒体的传播方式。当然,我们也必须看到,传统媒体和非传统媒体并不是截然对立的,毕竟它们同具有“信息

传播”这一特性,而事实上很多新兴的非传统媒体也是在传统媒体的基础上衍生出来的,如网络广播、网络电视、电子杂志、手机报等。

2、非传统媒体的传播优势非传统媒体能结合了不同媒介的特点,也令一些趋向衰落的传统媒体焕发出新的能t.例如电子广播的出现,催生了大批“播客”,让受众占据更主动的地位—自主地设置自己的电台,传

播自己的思想,颠被了传统广播的限时限刻的传播方式。

此外,非传统媒体传播在概念特性上具有无限的延展性,因此,它的呈

现载体也是多种多样的。可以是纸巾、桌布、牙ADVERTISINGRESEARCH...签等细微的生活用品.也可以是楼体、机体、桥体等庞然大物;可以是一个活动带出的系列推广,也可以是一句口号

牵动的连锁反应。如果在此当中渗透着巧妙创意的构思,那么它必将是极具张力、效应长远的经典传播案例。

由此可见,与传统媒体相比,非传统媒体是以用户的需求为中心的更为人性化的传播方式,这与传统媒体所一贯坚持与强调的舆论引导一切的特性有很大的区别。具备这样的亲民性、个性化以及点对点的高准度,非传统媒体传播也就逐渐地成为了广告主的新宠。

3、非传统媒体与传统媒体的转化有些非传统媒体会发展成为传统媒体。当人们《发布者及受众)通过该媒体发布或获取信息的行为成为一种惯常状态的时候,该媒体就具备了成为传统媒体的条件。比如互联网.以前相对于传统媒体来讲,它是一个非传统的传播形式。而当人们日渐